恰逢中秋、国庆黄金旅游期前夕，莆田骤然出现的疫情，让备战冲刺年内最重要旅游节庆中的景区陷入恐慌，也让缓慢复苏的旅游市场再度蒙上阴影。自疫情开始至今，受疫情防控政策与全球经济低迷双重影响，国内大众旅游市场收紧，景区游客量骤减，旅游消费也呈现疲态。作为疫情影响下的重灾区，景区在疫情防控宽松和严峻间不断调整运营方向，如履薄冰地寻求安全与生存的平衡点。那么，在充满变数的疫情大风浪中，景区方能否通过合理业态布局有效规避政策和安全风险，立于常态化经营的岿然不动之地？

困境：疫情反复加剧旅游市场恢复进程的不稳定

疫情对旅游行业的影响是双向的，在疫情大流行环境下，挣扎的景区在亏损与生存间徘徊，而苦闷的旅游消费者也在虚拟现实与社交游戏中寻求替代。在漫长而难以预测的变局下，景区在活动和产品投放上，表现出明显的“不能做、不敢做、不愿做”反应；游客也在出游选择与旅游消费上，表现出强烈的“不去游、不敢游、不愿游”态度。

从景区方角度来看，组织与接收大规模的旅游活动与部分地区的防疫政策存在直接的冲突对立，景区无法承担对应风险，致使景区不能开展相关旅游活动；其次，因变异毒株潜伏期更长，游客在景区的活动规模大小与潜在的安全隐患风险系数呈正相关，导致多数景区不敢开展大规模团队活动；此外，景区方对当前形势下所投放产品及所举办活动的投入产出比把控更严格、活动效果要求更高、所投资金更谨慎，层层掣肘下致使多数景区不愿进行景区活动组织和新产品上线。

对旅游者而言，受疫情防控影响，特别是有孩家庭的父母，因教育局、学校提倡的“非必要不外出”和“鼓励就地过节”，使得该部分亲子游群体出游热情降低，最终不去外出旅游；此外，因零星疫情的爆发与风险区域的划分，旅游者因担心计划之外的隔离对工作、生活造成影响，而对出游活动与旅途便利性感到担忧，进而不敢出游；另外，受全球性经济低迷影响，消费者可支配收入变少，导致出游频次明显降低，出游后购买意愿也随之降低，多数游客也因开支预算最终不愿出游。

困局：无从奏效的景区三板斧应对法宝

多数景区存在明显的淡旺季分界，在淡季时段，景区会通过降价促销、规模活动和增设渠道这“三板斧”来拓展客源并激发游客消费。但面对疫情这种特殊时期，流量的抢夺并未改善景区境况，此前无往而不利的法宝无从奏效，甚至适得其反，加剧景区亏损。究其原因，景区行业的内忧外患才是影响景区复苏的根本。

内忧，一方面来自于景区同业降价甚至低于成本价倾销的恶性竞争，这些集体性行为直接破坏了景区市场的良性恢复；另一方面，在门票经济式微早已不是什么新鲜话题的当下，多数景区仍停留在单一观光产品的时代，产品吸引力严重不足，景区内二消乏力，无法转化降价所置换的流量收益。

外患，来自于跨省游等长线旅游市场的萧条，高客单价旅游产品线路因复杂多变的环境因素，始终无法稳定供给，也导致景区内旅游产业链无法高效运作。此外，由于规模性聚集活动受限、游客体验性消费需求增加、网络媒介对景区的效应叠加更明显、旅游者自我意识更强等原因，传统常规的景区产品已很难触及游客消费痛点。

也正是基于以上原因，仅仅依靠降价与引流就轻松打开旅游市场的时代已经一去不复还了，哪怕，没有疫情的侵扰。

破局：景区在疫情反复状态下的定海神针

面对当前充满变数的旅游市场环境，景区的业态布局就显得尤为重要。只有把握以下五个原则，即高客单价、线上线下联动、高粘性、高频次、社群小组团，才可能确保景区屹立。

高客单价，即需要景区深入挖掘产品潜力，开发高附加值旅游产品，而非提高票价，组合票价，做票中票、园中园；线上线下联动，即需要景区产品走线上线下同步开发策略，满足游客在虚拟端与实景游玩的高度融合，而非单单把线下产品放在线上进行售卖；高粘性，即需要景区注重与游客的互动交流，从服务游客升级为与游客交朋友，满足游客情感、精神等情绪的互动需求，而非单向传输景区品宣形象；高频次，即需要景区开发可重复游玩且具备体验差异化的产品，而非片面地以降价、年卡换取同一场景的消费；社群小组团，即需要景区开发具备社群属性，适合小规模共同兴趣喜爱人群需求的产品，而非大包大揽，开发过于大众化、粗线条、强替代社群产品。

兼具以上五大原则的新产品有多种开发途径，以近期在文旅行业爆火的剧本杀、元宇宙概念为例，可作为同景区相结合的产品就有实景剧本杀和实景沉浸式探秘游戏。

《十字坡迷案》

以实景剧本杀为例，水浒影视文化体验园推出的《十字坡迷案》把实景剧本杀推出台面，国内各大景区、酒店业也纷纷跟进布局。作为备受年轻客群推崇的社交类文娱项目，实景剧本杀巧妙地把景区变成了剧本故事舞台，给游客/游戏参与者带来了新奇和富有记忆点的超强体验感，也提高了景区附加产品收益及产品更新机动性。从应对当前多变的市场环境和展望定位未来发展的层面来看，受益于实景剧本杀市场规模、团队组团、资金投入、市场发展等综合优势，与疫情防控政策产生冲突的可能性较小，很适宜于当下景区的战术布局；此外，作为备受Z时代年轻群体认同的产品，也符合景区行业的战略部署。

从网红景区到盲盒旅游，从夜间经济到沉浸式体验，游客群体的个性化需求不断主导着景区行业的追逐方向，体验产品的需求导向也不断改造着景区，景区和游客的主导权呈现更迭替换，或许未来的景区会变成更多元化的开放式空间舞台。

作者简介

张帅锋：

毕业于山西财经大学旅游管理专业，扎根基础旅游管理，学以致用。工作经历包括国家森林公园的景区运营管理、旅游衍生品的品牌打造与销售、景区游船产品营销、康养目的地品牌营销宣传、旅游异业合作、旅游文创产品开发、5A景区创建、旅游目的地打造等。