“之所以从数位投资方中选择中旅投资，是因为我们理念一致目标相同，双方一起专注于周边游亲子游这个赛道，真心实意地把森泊做大做强，创造有影响力的民族度假品牌，中旅投资看中的并不是现在的森泊，而是森泊的品牌及整个管理团队。”开元旅业创始人陈妙林告诉新旅界（LvJieMedia），“我们不愿意投资者把森泊当成去忽悠地方政府的牌子以获取土地、补贴来进行房地产开发，我们是要真正做旅游的。”

接近交易的一位匿名旅游投资人对新旅界指出，从正式启动到签署协议不到7个月，中旅投资之所以如此快速投资森泊，是因为“森泊产品更成熟，团队更优秀，盈利模式更强，拓展能力更好。”

开元旅业创始人陈妙林

2020年12月底，中国旅游集团投资运营有限公司暨香港中旅国际投资有限公司（香港中旅，股票代码00308.HK）（以下简称“中旅投资”）公布，以3.91亿元向开元旅业收购杭州开元森泊旅游投资（以下简称“开元森泊”）34%股权，成为第二大股东。公告显示，在过去两个年度开元森泊均亏损（旗下的两个森泊乐园于2019年初开业），截至6月30日止中期亏损4262万元，收入约1.15亿元，而于6月底资产净值近3.07亿元，并于2020年8月实现年度净利润扭亏为盈。此次交易开元森泊估值11.5亿元，PE高达20倍。堪称2020年疫情阴影下的投资喜事，亦是近年来中国城市周边度假市场的最大一笔股权交易，也是近年来中旅投资第一次以非控股方式与民营企业合作。

开元旅业集团创始人、实控人陈妙林先生表示，“开元森泊”是开元旅业集团重磅升级的全新周边游酒店+乐园品牌，目前已开业的有杭州森泊乐园和莫干山森泊乐园两个项目，森泊第三个项目已落户山东日照，江苏、浙江、重庆、天津、厦门、武汉等多个拓展项目也正在有序进行中。据透露，杭州森泊乐园投资近11.7亿元，莫干山森泊乐园投资近18亿元（近30亿元包含由当地政府投资的度假木屋，开元森泊向政府租赁使用）。自中旅投资入股后，开元森泊共有3个股东，除开元旅业集团、中旅投资外，还有浙江新希望旅游产业投资基金。

交易的另一方中国旅游集团投资运营有限公司，暨香港中旅国际投资有限公司（简称“中旅投资”），成立于1992年7月，同年11月在香港挂牌上市（00308.HK）,是中国旅游集团旗下的旅游投资和运营业务的旗舰。中旅投资已形成集旅游目的地投资和运营、旅游配套产业服务和旅游全产业智库服务等独有的旅游全产业链运营服务能力，主要包括中旅景区和中旅地产两大战略业务模块。中旅投资在成功开发锦绣中华、世界之窗等知名景区基础上，近年来以打造“新型旅游目的地生活方式”为战略布局方向，投资、运营海泉湾、沙坡头、德天跨国瀑布等知名景区。地产业务已形成港珠澳大湾区、长三角、环京津、成渝经济圈、关中城市群的区域布局。

中旅投资董事长蒋洪

中旅投资在公告中表示，本公司与开元旅业的深度合作是推进混合所有制改革的重要尝试，通过与现有业务的协同，将有助于激发本集团的内生动力与活力，改善本集团资本结构和产权结构，提升自身效率和竞争力。中旅投资相关负责人告诉新旅界，“产业投资特别是央企投资，有其内在逻辑和基本流程，更关注项目的长期价值。开元森泊是我们在长三角迈出的第一步，有这个开端以后，我们有信心未来与更多优质企业成为一家人。未来我们投资侧重布局有竞争力的原创IP文旅产品，此外，亲子、城市周边度假、研学、康养、体育+旅游、数字旅游亦是我们未来重点关注的赛道。实现全产业链布局，力争让中旅和被投企业联动起来，产生1+1>2的效果。”

公告显示，此次中旅与开元旅业订立了对赌约定，后者承诺开元森泊本年度不会有亏损，2021至2023年间累计净利润不低于1.5亿元，如果本年度录亏损，开元旅业以捐赠方式等额补偿，而若未来3年盈利不达标，中旅可要求对方按代价加年息8.5%回购股权等。此外，开元旅业和开元森泊承诺，尽力促成于2025年12月31日前让杭州开元森泊旅游投资向中国证监会提交首次公开招股在内地上市的申报材料。开元森泊实力究竟怎样，对赌胜算几何？开元森泊在顶层设计、产品研发、乐园运营上究竟有哪些值得学习之处？它距离真正的国货度假品牌尚有多远？

对赌稳操胜券

“大多数企业都不愿意被对赌。”日光域控股集团有限公司总裁孙建东对新旅界指出，国企投资大部分是净资产估值法，他们无法进行溢价估值，而开元肯定不认可净资产估值法，而此次投资正因为利润对赌产生了20倍PE。“这或许是各方经长时间磨合，最后妥协出来的方案。此次中旅投资突破了国资常用的净资产估值法采用收益法（适合高增长性企业），这是顺应国企混改的需求，要发展必须进行改革。相信未来越来越多的运营类企业将会得到国资的认可。没有运营，很多文旅资产是休眠的，惟有运营才能将之盘活。”孙建东曾就职国企多年，现创办的日光域是自然营地乐园产品运营商，专注于不良资产盘活，目前已开业5个乐园，疫情之下文旅不良资产激增，预计明年开业20个乐园。

杭州湘湖森泊乐园

“我们今年已盈利，未来每年盈利5000万肯定也没问题。”开元森泊旅游投资公司总经理叶建平表示，杭州湘湖森泊乐园开业第一年即2019年营收超2亿元，净利润1000万元，2021年营收超2.4亿元，营业毛利GOP超亿元。莫干山森泊乐园数据不详，硬件建设即将完成，未到一个完整会计年度。去年以来开元森泊以轻资产模式为主布局市场不再进行重资产投资，接下来在收入上，除了两个已开业乐园外，还将获得乐园开业前期的市场调查费、技术咨询费、工程建设咨询费、代建费等。

孙建东分析，“国有资本因其特定决策机制注定无法做好灵活性极强的运营，但自然资源获取和投资能力强；而民企融资和资源获取能力比不上国企，但因为灵活恰能把运营做到更极致，中旅投资与森泊乐园的结盟是优势互补。”

一方面近年来经济下行，加上新冠疫情影响，民企现金流普遍收紧，融资能力不足。数据显示，开元旅业旗下上市公司开元酒店（1158.HK）近三年负债率逐年攀升，从59.7%、56.4%到64.6%，流动负债居高不下，从6.02亿、6.67亿到9.33亿，2020年半年度流动负债高达10.58亿元。值得注意的是开元酒店投资及管理的酒店从2018年的150家迅速提升至2020年6月的261家。另一方面，正是因新冠疫情，中国1.45亿人次的出境游客量两年内无法出境，成为中国高端休闲度消费的增量市场，是开元森泊打造国货度假品牌的好时机。

此前，国内高端度假市场被国际品牌所占据，品牌方因为高市场知名度而拥有较好的溢价能力，但近年试水后日渐显露出产品照搬国外不符国人度假需求，管理僵化以致业主方长期亏损意欲与国际品牌决裂现象。叶建平认为中国已进入国货度假品牌可与国际品牌竞争的好时代，“现在不缺投资，也不缺好的设计师，在品牌打造上我们更具互联网思维，而且我们能更好理解中国消费者的需求，能够提供更具人情味的服务，再加上现在的年轻消费者钟情于国货品牌。”

其实不仅是开元森泊，众多玩家摩拳擦掌。不久前万科成立酒店及度假事业部；从事城市周边亲子乐园的大美儿童已获得央企青旅集团注资；季高集团创始人兼总裁李慧华、朵拉爱萌联合创始人刘春晖、孙建东最近都纷纷洽谈各类资本。李慧华喜忧参半，“越来越多同行向央企靠拢，资本也开始关注亲子乐园这一传统细分领域，2019年就有4家资本对季高做了尽调，但我们认为时机不合适未签约，然而如果同行们都在拿资本去快速抢占市场，那我们也别无选择，只能引进资本。”

据州开元森泊旅游发展有限公司总经理申帅江透露，早在2015年前后启动杭州湘湖森泊乐园项目时，泼冷水的很多，无论是国内知名乐园高管，还是水乐园设备商老板都并不看好，甚至下判断“杭州湘湖森泊乐园年营收最多能做到3000万！”申帅江是老开元人，历任开元湘湖森泊旅游文化开发有限公司总经理，开元旅业集团设计总监。实际上，两年运营下来，杭州森泊乐园每年营收超2亿元，为什么森泊乐园刚一推出就能取得如此好成绩？

杭州湘湖开元森泊度假乐园效果图

九年磨一乐园

“开元森泊作为旅游投资、运营并重的公司，在本质上不断思考两个问题：一是消费者需要什么样的产品服务；二是怎么投资能够盈利。”叶建平表示，“开元比较务实，我们每投一个项目都得确保自己或业主方都赚钱，所以从投资规划开始我们就会严格控制成本。一个项目能不能用本身的投资逻辑让其赚钱，而不是靠房地产补贴，这是我们非常重要的思考。”

实际上，目前已经开业的两个森泊乐园都没有开发房地产配套，也正因此，开元森泊是全国第一家实现点状供地的文旅企业（点状式供地是全国在浙江的试点）。据陈妙林公开分享，虽然杭州森泊乐园总占地300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩，但企业实际购地占比非常小，这一方面节约了土地购置成本，另一方面也极大节约用地指标。此外，莫干山森泊乐园的800个度假木屋由政府建好租给开元森泊，政府拥有资产可升值。“我们把资产做轻，通过运营把项目做好，为地方经济注入活力，吸引客流，这是地方政府乐于看到的。”叶建平解析。

事实上开元旅业集团已经深耕中国旅游市场特别是酒店行业近30年，目前位居全球酒店集团第25位，入列中国饭店集团前20强。近10年来，开元旅业不断探索适合中国人的商旅和度假产品，打造了很多具有鲜明的江浙特色的旅游产品，包括：立足繁华地段的开元名都高端商务酒店、依托千岛湖自然风光所打造的千岛湖开元度假村、将历史文化与地域特色融合的开元观堂主题酒店，生态乡村度假酒店开元芳草地等。

在法国黄鹿林太阳季度假乐园入住树屋

表面上看2019年是森泊的“元年”，但实际上森泊的种子早于2011年在陈妙林心中埋下。那年陈参加参加环法自行车比赛途中，远远看到山坡上有一处融于大自然的度假项目——法国黄鹿林太阳季度假乐园赞不绝口。经研究发现，遍布荷兰、法国的30多个太阳季度假村自50多年前诞生以来，吸引了一代又一代的欧洲家庭前去度假，多次当选为“最受家庭喜爱的度假目的地”。

陈妙林回忆，“这引发了我的深刻思考。一方面，我察觉到，随着中国社会经济发展，未来的生活方式也会变化，不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲；另一方面，当时国内还没有这类产品，旅游业还停留在单一的观光游阶段，于是我就萌生了一个念头：去打造一个真正适合中国人的一站式度假产品。”彼时，陈妙林曾与太阳季酒店集团创始人杰拉德·布雷蒙协商将这一酒店品牌引入中国市场，可惜该集团没有进入中国市场的打算。但陈妙林没有因此止步，而是很快，挖走了法国太阳季酒店集团高管米歇尔·伊利，于2011到在2017年8月间担任开元森泊总经理，负责森泊乐园前期投资、规划、研发等。

自2011年以来开元开始进行大量的市场调研和产品实践。2016年推出以开元芳草地为代表的自然生态乡村度假酒店，率先尝试特色小木屋、草屋、帐篷等i成功，让开元看到了国内休闲旅游市场的潜力，尤其是亲子游、周边游等细分市场的潜力，为接下来打造“开元森泊度假乐园”项目积累了一定的经验。

对于森泊项目的定位：以亲自然体验为核心，打造一个真正适合中国家庭的短途休闲度假目的地，包含了住宿、游乐、美食、课程等版块的超大型“酒店+乐园”休闲度假综合体。“我们本质上并不是乐园，乐园是为酒店配套，我们做酒店出身，最大盈利点在客房，我们是为顾客打造一个短途度假目的地。”叶建平指出，而中国的乐园普遍缺乏极具特色的住宿和餐饮服务，而这两点却恰恰是中国人尤其注重的。

陈妙林指出，森泊，顾名思义就是森林和湖泊，‘亲近自然’正变成一种难得的度假体验，市场上虽有这类产品，但往往受困于交通可进入性差，基础设施落后等劣势。“那么我们就由此切入，在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目，不仅要在大自然中造一个酒店，更是将住宿、游玩、美食、休闲等版块都沉浸在自然中，把大自然变成一个最佳游乐场。”

怎样将“亲自然”的理念落地到产品？开元森泊从选址、规划、建设和运营等各个环节着手精心打磨。其一，森泊对项目选址有高要求：一方面，森泊主要客群定位在核心城市及周边的都市人群，因此离城市不远，大约1-4小时车程内；另一方面，除了考虑目标区位的消费能力外，非常看重该地块的生态情况，必须是风光秀丽、有山有水的区域，因为森泊乐园的要求是90%的园区都沉浸于在大自然中，负氧离子浓度、PM2.5指数都有着严格的区间要求。已经落地的两个森泊项目所在的湘湖旅游度假区、莫干山下渚湖湿地景区，都是国家AAAA级生态度假区。

其二，在规划上围绕“自然”不断打磨形成可复制的基础产品模型，总体分为“精品度假”与“奇趣游乐”两大核心板块，包括亲自然度假屋、室内外水乐园、儿童乐园、美食、户外拓展等单元，能够一站式满足游客“住宿，美食，游乐，教育”等度假需求。选址和产品模型确定后，森泊团队对地块特征进行了深入研究，几十次赴现场勘查，每一个规划细节都经过反复讨论、完善，力求建筑能够与地型地貌完美融合。比如：如何将森林湖泊的元素延续到室内？据透露森泊室内水乐园、花园里的植物很大一部分都是天然植被，游客可以跟金刚鹦鹉、热带鱼等热带动物近距离接触。

其三，在建设上本着环保生态的开发理念，森泊项目在建设中“小心翼翼”，动工之初森泊就对树木砍伐的数量进行了严格规定，如果砍伐了树木，必须要马上进行移栽，原则上宁可少建一栋度假屋也要绕开一棵珍稀树木是常有的事情等等。其四，在运营上，对内重视能耗管理，比如恒温水乐园的设计就是可开合的自然穹顶，夏秋季节可直接采用太阳能，冬季的供暖使用的是节能环保的超低氮锅炉。

产品服务是基础，把营销做好，是森泊成为网红度假品牌的重要原因之一。“做酒店营销比较简单，没有太多成本，因为客源半径小，而旅游产品则需要更大的辐射、竞品也较多。”叶建平表示，“我们舍弃了上亿元的外部营销策划案，而是自己团队探索数字化营销，用消费品营销思路做旅游度假产品，用运营的思维把客户沉淀下来，分析用户行为，力求实现精准营销。”继2019年双11预售第二天开元森泊“网红度假屋套餐”总成交量达4426万之后；2020年6月在负责市场营销工作的两个双胞胎女儿“设计”下，陈妙林在莫干山森泊水乐园亦开启了直播，3小时吸引267万人进入直播间。陈除了与主持人汪聪、飞猪副总裁黄宇舟一起跳起草裙舞，更是亲自体验了高空滑索、激流河等乐园极限项目，成交总额达1800万元。

此次开元森泊与中旅投资携手，双方将在数字化转型和精品演艺等方面加强合作，进一步拓宽客流并增强粘性。无论是产品服务创新还是运营创新，开元森泊一直在路上，除了与创始人带头榜样和开元文化外，与公司各业务板块层层持股的顶层设计有关。

层层持股干劲足

“我们开元有良好的激励制度，且是业绩对赌，一旦业绩达到目标就落实持股。”陈妙林对新旅界表示，考虑到中旅投资入股，“开元森泊比往常延缓高管层持股节奏，但将于近期内落实。”

对于跟随公司一起打拼的团队和核心员工，陈妙林一直不吝啬与他们分享公司股份。集团的持股从2000年就已开始，交班前一年即2016年，陈妙林又重点推动了层层持股工作。酒店板块，所有酒店资深总经理都持股；房产板块，项目公司的总经理都持股；物业管理公司的管理团队共持股35%。“重点把股份设置好，只有让管理层持股之后，让他们做开元的事情像做自己的事情一样，我才能安心退下来。”陈妙林解释，如果蛋糕只有1斤，全部都是自己的也只有1斤；但如果能把这个蛋糕做到100斤，哪怕自己只占三分之一，也能分到30多斤。申帅江透露，虽然近年来因普遍业绩下滑酒店业离职率较高，但开元的离职率很低。孙建东则表示，运营类企业必须高管持股，方能真正激发活力，其所创立的日光域亦实行之。

据中旅投资相关负责人透露，森泊乐园团队非常热爱自己的工作，专业、敬业、认真。“森泊所有中高层均深入一线，为了服务好客户，听到用户反馈，叶建平总经常作为司机服务客人，申帅江曾在工地连续工作一周，同时管理数十家施工单位，他们这种无怨无悔的精神深深触动着我。”中旅投资董事长蒋洪表示保持团队的主动性，让森泊高管层更深入地融入到森泊大家庭，是保持森泊活力的核心要素。

除了顶层设计的制度保障外，创始人能否觉察自己的边界和主动营造创新文化亦是关键所在。陈妙林长年不懈地坚持运动，2016年年逾六旬的陈妙林开始挑战马拉松与铁人三项，2017年完成澳洲凯恩斯超级铁三。2017年陈妙林之所以退休，“不是为了自己能够好好的生活，更重要的是为了明天的开元更好，开元做得更大更强。最可怕的是观念老化、思想老化。我年纪大了往往有经验主义，观念、知识可能都已经慢慢老化。”此前为了开元度假小木屋项目芳草地，陈妙林还曾特意找来很多80后、90后甚至00后一起讨论。“不少讨论结果自己接受不了，但（我）不断劝自己要听大家意见，闭着眼睛认同。”

开元旅业创始人陈妙林

伴随着两个森泊乐园的成功推出，开元森泊开始加速度，除第三个项目落户山东日照（同股同权持有30%股份），江苏、浙江、重庆、天津、厦门、武汉等多个拓展项目也正在有序进行中外，在全国已有十几家项目储备。

“与市面上连锁酒店和主题乐园轻资产模式相同的是，在乐园开业前开元森泊可从业主方收取市场调查费、技术咨询费、工程管理咨询、代建费等，开业后获得经营管理费，根据约定经营目标抽取营业毛利的固定百分点；有所不同的是开元森泊要经营的是可持续盈利的乐园。”申帅江强调。在当下文旅项目普遍亏损，多由房地产来补贴的大形势下，开元森泊如何与强大的业主方博弈以实现乐园的可持续盈利？

首先，“避免与错误的投资商合作，疫情以来我们收到了100多位投资商邀请，至今已否定60%，原因是双方目标不一致，一部分投资商只是希望拿着森泊的牌子获取资源，或者把以前的投资通过经营杠杆套出来。”申帅江表示，其次，如果双方理念一致，但项目不符合森泊要求也会被否定，前不久因为目标市场人群不足否绝了威海选址；第三，一旦取得初步合作意向后，还会通过协议签署和机制设立来确保开元森泊对乐园的独立经营权，包括设立独立资金池等。对于上一轮旅游地产进激中日渐浮出水面的文旅不良资产，申帅江颇觉可惜，“虽然地方政府前期有土地和财税收入，但拉长到20年来亦是受害方。”

新旅界获悉，一旦双方做好了前期认证，开元森泊要确保新乐园在20个月-2年内开业。“我们有非常精确的投资测算表，一旦开工财务费用、硬件折旧摊销就已经开始。目前在产品上我们已保有可复制的标准化模块，不能标准化的部分亦有指导性意见。”申帅江分享到，自2015年杭州森泊乐园开工以来的技术开发团队全部留存在开元森泊，而开元森泊强大的运营系统使得一个乐园近800人团队可在三个月内完成招聘培训。

“虽有标准化的产品模块，但每个森泊乐园都长得不一样，我们会根据乐园所在城市的经济水平、目标客户特性、自然资源禀赋和土地要素等进行量身规划设计，比如天津森泊乐园我们会加入冰雪内容。”申帅江坦承，“未来森泊乐园还将加入康养、温泉、演艺、酒吧等内容，同时也会与其他业态的品牌进行合作。”

“我们的营地乐园产品软硬件要求每年30%的前置迭代以加强客户粘性提高复购率，相比于酒店5-10年生命周期，亲子乐园生命周期仅为3年左右，目前两个森泊乐园开业很受欢迎，但尚未完成一个完整的运营周期。”孙建东指出，相比于欧洲太阳季度假村“娱乐+教育+关系”的多层次内容，目前森泊乐园还仅停留在娱乐、环保教育上，需要持续不断地丰富内容才可能长期胜出乃至成为国货度假品牌。

中旅投资相关负责人对新旅界表示，“对于森泊轻资产输出能力，没有任何担心，尤其是在我们加入后，只要保持产品为王的理念，踏实做好每一个项目，我相信森泊肯定可以在市场上占据一席之地。”

尽管城市周边自然乐园市场存在竞争，但该类市场进入门槛较高：一方面，优质的自然资源稀缺，获取难度大；另一方面该类项目对企业的综合能力要求高，从前期拿地、投资、规划、建设到后期运营、品牌营销，任何一个环节的缺失都可能导致全盘皆输。