90后一代正在成为中国消费的下一个引擎。国际著名咨询机构麦肯锡最新的一项研究认为，90后的购买行为和态度，不仅和上一代中国消费者完全不同，还与西方的“千禧一代”存在许多区别。麦肯锡根据中国90后对一些生活领域比如成功、健康、家庭、品牌、未来的态度与信仰，把他们分成了5个不同的细分市场。

第一类是快乐追寻者。这一类是90后一代中最大的消费群体，占比达到39%，主要由95后的学生组成。尽管他们大多经济还没独立，却对自己的经济前景充满信心，并且以幸福而非物质财富来定义成功。因此，他们对于品牌关心不多，更重视质量，喜欢在购买商品之前进行充分研究，超过一半的人经常查看标签和成分、愿意为环保产品支出溢价。

第二类是成功追求者。这一类占比达到27%，大都受过良好的教育。他们把致富目标看作成功。作为日常压力的发泄，他们习惯通过购物奖励自己。

第三类是知足者。这一类占16%，他们认为富人并不是成功的定义，他们随遇而安，对品牌或高科技产品几乎没有兴趣，相反，他们更专注于生活的舒适度。

第四类是挥霍者。这一类占比是10%。他们多长在物质需求从小被父母满足的家庭里。即便当他们踏上自己的职业生涯并开始谋生，他们也无视他人储蓄建议。这一细分群体，最乐于购买最新款式、顶级品牌、与娱乐相关的产品。

最后一类是宠二代，也是90后中最小的一部分，只有8%。他们是指那些还没有飞出巢穴，仍然依靠父母的人。他们当中不少人想要主宰自己的生活，希望通过购买大件物品来证明自身的价值。然而，由于尚未实现财务独立，他们的收入潜力相对较低。

如果用这种分类模型来看，比如腾讯的游戏“王者荣耀”瞄准的就是“快乐寻求者”和“成功追求者”，对于“快乐追求者”来说，“王者荣耀”满足了他们对幸福和生活质量的渴望，对于“成功追求者”来说，手机游戏是摆脱生存压力最便捷的出路。而之前一度火热的“旅行青蛙”游戏，则是因为它满足了另一批90后玩家的需求。他们并不渴望成功、击败所带来的快感，只是希望在碎片化时间里找到享受自己的片刻闲暇。

讲述：于浩