我今天讲的题目是《中国旅游，时代变迁》，因为时代这个词我们用的很熟，但是未必真正能够理解。中国旅游发展45年进入一个新的转折点，什么转折呢？一是重新开放，二是再次发展，但是基础不同，起点不同，不能同日而语。1978年到1979年，10个月内邓小平五次谈到旅游发展，30年之后黄山召开了一个纪念邓小平登黄山30周年，提出中国旅游从黄山出发。那个时代抓旅游就是抓改革开放突破点，国家外汇收入奇缺，旅游设施奇缺，几乎从零起步。但是现在不同了，我们现在外汇收入大把，旅游设施过剩，确实面临新的转折点。现在旅游现在拥有超大市场规模，国内旅游一起算，中国旅游市场规模世界第一，和我们外贸世界第一，我们高铁世界第一等等，我们有一堆世界第一，都是讲规模，旅游也是这样的。

第二有巨大资产规模。这个资产规模到底有多大？谁也说不清楚。因为有一个最简单的原因，旅游行业界限划不清楚。但是我想至少一个巨大的资产规模有，因为原来我做过这个事，在计财司当司长的时候，我说我们研究一下，中国旅游的资产存量到底有多大？查来查去，查到2008年有一个数，那个时候全国是8000亿。现在我们一年旅游投资恨不得18000亿，30年积累，只积累了8000亿资产，现在看8万亿都要多，可以得出这样一个结论。

第三，强大运营能力。这是我们中国成为世界旅游强国的根底，也是我们再次发展的基础，这个基础和以前完全不同了。比如说我现在到各地有时候，还看到他们开招商引资大会，一般我这个会不参加，今天还谈招商引资，这就是忽悠人，100个项目，一个项目10个亿甚至20个亿，多的七八十亿这种项目，一说这个省旅游投资达到3万亿，这到底忽悠谁呢？你忽悠投资商还是自己把自己忽悠了？我觉得这就是我们现在行业存在大的问题，大家没有搞清楚我们现在到底怎么回事？所以我的结论，增量时代过去，存量优化开始，这就是我们根本性的转型，实际上祥源这几年的投资，多数也是存量调整。

速度性的增长过去，质量性的增长开始，所以现在只把参照系定为2019年显然不准确。因为我们对应2019年疫情以前，只是一个数量和规模的比较，现在应该从质量起步。2019年中国旅游存在四个大的问题，效益不好、质量不高、结构不优、人才不足，我们现在动不动回到疫情以前，还要回到那个时候吗？客观来说，这半年多中国的旅游行业喘过一口气，喘过一口气的同时原来的毛病都在显现，毛病并没有解决，只不过疫情厉害的时候毛病无从显现，现在又显现出来了，所以最近关于旅游吐槽挺多，当然表扬也很多。

所以我们就得想一下，我们到底回到什么时候？严格说回到过去一定是错误的，我们必须着眼将来，研究将来怎么发展。所以很自然，中国旅游面对转型升级的历史任务，转型主要传统领域，包括旅行社、饭店、景区这三个主要领域，也包括正在成长已经传统的领域，比如温泉、民宿、营地，这都是大家当新业态来看的，这是新业态吗？温泉30年了，营地20年了，民宿10年起起伏伏，严格说这些所谓新兴已经传统了。应当对应市场需求变化，升级则是高质量发展，是全面要求，其中质量和效益是同等要求，效益背后才是根本原因。严格说，中国旅游是一个效益不高的产业，不要老说新兴，行业发展45年了，还是新兴行业吗？中国房地产业1998年才开始，比旅游晚了20年，现在也到了天花板，这个时候还说旅游是新兴行业，那叫睁着眼睛瞎说。旅游要做成新型行业，这个新型就要求我们效益好、质量强、结构优、人才足，其中核心就是企业。

现在所谓头部企业，都是按照营业额说话，还是讲规模，真正讲利润的有几个地方？旅游搞了这么多年，我们能不能达到社会平均利润率？比如说5%，工业制造业5%，它里面含着很多东西，比如说银行利率，整个投资成本、运营成本，最后凝结出来5%，社会贡献都在前面呢。我们旅游行业现在看连这个都达不到，所以我们最大贡献是什么？给国家养一帮人，这就是最大贡献。但是确实如此，各种不同的情况。但是说到底就是这么一个问题。所以我谈这么几个大的问题。

一、新时代

新时代不完全是未来，我们就处在新时代之中，新时代也不完全是希望，更多可能是困难和挑战。

1、外部因素

这决定了旅游眼前运营和长远发展，其中三个负面压力比较大。

第一个全球化变迁。第二个疫情时代的变迁。现在我们说疫情过去了，我说疫情没有过去，我们现在过去的只是疫情管制方式，从去年12月初到12月底，一个月疫情高发。对于旅游而言，新冠疫情划出了一个时代，疫情管制也划出了一个时代，所以大家说今年开始恢复了，纷纷兴奋，我说了几次不必兴奋，情况是什么情况？旺丁不旺财，故伎重演。

第三是不确定性的影响。这三年过来疫情已经成为灰犀牛事件，是人们习以为常的风险，黑天鹅事件则是防不胜防，还会有什么？谁也不知道，一般说大疫以后有大灾，好在我们现在防灾抗灾能力已经全面提升。可是国际因素不确定性多有存在，唯一可以确定的就是不确定，下一步还会有什么？不知道。这是三个决定我们命运的背景因素，负面的多，还有三个正面。

第四，从小康时代到中等发达，这是长远目标。14亿人进入中等发达，需要摆脱中等收入陷阱，这是希望所在，也是旅游发展根本动力源，人均收入增长，需求多元化，消费多样化，这个话听起来都是耳熟能详，都是套话。可是往下想一想，怎么针对需求多元化？怎么达到消费多样化？这就是一种挑战。

第五，高质量时代来临，这是下一步全国发展总基调。同样，从规模到质量，旅游也必须追求，高质量不是高端代名词，是决策质量、运营质量、产品体系、服务质量、市场质量各个方面系统化，是一个发展质量总和。

第六，中国式现代化。这就会引发中国旅游的现代化，我觉得这是我们面临现在最大的课题。什么叫中国式旅游现代化？我们必须有一个好的答案，这也是一个导向。

2、变迁时代

45年中国旅游，发展是大趋势，但是期间发生过九次波动，有世界性的、经济性的、政治性的、社会性的、自然性的各种因素都有，影响最大的有两次，但是恢复的都很快。然而所有波动加在一起达不到新冠疫情影响，这三年我们可以说什么苦都吃了，该死的就死了，该跌到谷底了就谷底了。比如说旅行社这个行业，原来一个说法5万家，一个说法8万家，最后剩下结果旅行社只剩下不到3万家。旅行社是一个夕阳行业，不改革就得死，没有疫情也得死，所以我对旅行社倒闭不心疼，为什么？因为旅行社玩的是人也是人在玩，今天宣布倒闭了，明天注册又成立一个，多几家少几家怎么了？可是在这个时候舆论大起，旅游是脆弱的，从脆弱性到敏感性，到弹性、到韧性，说法有一个过程的。1990年国家旅游局专门开一个会就是研究脆弱性性，最后得出一个结论，旅游不能说脆弱性，如果这个产业是脆弱的，还值得发展吗？后来世界旅游组织1991年也说了这样的话，不能说旅游是脆弱的，我们大家一起说敏感，前几年波动，又开始说旅游有弹性，旅游有韧性，这不是一个说法问题，对一个行业总体判断和认识，它决定了一系列东西。

但是现在不同了，这三年疫情，一个是影响程度无以复加，二是影响时间，三是影响深度，涉及发展后劲，所以很自然这三年投资停顿，人才流失。这是新时代最大挑战，我们不必把希望寄托于需求爆炸，真正寄托是行业快速反应能力，如果有快速反应能力，有可能有希望。所以总体判断，今年依旧喘过一口气，到明年希望真正翻身。形势不必过于乐观，鼓劲不能鼓虚劲，说话不能说空话，个别成功案例固然鼓舞人心，但是解决不了普遍性问题。

现在中国的旅游格局已经发生根本变化，第一是消费能力下降，开始还说消费被压抑，现在只能说萎缩。我今年前5个月出差都是这个感觉，可是最近这一趟出差，感觉不同了。

我最近出差第一站去了青岛，到青岛感受到好几年没有感受到的现象，因为在此之前北京产生了，但是北京小旗子一挥，接上旅行团一个一个走，我说这不行，这是老头老太太，哪有消费能力？青岛不同，我们在青岛住海天大酒店，这是一个高端精品商务酒店，人满满的，都得抢房，等房，吃早饭全是度假的，真是扶老携幼，市场变了？一想是暑期，所以生生把一个商务精品酒店变成了一个度假酒店。跟着去西安，西安是网红城市，同样从早到晚，人来人往，浩浩荡荡。到上海，还我没有足够感觉。但就一个感觉，这个市场实质性在哪？在于神兽消费拉动力量。到了暑期，在青岛机场、西安机场，看孩子们一窝一窝的，他们的消费才是根本性消费拉动。一想也是，一个暑期过去，开学了，大家见面，你没有出去玩，你和你的同学们没有话可说。这就说明什么？说明我们的消费力量还是有的，所以也不能过于悲观，既不宜过于乐观，也不宜过于悲观。

第二，市场格局变化。城市大休闲兴起，乡村微度假兴旺，形成了两条新赛道，这两条赛道是可以容纳万亿级投资，可以形成万亿级消费的赛道，而且可以长期持续，即使再有什么不确定因素，这两条变不了。所以安全、近距离、短时间、快速，这是几点基础要求。

第三是供给变化。传统格局几乎崩溃，对应需求新产品逐步兴旺，这是什么？这是我们传统观光的根本转向，但是赛道偏小，也同样解决不了危机。

第四，旅游投资全面下降，缺乏发展后劲。一个行业没有投资确实没有后劲，可是我们现在面临大的问题，投资投什么？我碰见很多投资商问，想投旅游投什么？我问你们想投什么？数了半天，数不出来。

3、不能乱阵脚

但是持续三年，起起伏伏，大家起急，不能乱了阵脚，现在基本状况找不到北、有四个所谓新热点，很可能盲目发展，所以如果各位想再找这样的项目，建议大家不要找。

第一个世界级景区和度假区，这个事缺乏研究支持，什么叫世界级啊？而且景区、度假区完全不是世界概念。来一个世界级的红色旅游区，那不是开玩笑吗？实际是一个目的地的概念，不是区的概念。二是数量有限，不能夸张，但是现在大家又都开始了。

第二个夜经济、夜旅游，规模夸张，项目刮风。我看到一个数字说中国夜经济将达到36万亿，夸张不能夸张这个程度，2021年全国消费品零售总额44万亿，全国消费品零售总额之中，一个夜经济36万亿，蒙谁呢？可是因为有一批公司作这个事情，他们希望把这个事忽悠越大越好，我看这个事后患无穷，涉及到一大堆问题。1990年的时候，上海谈这个点亮上海，当时希望外滩这条街上商户晚上都开灯，商户一句话，电费谁出？因为政府说了，你这些设施我来帮你弄，问电费谁出？政府说我来出，半年时间。半年时间过去了，夜经济确实起来了，大家说不用政府出钱了。现在我们折腾这些东西，就涉及到这一点。且不问电力供给够不够？现在全世界包括欧美一些地方，空调都不能自由，为什么？没有电。我们中国现在是电力供给最充分的国家，所以大家不觉得这个事是个事。二是电费谁出？三是光污染怎么解决？一系列的负面的因素，可是大家就这么忽悠，我很不赞成。一个地级市有一个片区做一个夜经济区是可以的，不能到处都是，县更没有必要，但是现在我们很多现开始搞了。我的判断，基本搞一个死一个。

第三个虚拟现实、增强现实、元宇宙等等，更不能盲目发展。这也是现在更夸张的问题。对这个事有两个判断，一个叫工具化，一个叫产品化，传统领域就是工具化，我们通过数字化提升效益，增加效能，这个需要强化，需要大力发展，但是产品化用不着那么多。一个最基本点，违背了旅游的原点。旅游者为什么出去？他为了追求这些感受，如果一个元宇宙把这些东西都替代了，在家里面什么都行，我们干旅游干什么？再说了做这些事情违背了旅游原点，怎么可能成？

第四，康养产业。康养产业是一个大赛道，但是并不简单，康养是事业，我们现在把事业产业化，旅游在康养里面充其量是之一，现在一说康养是旅游大赛道，康养与你何干？旅居项目有一批，这算是康养，现在也很火爆，也在努力宣传自己，也不可高估。而且这个坑也很深，弄了半天，挖一个坑把自己套进去，能行吗？

所以这四个所谓新热点，不是很可能，现在已经看到了盲目发展，更何况旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以不知道谁忽悠谁，最后可能把自己忽悠了。

同时，新格局已经显现。第一，传统资源开发殆尽，影响逐步淡化。第二，传统产品统治市场，后劲逐步减少。第三，传统市场全面转化，新老交替进行。第四，跨界发展形成常态，传统企业式微。第五，产业结构不断变化，新兴业态涌现。第六，投资结构超越旅游，跨越领域进行。第七，要素市场逐步突出，结构优化当先。所谓要素市场是什么？土地、资金、管理、技术、人才、信息，这都是各个产业发展的要素，旅游的要素市场大家关注的就是资金，其次关注土地市场，其他市场不关注，现在要素市场逐步突出。第八，区位优势逐步变化，交通优势显现。一说我这个区位很好，光是区位能行吗？到底交通怎么样？一个地方交通便利了，你原来区位弱势现在强化了，一个地方交通不便利，再讲区位优势也不行。中国地理几何中心在兰州，应该说兰州区位优势最好，可是一条胡焕庸线划出了中国经济地理的区位，所以很自然，到西部投资，好好想一想这个活怎么干？不能光讲一个区位优势。第九城市聚集格局突出，群体发展领先。下一步，京津冀、长三角、珠三角再加上成渝城市圈，顶多再加上一个中原城市圈和一个西北城市圈，基本这么几个城市圈，这几个城市圈城市聚集越来越突出，很自然在这些地方找项目成功的希望大得多。所以现在还说资源很好，说这个干什么？第十，世界领先态势形成，新型发展引导。

所以，历史的必然、现实的逼迫、发展的引导都形成一个方向旅游转型。

三、时代的变迁

刚才讲的是变迁的时代，说时代的变迁是最新的归纳。

1、几个现象

近年来，全国有三个火爆现象。第一是西安，西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新，老产品中除了兵马俑依然按部就班，华清池基本上已经被《长恨歌》替代了，我前几天住在华清宫酒店，每天早上在园子里转一圈，清清静静几乎没有人，出去的时候看见人开始进来，一到下午人全进来了，三场歌舞，最多的时候是四场。新产品层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城、长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点，所以整个西安成了一个网红城市，在西安大街上看见小姑娘穿着唐装，觉得很正常，穿唐装的人也觉得自己很正常。

第二个长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走。原来的基础就是一个市井文化的基础，现在强化了时尚。我到文和友在外面看，进不去，因为要进去里面都是人，我就是看一看，知道怎么回事的，要想在里面吃一餐饭，可以拿票，六个小时之后，什么东西呢？80年代的场景，80年代的生活氛围，什么原因呢？因为80后现在变成主流，他们开始怀旧，所以文和友是一个新怀旧，茶颜悦色只是一个网红打卡，而长沙热闹，构造了又一个网红城市。而且这两个城市都是以老托新，以新拉老。这样一个格局很有意思，可是动不动，我是历史文化名城，我要如何如何，这能行吗？

第三个淄博。不经意间又一个城市火爆，淄博更是舍弃了所有传统概念，靠烧烤出圈，形成一个淄博现象，但是我说这里面有一个淄博经验。一是城市管理突破，放松管制，放开市场，给市民机会；二是城市理念突破，城市为人的存在而存在，而不是为物质存在而存在。因为我们这些年城市化发展，大马路、大广场、大高楼、大绿地，这四个大意味着什么？意味着城市依托着汽车，为了汽车而存在，可是一个城市如果没有人的活动空间，这个城市没有人味。所以淄博正好相反，淄博市政府没有传统这套，而且淄博历史上就是一个城市分了五块，不追求中心化；三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为独特文化现象，说到底烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情，市民对政府也是投桃报李，不需要管制也不需要号召，淄博牌子成为所有人追求，通过一件一件暖心的小事发散出去；四是城市凝聚力提升，所以人人在其中感受温暖，人人给大家温暖，这样的经验可以推而广之。我第一次在网上看到淄博现象，第一个判断淄博突破中国传统城市管理，这个事大了。现在大家说淄博凉下来了，淄博不是凉下来了，只不过从高峰下来，现在恢复到正常，恢复到正常，怎么说凉下来了？这些看法偏于激烈，热，热的在蒸笼上坐，冷，冷的在冰凌上卧，偏激没有必要。淄博的经验不需要巨额成本，但是需要共情心、同理心，需要从小事做起，这是我们看到三个城市的火爆。

2、万花筒

要从产品角度来说，有一堆，呈现出万花筒的现象。

一是长安十二时辰，这是沉浸化、场景化最典型的，如果从城市有机更新这个角度来说，实际现在已经进入第四个阶段，第一个阶段旧城改造，那是90年代开始，大拆大建，效果说不上好，但是让中国城市面貌都变了，变成了千城一面。第二个阶段城市有机更新，因为我们城市发展到了天花板了，再往下怎么走？城市也没有这么强的力量，房地产也在萎缩，城市土地财政基本断了，所以现在就都转向了城市有机更新，挖掘城市传统资源，细化城市的风光面貌，这是第二个阶段。第三个阶段我看长安十二时辰，这个项目是什么？这个项目是90年代的商城，这个商城36000平方米，生意很差，维持不下去了，所以陕文投想了这么一招，做长安十二时辰。我去以前以为弄一片街区，把街区搞起来，后来发现不对，就是一栋楼，用了24000平方米，搞了无数场景，从一进去就融入了。每天上午10点开始，有一个唐装官员，拿着圣旨宣布开始，卫兵浩浩荡荡，大家一进去眼前就是演员，演员就在你身边，所以你一路走下来，各种场景变化，这边李白吟诗，那边杜甫吟诗，那边玄奘背着取经架子一路拜佛，一看旁边有人吵架都是演员，所以人马上就融入了。跟我去一个小姑娘，人哪去了？化妆去了，一个小时化了妆，换了唐装，出来了，很兴奋，我像明星一样，所有人跟我照相。平均客人里面待五个小时，平均花费500块钱，化妆以后在小摊吃饭也不换，就那么吃，穿着唐装吃饭。看完了和他们座谈一下，这个地方第一空间要扩大，你还有12000平方米可以用，第二时间要延长，现在每天早上10点到晚上10点，延长到夜里两点不行吗？这样消费会继续增加，吸引就是靠沉浸式。72台小歌舞，你走到这一坐，一台歌舞出来了，最长8分钟，一般5分钟，觉得没有看过瘾呢，怎么结束了？你往前走又一台小鼓舞，有点类似快闪。我那天不沉浸，就看，看完了和座谈，但是看明白了。意味着什么？90年代的建筑现在也老了，至少需要功能的转换，出来我们又看那12000平方米，研究这个地方怎么弄？这就是一个情景。第四个阶段，我最近去成都，就是我说的一个从30亿两年变成80亿的企业。他做了一个什么项目？双宝浮玉园。双宝是什么？大熊猫和金丝猴，大家只知道大熊猫，金丝猴更需要保护。这个项目所在地原来华侨城在那做楼盘售楼处，楼卖完了售楼处没有用了，把它盘下来了，有一堆大熊猫和金丝猴展览，从邮票到摄影作品，到绘画作品，到国际交流作品，有这么一个展览。外面做了七栋，都是模建筑，做成七个餐厅，再加上环境，那个餐厅平均一个人花费700块，必须预定，但是确实做得好。从这得到一个启发，现在城市里有无数闲置空间，我们原来只看重老厂房、大仓库，现在这种最新闲置空间出来了，把这种东西弄出来，基本也是弄一个成一个。

第二个洛阳国服热，这是国潮风的高潮，为什么会有国潮风？三年以来很时兴，很简单，因为这一代消费力量起来了。1978年改革开放刚刚开始我们那个时候看外国是仰视，觉得太棒了，天堂一样。我记得第一次到新加坡看一个项目，我当时看着就像天堂一样，过了N多年，有一次去新加坡坐油轮，又看了这个项目，看不下眼，太差了。为什么？就是因为我们在不断提高。而这一代人他们出生和成长年代是可以和世界平视的年代，所以这一代人的民族自尊心、自豪感非常强。这才是国潮风的基础。

第三是淄博烧烤热，这是烟火气的追求。

第四的特种兵旅游，穷且益坚，不坠青云之志、这都是我们玩剩下的，这叫啥啊？很想旅游又没有钱，才玩出这个东西，这个东西不可能长久。1978年的时候，我上大学第一个暑假，我是旅游爱好者约几个人去玩玩，北京、济南、泰安，再回来五天时间，包括往返的火车票，一个人20块钱。怎么玩啊？爬到泰山上每人弄了一件雨衣，就地躺倒睡一晚，第二天早上看日出，最后一站到济南剩下的钱只够买馒头，坐在摊上要碗水把两个馒头吃完上火车，这都是我们玩剩下的，有什么了不起的？但是它反映的就是这么一个状况，所以它不可能长久，因为不符合旅游基本规律，只不过在网络化时代，便于传播。

第五个现象，宿集开拓，这是文化注入，品质提升，而且这真体现出消费。我去年到宁夏沙坡头，傍边有一个黄河宿集。这个黄河宿集是长三角浙江人过去建了一个新村，把村里面的农民搬出去了。这个村招了13个长三角做民宿品牌性型企业过来，每人做一栋加在一起130间客房。这边是黄河，那边是沙漠，土房子、土墙，外观都是这样，进了院子不一样了，每一个院子里有一个小游泳池，是一个度假感觉，再看客人都是长三角的客人，所以长三角的人过去投资，长三角的人过去运营，对应是长三角客人。和他们一聊，今年疫情难过，总收入6500万，如果没有疫情呢？突破一个亿没有问题。我们可以想一下，大城市中心酒店，130间客房一年有这样的收入吗？说起来宿集，实际是消费聚集。

第六个现象，营地扩张。原来规划到2020年全国营地达到2000家，这几年营地很特殊，因为出不去城市，营地就膨胀起来了，所以各种伪营地、小营地，乱七八糟无数，一年就兴起了，到底多少？没有统计，反正2000家超了，伪营地加一起怎么也得上万家。过一年又跌下来了，原来营地装备可以卖100万块钱，现在卖10万块钱没有人要，为什么？因为现在疫情管制放开了，所以营地一下跌下来了.但是它反映的是什么？是一种新方式追求。

第七，贵州村BA、村超，一直到现在还在火爆，这是一个全面场景体验。这实际上就是中国的狂欢节，这些现象不是偶然的，当然有地方操作的原因，当然更主要不是操作原因，是什么？是资源和产品和市场对应到一起。

第八，东方甄选进入旅游，开创新的格局。我们觉得东方甄选靠团队影响力，开创了新的营销方式，这只是新的营销方式吗？靠他们的文化挖掘和文化传播力量。所以我感觉今年有一个特点，文化的注入和对文化需求的增长，变成了今年新的现象。

我前天在西安给旅游演艺领导者研修班讲课，我上来就说有一个新情况，我们讲旅游演艺，实际上还有一个新的现象叫演艺旅游，怎么讲呢？我在青岛地铁通道里一眼看到三个演艺的广告。他们就说，几台演艺拉动青岛一个月，无数人奔着这些人来的。所以我就说演艺拉动城市，演艺拉动旅游，确实是一个新的现象产生了，就是演艺旅游。演艺旅游和旅游演艺什么关系呢？需要我们研究了，这是新的现象。

从淄博引发，友好型旅游目的地开始产生。我到浙江衢州，始终说一句话南孔圣地，衢州有礼，所以我到衢州说衢州有礼不能是一句空话，要落下来构建一个友好型的旅游目的地，讲一番什么是友好型旅游目的地，什么是友好型产品、友好型社区、友好型景区一系列。讲完了之后，衢州专门开了一个市委常委会，觉得这是一个方向，衢州最有基础，衢州有礼，有礼的目的让客人感觉到温暖、感觉到温情，而不光是形式上的礼貌。所以一系列的现象，根基在生活，只不过互联网传播、数字化形成，但是最根本的是场景化感受。

在衢州，专门给他们提了一个项目，四位一体，格局太好了，这个项目做下来，衢州马上变成四省的中心，他们现在说是四省边缘，说边缘不是把自己说低了吗？把自己真正做成四省中心，而且这个项目现成的，有一个古城，城墙、城门楼、古街道都有。有一片新区，这个新区是一个半岛，都是时尚的东西。还有一个岛，这个岛可以做成生态岛，娱乐岛。最后融下来就是南孔圣地，孔子的家庙，这四个在一起，什么要素都集中在一起了，而且交通极为方便，这个项目得好好做，这个项目按照我的构想花不了多少钱，可是一年可以成名，很自然这就是一个过程，这反映了阶段性的变迁。

3、相应之下可以得出几个判断

第一，资源化时代早已经过去，传统的旅游概念完全落后。口口声声资源丰富，甚至从长处变成了短处，变成了包袱。传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，传统如果不和现代结合，有学术意义，有研究价值，但是很难市场化。所以，学术价值、历史价值、考古价值为一极，审美价值、娱乐价值、市场价值为另一极，有些可以划等号。比如说故宫、兵马俑这六个价值都有，有一些是两个层面，前三个价值只能形成专业号召和小众旅游，后三个价值才能对应大众旅游。

进一步说，中国一流旅游资源在发展之初形成产品，进入市场，代表性的自然资源黄山、九寨沟，文化的资源故宫、兵马俑。二流的旅游资源在发展中期全面进入市场，大体上90年代下半期和新世纪前十年。之后进入泛资源状况，纷纷进入市场。现在大家努力借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源，或者说传统旅游资源概念已经没有多大用了，再强化资源甚至会形成资源诅咒。

第二，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化普及，我们已经从注意力旅游升华到影响力旅游，这不是简单的市场营销，是今年市场特别突出的现象。市场营销的目的只是引发注意，所以注意力经济这个词前几年也很时尚，这个时代也已经不足了，现在产品升级，影响扩大，这是主动扩张，也就形成产品强化拉动市场的新格局，是产品和市场的双主导。下一步，产品怎么升级，不要认为现在市场营销最重要的，有升级产品再加以适度的市场营销，自然而然起来了。比如说我去年去敦煌，早上起来一看敦煌周边沙山上100多个网红直播博主，都是红裙子，这个那个的，敦煌用不着营销啊？对这些博主做工作，给你提供新材料，还有什么东西你们没有看到，还有什么东西需要强化，每天提供这个，直播的博主就够了，还做什么市场营销？再说品牌已经起来了。可是这些人，包括东方甄选，他们做得这些工作实际就是文化深度挖掘，体验深度感受，创造了一系列场景。所以现在是产品与市场双主导。我始终这个感觉，真是时代不同了，从产品的角度来说，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足我们现在发展的短板，其中如何拓展内容也变成重中之重，产品和市场双主导，产品就是靠内容。

在这个时代，人才力量充分显示，人才落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，产品化时代人才现在是主流，新兴人才是多元化、复合型的一代。所以不是说你是学旅游出身，你就适合干旅游，未必，学旅游出身恰恰什么都干不了，因为专业性真是不强，是不是？说旅游是一个专业，我说旅游是一个领域，不是一个专业，它下面有很多细分垂直的这种专业。另一方面，产品细化甚至垂直化，市场也在细分，所以在这个时候人才变成我们最大的短板，今年以来，首先是人才数量不够，因为三年多数人走了，形势一恢复，有些人说我好不容易换了岗位稳定下来了，这个岗位收入也不错，干吗非得回去？所以就变成人才数量普遍不足。但是更重要是人才质量不足，多元化复合型一代人才没有真正起来。

从产品强化角度，需要研究市场变化。

第一，消费变化过程。第一代旅游者，追求多不多，花最少的钱看最多点。第二个阶段问贵不贵，太贵了，花不起，但是我要找更好的。第三个阶段问好不好？品质的追求开始，第四个阶段追求对不对？对应你的未必对应我，这就是市场在细分在细化，第五个阶段值不值？是对性价比的追求，只要性价比好，多花钱我不在乎，但是性价比不好，免费我都未必去。所以这几年一个海南宰客，一个云南坑客，在市场口碑都不好，但这就是博弈，有的老同志已经有丰富经验了，到云南去报一个免费团，一路上不断留凭据，这个团参加完了就投诉，投诉之后旅行社赔偿，最后他也玩了，结果不但没有花钱还捞了一把赔偿。这样的旅游者也太刁蛮了，太奸猾了，不能光说云南坑客人，得看什么样的客人，像这样的现象显然不应该成为市场主流，只是偶然的事情。

现在追求的是绝不绝、炫不炫、红不红，现在追求的是这个，打过卡就够了，至于说到这干吗？不干吗，就是红一把，蹭一把网红，这个是时尚，也不应该变成常态，但是市场消费就是这么一个变化过程。所以我现在更注意观察的是什么？就是市场细化。

第二是全面感受，产品分类。一是眼界型大众观光，大众观光追求眼界，你去过多少个地方，网络上有中国最值得去的20个地方，最值得看的20个乡村，诸如此类的，太多了。二是家常型的民俗休闲，充实了乡村微度假，这是一个主赛道。三是享受型的各类度假，只要是度假生活，本质性的追求就是享受，所以一个度假地，要没有一些让人感觉到享受的产品就不行。四是撒欢型的主题乐园，主题乐园追求的就是撒欢，最典型的迪士尼、北京环球影城。五是撒野型户外运动，这肯定是下一步发展方向，户外运动我们这一代人基本没有，因为那个时候没有条件，顶多在户外逛一逛而已。我是旅游爱好者，年轻的时候最喜欢两件事，一个是爬山，一个是游泳，所以骑着自行车把北京郊区的山爬了一个遍，最后觉得不过瘾，骑着自行车到承德，这是我们这一代人这样玩法，基本不花钱，也没有钱。可是80后这一代人不行，因为都是独生子女，那个时候学校春游、秋游都不敢组织，只是放春假、秋假，万一出事呢？现在不同了，现在应该说孩子在学校教育里要求要有户外运动技能，所以户外运动包括研学旅游，大把成长，实际上就是撒野，超越日常生活方式一种新型方式。最后是自虐型的特种旅游，登山、潜水、冲浪诸如此类，特种旅游都是自虐型的，花钱买罪受，甚至花钱买风险，人家喜欢。

所以，这种全面感受意味着什么？意味着产品细化。刚才说的是时间变化的过程，这个是空间细化的过程。产品化强化形成主流，这也会长期持续，但是会发生各种变化。第一，专、精、特、新，在工业领域已经蔚为潮流，一说扶植专、精、特、新小型企业，但是旅游领域却是空谷足音，我们听到哪个企业说我是专、精、特、新，我从来没有听过。哪些项目算专的，哪些项目算精的？精的好分，你做得品质好就是精，哪些是特？哪些是新？更不用说我们所谓的隐形巨人，这些都没有。

第二，大而全、大而高，已经走到头了，不宜再追求。今年看到全国七八处都想搞乐高主题乐园，天津有一段想搞派拉蒙，没有搞成，北京也有企业想搞六旗山水小镇，结果做一个死一个，现在企业都快垮台了，这条路走不下去。但是对于中国来说不同，毕竟有这么大的市场，所以任何一个小的百分点意味着我们足够的市场，但是我们吃准了，比如说像城市乐园季高这些企业做的，还有戏，为什么？规模不大，投资量也不大，对应一个城区就够了，因为可以重复消费。但是到底什么东西还能往下走？

第三，对应生活，场景化产品，开拓未来的格局。比如说有一段有的旅行社反其道而行之，搞免购物团，后来又搞免景点团，免景点怎么旅游呢？就是感受场景，所以现在就是这个趋势，这样的话就是场景化时代正在来临。张瑞敏先生有一句名言，万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业，他所说的生态不是一般自然生态的概念，而是产业链泛化，各行各业打破界限成为一个生态圈。比如张董说，海尔世界白色家电第一，我一定要把这个帽子摘下来，我不认为这个帽子有什么荣耀，因为白色家电只是产品，我现在要做的是什么？是家庭生活场景的全方位的供应商，家庭生活需要什么，我提供什么，是这么一套东西。所以围绕着这套思路他就形成了一个操作方式，叫人单合一，把4万多人海尔集团拆分成了2000多个小组，平均一个小组20个人，20个人自己开发产品，自己研究场景，反正生产车间在这，下了单生产车间就动。所以这三年，人单合一制度，全世界70多个国家1500多个企业都参与了，一个独特的现象，凡采用这套的，这三年都在逆势成长。所以，场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展必然成为旅游的牵引。沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。这样的话，我们这个时代转向模式竞争，什么模式？就是场景化模式。

我刚才说了这么多的例子，从城市一直到产品，里面没有资源概念，有产品概念，但是卖的是什么？卖的都是场景。比如说在西安有一个永兴坊，这个永兴坊大概60多亩地，我评价这是全国单位面积产量最高的地段，60多亩地一个地段，一年两三亿人进去，收入35亿，卖什么？就是小吃，再加上非物质文化遗产，就这点东西。原来这个地方是一个酒店，酒店倒闭了，这个老板过去把地盘下来做，做什么？先把他自己总部搬过去，把这片地占住了，跟着做这么一套，一把做起来，他说完全超出我的想象。实际是什么？就是对应了场景化的需求，提供了场景化的模式，所以外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区、景点。场景是一个日常语言，它的模式化从戏剧和电影开始，成为商业化的追求甚至社会化的追求。场景，一是场，空间的营造；二是景，是氛围的营造；三是情，情景交融，要求很深的参与性、互动性，现在技术手段很丰富但是故事难编，所以要契合人性，直抵人心，这是根本。

一个变迁时代，资源时代早已经过去，产品强化时代是主流，而且会长期持续，场景化的时代是未来。所以反过来问一句，场景化时代需要什么样的人才？我也不知道，因为大学没有专科教育，也没有理论研究，缺乏理论支撑。我问长安十二时辰，你们怎么想起这一套？他说逼的，怎么想起弄这些内容？原来做文旅还是有经验的，尤其场景的营造，这样的人才真是符合发展需要的未来型的人才。所以我就感觉，事情有难度，这样的话就需要一个战略调整。

四、新发展

1、发展先看大势

我为什么上来讲六个时代呢？这就是大势，不对应大势甚至可以不干。

第一，数字化大势。仅仅20多年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必须，数字化成为现实。传统旅游运营方式、工作岗位以至企业架构放在发生颠覆性的变化，我们是自然而然调整，但是主动的应对大势，产生颠覆性变化，这个很难。

第二，建设大势。以前长期制约旅游发展基础设短板已经全面缓解，交通、电力、能源、通讯、水乃至垃圾、污水处理原来都是难题，现在难题已经过去了，这就意味着形成高质量发展的基础。

第三，供求大势。经过40年的发展旅游领域各个行业，供求关系都比较宽松，尤其是住宿业，已经供过于求，所以硬件建设上基本找不到明显短板和制约点。也可以说，硬开发时代已经过去，软开发竞争开始激烈，这是根本性的变化。有时候投资商我说你投什么？投景区，有的投吗？再说景区不确定性太强了，一有点事停工，一有点事免费，反正景区变成金蛋，什么时候得把金蛋抠出来，景区怎么做啊？再说了，现在全国3万家景区，很多景区早应该淘汰了，为什么还能存在？就是因为市场。比如说宰你三个月，三个月做完了，员工回家，该干吗干吗去，反正每年三个月，把刀子磨快点，这一刀宰下来就完了，这样景区有多大存在价值？很多景区应该转型了，但是都没有做到，最重要的一点就是这个。

2、战略重点

第一个重点，旅游企业转型，传统旅游企业，以导游为中心的旅行社转型，以城市化为中心的酒店转型，以目的地为中心的景区转型，以沉浸式为中心的演艺转型，以营地为中心的自驾车转型，以旅居为中心的度假区转型，以烟火气为中心休闲转型，以生活为中心的乡村民宿转型，以结构调整为中心的全面转型，以泛旅游为中心的生活转型。这个旅游企业转型我谈谈看法。

我们现在，趁火打劫，抄底，这个时机有了，但是抄底得有判断，到底抄什么底？你现在要想买旅游企业，大把，会挑来挑去挑花了眼。所以从集团总体考虑，研究产业链贯通，因为一个产业链贯通是一个集团结构性调整，这个调整完了以后产业链优势可以发挥出来。

这是一大类，实际演艺、营地、旅居、休闲、民宿都算是新兴业态，实际上新兴业态同样面临着转型的需要。

第二个重点，新兴企业创新。一是不但新兴也要新型，二是新兴变化很快，迅速成为传统。人家说新业态，我就问现在新业态有什么？比如说搞一个商业景区，无非咖啡店、酒吧，一点小文创这点东西，这些东西新吗？现在很难看到什么叫新了。三是迭代快，后浪推前浪，你觉得新，刚起来就迭代了，又有新的东西出来了。所以，求新不要赶时髦。多年经验表明，赶时髦没有好结果，超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步甚至半步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会，所以不存在机不可失，失不再来，我不认同这句话。我们有很多似是而非的话，这种似是而非的话实际上对于我们都是错误导向。

第三个重点，企业发展。提高全要素生产率，这是中央现在的要求，但是在旅游行业从来没用过这个词，旅游行业全要素生产率怎么体现？另外，头部企业集中度越来越高，这是市场必然，涉及到旅游企业结构优化，满足需求。1996年的时候，携程刚刚起来，到了1997年国家旅游局讨论，携程这样的企业算旅游企业吗？大家认为它是一个电子商务企业，后来携程没有办法，自己注册了一个国际旅行社，才认同它是一个旅游企业。现在旅游头部企业就是这些大厂，中国旅游集团、华侨城、锦江集团、首旅集团靠历史规模积累走到这一步，算头部企业吗？不算头部企业，因为在行业没有平台性影响，也没有发挥平台性效应，只是自己做起来而已，而且更多靠政府资产划拨，有一些靠垄断经营，所以我们整个行业首先就是企业的结构优化。

下一步，这批大厂还可以，因为实力确实强，但是有一些东西不经意之间就起来了。有些大集小为大，说起来企业比较分散的，甚至碎片化的，但是聚集了一个大行业，我们的民宿、营地都是这种。营地头部企业有多大？就是几个自驾车俱乐部，但是他们不做营地，营地都是分散化的。我就问，到底怎么理解大？可是必有这个问题。

第四个重点是结构优化，因为结构问题始终是多年旅游发展大问题，结构优化也是发展大问题。我一直很重视这个事，有一年我专门组织了6个博士一块出一个成果《中国旅游经济结构研究》，这本书出来以后影响不大，我很奇怪，这么重要的问题也是这么重要的研究课题，怎么影响不大？学术界影响也不大，因为大家没有意识到结构问题。实际结构问题恰恰影响我们现在大问题，一个是我们每个子行业都有子行业的结构问题，另外一个我们每个企业都有企业结构问题，不是说企业越大越好，应该说企业越优越好，它涉及到我们企业一系列结构问题。现在泡沫进去，正是调整结构战略时机。

第五个重点，需求促进。这是重中之重，我们始终不足，其中一个重要原因是认识和政策不全，大家想当然认为需求是天然存在的，旅游市场不拉自动，其实不然，旅游需求已经大大萎缩，即使没有疫情也不能想当然，包括需求政策，假日制度等等都需要调整。这几年我们很多省、市都推出了一个旅游消费券政策，实际上促进作用不大。不是我拿了消费券，我自己配一部分钱就出去旅游了。根本不是这个，是我们需求被压抑着，今年需求释放，但是实质性的需求依然不足。从专家研究角度，研究需求的也不多，我接触国际上的旅游专家，基本上每一人都有一个重点课题，都是研究需求，为什么中国旅游专家不研究？很简单，研究旅游需求没人买单，你研究需求谁给你买单？可是研究供给，找一个项目，项目方给我买单，找一个地方，地方给我买单，所以专家也是利益选择。

第六个重点是科技促进。旅游说到底，是生活性行业，是人与人交流，是人对人服务，我们只是高科技的使用者。科技是工具，不宜产品化，也做不到产品化。但是我们现在不足是工具化不足，所以我一再强调这个事，尤其前几个月ChatGPT起来了，我还比较仔细研究一番，我觉得这个事有戏，而且对旅游很有利。因为ChatGPT基本是白领革命，机械化是蓝领革命，但是那个时候需求转向转什么？更需要人对人的服务。我曾经去过机器人酒店，进去见不着人，进门也没有大堂，就一个机器人，拿身份证一刷，刷完了之后一套标准语言出来了，跟着吐出一张卡，你拿着这张卡就走吧，还没有到电梯门那，门就开了，你进了电梯，到了楼层一出来黑乎乎的跟着就亮的，到了门口门开了，还真是确实很自动化。然后进了屋，小强欢迎你这套话出来了。进一个酒店见不着人，给我的感觉恐怖。第一次你觉得新鲜好玩，每次我这样住酒店我无法接受，因为这个时候更需要人对人的服务。所以我觉得下一步白领革命产生了，其他领域大把下岗，我们这个领域引来了一个新的机遇。同样，我们一方面需要高端人才，多元化、复合型、场景化人才，一方面我们还需要基层这些服务人员，这是很自然的，到那个时候旅游又会被重视，为什么？因为我们变成就业的主要行业，美国人有一句话，一个人休闲就是另一个人就业。实际上我们现在讲文旅融合，强调文旅要深度融合，国际上没有这个词，我和很多专家探讨过这个问题，得到一个结论，文旅融合最终方向是休闲，所以我们的文旅融合如果从学问角度来说是休闲学，把这篇文章做大，才是我们的根本。这样的话，旅游业首先是一个领域，其下是无数行业，有传统的、有新兴的、有潜在的、有未来的，因此旅游的发展有着多方面的意义，政治意义是以人民为中心、社会意义是满足人民群众幸福追求、经济意义是拉动发展、环境意义是生态促进、文化意义是全面利用和提升、生活意义是提高品质，尤其是新时代，旅游业不能局限于经济产业。所以旅游转型首先要对应新时代新性质，明确融合性、强化综合性，其次发挥多方面的意义。

3、高质量发展

现在的核心是优化存量，创造增量，形成高质量发展。通过转型疏解现有困难，老路走不通了，我们也不必追求重回巅峰。所以动不动就是2019年，2019年不值得我们追求，转型开辟了广阔的空间，增加了大量资源创造新的方式。所以高质量发展，一叫高质量决策，宏观决策科学、尊重市场主体、优化营商环境。二是高质量谋划，策划当先、规划落地、设计特色、活动推进，少走弯路，少付代价，所以现在一个办法策划当先，运营前置，你一个项目找不到合适的人你这个事可以缓一缓，不要说看着这个项目好你就进，你没有合适的人，这就是运营前置。三是高质量项目，少花钱多办事，办好事，好办事。四是高质量产品，资源配置合理，市场化、体系化、合理化。五是高质量运营。运营效率高，市场效果好，经济效益合理，我们别想着赚大钱，赚快钱，那都不是旅游的事。六是高质量服务，基础性服务到位，适应性服务提升，发展性服务前沿。七是高质量科技。八是高质量人才。九是高质量公共服务。十是高质量发展格局。

总体来说，旅游高质量发展这么十个方面，我们一说旅游高质量就是服务高质量，那不对，不能是什么服务都是高质量，很简单，质量需要成本，没有相应的成本你怎么达到高质量？而且我觉得有些事情忽悠过分了，实际上纵容了消费者。花什么样的钱你得到什么样的服务，这很正常的。比如我在大排挡吃饭就是吆喝，没有什么服务可言，但是烟火气让大家很喜欢。到宾馆吃宴会至少两个服务员，要不然宴会服务跟不上来。反正我今年感觉就是这个，到浙江台州他们说魏老师你给我们服务提点建议，我说今年关于旅游服务我绝不提，今年有服务就不错，还高质量服务？我们现在往往连服务都没有。前两天我们住一个酒店，后来发现这服务员你问什么都不知道，青岛第一天我们住的酒店，都是新来的。问饭店老板，他说太头疼了，我都不认识服务员，他可能一个小时之前来的，所以大家不要挑，现在找一个好服务员，比找一个儿媳妇还难。尤其90后、00后，说走就走了，一言不合工作服一换走了，招呼都不打，怎么保证呢？所以在这种情况下，不能笼笼统统。我是担心高质量旅游说的过分了，纵容了消费者，实际造成了我们的被动，我是担心这个。

十个高质量加在一起，才构成完整体系化的高质量，所以很自然需要一套新的研究，一套新的追求。所以要重新定义旅游，旅游是生活，个人旅游是生活过程，大众旅游则是社会长存的生活方式。休闲是生活追求，是体验生命价值，是文明彰显。

4、重新认识

但是，这个定义很重要，就是旅游是生活。重新定义旅游业，生活服务业前端和高端，生活方式引导、生活内容丰富、生活体验提升。所以旅游说到底就是生活服务业，但是我们在前端，我们在高端，我们走在前面。所以现在说旅游已经变成生命不可或缺的，这个感觉今年尤其强烈，尤其暑期这一趟差，让我看这么多很好玩的东西，我才感觉对市场又增加一份信心。从生产商，从供给这个角度，我们怎么对应这个需求？就是三条。

第一条，旅游元哲学，契合人性。你这些事违背人性，这个事不灵，自虐型旅游也是人性，因为人性里面潜藏冒险、挑战这些东西，人家就愿意花钱玩这么一把，可是要违背人性这些东西就不行。我记得90年代初期，在广东看了一个项目叫飞龙主题乐园，就是蛇，进去以后头发立起来了，大玻璃房里面三个小姐穿着比基尼躺在蛇窝里，很不舒服，我跟老板说，你这个事收了，原来干什么？就是养蛇的，你接着养蛇就完了，他说有人来，我说没戏，为什么？因为你这个事违背了人性，半年就收了。

第二条，旅游的原理，符合常识，你这套东西违背了常识，大家很难接受，尤其有一些东西，比如说一些演艺项目逻辑就不对，我只要看到逻辑上不对的看不下去，包括看电视，看着逻辑不对，我不看了。

第三条，旅游元基础，生活追求。所以说到底这样三个元。

很自然，这就需要我们全面认识旅游业。一是旅游资源无限制，差异吸引，现在严格说，旅游资源的概念已经不成立。我去年在网上参加了几个规划评审，第一章肯定是资源普查、资源评价，我说你这章得取消，或者换一个名，里面根本不是资源，都是产品，为什么？我们资源评价做好几轮了，资源普查更做过，你还搞什么？你做的都是做产品的评价。可是说到底就是差异性，差异性越强，吸引力越大。

二是旅游行为无框架，合法底线。我赞成文明旅游，但是文明旅游不能一概而论。

三是旅游体验无穷尽，古今中外。什么样的体验都可以有。

四是休闲消费无止境，兴高采烈。我们让客人兴高采烈的花钱，欢天喜地的离开，而不是让他时时处处都觉得自己被宰，觉得一出去哪都是坑，这样的旅游体验绝不能好，所以倡导友好型的旅游目的地。

五是休闲产业无边界，全面覆盖。什么叫休闲产业？只要你闲着你有需求，你有消费，这就是休闲产业，真是全面覆盖。

六是休闲发展无约束，创业为王，所以很自然，契合人性才有文化性，自有商业性。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年7月17日在祥源集团年会上的演讲）