中秋、国庆双节8天假期，伴随着多个景区发出达到接待上线暂停预约的公告，9月29日晚间，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》），举国欢庆叠加政策利好，业界沸腾，朋友圈刷屏。

《若干措施》涉及优化旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力、做好保障措施的五大方面三十条具体措施，施政链路和目的明确、方向具体清晰、落地性强。

从2023年4月28日，中央政治局会议强调，要改善消费环境，促进文化旅游等服务消费，到7月24日，中央政治局会议提出，要推动体育休闲、文化旅游等服务消费，再到7月25日，国务院领导同志主持召开推动旅游业高质量发展专家座谈会，进一步对促进旅游业加快恢复发展工作作出明确部署。发展旅游业已经成为推动高质量发展的重要着力点。

文旅产业经过今年以来的恢复运转，也展现出了强劲的复苏局面。

复苏强劲

今年以来，国内旅游业供需两旺，恢复强劲。

在新旅界研究院长期跟踪的87家旅游上市企业中，2023年上半年，有62家企业实现了盈利，其中9家归母净利润超过5亿元；只有29.9%处于亏损状态，除华侨城A（亏损13.06亿元）和*ST凯撒（亏损1.18元）以外，出现亏损的25家企业平均亏损金额为3,414万元，相对可控。

值得关注的是，2023年，中国中免、携程、同程、华住、三特索道、天目湖、君亭酒店等多家旅游上市企业实现了有史以来最好的半年成绩。

中国中免今年上半年实现营收358.6亿元，取得归母净利润38.66亿元，为有史以来最高。

携程2023年上半年实现营收204.4亿元，比2019年同期实现21.2%的增长，也达到了有史以来最好的半年表现。

同程上半年经营收入54.52亿元，股东应占溢利7.338亿元，均为有史以来最高。

复星旅文今年上半年实现营收88.99亿元，也几乎接近历史最高水平（2019年上半年实现营收90.63亿元）。

三特索道今年上半年实现营收3.4亿元，比2019年上半年增长了20%，为2007年上市以来取得的最好半年成绩，且经过前几年持续优化不良资产，负债率也降到了历史最低水平。三特索道总裁张泉表示，今年是历史上最好的一年，为新阶段的发展做好了准备。

（图表：2023年上半年旅游上市企业经营数据）

在旅游消费方面，2023年上半年的旅游数据也超出预期，五一假期旅游出行距离和消费活跃度都创下了历史新高，国内旅游人次和收入均超过了2019年同期水平。

五一旅游数据汇总

正值中秋国庆“双节合一”，旅游消费需求再次集中释放，根据假期以来的市场反馈，多个景区达到接待上限，今年的国庆假期旅游消费有望创造历史新高。

景区限流公告

《若干措施》发布，叠加前期《关于恢复和扩大消费措施的通知》等政策带来的利好，旅游对消费的促进、对消费信心的激发已经进入高峰期，中国社会科学院大学商学院教授、中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔接受新旅界采访时表示，从宏观的国民总体消费看，旅游的消费潜力存在上限，如果想要消费持续下去，就要看以旅游消费为代表的服务性消费能否进一步带动实体的商品消费和社会零售消费。

不止于旅游

在强劲的复苏局势下，旅游业受到高度关注，持续迎来政策利好，显然国家对旅游业的期待已经远远超出了简单的恢复目标，旅游业在经济发展中的角色和定位被提出了更高的要求。

国家话剧院《三湾那一夜》（图源：文旅之声）

今年以来，相关部门在文化演艺、体育赛事、乡村振兴、城市更新等方面与旅游业的融合发展上做了大量工作，旅游业正在成为拉动相关产业发展的重要引擎。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，从《若干措施》的文件内容来看，其中一个重点便是提质升级，“拉动消费的重点不是简单刺激市场，而是用好旅游需求的潜能推动消费升级，《若干措施》中对此有很多着墨，下一步的重点是甄别可与真实需求对应的产业方向。”

魏翔注意到，和以往文件相比，《若干措施》的一个突出亮点是重点凸显了“旅游+”的方略和具体的实现路径。以往我们提全域旅游、“旅游+”，更多是站在产业融合角度，强调旅游对投资的拉动、对产业的促进。但《若干措施》本次在“旅游+”上的提法更加细化，且更加强调“旅游+公共服务”，以及旅游和各种现代服务业态之间的促进互动，比如“旅游+演唱会”“旅游+演艺”“旅游+乡村”“旅游+基础设施”等。

沉浸式戏剧《不眠之夜》（图源：文旅之声）

“发生这种转型的原因在于，原来我们关注的主要是旅游的直接经济效益，比如其对消费、就业的带动。但实际上，旅游业最重要的是其衍生作用，即其拉动公共服务、社会发展、消费信心、“一业带百业”的作用，撬动实体经济来促进消费和就业。这个链条更加可持续。”魏翔认为，对“旅游+”和全域旅游的强调，不只意味着产业融合，更要发挥旅游业的社会效应、信心效应、品牌效应，长期释放其经济动能。

旅游消费正在成为国民消费中的主要增长点，也成为我国构建双循环体系的主要着力点，这在疫后我国国民经济的运行过程中变得更为明显。金准分析认为，在消费对经济的支点性作用更为明显的今天，是努力开发尚未形成气候的假设性需求，还是在如旅游这样的刚性和潜能同样巨大的消费门类中进一步挖潜，答案显然是后者。

金准认为，《若干措施》显示出政策层面对旅游的三个方面认识：第一，旅游消费很重要；第二，旅游消费还有大幅拉动的潜力；第三，拉动旅游消费的方向是一面依托供给侧发力解除机制性障碍，一面努力推动旅游消费的提质升级。

图片：东郊记忆文化演艺活动（图源：东郊记忆艺术区）

手握五粮液成都金融城演艺中心、东郊记忆两个文化演艺场馆和文化产业园区，成都传媒集团近年来在文旅演艺、音乐旅游方面做了很多实践。成都传媒集团公交传媒项目中心负责人丁雨舟表示，《若干措施》的出台，说明了国家政策层面对“音乐+旅游”“演出+旅游”等文旅融合发展方向的重视。

他认为，从“音乐节/演唱会+旅游”的角度而言，成功的项目主要依托音乐爱好者的消费力、本地旅游产品的质量、服务能力和文化氛围，而后三者是有可能受到政策导向影响的。“国家政策对产业的重视就像在提升一个池塘的水质，水质好了，其中的鱼虾等生物会更有活力，整个生态循环都会更加顺畅。”他比喻称。

岭南集团控股旗下度假酒店（图源：岭南控股）

还有许多从业者认为，《若干措施》的政策所指，正是旅游企业应该着力的关键点。广州岭南集团控股总裁陈白羽指出，从30条措施看，政策在供给侧方面更重视多元、优质；在需求侧方面更重视有效需求和有为政府同时发力，在投资方面更重视优增量、盘存量，在企业层面则更重视综合能力。总体而言，即更加重视有效市场和有为政府的高质量结合。

对此，岭南集团将积极抓住政策利好的机遇，特别聚焦新技术在能耗、效率、体验上的应用；新业态在满足新生活方式上的孵化；新跨界融合带来的新的产品和服务形态。

乡伴文旅旗下苏家理想村（图源：乡伴）

总体来说，从业者都感受到了此次政策的力度之大。乡伴文旅创始人朱胜萱注意到，这次的《若干措施》不止是方向和原则性阐释，还有具体的方向指引，在有些维度上甚至具体到了内容和数量，这证明了靠旅游业拉动社会消费与产业发展的紧迫性和重要性。

但他也指出，文旅具有和其他行业不同的特殊性，其涵盖面极为宽泛，政策落地涉及多个维度的实践与多个部门的协同，受地方情况、资金、其他政策、监管监察和最终实施路径等多种条件的制约，也很难在数据上清晰界定和分析出拉动经济的效应和成效。因此，这些政策的最终落实方式、力度和执行保障程度还有待观察。

入境旅游解难

《若干措施》文件内容的一个重点是解难，这方面的亮点集中体现在对入境旅游的推动上。金准认为，在这一点上，政策具有攻守兼备的特点：一面努力回应业界对入境旅游的主要诉求，对签证、航班、预约、语言、导游、海外促销方面进行了集中性的回应；一面提出实施入境旅游促进计划，其中蕴含了很大的施政空间。

《若干措施》着重提到了入境游，却没有提到出境游。魏翔认为，入境游的地位回升和我国当前和未来的国家战略导向密不可分，现阶段内外循环贸易格局调整，我国需要入境游为出口侧再添新砖，积累外汇的同时平衡外贸压力；更需要入境游重新焕发宏观辅助和文化传播职能，来发出中国声音。

今年以来，入境旅游在各旅游板块中恢复最为迟缓。今年第一季度，全国入境游客数量仅为5.2万人，对比2019年同期为370万人，仅恢复至2019年的1.4%。

受此影响，从旅游上市企业的数据也能看出，旅行社企业的业绩恢复整体低于行业水平。

2023年上半年，中青旅实现营收41.78亿元，比去年同期增长45.97%，恢复至2019年同期的71.38%。众信旅游今年上半年实现营收7.92亿元，仅恢复至2019年同期的13.78%，亏损收窄至-3,452万元。

桂林唐朝国旅总经理周晓光在过去的16年里一直为英语国家游客提供订制专车专导私家游服务，近几年，相关业务几乎停滞，大量跟随多年的老员工无奈流失，看到今年入境游市场依然恢复缓慢，他曾尝试不断向相关部门建言献策。9月29日晚，看到《若干措施》发布后备感振奋，“印象中这是针对入境旅游发展最高层次、最具体的指导文件”，他认为，入境旅游将迎来史上最好的发展机遇。

今年以来，伴随着入境签证等手续简化，入境游业内已经感受到国家在相关方面做出的努力。中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英向新旅界表示，这一政策对恢复行业信心意义重大，《若干措施》中提到的“适当放宽旅行社补足旅游服务质量保证金期限，旅行社可申请全额暂退或暂缓交纳旅游服务质量保证金”对旅行社企业而言更是“雪中送炭”。“有了战略性指引，入境游从业者也看到了更多希望。我们会向客户马上反馈，帮助客户树立信心，尽快恢复中国市场的推广促销。”她同时表示，希望签证政策能如《若干措施》中提到的那样得到进一步放宽，已有的免指纹等政策能持续更长时间。

不过，业界也有担忧。周晓光向新旅界表示，更值得关注的是入境旅游的可持续性发展，未来人才队伍的培养。国家金牌导游、海外入境游推广从业者窦俊杰也认为，人才、供应链和优质产品上的缺失仍会影响入境游恢复。“近三年北京新进外语导游人数屈指可数，之前70%-80%的（外语导游）人才转岗，等明年大量游客回归，如果没有足够多的优质人才提供优质服务，没有高质量产品承接消费者需求，海外游客没有好的体验，入境游产业就难以实现可持续发展。”

在入境旅游人才方面，窦俊杰呼吁各地方厅局设立专项资金或建立专项培训机制，对外语导游人才进行培训，加速入境游人才储备恢复。

对于入境旅游市场的振兴，业界有很多创新的想法，胡继英表示，期待后续具体落地措施能给入境游企业提供更多支持，比如把经费通过境内组团社给到境外批发商，让他们推广中国产品，对境内组团社进行海外促销给予支持等。在旅游宣传方面，窦俊杰表示，期待能建立统一的国家旅游宣传推广机构，在国家层面进行旅游外宣，完善“讲好中国故事”的逻辑，宣传美好中国的形象。

窦俊杰认为，《若干措施》的出台，其实是向明年整个系列大旅行团的回归敞开大门。“现在业内最乐观的判断是到明年5月份起大规模入境跟团游会正式恢复，在此之前，需要有更多具体措施落地，为入境游恢复‘搭好台’。”

高质量发展

今年以来，文旅行业相关投资并未真正回归往年热度，多以存量项目改造提升、软性内容生产创作居多，而新增大的文旅项目投资市场依然谨慎，这既是因为市场恢复时间尚短，也是受制于原有的地产依赖模式失速。

过去三年，文旅产业投资以国资为主，导致当前很多文旅投资集团、城投集团债务压力过大。今年一季度，新旅界研究院曾面向投资企业做过一轮调研，约80%的受访企业对文旅投资持观望态度。近期，新旅界调研的情况有所改变，部分企业对文旅投资的意愿开始恢复，但多是以上市企业为主，资金多来源于资本市场定增。

对于本就低回报的文旅产业，低成本的资金来源和良好的退出渠道一直是制约产业投资的重要因素。

《若干措施》提到，鼓励在依法界定各类景区资源资产产权主体权利和义务的基础上，依托景区项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。对此，成都天府旅投副总经理高磊认为，通过REITs等方式退出，有望改变原有地产反哺旅游的模式，实现旅游资产投资退出的闭环。

这些也将真正改变很多文旅项目投资从以前“羊毛出在猪身上”的地产模式转向真正通过产品和服务提升在运营上实现盈利和资本化，这才是真正的高质量发展，也能造就一批经得起市场检验的优秀文旅企业。

位于江门的古兜温泉2001年以养生度假温泉概念面世，2019年营收超过4亿元，疫情三年受到较大影响。9月29日晚，古兜温泉董事长韩志明看到《若干措施》发布后倍感振奋，在他看来，旅游业是非常高明的搞活经济手段，旅游产业发展到今天，已经肩负着新的历史使命。前些年，古兜也已经走出江门，在阳江、四川、甘肃等地都有项目储备，因为疫情和房地产市场影响，项目进展较慢，经过一段时间的蛰伏，韩志明认为时机已到，他表示：现在准备再出发！

古兜温泉度假区（图源：古兜温泉度假区）

金准认为，《若干措施》在资金上做到了从宏观到微观的多层次引导，宏观上强化财政资金保障，对企业拓宽融资渠道，对消费者完善消费惠民政策，形成立体保障，这一块的重点和难点都在于如何切实推进。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，我国正经历社会经济转型，即从工业化生产型社会向后工业化消费型社会转型，商品经济向体验经济演化。在这一过程中，消费需求变化，即中产分层、大众精致，引导的产品升级、体验深化、主题多元、内容细化——注重文化体验、产品多元细化（体育、乡村、康养、生态、休闲等）。因此，产品及服务急需创新，即市场主体发挥企业家精神创新高质量产品，在地政府提供高品质公共服务产品（厕所、停车、机场、公路、列车等），盘活存量项目，创新增量产品，改变高质量供给不足现状，打破供需错配格局。

成都天府国际机场三星堆号主题飞机（图源：成都天府国际机场）

“高质量文旅市场产品及服务创新的基础，是理念迭代、政策更新进而推动产品创新、服务升级；文旅市场的健康发展首先需要品质优先，信用保障。因此，健全市场信用监管与优化市场服务质量体系，是文旅市场高质量发展的基础和保障。同时，从企业家及创新人才保障与政策支持方面提供支撑，也是可持续创新的有力保障。”

王笑宇认为，本次《若干措施》从服务质量评价体系建设，监测服务质量与品牌评估以及完善信用监管机制等方面，将系统提升旅游服务质量，优化信用消费环境。同时，从综合协调推动、财政资金支持、创新文旅融资工具、用地及人才保障、安全监管等层面，也为旅游产品创新、公共服务品质提升提供了系统底层保障。