万达对于文旅项目的布局速度明显加快。距离于昆明敲定第13个万达文旅城的选址后不到24小时，在粤东地带，王健林紧锣密鼓地推进着另一个巨无霸项目。

6月8日，王健林亲自率领的万达集团高管团队出现在惠州市，对大亚湾区生态环境和投资环境进行考察。当地媒体援引王健林的说法称，他对在大亚湾投资文化旅游项目“表达了信心”。

位于深圳以东的地级市惠州受益于粤港澳大湾区的规划利好，成功吸引了包括碧桂园在内的企业落地大型项目。此前3月底，万达同样宣布与惠州市政府、大亚湾区管委会签署框架协议，拟斥资800亿元打造万达文化旅游城，创下万达单笔文旅项目投资纪录。

与当地政府洽谈合作，实地考察区位环境，到敲定项目选址，惠州万达城延续着此前昆明万达城的布局手法。尽管目前惠州尚未披露万达城的具体位置，但消息显示，万达曾探讨高达730万平方米项目建设用地的规划。

即便如此，目前华侨城、长隆、佳兆业、派拉蒙、梦工厂等均已布局或拟落地项目珠三角，随着行业密集度提高，万达或许面临来自其它竞争者的挑战。6月11日，当代置业还宣布在距离大亚湾70公里外的惠州博罗打造文旅小镇，占地达4000亩。

市场人士对观点地产新媒体指，相比于跑马圈地，文旅项目成功与否的关键仍要看后期有哪些特色的产品与服务。

史上最贵万达城

位于粤港澳大湾区东部的惠州主打环大亚湾新区概念。这是临深片区普遍存在的大体量规划要求，片区原有产业落后，产业升级任务繁重，一场借助市场力量的开发行动成为发展必要保障。

资料显示，惠州服务业增加值计划“十三五”期间年均增长12%左右，到2020年，服务业增加值超过2250亿元，占GDP比重超40%。其中在龙头带动方面，目前该市已在潼湖生态智慧区引入碧桂园打造科技小镇，环大亚湾新区引资对象则包括万达。

早在3月底签约之际，万达已表达出旗下万达城项目即将入驻惠州大亚湾西区的意愿。据官方表述，项目总投资规模约800亿元高于广州万达城（500亿元），是万达目前最大单笔文体旅游项目，并被列为“惠州最重要的文化旅游龙头项目”。

具体而言，大亚湾万达城规划建设用地730万平方米，其中文化旅游、创新产业规划占比不低于70%。按照规划，项目将兼备体育、健康、度假、科创、商业、商务、居服功能，文化旅游及创新产业项目用地达511万平方米以上。

考虑到万达此前主要集中在合肥、南昌、广州、成都、昆明等城市落地万达城项目，此次选择惠州的动机不免引起外界猜测。

万达集团高级副总裁刘海波曾公开回应，万达城选址惠州“经过了反复考察调研论证”。其同时提及，惠州承接深圳“东进战略”，以及其在粤港澳大湾区中占据的位置等，是其看好市场前景的部分原因。

中国综合开发研究院旅游地产研究中心主任、研究员宋丁在接受观点地产新媒体采访时认为，万达城落地大亚湾，实际上主要基于对惠州大湾区未来发展格局的预判。

宋丁表示，大湾区核心在珠江入海口由香港、深圳、东莞、广州四大城市连成的中轴，东部由惠州构成的东轴目前处于“被严重忽略”状态。其指出，随着深莞惠一体化成熟度提高，在深圳“东进战略”的基础上，未来或会考虑将汕尾、河源临近大湾区部分列入规划。

“在‘深莞惠河汕’都市圈概念中，大亚湾在东进战略下起的就是轴心地位，同时厦深铁路、惠州机场、莞惠城际等交通格局也为其发展提供一定基础保障。”

宋丁还指出，考虑到深圳可供应用地有限，加上一线城市土地成本高居不下，如此大体量的万达城项目落地深圳“显然不现实”。“落地万达城相当于造城运动，或许能以低廉价格在惠州获取土地，并有助于获取更多市场资源。”

在万达城以外，未来3年内，万达计划在惠州开发建设3-5个万达广场项目。此外，万达还披露与惠州“或在游艇产业、金融等更多方面展开合作”。

大湾区与文旅红海

万达把文化旅游产业作为集团的支柱产业之一。截至2016年底，该公司在成都、武汉、广州、南昌、合肥、重庆、哈尔滨、无锡及海外地区规划共计12座万达城。其中仅就华南而言，其斥资500亿元打造的广州万达城，计划2018年建成并开业。

加上最新计划打造的惠州万达城，万达将在粤港澳大湾区范围内累计投资1300亿元布局两个大体量文旅项目。考虑到目前大湾区文旅项目逐渐增多，来自市场的竞争将直接考验王健林的转型成效。

据不完全统计，目前华南地区已有包括深圳欢乐谷、世界之窗、派拉蒙主题公园、锦绣中华、东部华侨城、广州万达城、广州长隆和珠海长隆等主题公园项目，竞争较为激烈。

其中，佳兆业在深圳东的大鹏地带布局金沙湾国际乐园项目，占地150万平方米，总投资近300亿元，是粤港澳大湾区内规模最大的主题乐园之一；6月11日，当代置业宣布与惠州博罗县签署协议，计划落地占地4000亩的文旅小镇项目。

宋丁表示，近两年国家对房地产引发的“脱实向虚”现象进行了更加严厉的约束，导致旅游地产形成“由战略投资商主导实施”的投资开发模式。“‘文旅为核、地产相随’成为这次浪潮模式的基础业态关系。”

对于各大企业纷纷在粤港澳大湾区布局文旅地产，宋丁指，包括万达城在内的项目落地，战略意义首先体现为占有土地资源。不过他认为，以传统地产思维进入这个产业，将遭遇一系列发展和收益困境。

值得一提的是，尽管目前文旅地产处于跑马圈地阶段，远远谈不上盈利，但模式简单意味着可复制性强。市场人士指，现阶段谁有规模运营的技术和管理能力，谁能打通上下游，就能获得竞争优势。

从万达表述口径看，其对于惠州万达城的规划显然也有意识在整合旗下其它产业资源。

按照万达高级副总裁刘海波的说法，惠州万达城“有别于之前传统的文旅项目”。按照规划，项目将结合万达旗下体育、影视、健康、度假、科创资源，打造具有岭南客家文化的文演品牌、南中国最大的室内滑雪场等。

宋丁认为，深圳东部地带目前除了东部华侨城、佳兆业金沙湾国际乐园，没有其余文旅项目出来，某种程度上给万达留下一定的发展空间。

即便如此，他表示，对于国内企业来说，能否创造独特的IP或服务，或许是它们所面临的极大挑战。