正迎来诸多“东北老铁”的广西德天跨国瀑布景区、获奖无数的沙坡头星星酒店、屡登本地口碑榜的安吉和乐山谷度假村……近两年，中旅国际越来越“会玩”，打造了诸多广受市场认可的“网红”文旅产品。

沙坡头星星酒店

疫情后，人们的消费习惯出现一系列变化，文旅市场“外热内冷”成为文旅企业的共同体验。在这样的大背景下，中旅国际持续培养自身投资、产品、数字化、运营四大能力，追求“精品化”高质量发展逐步显现优势。

精品战略：

精益求精，更进一步

2023年的淄博爆火，2024年的哈尔滨出圈，都让人看到了一种变化：“获得良好情感体验”正在成为人们出游时的“刚需”。无论是“盛情款待大学生”还是“爆宠小土豆、小砂糖橘”，这两地令游客蜂拥而来并非因为美景无可替代，而是因为当地政府和人民在持续释放热情与善意。

面对这样的市场变化，中旅国际对“什么是精品”的认知发生了深刻改变。“旅游本质是服务业和体验经济，所以最重要的就是‘回归初心’，把服务和体验做好。”香港中旅国际投资有限公司运营中心总经理杨海娟对新旅界表示。

深圳世界之窗

以这一认知为基础，中旅国际的“精品战略”变得更加全面、立体。精品化不再只等同于精品产品，而是“精品产品、精细运营、精准营销、精心服务”的全方位精益求精，以满足消费者对情感互动与优质体验的需求。

精品产品、精细运营

在这方面，德天跨国瀑布景区脱胎换骨的变化就是一个有力证明。

这两天，位于中越边境的德天跨国瀑布景区火爆网络。这是广西和哈尔滨“双向奔赴”的见证：为答谢哈尔滨对“小砂糖橘”们的妥帖照顾，1月8日至2月8日期间，来崇东三省游客所有A级旅游景区首道门票全免。政策落地首日，德天瀑布就迎来了近600名首批东北游客。

德天跨国瀑布景区迎来“东北冻梨”

早在2015年，身为亚洲第一、世界第四大跨国瀑布的德天瀑布就曾作为知名电视剧《花千骨》的取景地出圈。但那时的德天瀑布还只是传统观光景区，游客大多只在瀑布景色最盛的夏季丰水期来，景区的营收也以单纯的门票和小交通为主。

德天跨国瀑布景区

但伴随文旅产业加速提质升级，景区营收去门票依赖、运营时间全年化成为大势所趋。近年来，德天景区投资近5亿元配套建成中越风情街、中越跨境街、中越美食街区、登高观景、“天空之戒”瞭望塔、便民服务驿站、观瀑茶舍、观瀑稻田咖啡时光集、奇妙·夜德天、中越文创产品旗舰店、搭建“趣边关”平台等，对景区进行了系统、持续的改造升级。

德天跨国瀑布景区打造的岩·咖啡

现在，德天瀑布不再只有瀑布。能肆意享用越南美食的中越风情街，能让人一睹夜瀑风采的夜游演艺《奇妙·夜德天》，能躺平观景、小孩子玩了还想玩的飞天魔毯，能全面领略周边山水风景、建筑本身也自成一景的“天空之戒”、能在岩洞中听瀑布品咖啡的岩·咖啡……20多个新增体验项目与产品、25种纷繁多彩的主题节庆，远比预想中丰富的体验，令赴广西打卡的东北网友在小红书上感慨：“原来枯水期的德天也这么美。”

德天跨国瀑布景区天空之戒

丰富的产品不仅提升了客流量、游客满意度，也带来了更健康的景区营收结构。从2019年到2023年，德天瀑布景区非门票收入占比从3%提升至60%；游客停留时长由2小时延长至4小时，人均消费大幅提升。

精心服务

服务也成为中旅国际近两年发展的重中之重。2023年是中旅国际所属母公司中国旅游集团的“管理服务提升年”，在这一年间，中旅国际推出了“4D服务体系”进行系统化服务打造，全年累计共创服务亮点40余项，下半年收获游客满意度环比提升超过10%。

什么是“4D服务体系”？

据了解，2023年中旅国际基于对景区业务多元、产品模式复杂的思考，聚焦自然人文和休闲度假两条产品线，通过数十家企业共创共建方式，形成了具有中旅国际服务理念、服务准则和服务文化的4D服务体系。针对自然人文景区发布注重人与自然交互，推出强调“Discover Nature探索自然、Discover Time探索时光”WILD体系；针对休闲度假发布注重人与人交互，推出强调“Deliever Warmth传递温暖、Deliever Happiness传递快乐”SOUL体系。

中旅国际2023年服务技能大赛

沙坡头星星酒店是最能体现“WILD”理念的项目之一。酒店以星空文化为核心体验，特地打造的观星谷位于沙漠天然盆地，是酒店观星主题概念中室外星空课堂的专业活动场地。因地理位置带来的特殊优势，这里能够避开周围光源，像巨大的天文望远镜般呈现星座银河。游客可以躺在藤椅上，享受着夏夜凉风，一边观赏城市里遍寻不见的星空，一边听“星空讲师”对每一颗星星进行讲解。除此之外，酒店内还有“大漠远征”活动，在沙漠徒步的同时听专业的博物学讲解员讲解路上遇到的沙漠动物、植物。换言之，沙坡头星星酒店不只是“特色酒店”，更是人接触自然、认识自然、享受自然的美好契机。

中旅咸阳海泉湾度假区是“SOUL”理念的集中体现。其服务品质既体现在“嗨，湾湾欢迎您”的问候间，也体现在随时响应游客疑问与需求的“红马甲”的微笑中。这些都是看起来微不足道的细节，但都能最大程度体现员工对游客的友好与善意，也最能带来消费者现下看重的“情感需求满足”。

精准营销

过去的2023年，文旅市场如过山车般跌宕起伏，中旅国际主动求变，正在开展系统性、变革性的景区数字化转型。依托于统一建设的数字化平台，汇聚超过200万活跃会员，集成丰富多元、可组配式的营销方式，景区过去依赖传统旅行社和OTA的获客模式正在悄然发生变化。中旅国际逐步品尝到精准营销带来的甜头。

中旅景区秋日漫游会员节

精准营销，意味着挖掘游客更多潜在需求。

中旅国际携领旗下深圳世界之窗、沙坡头景区等十多家企业，协同开展会员节活动。通过统一会员服务体系，升级景区权益，一个会员注册后即可享受多家景区提供的产品和服务。中旅国际打破常规，不仅线下提供会员福利，满足游玩客户的需求，还提供AI旅拍、数字纪念票等线上数字权益，增加互动玩法，为会员提供云旅游带来的新奇乐趣。

中旅千岛湖景区

营销升级的背后，是对游客需求的深刻洞察。以中旅安吉和乐山谷度假区为例，随着山谷吉市、亲子农场等新业态营业启幕，安吉壮大会员社群，定期开展艺术、体育、亲子等社群活动，满足度假会员一站式的深度体验。

中旅柏睿打造新疆天山旅游走廊，也深刻体会到会员营销的魅力。通过小红书公域获客转化私域运营，为会员提供细致入微的全程旅游指导服务，围绕精品项目在内的南北疆经典线路游，带领会员深度体验广袤边疆的壮丽与雄奇。

精准营销，吸引更多年轻客群，引领中旅国际走向年轻化。

为何尤其看重Z世代年轻客群？这主要有两个原因：一是年轻人很舍得为爱好花钱，在自己看重的领域消费能力很强；二是年轻人在新媒体上占据了极大话语权，成为文旅产品口碑的核心塑造者。“我们希望尽可能做更多活动，在他们常用的社交平台上做更多传播，让他们知道‘这些景区有你们喜欢的东西，快来’。”

为此，2023年，中旅国际通过与上海美术电影制片厂联合举办撒马动漫节，发力抖音、小红书传播，增加年轻人喜爱的新奇体验业态等举措，吸引到了更多年轻人，放大产品的品牌效应。“对于这类活动，我们不会硬性考核其盈利效果，但会考核其传播效果，确保这些活动确实在让我们与年轻客群走得更近。”杨海娟说。

2023中旅国际撒马动漫节

目的地运营整体解决方案：

整合资源 化零为整

“精品化”不仅是中旅国际的核心战略，也是整个文旅产业的发展方向。但在实际操作中，如何才能协调各方利益关系，让项目按照预想方向推进；如何以可控的成本进行更高效的运营和营销等，都是非常现实的难关。

解决这些问题，需要特定的策略打法。

大多数文旅企业在进行目的地运营时都会面临类似的问题：大多景区归属于地方政府旗下的景区管理委员会，其他商业业态、土地产权则零散归属于不同主体，要把周边“小散乱”统筹起来整体运营难度极大。而旅游是线性活动，一旦消费者对某一环节不满，很可能会对当地所有从业主体都产生负面印象，得出“自己再也不来了”的结论或在社交平台上进行负面口碑传播。

2023年底，哈尔滨冰雪大世界的“争议”也正来源于此：项目再精彩，冰灯再美丽，也抵不过在天寒地冻的天气下排队3小时带来的煎熬。这并不是企业能够决定或在短期内提升改善的，却仍然对消费者体验起到很大影响。

在这样的现实条件下，中旅国际选择打造“旅游大的目的地解决方案”。例如云南泸沽湖项目，其作为“赋能者”，投资建设泸沽湖岚岳酒店高品质住宿项目，优化提升景区服务与营销管理，并将在未来通过市场化手段，挖掘丽江泸沽湖摩梭文化内涵，改造、增加更多泸沽湖景区内的二次消费项目。未来，这些点会“连点成线”，甚至“连线成面”，让游客食、住、游、购、娱的全环节都能在景区内体会到“中旅标准”。

在连点成线上，中旅国际在新疆已取得了初步成效。过去三年间，中旅国际在赛里木湖景区、库尔德宁景区、那拉提草原、伊宁市等新疆必玩景点，配套以库尔墩·柏睿营地、赛里木湖·牧云营地等中旅国际出品的特色住宿，和哈萨克族马上运动“姑娘追”“叼羊”等在地文化特色体验活动，“化零为整”，打造出覆盖多个知名景区、多种特色体验的“中旅天山旅游走廊”，以吸引注重品质深度游、高端定制游的游客。

中旅新疆库尔墩·柏睿营地

从体量上看，深度游的总人数无疑会少于“大批人来大批人走”的观光游，在综合基础设施相对薄弱的西北更是如此。但有了中旅产品的服务保障，一名游客可以花上半个多月的时间，通过完整走过一遍“旅游走廊”，在享受品质服务的前提下感受新疆的美好。“跨年的前后半个月，库尔墩·柏睿营地一直都是满房的。”杨海娟介绍道。

中旅国际将自身项目放入整个景区甚至目的地进行通盘考虑，对此进行整体的宣传营销和流量推广。这也是“以点带面”“化零为整”思维的另一处体现。杨海娟表示，目的地的发展是整体的，其他项目的客流量增加，对企业自身的项目也有很大带动作用，因此宣传营销不能局限于自持项目。“我们需要给他们形成整体的印象，就是我来到这个景区，乃至这个城市，我都是没白来的。”

“报复性旅游”的2023年已过去，2024年文旅企业将面临更多新考验。中旅国际的做法，正是继续“精益求精”，完善自身“技能”与“资本”，以获得更强的目的地赋能能力。“从市场反应来看，我们感受到了虽然这条路不好走，但这个探索方向是对的。”杨海娟说。