农家乐曾是都市人周末度假的好去处，但是，现在，越来越多的农家乐“乐”不起来了。菜色不够精致、住宿条件一般、玩乐项目贫乏，农家乐的忠实粉丝慢慢开始撤退，新成长起来的年轻人因为农家乐散发着不够时髦的“土味”也兴致缺缺。

农家乐历经30余年的发展，是否已经走到了十字路口？游客的消费观念、市场的千变万化将对农家乐产生哪些行业变革？

农家乐是民宿的1.0版本

乡村旅游观光市场在消退，经营农家乐的大哥大嫂们的荷包明显在“缩水”。

李芬在贵州省黔东南雷山县朗德镇经营了一家美哈乐苗家乐，接待游客时长只持续四个月，从5月份到8月份，她闲时种地、刺绣，忙时全家齐上阵。她的苗家乐可以同时接待100人就餐，10多人住宿。

李芬告诉新旅界（LvJieMedia），好的时候一年收入有七八万，加上种地和卖一些手工艺品，收入还不错。目前寨子里同时经营着20多家农家乐，都是当地人自主营业的农家乐。县里会组织他们去向经营好的农家乐“取经”，也会开设免费的厨师培训。

游客来了后可以体验苗族蜡染、刺绣、制作芦笙、吹芦笙、学认苗医苗药、下田捉鱼。

现在来寨子体验农家乐的游客少了，因为寨子开始收门票，马蜂窝上也有游客留言说一张门票50元。另外，车程40分钟外的4A级景区西江千户苗寨似乎吸引了游客的更多目光。李芬说如果宣传力度大一点，朗德的寨子也会像千户苗寨吸引更多的游客，因为来这里的游客对这里的浓郁苗寨风情很喜欢。

同样挨着4A级景区石林峡的北京市平谷区雕窝村，村里的农家乐有300多家，同样也面临着游客量下降的问题。

中国旅游协会民宿分会会长张晓军在接受新旅界（LvJieMedia）说，除了贵州省、甘肃省、宁夏省等几个少数省份的农家乐因为地域特色还保持着吸引力，全国绝大多数省份的农家乐正在面临转型的时刻。

值得一提的是，今年70岁的徐纪元开办中国第一家农家乐已经33年，这家位于四川省成都郫都区农科村的农家乐已经转型成“星级标准”的乡村酒店。

从1986年，中国第一个农家乐开办到现在，33年的时间，作为一个旅游产品来讲，它的生命周期也应该步入衰落期。

什么是农家乐？以农家的快乐生活为资源禀赋，“贩卖”农民的生产方式和生活方式，进而为城市游客提供产品和服务的乡村旅游产品叫农家乐。经过30余年的发展，它的内涵并没有发生变化，但产品和服务已经跟不上游客消费升级的潮流，产品升级步伐严重滞后，可以说处于严重老化阶段。

首先是以90后和00后为主的年龄段人群成为旅游消费市场的主力，农家乐产品针对新成长起来的主力人群并没有做出明显调整。其次是乡村旅游消费市场特征也在改变，游客的需求已经进行了四连跳，从最初的观光阶段、旅游阶段、度假阶段，再到现在的生活阶段，游客已经不再满足于简单的观光。

从朗德寨的农家乐游客下降，再到雕窝村的农家乐商户大规模退租，或许反映了一个现实问题，农家乐到了必须升级换代的时刻。

张晓军表示：旅游市场除了要应对多元化的新型年龄结构市场，还要面对新兴市场的出现。农家乐是否可以抓住机遇，进行升级改造，是一个很重要的问题。

农家乐到了升级换代时刻

农家乐是民宿的初级产品，那么民宿又是什么？是城里人和农民合作利用农民的闲置资产、空闲空间，为城里人提供的中高端的乡村度假生活。农民可以直接当房东，把房子租给投资者来经营，这是农家乐转型为民宿的一个有效途径。

金山岭唐乡（来源：唐乡）

据了解，张晓军还是唐人唐乡创始人，他在雕窝村改造了一间农家乐，升级为国内第一家定位为“音乐之声”的民宿，这家唐乡民宿打造了一个私人音乐博物馆、音乐爱好者之家，可以举行音乐沙龙、小型音乐会，9个房间有各自的音乐主题。

但是改造成民宿的农家乐毕竟还是少数，对于国内存量巨大的农家乐来说可以尝试做引导。第一是农家乐本身进行设施升级。廉价的床、卫浴、餐饮不能满足城市居民的食宿要求；第二是大哥、大嫂技能要升级。这也是各级政府一直在做的，但是他们的文化水平、投资能力、经营眼光决定了经营农家乐天花板的高度。

济南大学商学院教授张振鹏表示：民宿可以看作是经营内容和场景更加丰富并延长消费时间的农家乐升级版。农家乐转型民宿是一种现象，但并不是所有的农家乐都具备转型的条件，转成民宿必然提高经营成本和风险，对产品内容的丰富性和服务质量都提出更高的要求，有些农家乐经营者未必能做得到。并且，虽然资本介入可以解决经营者资金短缺的问题，但资本具有追逐快速见效和短期利益的天性，有可能会伤害农家乐经营的可持续性。

石林峡唐乡（来源：世界旅行体验师联盟公众号）

“乡村旅游有一个很重要的品质是乡土性。在其发展过程中，应努力保持这种乡土气息的‘原真性’。随着市场发育不断成熟，旅游市场的多元化需求越来越高，新的业态开始出现，青少年研学旅行、房车营地、康养等需求开始旺盛，会促使一部分农家乐开始向更具乡土特色和高品质的乡村旅游目的地转型。”北京第二外国语学院旅游科学学院副教授王金伟说。

安徽查济民宿负责人张波在接受新旅界采访时表示：农家乐因有自有住房的巨大运营成本优势，并不会随资本进入民宿行业被“消灭”，而资本的介入，只会加大精品民宿的竞争力度，民宿的成长与消亡周期会加快。农家乐升级为民宿，硬件投入不难，难的是从业者的自身素养和经营理念，后期的民宿环境养护成本远远大于农家乐，否则只能流于表面的升级，无法持久。

查济古宅（来源： 张波 墨客行）

在张晓军看来，农家乐的出路在于抓乡村教育。在雕窝村唐乡，每周都会举办一次公益性的乡土文化讲堂，请当地的老人或者专家给村民免费讲村里的文化和历史。这种乡土教育的目的在于让村民知道村里有什么历史，可以增加村民的文化自信，再给游客提供服务的时候可以侃侃而谈。这也是农家乐和民宿目前的显著区别，民宿主人可以和游客分享各种人情风物，但是农家乐只有一顿小炒。

可以说，是否具有文化属性和氛围，也是当前游客做消费决策时的重要参考，民宿在文化氛围上远远优于农家乐。引领农家乐的升级发展，或许民宿将起到非常重要的作用。