以上精彩对话来自2018金华文旅产业论坛。本论坛由中共金华市委宣传部、金华市金东区人民政府主办，新旅界承办。

在此次论坛上，新旅界创始人兼CEO李阳携山水盛典文化集团总裁姜颖、德安杰环球顾问集团总裁贾云峰、行知探索创始人曲向东、“十里芳菲”“花间堂”创始人兼首席设计师张蓓、银泰旅游基金部总经理唐小丹就“文化产业与浙商精神”这一话题展开了精彩的圆桌对话。

姜颖：提取当地不可复制的文化

目前，山水盛典在全国有25台演出，前几个月还在越南成功举办了第一台中国海外的实景演出。我们的实景演出不仅仅是当地的名片，同时很强力地推动了当地的旅游业，以演出为核心带动了周边全产业链的发展。

我们产品的研发包括从前期的实景演出到剧场版的演出。但不管在研发中用什么方式表现，我们的打造逻辑始终是准确地抓住当地不可复制的文化历史作为核心，准确完整诠释后，再去用不同的演绎方式呈现，这是我们山水盛典打造实景演出的核心逻辑。

山水盛典一直在创新，浙商精神中有一项特别重要的，就是敢为人先的创新精神。这与山水盛典的创新意识也有着共通的气质。浙江是中国民营企业最集中和活跃的地方，浙商有一个享誉全世界的名字叫做华夏第一帮，这是全世界认可的。

我对于浙商的感受有4点：团结、创新意识、契约精神、强烈的社会责任感。我们经常讲“有钱人、商人不代表企业家”，两者的区别就在于你有没有社会责任感，很多浙商比如马云等都是中国的福利基金会的重要发起人。这是我特别佩服浙商的地方。

金华这边有很多自然资源，包括我刚才看到的万里桃林等。目前来讲文化旅游这个产业已经是长三角地带高质量、绿色经济需求中的重要驱动力。我们最近说绿水青山就是金山银山，说的就是这个情况。如何在保护环境的情况下，让此山此水此人产生更大的经济效益？我觉得文化旅游板块、演艺板块是转型的催化剂。

金华是全国国家级的历史文化名城，秦王嬴政在这建县有2200年的历史。这么多的历史痕迹，这么厚的历史文化，没有理由不深度挖掘，打造成非常亮丽的名片。

我们希望能通过一台文化演艺去长时间地、持续性地发酵，对这个地方的文化做全球的引爆，吸引大家更多关注的焦点，辐射全产业链。在金华未来的文化旅游建设中，山水盛典希望能做出自己的努力和贡献。

贾云峰：旅游开发一定要建设体系

我有两点感受。

第一，今天我们任何一个人做事必须与时代的趋势有关，你永远要了解时代，利用政策。你不要掩饰你的商业价值，一定要把商业的追求融入到国家宏大的政策里面。个人的欢乐和痛苦必须融入时代的欢乐和痛苦。

第二，这几年我一直接触浙商。浙商的精神历史上大家都公认的，第一个踏遍千山万水，第二个说尽千言万语，第三个用尽千方百计，最后是历经千辛万苦，其实就是策划、规划、营销和运营。

最近我们在做一个品牌叫衢州有礼，我认为是真正实现了我对品牌的想法——产品、服务在消费者心智当中形成的差异化情感联想。想到一个城市一定得有情感联想，衢州有礼是彻底实现了城市管理者、企业、居民和各种利益团体在城市的狂欢和互动达到品牌价值观。

我对金华的城市品牌建设有几个具体的建议。

金华这个城市极其特别，周边全是有名的城市，把金华的城市品牌彻底屏蔽掉了。大众知道东阳、磐安、横店，都不知道在金华。所以金华面临巨大的上下品牌内外屏蔽的问题，尤其是金华这几年我觉得最大的问题和突破也可能就在市级品牌的打造。

第一，一个建议。我前几天刚开了30个城市的市长会议，人人都想当桥头堡、排头兵，人人都跑那不就乱了？为什么金华不能成为长三角休闲之都？大家都在拼命干，一定要找休闲的地方。所以金华可以打造城市休闲中心，这是一个建议；

第二，两个抓手。金华老是在等大项目，大项目可够累的。第一前人做的很成功的就是美食旅游，第二是夜经济。一个城市的夜生活，留住的消费是白天的3.5倍。金华一定要提供完整的夜生活给我们才可以。现在金华没有提供可以到3点夜生活的完整服务；

第三，三个政策。第一你们必须要抓住全域旅游，整个城市的幸福感是无法替代的；第二是特色小镇；第三是乡村振兴的旅游景区的提升；

第四，四个体系。我认为可以一起做一套系统化的东西。中国旅游不需要被颠覆，更不需要一定得是创新到极限。我跟大家讲，现在的中国旅游，但凡觉得自己创新，一定是知识面太窄，全部都被玩过了。金东区的旅游开发一定要建设体系，第一服务体系，第二产品体系，第三营销体系，第四产业体系。

最后我还是想引用艾青给我们金东区写的一首诗，艾青说，人间没有永恒的夜晚，世界没有永恒的冬天。2018年中国旅游，我调研下来是投资更谨慎、投资更理性的时代。怎么能在2018年突起，我认为就给那些繁忙的人找到一个心灵的港湾。所以我送给金东区一个广告语，金东，一个闻空气都能闻到幸福的地方。

曲向东：别着急、慢慢来、认真做

行知探索不仅是一个企业家的平台，更多是通过活动凝聚起企业家，以目的地的文化品牌串起户外全域旅游产业，做到全域旅游目的地的投资管理运营，进而做全产业链的服务。这是我们在做的事情。

金华有很多让我意外的东西，我发现金华其实还是历史文化特别悠久的城市。可能在改革开放之后，强大而强烈的浙商精神、工商业精神，在某种程度上掩盖了我们的文化底蕴，包括义乌、温州等。

之所以这么说，是因为他们敢闯、敢创新、敢创业，而他们之所以能够有这种精神是因为他们一无所有。结果反而感觉这个地方是文化荒地。

这其实是一个比较优势下形成的比较劣势，因为浙商精神、工商精神太强了，使得金华本身的文化特性被比较下去了，但实际上它不是这样的。你的文化要是跟中国其他地区比，你不会比他们差，依然是文化高地。

这给我们带来一个思考，包括宣传部门、民间机构，应该以什么样的方式面对新形势下的产业逻辑？如果要用文旅带动经济的时候，政府和民间的考核机制是不是会改变？

文化产业一大特点就是你能走出这样一个无中生有的过程。行知探索的活动、品牌就是从历史当中提炼、用文化的精神点燃。活动带来的深度体验点燃了许多企业家，这种东西就是典型的无中生有。

我们给任何一个地方策划当地的品牌的时候，我一定会结合当地的特点。

我们曾经给云南腾冲策划了一个品牌，因为它是南方丝绸之路轨道，所以我们打造了一个步道体系，推出了一个跑步的活动，一下就把这个品牌打出来了，成为云南省非常出名的项目。

后来青海也让我们给他们做一个品牌，冷湖是一个纯粹的无人区，没有人类遗留的痕迹。40年前在这里发现了石油才有人，石油开发以后就荒废掉了。冷湖基地旁边，有一大片特别像火星的雅丹地貌区域。

文化的提炼要讲故事，冷湖没有故事，从冷湖的过去找不到故事，我们就面向未来找故事。我们打造了一个火星小镇，由这个为起点，我们打造了一个以科学、科普、科幻为主题的IP。

我们压根不提旅游，做到了去旅游化，但是越是有科学、科普、科幻在里面，就越有人来。所以这是一个新的文化的品牌。

金华我还没有深入调研，但我相信仔细提炼的话，金华也一定会发现自己的特点。这个特点也未必是一个比赛，也可能是一个实景演出或者很有当地生活气息的客栈。

我认为，文旅产业其实是高端服务业，服务业是围绕人的体验为核心的，如何发现、激发并且满足人的体验是非常精细的活。

所以我要送给金华三句话、九个字，也是我经常对自己讲的——别着急、慢慢来、认真做。核心是认真做。你对人的体验只要认真做，就一定能抓住人的体验，抓住了体验就能够抓住时代最需要的点。

张蓓：因为你，世界会有什么不同？

金华对我来说不陌生，我做十里芳菲的时候也来过金华。我从2008年开始在丽江做了一个民宿客栈品牌花间堂，那时候做在地文化，通过花间堂让世界看到中国文化之美，主要是在住宿这一块。

从花间堂做到十里芳菲度假村，我又创了一个新的品牌，是一个生活方式形态、村落形态的品牌。现在十里芳菲的产品落在杭州西溪园，这个项目还在进行中。

在十里芳菲里面，我在探讨怎样才能突破现在旅游产品的单一性，即内容缺乏体验；怎么能够做强和客户之间的黏性跟联系，提供一种全方位的度假服务，以时间为单位向客户提供旅游服务。

其实在几年前，我一直觉得企业家和企业家精神离我蛮远的。后来我被问到，因为你世界会有什么不同。在湖畔大学上了三年，也参加了后面几届学生的面试工作，湖畔大学在挑选未来企业家的标准就是“因为你，世界会有什么不同？”这个问题背后就是折射了担当以及创新的精神。

这两年我来到浙江做新的品牌，周围都是浙江的创业者、企业家。在他们身上也确实看到了这种“新”的字，这就是浙商的敏感。

现在消费者变了，底层逻辑变了，从购买你的功能，到后来购买你的体验，到现在是购买整个赋能的产品包。

原来我们说做产品有了内容就可以了，现在你发现光有内容也不够，可能这个内容还要给用户贴标签，帮助他做表达；以前我们觉得做企业、做产品，自己有能力就可以了，后来发现这个也不够，可能要帮助给用户赋能才更重要，他才会把注意力、关注点、时间、钱投票给你。

因为底层的逻辑变了，我们的产品价值也变了。做产品的人的思维也必须要变。

所以我觉得，求新、求变一直都是浙商真正的精神。

如何挖掘和呈现文旅产业和项目呢？这个问题我有三个体会。

第一，我们现在全国都在谈旅游、旅游文化，我觉得这不是偶然，应该是一个必然。因为之前我们都是在谈经济的快速发展。经济发展和体验的提升是推动社会前进的双驱动力，这个时候所以出现了旅游和文化的强力发展。

但是根据我切身的经历，你在行业里头，当行业在前进变成热门的时候，不一定和你有关系。如果这个行业还是冷门的时候，你反而可以做很多事。

第二，一旦各方的资源包括各方的能人都汇集到文旅行业，变化将会非常快。只有在行业里不断地看清新的赛道、自我提升、去做更好的东西，才能够更好地生存和发展下去。

第三，我们在做旅游的时候，我们创建品牌、打磨产品要注意把握后发优势。后发优势是有机会拿到新方法、新资源，做出新产品，而不是去学老产品。

唐小丹：旗帜举得越高，影响力才越强

银泰除了商业、资源、投资以外，在互联网、大数据也做了布局。我们主要的思路有以下几个关键字。

第一个是市场化的机制。我们希望中国传统的旅游资源能够用市场化的机制去做，通过民营的资本和运营的方式去赋能和激活。

第二个是全域化的眼光。我们认为旅游是高端服务业，还有很多可以向全球借鉴的经验。

第三个是网络化的布局。我们有分布在全国各地的商业中心。我们一个核心的逻辑都是为同一群人服务，为新一代的消费者——有可能三四线城市成长起来的消费者服务，提供不同的商业场景。我们做的旅游也是非常重要的提高服务的场景。

第四个全域化的形式。这也是我们的一个基本思路，就是我们做旅游是一种新型的方式。不仅仅是一个资源式的景点开发，而是从资源型转向市场型、运营型。我们希望能够通过旅游的方式带动整个区域的发展。

去年银泰年会上对浙商精神做了新的阐述——四“爱”：爱国、爱商、爱人、爱己。旅游是一个很好的抓手，也是一个很好的产品。

第一个是爱国，就是要相信政府。银泰的核心逻辑是以运营为主，一直是从经营走向开发，为用户创造体验和价值为主。银泰跟政府社区有长达几十年的合作，一定要相信政府。

第二个爱商，是要把公司做好，把事业做好，创造出价值和品牌，这样才能提供就业、创造税收，提高地方经济发展。只有把商业本质做好，才能有作用。

第三个是爱人。首先企业有社会责任，提供就业、增加税收；其次企业也要回馈社会、做公益。银泰和阿里一直在做公益的基金会。去年也提出了浙商回归，浙商走遍千山万水到全国、全球做生意，现在也希望回归为家乡做更大的贡献。

第四是爱己，其实就是要讲信用，这是核心逻辑。

我觉得金华有自己的区域优势，有自己的资源。我昨天看金华的景区时印象很深，规划者的思路很清晰，说坚决不能做碎片化，而且要把核心资源做整体的顶层设计。要创造一个核心的产品，要创造一个品牌，需要整体来打造。你的旗帜举得越高，影响力才越强。

比如双龙洞景区，既有人文，也有宗教，还有良好的避暑资源，还有水库，整体是非常完整的区域。金华市政府在招商过程中在非常慎重地完整保留下来，希望整体考虑，打造成金华核心的景区。

这是我对金华非常有信心的地方，希望它能利用整体的区位优势，创造一个真正好的全国性的品牌，创造一个综合性强的、高起点的综合性旅游景区。

站在银泰旅游的角度，我们希望能以浙商的精神，结合浙商的资源，打造好文旅产业。我们特别希望能以浙江文化为基地，跟金华做沟通。

李阳：陪伴城市，共同发展

新旅界作为中国领先的旅游商业咨询机构，旗下有媒体、营销、咨询、商学培训四个板块，在助力中国城市文旅产业发展中，通过产融对接、城市旅游品牌营销等方面发挥越来越重要的作用。

新旅界创始人、CEO李阳表示，旅游产业已经成为国家发展的战略性的支柱产业，金华市包括金东区都在拥抱这个产业，希望文旅产业能给地方经济带来更大的可能性。金华很多旅游自然资源保护得非常好，有非常好的文化题材去挖掘，这是一个非常好的契机。

她说，中国很多旅游产业也经过了第一轮非常野蛮的生长阶段，现在大家能够感受到，只有真正地去做产品、做服务、经营社群的才能有更好的发展势头。我们也希望金华市金东区能够跟这些企业家坐下来，探讨共同落地旅游项目的可能性。新旅界也希望陪伴这个城市共同去做更好的发展。