2017年大半年已经过去。景域文化申请终止挂牌新三板，众信旅游终止收购华远国旅，桔子水晶委身华住，去哪儿从纳斯达克退市，花间堂易主青普旅游，长城影视吞下9家旅行社，ST新都被退市，华侨城2380亿元重资投向西安并宣布入主曲江文旅及西安饮食，西安旅游重组失败，天目湖IPO过会……旅游资本市场格局风云变幻，延续了往常的热闹非凡。但这其中，最“燃”又让人唏嘘的莫过于一个月之前，万达、融创、富力之间达成的600亿交易。

作为局外人，对于万达以及王健林本人正在经历怎样复杂的局面我们无法知晓，至于那些各种各样的江湖传闻更无法得到确证，没有必要以讹传讹。本文只是想从文旅产业发展的视角重新审视一下“万达城”，并对“万达城”的未来做出一些预判，以供读者们参考。

 万达文旅的光荣与梦想

 2012年6月，笔者曾在博士论文中有过这样的表述：

“万达集团的酒店资产未来可能的发展趋势是，在酒店建设有限公司的基础上成立万达酒店管理公司，并最后成立万达酒店集团，同时与其他资产一起整体打包上市或者是独立上市。同时，我们相信，不久的将来，万达集团将有可能成为我国饭店集团化建设的一支重要力量和标杆性企业。”

实际上，从那时起，笔者对万达集团在文旅产业的布局就抱有极大的信心和期望，而且认为万达已经不再只是一家房地产企业，同时还是酒店集团和文旅企业。之后数年，万达确实相继成立了独立的万达酒店和万达文旅，而且酒店等资产随后在香港上市，以“万达城”为代表的文化旅游项目也相继落地，其发展速度以及万达掌门人王健林的高调言论更是激起了旅界人的热情关注。

兴奋之余，我们虽然预判万达对旅行社的大规模并购对旅游产业格局并不会构成重大影响，而且认为“万达城”项目有退化为地产项目的风险，同时，其发展模式将面临土地、资本、政策等方面的约束，但还是认可“万达城”的内在逻辑。即在居民日常生活消费的基础上通过文旅项目的植入而叠加进外来游客消费，从而塑造一个居民与游客共享的生活空间。由是出发，可以判断万达与行业内旅游企业是殊途同归，只不过一个从居民消费端切入，一个从游客消费端切入。

这一阶段，我们还注意到一批旅界人开始加盟到万达的文旅事业当中，尤其是以莫跃明、徐道明、钱进、成尔骏等为代表的文旅精英的加入，使万达短时间内成为中国旅界人才最富集的企业。可以说，我们有充分的理由认定万达已经是国内优秀旅游企业的代表，于是2015年年底，万达顺理成章地入选中国旅游集团20强。

 文旅粗放式发展时代结束

然而，在笔者实地考察过长白山、西双版纳、青岛、南昌、合肥、成都等万达项目后，开始对“万达城”的发展感到担忧，而且万达许多文旅项目尤其是旅游演艺项目相继爆出负面信息，当然眼下最负面的信息莫过于13个文旅项目和77个酒店资产的整体打包出售。一时之间，江湖传言四起，真假莫辨，甚而以“野蛮人”相称，似乎万达已经穷途末路。

作为旅界人，万达对文旅项目和酒店资产的快速出售着实让人失望，一批职业经理人的离场更让人惋惜。在情怀与商业之间，王健林毅然决然选择了商业，与桔子酒店被华住收购相比，万达给旅界人带了更多复杂情感的纠结。但这并不能责怪万达，试问世界上哪个企业能逃脱不断兼并重组的命运，就像中国旅游研究院院长戴斌博士所讲的那样：“世上最不靠谱就是才华”，而且旅界也不能否认万达曾经为旅游产业创造过的价值，即使王健林败退了也理当受到旅界的尊重。

在曾经的商业地产时代，万达无疑是这一领域的领军企业，而且也创造了独特的万达模式，品牌联合、共同选址、平均租金、先租后建以及对本土文化的深刻理解，都使万达在那个时代如鱼得水、挥洒自如，大小目标无不唾手可得。

然而，在万达介入到文旅产业之后，尤其是在远离中心城区布局大型文旅项目时，完全打乱了既有的商业模式，大规模、大投资、高速度的发展模式遭遇了前所未有的困难，资金负重愈演愈烈，以内容创造为主要竞争力的文旅项目不断遭遇挫折，终因国家宏观政策的调整而开始陷入泥潭，从而也宣告了文旅粗放式发展时代的结束。进而言之，未来以复杂多元商业主体来运营的“万达城”已经失去了获胜先机，尤其是作为文旅项目而获得成功的可能性几乎不复存在。

不过，“万达城”的未来并不代表整个文旅产业，失去“地产反哺”模式的文旅产业将更加注重技术创新和内容创造。如果说以土地、资本和政策等为驱动力的文旅1.0时代已经落幕，那么一个以科技、创意、内容创造等驱动的文旅2.0时代正在开启。

 “方特们”、“宋城们”已经取得了不俗表现，也得到了各级地方政府的真金白银的支持。据公开资料显示，华强方特在过去两年多的时间里共获得42.73亿元的政府补贴，仅郑州一地就高达11亿元。大而言之，以工匠精神和创新驱动来服务人民群众美好生活的文旅产业在任何时候都是黄金产业，而且也不必担心来自政府方面的压力和公众的种种质疑。

作为一名致力于文旅事业的研究者，我始终坚信文旅产业的繁荣，因为文旅不仅仅是15万亿的市场，更是事关亿万众生幸福的产业，所以，没有万达的文旅也将依旧精彩。