原标题：《旅游的文化属性》

曾有一次与一旅行社老总谈论事情，当我说起文化与旅游的关系时，没想到这位老总大手一挥：＂千万别跟我讲文化！＂，令人尴尬而又不悦。事后思忖，人家说的肯定有人家的道理，你说眼下旅行社业务经营状况大都不甚理想，在顾及养活自己和公司的节骨眼上，抓钱无疑是第一位的，文化似乎与其风马牛不相及或者说是闲下来才务虚的事。

搞旅游，文化真的没有用吗？孰不知，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有文化的旅游多么乏味，没有文化的景区没有等于没有灵魂，没有文化的企业没有内涵，也走不远。

天下之山川何其多矣，为什么会有名山大川？天下之美景何其众矣，为什么会有游人趋之若鹜？天下之佳地何其广矣，为什么会有期颐之地？有没有发现其中的奥秘？当我们心中怀着朝圣的心境奔向黄山、泰山时，是不是早就有一种情愫在心中酝酿，是不是早就有一种期待在梦里闪现？当我们登临鹳雀楼、滕王阁时，是不是有一种澎湃在湧动？是不是有一点感慨在迸发？当我们泛舟西子，飞流三峡是不是有一种涟漪在荡漾？是不是有一种诗意在萌发？当我们驻足井冈山黄洋界，倚马太行山绝壁，是不是有一种热血在沸腾，是不是有一种精神在昂扬？这是什么？这就是文化！同样的山川，因积淀着的文化而令人神往，同样的江河，因流传着的神话而源远流长。

时下旅游开发遍地开花，新的圈地造景运动此起彼伏，无中生有，牵强附会，生拉硬拽，捕风捉影的事，屡见不鲜，令人不解的是，许多人以为推开一块地，建上几座楼，造个不伦不类的景，就可以引得游人来，还美名其曰：静静的发呆！殊不知，游客是来满足好奇心或者说探秘索幽来的，即便是能勉强住下来，心里空落落的，没有个寄托，没有个联想，恐怕心早已飞走了，何来第二次呢？并且国内外可供选择的旅游、休闲目的地比比皆是，为什么要来你这个地方？

泰山山顶

文化是一种生命力

现在许多景区的发展遇到瓶颈，尽管想了许多办法，老的、新的营销方式都试过了，耗费巨资做广告宣传，甚至到了中央台，延请文化、演艺名人代言，做歌曲、广告语满天飞，也请专家名人把脉，大都不得其法，基本都在表面做文章，没有涉及深层次的问题，其中一个主要原因就是其定位不准，形象不明，文化不彰。比如我们到泰山，首先想到的是什么？噢，那是五岳之尊，“登泰山而小天下”，历代皇帝封禅朝拜之地，遍山的摩崖石刻......,一种期待的愿望油然而生。山本来是无生命的东西，有了这些文化的标志，于是便活色生香了。

文化是一种积淀

文化是一种积淀，是旅游赖于生存发展的内核和基因。中国旅游正逐步进入休闲时代，品质旅游、特色旅游、主题旅游、个性旅游、无景点旅游将成为常态，文化无疑是其支撑的力量。眼下中国的主题公园业已成燎原之势，但除上海迪士尼、广州长隆、深圳华侨城、杭州宋城、开封清明上河园、华强方特等赢利者之外，大都处于一般水平，但是国内投资建设主题公园的步伐依然那么＂坚定＂，＂春花秋月何时了，往事知多少？＂。

遑论这些效益较好的主题公园，为什么有这等成绩，其娱乐文化的运用拿捏到位，肯定是其基本要素之一。再论旅游演艺市场的现状，那些叫座的、市场反应好的，大都是成功地挖掘了当地历史文化的元素，用较好的艺术形式和手法表现出来的。同样，旅游企业也有文化之说，尽管市场千变万化，那些有过市场磨砺，经历风云变幻的企业一定是有好的企业文化在支撑着。

文化需要挖掘

一个地方的历史人文浩如烟海，要准确的判断分析哪些是对景区发展定位起到帮宜作用，能够直接或间接发生景区文化品味提升作用。曾经遇到过一个山水型景区，自然风光很好，景区为了填充文化内容，特地花重金请来少林寺释永信大和尚，经他指点，不知耗费多少银子建造了一个千手观音铜像，这里既不是佛教名山，历史上也没有有关观音曾经在此驻跸的传说，可以说完全是刻意而为之，显得不伦不类，就在不远处，就有一座酷似释迦摩尼头像的山岩，舍此而生造，无疑是一处败笔。

所以说文化只可以打造，不可以捏造！中国各地都有相类似的神话传说和上古时代先祖及先贤留下遗迹的地方，譬如讲：女娲、伏羲，不仅甘肃有，陕西有，山西也有，这是中华民族共同的财富，历史考古是严谨的事，而旅游不限于这个范畴，完全可以发挥，可以借鉴，可以打造，关键的一点是要适合、适度、适态、适景。

嘉峪关关城景区（图片来源：庆阳市旅游局）

文化需要提炼

文化庞杂，有精华也有糟粕。作为旅游和旅游景区来说，要花力气把那些正能量的、优秀的、引人入胜的文化内涵提炼出来，从景区的名称，门票的设计，景区景点的设置，导游词的撰写，当地民间传说、神话故事的积累，演艺剧目的编排，纪念品的设计、传统名菜的传承，游客互动项目的设置等等，都需要用心去做细致的工作，力戒粗制滥造。

文化需要用某种具象的形式表现出来，比如广告宣传、形象打造、文字说明、演艺歌舞等。文化一但赋予了现实生活，便有了生灵活现的迹象，并且能够长久受用，产生无限量的作用。

文化不是虚无缥缈的东西，她是以一种潜移默化的形式存在并发挥着作用，在不经意间显示出其潜在的威力。尽管物质的东西有时候确实能左右一时，称霸一时，但时间一长，沙落金现，终究会闪烁出其璀璨的光芒。

作者简介：田春生，新旅界特约评论员，山西文旅协作联盟会长、山西翰森文旅咨询服务有限公司总经理