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万达的实验与贡献——我国主要景区运营商连锁运营产品述评(五)

2019-08-20 13:20:14 新旅界 赵晋良

万达公园的问题主要不在项目开发和运营层面,而在更为源头的对主题公园产品的认知层面。

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写在前面

近几年来,景区经营连锁化是行业的一个明显趋势,连锁经营意味着品牌的树立和扩张、经验的积淀和传承、管理的标准化和集约化,是产品和企业走向成熟的标志。人造景区行业伴随国民旅游休闲需求的成长壮大、分野分化,孕育出华侨城、华强方特、长隆、海昌、宋城、融创(万达)、乌镇旅游等一批连锁景区运营商。

在大浪淘沙、败多成少的人造景区行业,留下来、长起来的为什么是他们?本期将推出系列文章《中国主要景区运营商连锁运营产品述评》,该系列分七期,详述七大景区连锁品牌的成长经历和模式特点,探究在新时代,适应人们日益增长的美好生活需要的旅游产品开发,该遵循哪些原则、避免哪些误区。

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万达(大部分项目已更名为“融创”)文化旅游项目从项目从属、规模来看,可大致分为三类:一类是独立发展,以长白山度假区为典型;一类是作为万达城的组成部分发展,会设立大型室外主题公园及室内滑雪场、大剧院、水公园等单体设施,以西双版纳、哈尔滨、合肥、南昌等地项目为代表;一类是作为万达茂的组成部分发展,会设立室内的中小型游乐场、水公园、海洋馆等设施,更像是购物中心的游乐配套,以南宁、南京、青岛等项目为代表。

从产品类型来看,形成连锁发展或多地布局的产品线有机动游乐型主题公园、电影乐园、水公园、秀场、滑雪场等。万达从2009年决定开发长白山项目到2017年将大部分文旅项目转手,不足9年时间开发的项目数量、研发的产品线、产品的发展层次,足以跻身国内一线运营商之列。

早期组建的、高峰时达至300人的万达文化旅游规划研究院,对项目的高效开发形成强大支撑;开发阶段采用的建筑信息管理、工程项目管理的方式方法,运营阶段采用的目标管理、利润分析的机制,值得我国同行学习;从房地产开发领域、境内外主题公园开发运营领域引入的专业人士,对提升我国主题公园行业人才密度和开发水平起到积极作用;上述关键举措,加之为支撑旅游目的地发展进行的渠道端建设和线上线下一体化布局,显示出万达深耕文化旅游业的决心。

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但目前来看,高举高打、高效果敢的项目开发并未收到预期的经营效果。其中原因,值得探讨。

从源头强化认知

谈到公园经营未达预期的问题,不仅是万达方面的,还可能是地方方面的。问题或许早已为各方所察觉,但从开发商角度而言,在“旅游+地产”成片综合开发模式下整体的成功即为成功;从地方角度而言,旅游发展、招商引资、拉动产值和就业,或是为本地百姓增加福利,才是最重要的。

这里不谈及更高层面,仅在旅游产品的层面进行探讨。总体认为,万达公园的问题主要不在项目开发和运营层面,而在更为源头的对主题公园产品的认知层面。

首先是未认清主题公园的消费者是谁。在不具备众多、强大且廉价IP支持的情况下,主题公园大部分的消费者就是本地居民和散客,指望外地游客和旅行社组团的设想是不切实际的。万达也是意识到此,后期开发公园均选择在区域中心城市。

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其次是未能恰当判断消费者的规模有多大。主题公园前期研究测得的游客量规模往往大幅超过市场水平,其中有惯性原因,即我国经济数十年持续快速增长背景下对未来前景的乐观预期;有开发方的原因,比如对自身产品与能力过度自信乃至偏执,认为大投资一定能带来大回报;也有咨询方的原因,比如迎合甲方或甲方决策者意图,提前对研究结论予以定调,比如未能进行客观充分的市场调查,对影响游客量的因素缺乏准确把握等。以不实的游客量为基数,测算出20年乃至更久都无法实现回收的高额投资,为日后经营造成沉重负担。

第三是未能准确把握本地消费者的真正需求是什么。旅游是离开惯常环境,对异质时空和文化的体验。对本地人而言,他们希望在公园的主题区中感受到远方和不同;而万达公园提供的场景却是本地的或为本地人所熟悉的。虽然说有些场景(包装)是历史的,但哪个地方没有一些遗存的历史街区或古建筑,何必买门票来看“当代古建”。

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迪士尼小镇大街(来源:网络)

进一步讲,快速做出来的包装是否符合人们对古时古代的想象、是否能超越经典历史剧塑造的“真实”;即使能够符合和超越,这些历史场景的包装是增进了、还是削弱了公园的欢乐气氛?正是因为做历史、既有场景的局限和风险,迪士尼、环球公园多选择幻想的、抽象的、文学的、未来的主题场景,较少选择历史的、现世的场景,例如迪士尼乐园的小镇大街是历史的,但选择的是世纪之交、电气时代来临时蓬勃向上的景象、一个值得人们怀念的美好时代的场景;同时,小镇大街也经过艺术改造、氛围营造等增强现实的处理,成为人们离开现实世界、进入迪士尼幻想世界的过渡空间。

因此,如不能从消费者需求出发审慎选择文化主题,花大钱做包装不仅是浪费钱,还可能起到反作用。

场景营造与审美提升

公园选择恰当的分区主题后,需要通过富于沉浸感的场景和富有美感的景观,触发游客的愉悦情绪。而沉浸感不足、美感不足恰是行业一直以来存在的主要问题。

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施工中的乐园城堡(来源:网络)

沉浸感营造方面。主题公园作为一类旅游产品,就是要让游客沉浸在异质时空中、短暂地忘却现实。因此,主题场景营造的逼真度十分关键,追求一下子把人从现实社会抽离出来的效果。行业虽然已经过30年的发展,但仍有相当部分开发商不认为主题场景营造是重要的;多数公园的场景营造也还停留在大面上的主题包装阶段,而没能从游客体验的视角,细致地进行场景布置,让游客自然“入戏”。

现实中公园里大量存在“穿帮镜头”,从远远可见的脚手架、“正在施工”的围挡、任意穿梭的工程车和垃圾车,到丛林区、历史区的电子显示屏、全员统一着装的服务人员、到处创收和招揽客人的售卖点,比比皆是。

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(来源:网络)

要说最大的“穿帮镜头”,就是公园周边耸立的楼盘,分分钟让人出戏,并即刻秒杀重金打造的主题包装。但是放眼国内,除了迪士尼乐园、凯蒂猫家园等少数公园,还有哪个公园在园内看不到高楼?香港迪士尼乐园于入口通道两旁修建了约2米高的绿篱,其作用就是为了遮挡乐园办公楼,让游客不要分神、尽快“入戏”。

美感塑造方面。主题公园规划属于园林设计的范畴,只是设计对象多了机动游乐设备等内容。园林设计追求各类要素在形体、色彩、线条、比例、位置关系、组合形式上达至令人愉悦的和谐,做到“目光所及、皆是风景”。

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蒂沃利花园(来源:网络)

我们看到,欧洲最负盛名的主题公园——蒂沃利花园、艾芙特琳、欧洲乐园均延续了古典园林设计传统,在园林设计的法则下将现代的机动游乐设备融入其间,实现了游乐设备、人文景观与自然环境的协调统一。据称,华特·迪士尼是在参观艾夫特琳后,才最终形成对加州迪士尼乐园的构想——一个在美学原理指导下糅合园林、市集、展会、博物馆、游乐场的新型公园。

反观国内主题公园,好似一个独立于园林设计的存在,并没能系统地从我国古典园林营造的深厚积淀中汲取营养;在规划中,过山车、跳楼机、大摆锤等大型设备往往居于主导和优先地位,服务设施、园林景观、小品装饰只是事后的填空补白、见缝插针,缺乏在统一审美视角下的整体考量;公园通常不会设置艺术总监岗位,没有主持审美工作的人员全程参与到项目设计、施工、改造的过程中去,熬夜画图纸的年轻人、承包分项工程的施工队、甲方各级领导干部共同决定了最后呈现出来的面貌;不少公园由于设计力量介入不足,开发水准甚至比不上市政公园,更别提赏心悦目。我们抬头瞻望睡美人城堡或是灰姑娘城堡,好像它原本就该在那儿,不仅与周遭景物调和,更与蓝天相称,因为每一座城堡屋顶、立面的色彩都依据当地天空不同的蓝色予以重新调配。

不需言必称IP

由上分析,我认为我国公园与世界一流公园的差距主要在沉浸感和美感方面——这个差距是可以经过一代人的努力予以缩小或弥补的——而不在言必称的IP。

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IP的实际应用,对于绝大多数公园来说,并不具备可行性。主题公园把一个IP转化为实体项目,往往需要数百万乃至过亿的投资,使用IP的项目至少也要存续三五年。如此就要问,拟使用的这个IP是否具有持续数年的生命力;它所承载的价值观是否广受接纳、会否发生转移;谁会为它保持热度而持续开发新内容;使用方是否拥有对IP的主导权和影响力;IP热度过后,使用IP的项目是否面临移除或改造的风险。

如此一问,可采用的IP其实少得可怜。因为优质内容的稀缺和新内容的层出不穷,很少有热度和号召力持续一年以上的大IP。即使有这么一个大IP,除非己方创作或可廉价使用,否则获得它的代价也是极大的。

那公园是否可自造IP?这要从IP的本质说起。IP的核心功能在于构建起消费者与公园之间的认知链接;消费者由于对IP的认可,会对公园产生好感或乐意前往。目前,几乎每家公园都设计了自己的吉祥物,并将之视为IP形象。普遍的情形是,这个形象并没有经过大众媒体传播,或经传播但影响力很小。这种情况下,所谓的自创IP并没能发挥链接消费者的作用,反而是公园作为IP传播的平台、自说自话。

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迪士尼童话故事(来源:网络)

其实,何必唯IP论。在IP外,所有广为人知的故事、虚构形象乃至特定的题材都可作为认知链接的载体。艾芙特琳1952年开放的首个主题区童话森林即是选取了10多个一代代父母都会讲给孩子听的经典童话故事,并将这些故事场景化;该主题区至今仍备受喜爱。欧洲乐园的魔法森林主题区也是如此,场景故事来自备受欢迎的格林童话。迪士尼乐园更是有相当比例的形象和故事源自世界各地的儿童文学、民间故事、小说和漫画,在1937年到2014年迪士尼创作的57部动画长片中,有32部源自儿童文学、民间故事、古代神话、传说、小说、绘本和漫画。以此为鉴,我们可把目光扩展,在公版IP、小学语文课本、经典文学作品、家家户户都会讲的故事中寻找适合改编的资源。但改编并非易事,把书中故事转换为互动场景、把虚构形象转化为3D实体非有卓越的想象力、审美力和创造力而不能为。

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迪士尼演艺人员(来源:网络)

还有一个值得探讨的问题是“游客在公园获得快乐与IP究竟有多大关系”。人们进入迪士尼乐园,是不是因为看到一个个IP形象就获得了快乐?以粉丝为主的一部分人是这样,但大部分人并非如此。进入乐园的游客,有些可能并不认识这些IP形象;多数也许只识得其中的几个,或者并没有看过IP相关影视剧、说不出其中的故事情节或人物个性,但游客确实感到了开心。游客的开心,一小部分来自IP形象的造型、色彩、动作所传递出的喜悦信息,更多来自环绕他的建构筑物、游乐设备、园林绿化、装饰小品、表演和音乐、商品和食品、服务人员和结伴游客所营造出的美感和氛围。

另外,还想谈谈室内项目。总体认为,水公园、陆公园加设大盖子后,并不会出现游客量的显著增长,反而延长了项目的投资回收年限。人们在夏季去玩水、在冬季去滑雪,是一种类似生物钟的自然调节机制,并不会因为外在设施的改变而出现大面积的反季节行为。寒暑易节深刻地塑造了人的心理和行为。同时,外面刮风下雨、天寒地冻,人们多数情况下便不会出门;虽然游乐的室内是无风无雨、温暖如春的,但出门的心理感受和路途中却是湿漉漉、冷飕飕的。

就“出去玩”这件事来说,天气的情况、途中的情况更具先决性。在室外游玩,有蓝天、绿树做背景,有多样化的参照物,有清新流动的空气,其体验感要大大好于封闭局限的室内空间;可以看看,人们在室外公园和室内公园拍摄的照片,观感上会有多大的不同。

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万达室内游乐场(来源:官网)

要缓解室外下雨、曝晒天气的影响,不一定要做个大盖子,可以在不同分区布置一定比例的室内、半室内项目(剧场、影音游乐项目、观赏项目等)、设置开敞式的排队区、利用建构筑物或树木绿植进行遮挡,形成内外结合、虚实相间、晴雨皆宜、灵活多变的游乐空间。当然,为吸引客流、活跃气氛在购物中心设置少量游乐设备的做法是可取的;在缺少竞争者的环境下,于轨道交通畅达的商业中心区开发大中型室内游乐场的做法也是可以考虑的。

作者简介:赵晋良,新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅游集团。

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