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发现文旅好内容 | 想引入新体验项目?这座营地乐园可能是你的菜

2019-04-29 10:44:44  新旅界 王和洋

寻找100家好内容公司。

编者按:审视当下,文旅业发展已经迎来新的发展阶段,景区门票经济拐点到来,旅游者消费需求升级。二消内容和新型体验项目成为目的地转型升级所亟需,专注于提供消费内容、体验项目的强运营型公司正迎来发展契机。

为此新旅界推出“文旅目的地100家好内容公司”系列报道,致力于挖掘“100家好内容公司”,我们将通过广泛采访与实地调研,积累企业数据,筛选出优质企业,以每周一篇的频率,为优秀企业赋能。

本文为“文旅目的地100家好内容公司”系列报道第一篇。

最近,日光域集团董事长孙建东接的电话越来越多。做景区、特色小镇甚至采摘园的老板们都伸出手来,传递出合作意向。在面对记者采访时,孙建东开玩笑说:“联系我们想要合作的人太多了,我都不敢再搞宣传了!”

日光域集团之所以受关注是因为日光系营地乐园。营地乐园天然的开放性,令其与景区、特色小镇等容易结合,所以一些经营不善的项目就琢磨着划出一片地来做营地乐园,通过营地内容来吸引游客,进而给项目注入新的活力。

这也是孙建东想要看到的结果,他给日光系营地乐园运营公司的定位就是“不良运营资产运营商”。国内存在大量景区、特色小镇、农家乐等项目,因为客群定位、老板思维等原因存在亏损,“我们的团队就是解决这个问题,全面接手后、重新定位客群、定位产品、改造升级优化产品形态,然后再来推广。”

日光系营地乐园是日光域集团旗下所有营地乐园的统称,目前包括日光山谷、日光海岸、日光湖畔、日光农场。其中日光山谷和日光海岸已经开业,日光湖畔仍和日光农场在建设中。在这些项目中,日光山谷占据着“C位”,它距离北京市区80公里,位于密云区境内,是集住宿、餐饮、休闲娱乐等于一体的家庭自然度假目的地。

从2018年5月1日开始试运营,日光山谷也已开业将近一年。从运营数据方面看,它取得的成绩还不错:开业3个月实现收支平衡,去年8个月营收700万元。日光山谷展现出了日光系乐园典型的打法:轻资产、只做熟地、半年内开业、三四年回本

已经有一套成熟打法的日光系营地乐园,在旅游目的地亟需二消内容和新型体验项来进行转型升级的当下,会是一个有效的切入点吗?孙建东表示,整个营地乐园有一个非常简单的产品体系:千亩规模,两三百个住宿单元,两三个餐厅,30到50个娱乐项目,然后加上一系列核心产品。“这个体系基本上与每一个特色小镇和地产公司的文旅项目都可以匹配上。”

经过几年的发展,我国营地数量已接近2000个,市场渐趋成熟,并逐步往内容方面深耕,随着自驾游群体数量的增多,在景区、特色小镇等周边进行营地项目配套,以此来丰富产品形态,进行转型升级,满足游客休闲度假的需要,的确是一种值得思考的解决方案。

日光系乐园能“堪此重任”吗?新旅界就标杆项目日光山谷的产品形态、投资回报情况、运营思路等对日光域集团董事长孙建东进行了采访,以下为采访实录

项目标杆-日光山谷

Q:作为日光系营地乐园的标杆项目,日光山谷的运营情况如何?

A: 日光山谷2018年5月1日开始试运营,已经投入运营将近一年时间。总体而言,超出我们预期。我们的平均客单价是1595元左右,客房的平均入住率超过60%,周末基本满房,并且回头率很高,有些人一年内甚至可以去十几次。我们做的不是旅游概念,我就要他们每周都想来。在2018年的8个月中实现营收700万元,因为目前只有20多个住宿单元。

Q:营收结构是怎样的?

A:在日光山谷2018年的总营收中,住宿和餐饮各占一半,是主要的收入来源,占总营收的90%以上。这是因为去年面积空间有限,所以附加值内容没有做,今年我们会大力发展附加值这一块,计划是实现总营收的30%。在我们设想的商业模式中,住宿和餐饮加起来一共占总营收的50%,按照现有的发展模式,我们今年的营收中,住宿和餐饮两个板块的占比会减少到70%。

Q:附加值具体是指什么?娱乐项目吗?

A:我们在给用户创造大量内容,包括但不限于娱乐。例如,今年我们除了会增加住宿和餐饮,还会推出一个拳头产品,叫做日光盒子。这是我们自己定义的产品,目前市场上还不存在。日光盒子是一个10000平米的空间,我们称之为是“造趣空间”,这个空间里面有餐饮、亲子娱乐项目、孩子家长的展览空间等,大人和小孩可以在里面不重样玩两天。我们已经筹备很久,今年6月1日会推出第一期,10月1日会全部推出。我们希望80、90后这些家庭的孩子,不是只能在商场里过他的童年,可以到户外来参与体验。

3个月收支平衡 3年收回成本

Q: 日光山谷的投资规模是怎样的?投资回报情况如何?

A:我们开业三个月已经实现经营性收支平衡,目前开业部分属于第一期,有20多个住宿单元、占地100亩,已投入资金3000-4000万。预计3-4年可以收回成本,投资回报率在25%左右。

Q: 整个项目完成的话,占地面积是多少?需要投入多少资金?

A:整体规划已经完成,总的占地面积是1000亩,需要投入资金8亿元。现在我们有20多个住宿单元,后面会达到600个,其中150个住宿单元会用作基础运营,剩下的用来“售后返租”。

运营部分可以实现3年收回成本,类地产部分是一个资金平衡问题,既可以解决整个项目的规模问题,也可以解决发展问题。如果没有类地产这种建设模式,就不可能有这么多住宿单元承载。纯文旅运营加上文旅赋能带来的土地溢价形成新的机会,可以形成一个完整的产业模式,可能带来更大的收益。

Q:日光山谷未来的收入主要是来自于运营部分还是类地产部分?

A: 可以参照一下PVCP集团(新旅界注:PVCP集团是欧洲旅游地产开发领军集团,向私人及机构投资者销售已开发的物业,然后将售出后的物业回租回来进行旅游运营及管理),它们的数据让我很吃惊,它们的营收中,销售收入占比只有20%,运营占比高达80%。

我们也是这样,我们每一个院子,一年产生的收入是50万到80万,大点的院子可以达到100万,我更愿意持有。我只是用地产的方式平衡它的开发资金,但其实真正赚钱的一定是运营本身。

用户思维是产品打造的底层逻辑

Q: 日光山谷与其他度假综合体项目有何不同?

A:我们有一半的高管有互联网从业背景,所以善于运用互联网思维思考问题。互联网的第一思维就是用户思维,从用户角度思考问题。我们做的所有事情都是从用户角度思考问题,从自我的角度,然后到家庭的角度,到社群的角度。

传统的观光旅游做的是公共的产品,我们是基于这些需求来进行产品打造。过去的模式已经过时,躺在老祖宗的资源上赚钱这种模式,是没有服务的。

我们正是基于这样的逻辑打造产品,相信打造出的产品会是网红产品。可以举个小例子,例如,我们那里有5个家庭厕所,其实很多地方都在想这个问题,但是他没有做。这是一个刚需,很多爸爸带着女儿去厕所去哪个厕所,然后抱着孩子的时候换尿布或者是类似的事情都很难。

日光山谷的住宿业态都是院子的文化,院子文化其实特别简单,就是要让我们的孩子到户外去,可以像我们小时候那样随意的奔跑,但是传统的景区和酒店里是没有这样的空间和机会。

我们看到一个巨大的市场机会,2018年全球的旅游消费是5.34万亿美元,休闲旅游消费占比将近60%,中国有14亿人口,这是一个巨大的机会。

Q: 日光山谷是如何运营的?

A:可能对于很多人而言,运营是最头疼的事情,尤其想做连锁,我们在整个运营体系分成三大板块:总部支撑、物业型管理团队、给客户提供创新创意温馨服务的CC团队。

总部是用户需求中心,主要做用户分析,在项目现场,有两个小团队,分别是物业型管理团队、客户提供创新创意温馨服务的CC团队。物业型管理团队包括客房、保洁、门卫等,团队成员基本上都是本地人,有统一的工作标准,即使没做好也不会差到哪里。

客户下车后首先见到的就是CC团队,他们会给客户热情打招呼,然后帮忙提行李办理入住。会给客户提供贴心服务,解决客户痛点,例如告诉妈妈们说我们户外环境必然会有一些蚊虫,然后同时告诉他我们室内都是经过怎么样的处理,我们的蚊虫是都是处理掉的。 虽然只是简单的两句话,但是会很大程度上提高满意度,因为但凡带孩子出去的妈妈都会很担心蚊虫这一问题,在出发前很久就开始准备防蚊贴等,短短几句话就可以消除她们的担忧。

激活式微项目

Q: 日光系营地乐园是如何进行项目选址的和选择合作伙伴的?

A: 关于项目选址,我们有4点标准,第一是项目所在地要有千万级人口,距离周边城市1到1.5小时车程;第二是百公里范围内有相对稀缺的资源,要能讲出故事。因为日光域集团没有精力像别人一样做一个吸引人的理由来,需要借势。

例如日光山谷的后山上可以看到像海一样的密云水库,非常美,那就是稀缺性。后面大规模建住宿单元的时候,可以在上面做一个山顶图书馆这种网红产品。第三是交通通达性要很好,项目所在地距离高速公路出口要在二三十公里内,下高速去项目要有两车道以上的柏油马路;第四是政商环境要好,需要得到区县级一把手的支持,成立共同领导小组,因为营地乐园项目属于类一级开发,需要得到政府支持。

另外,我们的选址逻辑还有一点是寻找运营状况不太好的项目,评估后可以马上开业,快速盈利。我们不做生地开发,只做熟地的改造和部分线下营地产品打造。例如,华润希望小镇在运营中由于种种原因在游客吸引力上有所欠缺,于是就与日光域集团合作,开始打造日光山谷项目。

具体合作形式是华润希望小镇将40亩土地租给日光域集团,然后由日光域集团进行熟地改造和部分线下营地产品投建。在解决华润希望小镇遗留问题时,日光山谷又在此基础上拿到了周边土地,面积从40亩变为1000亩。

整个营地乐园有一个非常简单的产品体系,我们称为:千亩规模,两三百个住宿单元,两三个餐厅,30到50个娱乐项目,然后加上一系列核心产品。这个体系基本上与每一个特色小镇和地产公司的文旅项目都可以匹配上。

Q: 2019年有何计划?

A: 在未来2到3年,将会新开6个左右营地乐园,到2022年营地乐园数量将达到105个。我们目前处于1到10的过程。

在澳大利亚也有一些老板们买了一些所谓的农场运营不下去了,我们现在已经谈了几个,也会落地几个项目。

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