近日，张家界旅游集团股份有限公司（股票代码：000430.SZ，下文简称“张旅集团”）发布公告称，大庸古城项目核心业态《遇见大庸》和飞行影院《飞越张家界》于近日试运营。大庸古城原计划于2018年10月开业，推迟了三年之久。古城运营实体张家界大庸古城发展有限公司是张家界旅游集团全资子公司，该项目于2016年6月21日正式动工，投资额超20亿元。

大庸古城究竟会诚如上市公司公告中所言将成为张旅集团摆脱“门票经济”，向文化休闲旅游转型、寻求新增长点的关键项目，还是正在变成张旅集团的沉重负担，给原本增长乏力的传统景区业务雪上加霜，可能导致未来再次戴上“ST”的帽子？此次新旅界（LvJieMedia）与熟悉张家界旅游的业内人士聊了聊，看到大庸古城，乃至更多文旅项目深陷困境的真面目。

投资25亿是个半成品，去哪里再筹资？

张家界是中国旅游版块第一批IPO的景区公司之一，于1996年上市，而在2008、2009年连续亏损，以致2010年2月8日被处以“退市风险警示”。自2009年罗选国担任张旅集团总裁后按照“建一流班子、带一流队伍、创一流业绩”的工作目标，加强内控管理，开展务实营销，进而将濒临退市张旅集团实现扭亏为盈，成功摘掉ST帽子，甚至在2015年实现1.5亿元盈利。

但好景不长，在发改委2018年实施国有景区门票下降政策大环境下，景区门票利润日渐微薄。和所有山岳型景区一样，张旅集团亟需跳出传统景区业务，向多元化发展，以扭转营收和利润双双出现负增长之颓势。财报显示，2017-2020年张旅集团营业收入分别为5.5亿元、4.68亿元、4.25亿元、1.69亿元，净利润分别为0.66亿元、0.25亿元、0.11亿元、-0.92亿元。

相关公告显示，面对传统景区业务发展疲软，张旅集团开始寻求向文旅休闲转型，而大庸古城项目成为重要突破口。按照规划，大庸古城项目是个集吃、住、游、购、娱于一体的旅游综合休闲区，原计划于2018年10月开业，项目总投资18.8亿元。项目建成后预计年营业收入4.25亿元，净利润达1.85亿。

2016年6月21日，大庸古城项目正式动工，力求在张家界老城市中心重现明清时期盛景，为此张旅集团还建立了大庸古城董事长专门联席会议制度，确保施工安全、施工质量。而罗选国一直负责大庸古城的各项工作，是大庸古城的缔造者之一。

但时至今日，大庸古城尚未对外营业，期间多次调整投资额和开业日期，先有2018年4月罗选国突然主动辞职，后有张旅集团党委副书记、董事长戴名清5月2日从高架桥坠落身亡。

据知情人士透露，至今大庸古城已投资25亿元，其中仅飞行影院《飞越张家界》耗资1.2亿元，《遇见大庸》则耗资数倍于1.2亿元，当下陷入古城运营资金严重不足问题。眼下母公司张旅集团受古城项目拖累，财务状况甚差，2017-2020年现金及现金等价物6400万、-6454万、1190万、-9226万元；2017-2020年流动负债一直居高不下，2.235亿、2.642亿、2.884亿、2.793亿元。2017年张旅集团靠出售资产勉强维持利润表，当年张旅集团转让张家界游客中心有限公司、张家界茶业发展有限公司、张家界乡村旅游发展有限公司三家公司100%的股权，合计金额6000万元。

《遇见大庸》来源：张家界旅游发布

“他们现在是进退两难，缺少资金进行下一步运营，但巨资打造的演艺节目又必须开演。”一位接触过大庸古城项目的本地人对新旅界指出，古城虽然主体建筑已完成，但招商不顺利，目前只能算是半成品，亟需斥资进行运营的二次定位，创造出更优质的内容，否则难以吸引附近天门山的观光客流，而本地客人难以支撑该项目。公开资料显示，2017年天门山接待游客超过300万，2018年超过 400万。

事实上，大庸古城地理位置良好，文化资源也丰富：地处张家界市老城市中心，天门山脚下、澧水河畔；大庸始建于2230年前，是古庸国所在地，自古以来为大西南门户，商埠云集。项目规划用地总面积约242.62亩，一期项目总建筑面积约16.49万m²，其中地上建筑面积约9.94万m²（不含原二期酒店区域地上部分），地下建筑面积10.89万m²。

“古城虽然地段好，但现在的开发模式不理想。把原住居民全部拆迁，建成五六层仿古建筑，老街老房老居民都没了，这一方面投资巨大，财务费用高；另一方面原有文化被消灭，仅靠五六层仿古建筑，难以打造文旅产品，若做民宿没有近景、远景无法做出价值。”一位曾在张家界从事城市规划多年的王瑞山（化名） 对大庸古城之开发模式存疑，“其实在长三角、珠三角很多古镇开发修旧如旧，投资小，保留老建筑，留下部分原住民，文化体验更佳。”

人才青黄不接，产品怎会被市场买单？

原本，古镇、古街道经营就是景区行业中颇为复杂的门类，近年跟风兴起的中国古镇大多落得一地鸡毛下场，成功者寥寥。古镇经营要求长年持续不断的精细化运营，与时俱进，时移事易。以乌镇景区为例，1999 年开始改造东栅景区， 2001 年作为观光小镇的乌镇开业，客单价 50-60 元/人次；紧接着2003年开发西栅景区，2006年作为度假小镇的乌镇开业，住宿客单价 1000 元/人次；2013 年举办戏剧节，2014 年成为世界互联网大会永久会址，成为文化小镇。仔细一算，乌镇真正成名花了长达15年的迭代。

乌镇持续迭代升级的背后离不开乌镇总规划师、设计师及总裁陈向宏。企业家是旅游投资中最稀缺的资源，旅游产品的本质是企业家人格的物化和组织化，他们符合人性，有匠心，有温度，且经营管理综合能力强。当代艺术家陈丹青如此评价陈向宏：贼聪明的能吏，善周旋的官员，会盈利的老总，有理想的士子。

罗选国

连续两任古城操盘手主动辞职，严重拖了大庸古城建设后腿。就在离计划开业的2018年10月越来越近时，罗选国于2018年4月13日闪电离职，而在4月3日罗还在腾讯大湘网上发文《以运营前置思维指导大庸古城业态落位》，情真意切地表达了对大庸的热爱，“只有对大庸，我有着比游人更深的情怀，这是城市中心、天门山下、澧水河畔的港湾，是我心灵最深的柔软。我的努力，只希望它不只是属于张家界，每一位到来的游人，都能在这里找到温情和归属，与我一样，体会到不再是天涯过客、而是归人的惊喜。”

而2020年5月2日张旅集团党委副书记、董事长戴名清的跳桥自杀事件至今仍迷雾重重。公开资料显示，戴名清，现年54岁，土家族，湖南慈利人。1992年从湖南师范大学毕业即进入张家界市永定区西溪坪乡政府工作，2005年以后历任张家界市委办公室纪检组长，张家界市永定区委常委、区委政法委书记，张家界市物价局党组副书记、副局长，市公共资源交易中心党组书记等职务。2018年6月，戴名清转任张家界旅游集团股份有限公司党委副书记，2018年7月起担任张家界旅游集团股份有限公司党委副书记、董事长职务。

现任大庸古城总经理覃鸿飞于2019年6月至今任张家界旅游集团股份有限公司党委委员、副总裁，现年46岁，土家族。此前先后任张家界日报社记者、编辑、副主任；广告部主任、广告公司总经理；办公室副主任；经营办主任；广告部主任、传媒公司总经理；行政中心主任兼办公室主任等。

无论是戴名清，还是覃鸿飞进入旅游行业都是跨界而来，需要时间学习提升业务技能，熟悉情况后才能真正发挥作用。人才青黄不接，张旅集团不是个案，而是中国景区普遍存在的问题。中景信旅游投资开发集团有限公司副董事长、总经理黎志指出长期体制障碍使得中国景区创意操盘手缺乏成长土壤。由于体制问题，中国大量知名景区和成熟景区都由地方政府管理，其行政化管理方式使得中国景区人才在“小区域内快速流动，大行业内流动受阻”。

《遇见大庸》来源：张家界旅游发布

现实情况是：一个干部调到景区工作三五年，情况刚熟悉却由于种种原因，不是轮岗，就是作为跳板提拔高升；新领导来了，周而复始。黎志指出，这种把景区复合型人才按照一般行政干部来调配使用的缺陷是：景区核心管理者一旦进入角色就被调走，这使得核心领导层永远处于青黄不接、半生不熟的管理状态，其心理成熟度与工作熟练度由于缺少时间的历练而只能“含苞而谢”。黎志是中国山岳型景观顶级专家，成功打造安徽黄山、利川腾龙洞、恩施大峡谷、河北白石山等多个自然景区。

行政干预是罪魁祸首，谁能负责？

人才匮乏最终使得旅游产品不被市场买单，作为仿古商业街的大庸古城至今招商困难，以致虽然主体建筑完成但仍然无法正式营业。而目前大庸古城推出的《遇见大庸》如何在张家界市十多场旅游演艺中分羹是个难题，尤其是与张家界千古情如何进行差异化竞争。罗选国在辞职前曾有担忧：“有那么一段时间，我夜不能寐。核心项目在源头上没有竞争力，我拿什么给大庸古城脱颖而出的力量？终于有一天，我于深思中有了突破，出于破题的兴奋，在一夜之间，我理顺了故事的基本脉络。”但最终从事了二十多年旅游业1959年出生于湖南省张家界市桑植县的罗选国在59岁时选择离开张旅集团，离开大庸古城……

“其实大庸古城建设多年陷入困境有其必然性，项目起源是张家界市政府决策，而不是张旅集团的市场行为。”一位曾在湖南省凤凰古城从事多年运营的匿名高管对新旅界指出，张旅集团作为地方国资上市公司，衍生本土投资也是其使命，无可厚非。王瑞山亦对新旅界回忆，2015年自己在张家界做地产项目时，“忽然听说要开发这条老街，并且是全部拆除。彼时我和市规划局领导都极力反对，无奈市政府领导要求必须开发。”

王瑞山口中的领导是彼时任张家界市委书记的杨光荣，就在杨光荣宣布于2016年6月21日大庸古城正式动工半年之后，杨于2016年11月调离张家界市委书记职位（自2013年3月就任该职位）。杨光荣，湖南湘潭人，西南财经大学财政系财政学专业毕业。自1989年以来，先后任职职长沙市财政局科研所干部、副局长、局长、党组书记；长沙市天心区委书记、长沙县委书记；2008年11月-2013年3月杨光荣曾任职湖南省旅游局局长、党组书记；2016年3月-2017年12月杨任湖南省政府副省长、党组成员；自2017年12月至今，杨光荣任安徽省政府副省长、党组成员。2016年12月-2021年2月，虢正贵从湖南省、长沙市空降至张家界市委书记；而自2021年3月始，张家界市委副书记刘革安出任张家界市委书记。

《遇见大庸》来源：张家界旅游发布

“政府可以讲情怀，传承大庸古城文化，但张旅集团必须在市场上存活下去。”一位接近项目的人感叹，“这就像地方政府给命题作文，但政府不怎么出钱，而且从前期规划，到后期建设都由政府官员主导，没有进行充分的市场论证。”

而地方政府之所以会盲目上马项目，有多方面原因，或是一把手好大喜功；或是遵循特定执政逻辑而为之；或是完成固定资产投资等等。大庸古城也不是个案，其实因为行政干预而出现的不被市场买单的项目在各个行业都存在。然而国有景区因为地方政府“政绩观”作祟，在背离市场化上可谓过犹不及，不胜枚举。

在贵州省C位出道的独山县就是个典型案例，举债400亿盲目发展，只留下吉尼斯水司楼烂尾建筑，山寨版“紫禁城”。而资源禀赋较好的景区则往往承担了不少地方政府公共职能。一位业内人士曾就野三坡旅投高负债对新旅界指出：在2016年前就已负债近5亿元，除了景区对外承担了繁重的民生任务：野三坡地区的7·21洪水灾后重建、4个村镇600平方公里的乡镇卫生、路政维修周边绿化、旅游扶贫等，且要养活600多名国企员工。黎志指出，“地方官大都关心的是本地区的发展和企业如何做大而不是做强，景区盈利不是主要目标。这种以区域发展为主，忽略景区盈利目标的决策定位，必然会限制景区企业做强做大。”

不可否认的是，一切都在向好。原国家旅游局党组成员、副局长杜一力表示，文旅发展经历了大资源时代，大资本时代，大行政时代，但随着高质量发展时代的到来，随着房地产逻辑的逐步退潮，旅游业的产品价值最终还是要回归到旅游市场的需求逻辑上来。

谁能对大庸古城的25亿投资可持续发展负责？前文的凤凰古城前高管指出，从结果来看，投资方张旅集团必须负责，但最终承担后果的人变成一个个具体的人，但这些具体的人既负不了责任，也负不起责任，所以无论是辞职还是自杀都是个人在组织中陷入困境时的反抗方式。截至记者截稿时，张旅集团尚无回应。