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开元森泊融资4亿,被二股东中旅对赌有什么真相?

2021-01-08 11:00:05 新旅界 洪丽萍

开元旅业创始人陈妙林:“中旅投资看中的并不是现在的森泊,而是森泊的品牌及整个管理团队。”

之所以从数位投资方中选择中旅投资是因为我们理念一致目标相同双方一起专注于周边游亲子游这个赛道真心实意地把森泊做大做强创造有影响力的民族度假品牌中旅投资看中的并不是现在的森泊而是森泊的品牌及整个管理团队开元旅业创始人陈妙林告诉新旅界LvJieMedia我们不愿意投资者把森泊当成去忽悠地方政府的牌子以获取土地补贴来进行房地产开发我们是要真正做旅游的

接近交易的一位匿名旅游投资人对新旅界指出从正式启动到签署协议不到7个月中旅投资之所以如此快速投资森泊是因为森泊产品更成熟团队更优秀盈利模式更强拓展能力更好

开元旅业创始人陈妙林

2020年12月底中国旅游集团投资运营有限公司暨香港中旅国际投资有限公司香港中旅股票代码00308.HK以下简称中旅投资公布以3.91亿元向开元旅业收购杭州开元森泊旅游投资以下简称开元森泊34%股权成为第二大股东公告显示在过去两个年度开元森泊均亏损旗下的两个森泊乐园于2019年初开业截至6月30日止中期亏损4262万元收入约1.15亿元而于6月底资产净值近3.07亿元并于2020年8月实现年度净利润扭亏为盈此次交易开元森泊估值11.5亿元PE高达20倍堪称2020年疫情阴影下的投资喜事亦是近年来中国城市周边度假市场的最大一笔股权交易也是近年来中旅投资第一次以非控股方式与民营企业合作

开元旅业集团创始人实控人陈妙林先生表示开元森泊是开元旅业集团重磅升级的全新周边游酒店+乐园品牌目前已开业的有杭州森泊乐园和莫干山森泊乐园两个项目森泊第三个项目已落户山东日照江苏浙江重庆天津厦门武汉等多个拓展项目也正在有序进行中据透露杭州森泊乐园投资近11.7亿元莫干山森泊乐园投资近18亿元近30亿元包含由当地政府投资的度假木屋开元森泊向政府租赁使用自中旅投资入股后开元森泊共有3个股东除开元旅业集团中旅投资外还有浙江新希望旅游产业投资基金

交易的另一方中国旅游集团投资运营有限公司暨香港中旅国际投资有限公司简称中旅投资成立于1992年7月同年11月在香港挂牌上市00308.HK,是中国旅游集团旗下的旅游投资和运营业务的旗舰中旅投资已形成集旅游目的地投资和运营旅游配套产业服务和旅游全产业智库服务等独有的旅游全产业链运营服务能力主要包括中旅景区和中旅地产两大战略业务模块中旅投资在成功开发锦绣中华世界之窗等知名景区基础上近年来以打造新型旅游目的地生活方式为战略布局方向投资运营海泉湾沙坡头德天跨国瀑布等知名景区地产业务已形成港珠澳大湾区长三角环京津成渝经济圈关中城市群的区域布局

中旅投资董事长蒋洪

中旅投资在公告中表示本公司与开元旅业的深度合作是推进混合所有制改革的重要尝试通过与现有业务的协同将有助于激发本集团的内生动力与活力改善本集团资本结构和产权结构提升自身效率和竞争力中旅投资相关负责人告诉新旅界产业投资特别是央企投资有其内在逻辑和基本流程更关注项目的长期价值开元森泊是我们在长三角迈出的第一步有这个开端以后我们有信心未来与更多优质企业成为一家人未来我们投资侧重布局有竞争力的原创IP文旅产品此外亲子城市周边度假研学康养体育+旅游数字旅游亦是我们未来重点关注的赛道实现全产业链布局力争让中旅和被投企业联动起来产生1+1>2的效果

公告显示此次中旅与开元旅业订立了对赌约定后者承诺开元森泊本年度不会有亏损2021至2023年间累计净利润不低于1.5亿元如果本年度录亏损开元旅业以捐赠方式等额补偿而若未来3年盈利不达标中旅可要求对方按代价加年息8.5%回购股权等此外开元旅业和开元森泊承诺尽力促成于2025年12月31日前让杭州开元森泊旅游投资向中国证监会提交首次公开招股在内地上市的申报材料开元森泊实力究竟怎样对赌胜算几何开元森泊在顶层设计产品研发乐园运营上究竟有哪些值得学习之处它距离真正的国货度假品牌尚有多远

对赌稳操胜券

大多数企业都不愿意被对赌日光域控股集团有限公司总裁孙建东对新旅界指出国企投资大部分是净资产估值法他们无法进行溢价估值而开元肯定不认可净资产估值法而此次投资正因为利润对赌产生了20倍PE这或许是各方经长时间磨合最后妥协出来的方案此次中旅投资突破了国资常用的净资产估值法采用收益法适合高增长性企业这是顺应国企混改的需求要发展必须进行改革相信未来越来越多的运营类企业将会得到国资的认可没有运营很多文旅资产是休眠的惟有运营才能将之盘活孙建东曾就职国企多年现创办的日光域是自然营地乐园产品运营商专注于不良资产盘活目前已开业5个乐园疫情之下文旅不良资产激增预计明年开业20个乐园

杭州湘湖森泊乐园

我们今年已盈利未来每年盈利5000万肯定也没问题开元森泊旅游投资公司总经理叶建平表示杭州湘湖森泊乐园开业第一年即2019年营收超2亿元净利润1000万元2021年营收超2.4亿元营业毛利GOP超亿元莫干山森泊乐园数据不详硬件建设即将完成未到一个完整会计年度去年以来开元森泊以轻资产模式为主布局市场不再进行重资产投资接下来在收入上除了两个已开业乐园外还将获得乐园开业前期的市场调查费技术咨询费工程建设咨询费代建费等

孙建东分析国有资本因其特定决策机制注定无法做好灵活性极强的运营但自然资源获取和投资能力强而民企融资和资源获取能力比不上国企但因为灵活恰能把运营做到更极致中旅投资与森泊乐园的结盟是优势互补

一方面近年来经济下行加上新冠疫情影响民企现金流普遍收紧融资能力不足数据显示开元旅业旗下上市公司开元酒店1158.HK近三年负债率逐年攀升从59.7%56.4%到64.6%流动负债居高不下从6.02亿6.67亿到9.33亿2020年半年度流动负债高达10.58亿元值得注意的是开元酒店投资及管理的酒店从2018年的150家迅速提升至2020年6月的261家另一方面正是因新冠疫情中国1.45亿人次的出境游客量两年内无法出境成为中国高端休闲度消费的增量市场是开元森泊打造国货度假品牌的好时机

此前国内高端度假市场被国际品牌所占据品牌方因为高市场知名度而拥有较好的溢价能力但近年试水后日渐显露出产品照搬国外不符国人度假需求管理僵化以致业主方长期亏损意欲与国际品牌决裂现象叶建平认为中国已进入国货度假品牌可与国际品牌竞争的好时代现在不缺投资也不缺好的设计师在品牌打造上我们更具互联网思维而且我们能更好理解中国消费者的需求能够提供更具人情味的服务再加上现在的年轻消费者钟情于国货品牌

其实不仅是开元森泊众多玩家摩拳擦掌不久前万科成立酒店及度假事业部从事城市周边亲子乐园的大美儿童已获得央企青旅集团注资季高集团创始人兼总裁李慧华朵拉爱萌联合创始人刘春晖孙建东最近都纷纷洽谈各类资本李慧华喜忧参半越来越多同行向央企靠拢资本也开始关注亲子乐园这一传统细分领域2019年就有4家资本对季高做了尽调但我们认为时机不合适未签约然而如果同行们都在拿资本去快速抢占市场那我们也别无选择只能引进资本

据州开元森泊旅游发展有限公司总经理申帅江透露早在2015年前后启动杭州湘湖森泊乐园项目时泼冷水的很多无论是国内知名乐园高管还是水乐园设备商老板都并不看好甚至下判断杭州湘湖森泊乐园年营收最多能做到3000万申帅江是老开元人历任开元湘湖森泊旅游文化开发有限公司总经理开元旅业集团设计总监实际上两年运营下来杭州森泊乐园每年营收超2亿元为什么森泊乐园刚一推出就能取得如此好成绩

杭州湘湖开元森泊度假乐园效果图

九年磨一乐园

开元森泊作为旅游投资运营并重的公司在本质上不断思考两个问题一是消费者需要什么样的产品服务二是怎么投资能够盈利叶建平表示开元比较务实我们每投一个项目都得确保自己或业主方都赚钱所以从投资规划开始我们就会严格控制成本一个项目能不能用本身的投资逻辑让其赚钱而不是靠房地产补贴这是我们非常重要的思考

实际上目前已经开业的两个森泊乐园都没有开发房地产配套也正因此开元森泊是全国第一家实现点状供地的文旅企业点状式供地是全国在浙江的试点据陈妙林公开分享虽然杭州森泊乐园总占地300亩莫干山森泊乐园总占地1800亩但企业实际购地占比非常小这一方面节约了土地购置成本另一方面也极大节约用地指标此外莫干山森泊乐园的800个度假木屋由政府建好租给开元森泊政府拥有资产可升值我们把资产做轻通过运营把项目做好为地方经济注入活力吸引客流这是地方政府乐于看到的叶建平解析

事实上开元旅业集团已经深耕中国旅游市场特别是酒店行业近30年目前位居全球酒店集团第25位入列中国饭店集团前20强近10年来开元旅业不断探索适合中国人的商旅和度假产品打造了很多具有鲜明的江浙特色的旅游产品包括立足繁华地段的开元名都高端商务酒店依托千岛湖自然风光所打造的千岛湖开元度假村将历史文化与地域特色融合的开元观堂主题酒店生态乡村度假酒店开元芳草地等

在法国黄鹿林太阳季度假乐园入住树屋

表面上看2019年是森泊的元年但实际上森泊的种子早于2011年在陈妙林心中埋下那年陈参加参加环法自行车比赛途中远远看到山坡上有一处融于大自然的度假项目——法国黄鹿林太阳季度假乐园赞不绝口经研究发现遍布荷兰法国的30多个太阳季度假村自50多年前诞生以来吸引了一代又一代的欧洲家庭前去度假多次当选为最受家庭喜爱的度假目的地

陈妙林回忆这引发了我的深刻思考一方面我察觉到随着中国社会经济发展未来的生活方式也会变化不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲另一方面当时国内还没有这类产品旅游业还停留在单一的观光游阶段于是我就萌生了一个念头去打造一个真正适合中国人的一站式度假产品彼时陈妙林曾与太阳季酒店集团创始人杰拉德·布雷蒙协商将这一酒店品牌引入中国市场可惜该集团没有进入中国市场的打算但陈妙林没有因此止步而是很快挖走了法国太阳季酒店集团高管米歇尔·伊利于2011到在2017年8月间担任开元森泊总经理负责森泊乐园前期投资规划研发等

自2011年以来开元开始进行大量的市场调研和产品实践2016年推出以开元芳草地为代表的自然生态乡村度假酒店率先尝试特色小木屋草屋帐篷等i成功让开元看到了国内休闲旅游市场的潜力尤其是亲子游周边游等细分市场的潜力为接下来打造开元森泊度假乐园项目积累了一定的经验

对于森泊项目的定位以亲自然体验为核心打造一个真正适合中国家庭的短途休闲度假目的地包含了住宿游乐美食课程等版块的超大型酒店+乐园休闲度假综合体我们本质上并不是乐园乐园是为酒店配套我们做酒店出身最大盈利点在客房我们是为顾客打造一个短途度假目的地叶建平指出而中国的乐园普遍缺乏极具特色的住宿和餐饮服务而这两点却恰恰是中国人尤其注重的

陈妙林指出森泊顾名思义就是森林和湖泊亲近自然正变成一种难得的度假体验市场上虽有这类产品但往往受困于交通可进入性差基础设施落后等劣势那么我们就由此切入在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目不仅要在大自然中造一个酒店更是将住宿游玩美食休闲等版块都沉浸在自然中把大自然变成一个最佳游乐场

怎样将亲自然的理念落地到产品开元森泊从选址规划建设和运营等各个环节着手精心打磨其一森泊对项目选址有高要求一方面森泊主要客群定位在核心城市及周边的都市人群因此离城市不远大约1-4小时车程内另一方面除了考虑目标区位的消费能力外非常看重该地块的生态情况必须是风光秀丽有山有水的区域因为森泊乐园的要求是90%的园区都沉浸于在大自然中负氧离子浓度PM2.5指数都有着严格的区间要求已经落地的两个森泊项目所在的湘湖旅游度假区莫干山下渚湖湿地景区都是国家AAAA级生态度假区

其二在规划上围绕自然不断打磨形成可复制的基础产品模型总体分为精品度假奇趣游乐两大核心板块包括亲自然度假屋室内外水乐园儿童乐园美食户外拓展等单元能够一站式满足游客住宿美食游乐教育等度假需求选址和产品模型确定后森泊团队对地块特征进行了深入研究几十次赴现场勘查每一个规划细节都经过反复讨论完善力求建筑能够与地型地貌完美融合比如如何将森林湖泊的元素延续到室内据透露森泊室内水乐园花园里的植物很大一部分都是天然植被游客可以跟金刚鹦鹉热带鱼等热带动物近距离接触

其三在建设上本着环保生态的开发理念森泊项目在建设中小心翼翼动工之初森泊就对树木砍伐的数量进行了严格规定如果砍伐了树木必须要马上进行移栽原则上宁可少建一栋度假屋也要绕开一棵珍稀树木是常有的事情等等其四在运营上对内重视能耗管理比如恒温水乐园的设计就是可开合的自然穹顶夏秋季节可直接采用太阳能冬季的供暖使用的是节能环保的超低氮锅炉

产品服务是基础把营销做好是森泊成为网红度假品牌的重要原因之一做酒店营销比较简单没有太多成本因为客源半径小而旅游产品则需要更大的辐射竞品也较多叶建平表示我们舍弃了上亿元的外部营销策划案而是自己团队探索数字化营销用消费品营销思路做旅游度假产品用运营的思维把客户沉淀下来分析用户行为力求实现精准营销继2019年双11预售第二天开元森泊网红度假屋套餐总成交量达4426万之后2020年6月在负责市场营销工作的两个双胞胎女儿设计陈妙林在莫干山森泊水乐园亦开启了直播3小时吸引267万人进入直播间陈除了与主持人汪聪飞猪副总裁黄宇舟一起跳起草裙舞更是亲自体验了高空滑索激流河等乐园极限项目成交总额达1800万元

此次开元森泊与中旅投资携手双方将在数字化转型和精品演艺等方面加强合作进一步拓宽客流并增强粘性无论是产品服务创新还是运营创新开元森泊一直在路上除了与创始人带头榜样和开元文化外与公司各业务板块层层持股的顶层设计有关

层层持股干劲足

我们开元有良好的激励制度且是业绩对赌一旦业绩达到目标就落实持股陈妙林对新旅界表示考虑到中旅投资入股开元森泊比往常延缓高管层持股节奏但将于近期内落实

对于跟随公司一起打拼的团队和核心员工陈妙林一直不吝啬与他们分享公司股份集团的持股从2000年就已开始交班前一年即2016年陈妙林又重点推动了层层持股工作酒店板块所有酒店资深总经理都持股房产板块项目公司的总经理都持股物业管理公司的管理团队共持股35%重点把股份设置好只有让管理层持股之后让他们做开元的事情像做自己的事情一样我才能安心退下来陈妙林解释如果蛋糕只有1斤全部都是自己的也只有1斤但如果能把这个蛋糕做到100斤哪怕自己只占三分之一也能分到30多斤申帅江透露虽然近年来因普遍业绩下滑酒店业离职率较高但开元的离职率很低孙建东则表示运营类企业必须高管持股方能真正激发活力其所创立的日光域亦实行之

据中旅投资相关负责人透露森泊乐园团队非常热爱自己的工作专业敬业认真森泊所有中高层均深入一线为了服务好客户听到用户反馈叶建平总经常作为司机服务客人申帅江曾在工地连续工作一周同时管理数十家施工单位他们这种无怨无悔的精神深深触动着我中旅投资董事长蒋洪表示保持团队的主动性让森泊高管层更深入地融入到森泊大家庭是保持森泊活力的核心要素

除了顶层设计的制度保障外创始人能否觉察自己的边界和主动营造创新文化亦是关键所在陈妙林长年不懈地坚持运动2016年年逾六旬的陈妙林开始挑战马拉松与铁人三项2017年完成澳洲凯恩斯超级铁三2017年陈妙林之所以退休不是为了自己能够好好的生活更重要的是为了明天的开元更好开元做得更大更强最可怕的是观念老化思想老化我年纪大了往往有经验主义观念知识可能都已经慢慢老化此前为了开元度假小木屋项目芳草地陈妙林还曾特意找来很多80后90后甚至00后一起讨论不少讨论结果自己接受不了不断劝自己要听大家意见闭着眼睛认同

开元旅业创始人陈妙林

伴随着两个森泊乐园的成功推出开元森泊开始加速度除第三个项目落户山东日照同股同权持有30%股份江苏浙江重庆天津厦门武汉等多个拓展项目也正在有序进行中外在全国已有十几家项目储备

与市面上连锁酒店和主题乐园轻资产模式相同的是在乐园开业前开元森泊可从业主方收取市场调查费技术咨询费工程管理咨询代建费等开业后获得经营管理费根据约定经营目标抽取营业毛利的固定百分点有所不同的是开元森泊要经营的是可持续盈利的乐园申帅江强调在当下文旅项目普遍亏损多由房地产来补贴的大形势下开元森泊如何与强大的业主方博弈以实现乐园的可持续盈利

首先避免与错误的投资商合作疫情以来我们收到了100多位投资商邀请至今已否定60%原因是双方目标不一致一部分投资商只是希望拿着森泊的牌子获取资源或者把以前的投资通过经营杠杆套出来申帅江表示其次如果双方理念一致但项目不符合森泊要求也会被否定前不久因为目标市场人群不足否绝了威海选址第三一旦取得初步合作意向后还会通过协议签署和机制设立来确保开元森泊对乐园的独立经营权包括设立独立资金池等对于上一轮旅游地产进激中日渐浮出水面的文旅不良资产申帅江颇觉可惜虽然地方政府前期有土地和财税收入但拉长到20年来亦是受害方

新旅界获悉一旦双方做好了前期认证开元森泊要确保新乐园在20个月-2年内开业我们有非常精确的投资测算表一旦开工财务费用硬件折旧摊销就已经开始目前在产品上我们已保有可复制的标准化模块不能标准化的部分亦有指导性意见申帅江分享到自2015年杭州森泊乐园开工以来的技术开发团队全部留存在开元森泊而开元森泊强大的运营系统使得一个乐园近800人团队可在三个月内完成招聘培训

虽有标准化的产品模块但每个森泊乐园都长得不一样我们会根据乐园所在城市的经济水平目标客户特性自然资源禀赋和土地要素等进行量身规划设计比如天津森泊乐园我们会加入冰雪内容申帅江坦承未来森泊乐园还将加入康养温泉演艺酒吧等内容同时也会与其他业态的品牌进行合作

我们的营地乐园产品软硬件要求每年30%的前置迭代以加强客户粘性提高复购率相比于酒店5-10年生命周期亲子乐园生命周期仅为3年左右目前两个森泊乐园开业很受欢迎但尚未完成一个完整的运营周期孙建东指出相比于欧洲太阳季度假村娱乐+教育+关系的多层次内容目前森泊乐园还仅停留在娱乐环保教育上需要持续不断地丰富内容才可能长期胜出乃至成为国货度假品牌

中旅投资相关负责人对新旅界表示对于森泊轻资产输出能力没有任何担心尤其是在我们加入后只要保持产品为王的理念踏实做好每一个项目我相信森泊肯定可以在市场上占据一席之地

尽管城市周边自然乐园市场存在竞争但该类市场进入门槛较高一方面优质的自然资源稀缺获取难度大另一方面该类项目对企业的综合能力要求高从前期拿地投资规划建设到后期运营品牌营销任何一个环节的缺失都可能导致全盘皆输

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