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港中旅玩不转嵩山?中国景区生存现状调查

2020-10-13 10:36:20 新旅界 洪丽萍

沉睡的中国景区,为什么一时醒不过来?

10月8日香港中旅00308.HK发布公告称公司拟于北京产权交易所公开挂牌出售其于港中旅登封嵩山少林文化旅游有限公司的51%股权及于挂牌时嵩山公司欠本公司的全部股东贷款港中旅表示受新冠疫情影响河南嵩山公司恢复得较慢2020年上半年收入同比大幅下跌由盈转亏倘若潜在出售事项最终落实将有利于本集团优化属下自然人文景区目的地资产组合提升资产周转率和提高现金回流

11年情分可能将尽……像港中旅这种由国务院直管旗下拥有深圳世界之窗有限公司深圳锦绣中华发展有限公司香港中国旅行社有限公司等一批在业界影响广泛声誉良好实力雄厚的大型文旅企业尚且难以平衡地方政府少林寺和公司之间的利益关系实现景区的可持续发展令人唏嘘

中国除了少量优质景区外大多数景区还在沉睡其经济和社会效益有限汇景天下北京旅游服务有限公司总经理曹恒对新旅界LvJieMedia指出大量景区资源没有真正转化成商品全国有一大半景区高管不知道自己的产品是什么产品卖给谁卖多少钱合适……

据中国旅游研究院数据2019年中国公民出境旅游人数达1.55亿人次入境旅游人数1.45亿人次国际旅游收入仅1313亿美元仅略高于泰入境游收入2.2万亿泰铢约706亿美元而据国家外汇管理局数据仅2019年上半年中国境外旅行支出1275亿美元约8558亿元对此北京交通大学现代旅游研究院院长教授张辉感叹中国拥有世界最灿烂的文化最悠久的历史无论资源条件还是政策保证在全世界都数一数二但旅游产出非常可怜虽然2019年国内游人数达60.06亿但旅游总收入仅6.63万亿元其中85%都是一日游客人入境游大幅减少出境游大幅增加原因在于低质的国内游产品供给不能满足国人的需要所以游客用脚投票这应引起深思

中景信旅游投资开发集团官网

中景信旅游投资开发集团有限公司副董事长总经理黎志就曾公开批评在接近3万家景区中5A级旅游景区仅259家不足1%即便是5A景区也有许多亟需改善提升之处其它多数景区不是创意不够就是设计不佳产品缺乏美感没有自身核心吸引物很多景区多年维持老模样基础设施年久失修管理不善不少景区对不断变化的市场需求和客户诉求不敏感多数产品粗制滥造内容胡编乱造黎志是中国山岳型景观顶级专家成功打造安徽黄山利川腾龙洞恩施大峡谷河北白石山等多个自然景区

实际上中国旅游业的高质量发展早已低声地呼唤景区端的供给侧改革敏锐者陈向宏在1999年筹备乌镇旅游时就把自己清晰定位成落地到资源项目上的人伴随着OTA成熟中国旅游从来不缺渠道市场爆发力最重要的是在资源端落地的市场变现能力因为渠道发展最后还是要落在景区上陈向宏是是乌镇景区古北水镇北京景区总规划师设计师及总裁自主持乌镇古镇旅游保护开发以来在全国古镇中率先提出历史街区再利用理论将乌镇从观光型古镇打造成国际性的著名的休闲旅游目的地小镇2016年乌镇接待人次达930万收入达4.5亿交税2.6亿

乌镇

在消费端景区的低质量供给已被游客诟病数年而在经营端景区的盈利能力让投资者头痛多时早在新冠疫情发生前后媒体曝出两家5A景区多家4A景区背负高额负债以致破产重组未来中国景区是否将发生大规模破产重组潮景区行业普遍低质低效背后的深层原因是什么行业高质量发展的关键突围路径有哪些

景区破产潮要来提档升级迫在眉睫

自2017年宏观经济收紧去金融杠杆以来中国史无前例地爆出多家5A4A级景区陷入破产重组困境新闻公开资料显示2017年底经历两年两年停业整顿被摘牌4A后投资16亿元的重庆龙门阵景区滚出9.7亿元债务雪球申请破产重整2018年5月河南省洛阳市新安县的5A级景区龙潭大峡谷宣布破产成为中国第一家破产景区年净赚7000多万元破产时欠债8亿元2018年11月因欠款9354万元拒不执行河南省4A级原始森林景区南召宝天曼登上失信催收名单2019年6月作为山东威海市招牌旅游目的地的国家4A级大乳山景区日万余游客量破产重组负债近20亿元2020年5月河南省洛阳市栾川县的4A级景区养子沟景区申请破产亏欠银行和民间借贷超亿元同在5月河北省保定市易县的4A级景区狼牙山运营方易县狼牙山中凯大酒店集团有限公司被曝资金链断裂处于破产边缘6月河北省涞水县5A景区野三坡运营方河北野三坡旅游投资有限公司申请破产重组年门票营收达1.3亿元欠债达9亿

新旅界梳理发现以上被爆光的7家景区多处于中西部落后地区根本原因在于项目投融资方案有瑕疵资本运作不够老道盲目加大投资受企业性质限制而无法获取银行贷款而转向引入高利贷景区正常营收无法覆盖资金成本以致现金流断裂最终进入破产重组

景区行业不会出现破产重组潮目前市面上未发现有优质景区在出售即是近几年有过公开挂牌转让的国有景区也因存在重大不确定风险频频流标以上7家只是少数现象实际它们景区业务本身问题不大只因疫情期现金流受影响暴露出前期金融杠杆过高收入无法满足还本付息使得债务庞氏化最后因景区资不抵债不得不破产重组平潭旅游股份有限公司总经理汪胡兵对新旅界指出经2015-2018年的爆发式增长的景区行业在近两年降杠杆和疫情袭击之下降温明显这种情况对行业反而是好事情既无需不着边际地讲故事动辄搞成数十百亿的投资大家渐渐能够静下心回归理性关注景区项目自身的投资价值如何打造出游客所需要的有舒适度有体验感的旅游产品如何设计好景区项目投资进入和退出机制盈利模式

图片来源大乳山景区官网

汪胡兵是旅游老兵先后就职武汉三特索道集团股份有限公司河北野三坡旅游发展有限公司北部湾旅游股份有限公司等曹恒和央企旅游投资人吴容化名亦对新旅界表示疫情虽然给行业雪上加霜但不会出现破产重组潮百分之六七十景区是国有资产在地方政府管辖之下

早在2017年黎志就曾给景区投资者泼凉水大好形势下我们要用悲观原则来考虑问题他以自然景区为例说明景区行业虽可持续能富民但本身投资大回报慢利润低真正一个景区是十年磨剑而想在这个行业里做自然景区要耐得住寂寞有工匠精神搞暴利没有很快收回投资也不行

观光产品是景区的核心竞争力而核心吸引物是产品的第一重要层次核心吸引物的资源禀赋越高吸引力越大复制性越低资源型壁垒是景区投资绝佳的垄断性因素华侨城旅游投资管理集团有限公司首席运营官张平曾指出这是景区魅力所在但却是投资热潮下最容易被忽视的核心价值要素张平历任中国旅行社总社总裁香港中旅副总经理中景信旅游投资开发集团常务副总经理

事实上对于国内大多数景区高管而言除了忽视核心吸引物外更是尚未认识到观光和休闲两者的正确关系在景区打造上黎志不赞成观光是第一阶段休闲是高级阶段在他看来其实观光和休闲不是对立而是有机结合缺一不可我们山上听鸟声听风声山下听歌声听琴声听叫卖声听鞭炮声这是两个不同的系统观光在白天在山上和蓝天对话休闲在晚上到山下是歌舞升平

黎志所打造的白石山

而在张平看来休闲观光景区获得最佳回报的发展周期约8-12年首先是两三年建设期建成游客中心游步道索道和玻璃栈道等尔后进入两三年的投入运营期进行市场营销达年接待人次100万人次以上收入过亿在实现以上目标后进入休闲建设期结合客源特点和游客需求开始休闲配置比如特色餐饮精品酒店等打造以观光为主休闲为副的休闲度假产品第四阶段就是二期运营此时休闲项目边建设边滚动投入市场营销三四年形成规模年接待人数近200万收入近5亿

姑且不论景区行业的以上铁律甚至连市场化符合市场规律受到市场欢迎这些经济常识既没有被民营景区老板所尊重应用也未被地方政府任命的景区干部所领悟实施

就在前不久经两次实地调研后曹恒决定放弃一笔景区咨询买卖该景区位于浙江省由房地产老板投资10亿元景区内什么都有寺庙主题乐园别墅但关键没魂四不像曹分析出现问题既不能怪规划师也不能怪设计师因为他们在老板面前没有话语权各类方案多由老板自己拍脑袋决策转行过来的老板盲目自信大实话听不进该位不尊重市场规律的房地产老板并不是个案近年来伴随着矿业房地产期货和股市的日益严控行外老板纷纷进入被政府所大加鼓励的文旅行业如今正在体验孤芳自赏的滋味

独山县烂尾水司楼

国有景区因为地方政府政绩观作祟在背离市场化上可谓过犹不及在贵州省C位出道的独山县就是个典型案例新举债400亿盲目发展只留下吉尼斯水司楼烂尾建筑山寨版紫禁城而资源禀赋较好的景区则往往承担了不少地方政府公共职能近年地方政府负债率高企甚至是在任官员的提款机一位业内人士曾就野三坡旅投高负债对新旅界指出在2016年前就已负债近5亿元除了景区外承担了繁重的民生任务野三坡地区的7·21洪水灾后重建4个村镇600平方公里的乡镇卫生路政维修周边绿化旅游扶贫等且要养活600多名国企员工黎志就曾指出地方官大都关心的是本地区的发展和企业如何做大而不是做强景区盈利不是主要目标这种以区域发展为主忽略景区盈利目标的决策定位必然会限制景区企业做强做大

进入市场驱动时代亟需开放激活存量资产

经过四十年高速发展中国景区早已告别圈块地就能收钱的资源驱动型阶段被动进入市场驱动时代在低质恶性竞争中国有景区要焕发新春开放引入高质量增量投资主体是唯一出路吴容对新旅界表示但这亟需攻克五大难点第一景区依托的自然及人文资源管理权的确权第二景区资产在评估与法律范畴的完整性以及有效资产的占比第三合并报表后债务和利息规模的处置第四上位规划留给景区流量变现的空间第五根据市场调整营运策略的治理结构另外吴容发现浙江省点状式供地法值得借鉴通过土地政策适度降低旅企在土地这一重要环节所付出的成本如此企业家更能真正专注于旅游产品打造

在黎志看来混合型经济最适合景区的打造与快速成长因为具有机制灵活专业人做专业事资金充足快速起跳市场化等特点相形之下国有经济的弊端是机制不灵活事事上报层层批复民营经济的弊端是资金链不稳定

近期曹恒接受业外上市公司委托收购优质景区标的要求1资产总额5亿-20亿资产负债率低2有稳定现金流或利润3华东华南及北上广深杭等城市周边4接受并购对于国有景区如何与地方政府合作他建议走地方人大有红头文件程序走完才有法律效力在景区决策上摆脱长官意志实现制度性领导

尤要提醒的是谨慎对待政商环境不明朗的中西部地区资圈流传着经典打油诗以警世人东北不碰西北不去蒙晋不沾河北保守河南无为天津负面赣桂太弱湖南危险海南太远京沪只做同业西南只剩成渝山东不出青济烟江浙处处好风景除了徐连镇泰盐广深可大把放钱也有业内人士表示政商环境有所改善近年来伴随各地方政府把旅游业定位为国民经济支柱产业正加大扶持力度因为旅游作为综合性产业产业链延伸巨大能带动相关产业提升地价增加税收扩大就业等作用但一线的操盘者对于景区行业本身的规律亟需进一步认识和应用

深究低质低效的深层次原因产品经理型企业家成长是关键

即便是政商环境日益改善制度障碍也在不断解决中但距离成功打造优质景区尚有遥远的路程而在这一道路上优秀的产品经理型企业家甚为奇缺可谓凤毛麟角纵观中国市场上的知名景区多数倚赖特定的企业家黎志吴国平和陈向宏等新一代企业家仍然是旅游投资中最稀缺的资源吴容感叹并指出旅游产品的本质是企业家人格的物化和组织化他们符合人性有匠心有温度

像他们这样的人才全国不超过10位且不说大多数景区都缺乏策划这一关键环节实际上绝大多数规划都是东拼西凑难以落地全国3万多家景区呼唤成千上百位景区操盘手曹恒强调资本需要创意智慧人才来支撑没有创意智慧一分钱都是重资产都是累赘都是包袱新余巅峰怡广投资管理中心总经理高磊则指出文旅企业家的出现需要政府大力支持最主要的是营造宽松的营商环境减少对企业日常经营的行政干预尤要以长期主义看问题不能急功近利

新旅界梳理发现中国景区创意操盘手奇缺有三方面原因一方面复合型人才难以培养以自然景区为例其经营管理是新兴交叉学科自然山水景区有大量动植物是个庞大的体系完整的动植物基因库需要有植物学动物学土壤学林学等方面知识景观资源的发现和打造需要地理地质方面知识景区规划道路和房屋的创造设计需要美学规划建筑等方面知识旅游活动开展住宿餐饮商店的经营需要心理学传媒学经营管理方面知识投资回报分析盈利模式建立又需要有货币银行学经济学财务等方面知识景区行业老前辈黎志如上述他有自知之明数十年来只操盘山岳型景区从未涉足人文景区

另一方面长期体制障碍也使得该类人才缺乏成长土壤由于体制问题中国大量知名景区和成熟景区都由地方政府管理其行政化管理方式使得我国景区人才在小区域内快速流动大行业内流动受阻现实情况是一个干部调到景区工作三五年情况刚熟悉却由于种种原因不是轮岗就是作为跳板提拔高升新领导来了周而复始黎志指出这种把景区复合型人才按照一般行政干部来调配使用的缺陷是景区核心管理者一旦进入角色就被调走这使得核心领导层永远处于青黄不接半生不熟的管理状态其心理成熟度与工作熟练度由于缺少时间的历练而只能含苞而谢黎志所打造管理的黄山是中国唯一被联合国教科文组织授予梅利娜·迈尔库里文化景观保护与管理国际荣誉奖的景区该奖被誉为世界风景界的诺贝尔奖

第三中国景区操盘理论指导不足基础研究严重滞后一个让人难以置信的事实是在一个拥有3万家景区的旅游大国在100多所985211高校中开设旅游专业的并不多即便在已开设旅游专业高校更多的是宽泛的旅游管理专业再细分也是酒店餐饮旅行社等专业至今还鲜有景区管理专业黎志坦承时至今日我国还少有专门用于景区专业的教材即便有大都宏观少谈及景区正反案例的成因败果景区基础理论滞后不仅是经验总结的断层成果的流失同时也导致后来者无从借鉴继续走上一代摸着石头过河的老路也使接踵而来的景区从业者和投资人雾里看花

中国景区的低质低效是个系统性问题旧貌焕新颜任重而道远景区无论是前端的规划设计建设还是中端与后端的运营每个环节都存在重大的行业痛点问题包括资源的市场化产业链延伸以及资本化问题吴容对新旅界指出

对于合格景区操盘手奇缺问题曹恒建议学院派要下得厨房深入基层深入一线耐得住寂寞沉得下去而实操者则要上得厅堂学习景区发展规律市场经济规律资本运作规律等

汪胡兵则表示资源型有价值未开发景区存量极少而资源型有价值已开发景区提升又受到各种环保法规和上位规划的限制现实中进入存量消化期相当于大家关在一个笼子里PK强者恒强强者通吃未来分工将越来越细分专业化高效化而不是靠天收景区运营外包服务景区管理咨询服务等新业务正在兴起中景区管理是个团体操操盘手要学会合理调动匹配各项资源并且优秀人才都在一线合理的机制才是快速培养和激发人才队伍的唯一方式

去年黎志曾建议景区打造要让有景区专业知识的人成为景区的经营决策者要让职业经理人成为股权的拥有者但目前这类企业才起步规模都很小如果这种真正意义上的混合型企业能成长起来并主导旅游景区那时我们才能说旅游景区的春天到了

毫无疑问在当下行业低谷期景区行业仍然是价值洼地除了行业外上市公司外成都文旅银泰文旅青都旅游驴迹科技东胜旅游等业内有实力者正摩拳擦掌汲汲于兼并优质景区获取稳定的现金流和持续盈利能力力图通过再投资打通客源升级产品品牌化和专业运营来焕发景区新春进而加固公司在行业的护城河

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