继万达之后，又一个“野蛮人”在旅行社领域展开疯狂收购。   

5月26日，长城影视（002071.SZ）发布公告，拟现金收购公司拟以现金方式收购上海海鑫国际旅行社、南京四海一家旅行社、杭州春之声旅行社、安徽宝中招商国际旅行社、南京凤凰假期旅游、杭州金榜旅行社、杭州世茂旅行社、上海莲花之旅旅行社、河北非凡之旅旅行社等9家旅行社各51%的股权，合计交易价格2.16亿元。

在旅游界，长城影视是个十分陌生的名字，此次一出手就吃下9家旅行社，不禁令人联想到此前疯狂收购旅行社的万达集团，那么长城影视究竟是何方神圣？

长城影视是谁？

据新旅界（LvJieMedia）了解，长城影视全名长城影视股份有限公司，是一家专注于电视剧投资、制作、发行及广告等衍生业务的民营企业，拍摄过《红楼梦》、《大明王朝》、《大明天子》、《大西南剿匪记》等电视剧。

长城影视总部位于浙江杭州，实际控制人为赵锐勇和赵非凡父子，于2014年成功借壳A股上市公司江苏宏宝，成为当时国内第4家A股上市的电视剧公司。

长城影视的主营业务分为3块：影视剧业务、广告营销业务和实景娱乐业务。2016年年报显示，2016年长城影视营收13.56亿元，同比增长36.46%，归属上市公司股东净利润2.56亿元，同比增长10.52%。

2016年，长城影视的影视剧业务实现营收3.74亿元，广告业务实现营收9.53亿元，两者合计占全年总营收的97.86%。长城影视的广告业务主要涵盖电影映前广告、户外媒体广告、优质电视媒体资源代理等。

为何一家主营电视剧和广告营销的公司要一举收购9家旅行社？这要从长城影视的第三块业务实景娱乐说起。

实景娱乐业务主要是位于浙江诸暨的长城国际影视创意园（简称诸暨创意园），诸暨创意园定位为集影视剧制作、旅游、娱乐产业、教育培训等一体的影视基地，占地468.68亩，设计总投资30亿元，一期、二期项目从2011 年5月开工建设。

目前诸暨创意园已正式投入运营，建设的影视场景包括：太和殿、万登台、神魔洞窟、鸳鸯楼、白塔、大雄宝殿、西华厅、毛泽东韶山故居、狮子街、土楼、长城、嘉峪关、少林寺塔林、民国街、太极殿等。

实景娱乐版块收入来源主要为商铺出租、门票收入和影视拍摄服务收入等。虽然目前该板块营收贡献之低，长城影视在年报中将其略去，但在公司战略规划中，实景娱乐是十分重要战略的方向。

长城影视称，近年影视行业对影视拍摄基地需求越来越大，诸暨创意园地处交通便利、经济发达的长三角地区，具备良好的区位条件，可为本公司影视剧提供制作拍摄场地。实景乐园的旅游和娱乐性为公司增加收入来源，同时也增强了公司作品的影响力，实现业务的协同发展，进一步提升公司的盈利能力。

事实上，近几年影视巨头向旅游产业渗透已是普遍现象，以华谊、光线为代表的影视公司都在旅游业积极进行版图扩张，如华谊兄弟电影主题乐园在苏州、上海、海南均有落子；光线确定在上海开发“中国电影世界”，打造中国的环球影城。而另一影视巨头万达集团，除了各地万达城里的电影乐园外，更在青岛豪掷500亿打造影视产业园。

长城影视早在2011年就开始启动诸暨创意园计划，时间节点上并不落后于上述影视巨头。但颇为棘手的是，距离诸暨创意园70公里处，是大名鼎鼎的横店影视城。横店影视城起步于1996年，经过二十多年建设，已成为全球最大影视基地，早在2010年就被授予5A景区称号。2016年，横店影视城接待游客1600万人次，推动整个横店集团年营收突破600亿元。

横店的成功证明了“影视基地+旅游”的无限潜力，而长城影视的诸暨创意园一开始就融入了大量旅游业态，除了影视场景外，还有商业用途的南街和北街，此外又通过招商的形式引入儿童乐园。

但在横店影视城的辐射范围内，诸暨创意园如何在旅游业务上打开局面？这是长城影视不得不思考的问题，而万达集团此前连收12家旅行社的做法，似乎为长城影视提供了思路。

长城影视的如意算盘

长城影视在收购公告中表示，通过收购 9 家旅行社，将对已拥有的诸暨影视城游客数量进行极大提升，从而整体提升公司的盈利能力。

被收购的9家旅行社合计每年服务游客140 万人次，长城影视测算，每年可为诸暨创意园输送游客 20 万人次以上，从而进一步提升影视城的影响力、知名度和盈利能力。

9 家旅行社都以国内旅游为主，主要分布在长三角地区，其中浙江3家、上海2家、江苏2家、安徽1家、河北1家。9 家旅行社中，既有组团社，拥有将上海、杭州、南京、合肥等华东地区的游客输送到诸暨影视基地的潜力；也有地接社，接待来华东旅游的外地游客，可以输送到诸暨影视基地进行参观游览；也有同业批发社和网络营销社，可以将诸暨影视城的门票实现大范围的网络营销。

其中价格最高的为南京凤凰假期旅行，2016年营业收入1.03亿元，净利润520万元，长城影视给出的估值为7451万元。价格最低为杭州春之声旅行社，2016年营收2058万元，净利润232万元，估值2663万元。

9家旅行社2016年合计总营收为3.92亿元，总净利润为2870万元。按照此次总价2.16亿元，市净率为6.98亿元。此前，腾邦国际收购喜游旅行社、捷达假期的市净率分别为3.35、3.33；众信旅游收购失败的华远国旅，市净率为10.34；探路者收购易游天下，市净率为8.25。

在收购安排上，9家旅行社原股东与长城影视签订对赌协议，2017、2018两个年度的净利润合计为3348万元、3776万元，而长城影视根据利润承诺的履行情况分三期支付股权转让价款。

长城影视精心挑选9家旅行社，能否导入足够流量激活诸暨创意园？此前万达旅业的案例似乎能说明一定问题。

买得值么？

前万达旅业副总裁、现任新华联文旅发展股份有限公司副总裁兼新华联旅游管理有限公司董事长徐道明告诉新旅界（LvJieMedia）：“一个文旅项目特别是刚开业时，市场认知度低，仅仅是合作关系的旅行社，他没有义务投入巨大的宣传费帮你去做宣传，但自己的旅行社有义务和责任去宣传推广自己的项目。万达旅业的各个旅行社，对万达整个文旅项目的推广营销，起到了非常巨大的作用。”

据徐道明介绍，万达长白山度假区2012年刚开业时，自家旅行社的客源比重占到了将近80%，到了现在依然能占到60%以上。万达其他的西双版纳、南昌、合肥、汉秀等项目，万达旅业贡献的客流占到了旅行社渠道的1/4甚至更高的水平，起到了营销中流砥柱的作用。

另外，徐道明认为，旅行社除了直接提供流量外，间接的流量撬动作用也非常明显，比如，旅行社通常和航空公司、酒店有良好的合作，可以利用这种合作关系，利用他们的客源渠道、会员系统，共同推广文旅项目。

2016年10月，万达集团将万达旅业旗下12家旅行社并入同程，被业界解读为甩包袱，质疑万达集团疯狂收购旅行社是战略失误。事实上，万达是同程的第一大股东，即使12家旅行社并入同程，依然可承担为项目导流的任务。此外，万达之所以抛下万达旅业，是因为文旅项目的运营公司万达主题娱乐公司，已经逐渐成熟并建立了相对完善的营销渠道，和万达旅业的竞争关系日益明显。可以说，万达旅业为万达文旅板块走向成熟争取了足够多的时间。

“旅游产业链上的要素通常都是分散的，需要有一条主线把他们串联起来，产生良好的协同效应。向文旅方向转型的大型企业，并购几个业绩不错的旅行社还是很有必要的”，徐道明称，“特别在国外布局文旅项目时，国外政府机构还是非常看重未来吸引中国游客的人数的，这时候，旅行社的海外输客，会加大与当地政府的谈判砝码”。

徐道明目前任职的新华联集团，也在向文旅方向进行战略转型，目前已投入巨资建设了国内高品质的长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇以及西宁、北京十渡、韩国济州岛等国际旅游度假区，建设大型主题公园，也考虑进入演艺、景区等领域，并大力拓展海外的文旅市场。“这种情况下，收购优质的旅行社，也是势在必行，对整个文旅产业链的完善、对各个文旅项目的整合，将会起到巨大的作用”，他说。

对于长城影视来说，大举收购的另一个好处是快速做大规模。2014年3月，长城影视完成借壳上市，之后营收一直保持高速增长，2014年至2016年，营收分别为5.1亿元、9.93亿元、13.56亿元，2年间增长近2倍，不间断的收购是主要推动力。此次收购的9家旅行社，每年又将贡献约4亿元的营收。

显然，长城影视此次的收购亮点颇多。虽然如此，作为毫无旅游业经验的新入行者，长城影视的如意算盘能否打得响，还有待进一步考验。

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