曾几何时，经济起飞年代的日本游客，是以只会买东西、拍照，不懂得欣赏美景著称的“外行游客”。每个刚刚富起来的新兴市场都会经历这个阶段，但当达到巨大的体量后，市场又会不可避免地出现分化和个性化。今天，中国的出境旅游市场已然到了这个成熟阶段。

麦肯锡公司在最新发布的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》中，对中国的两干多名游客做了定量调査分析，发现作为全球最大的出境游市场，中国人的旅游半径迅速扩大，重购物与重体验、爱短途也爱长途，中国游客的偏好变化孵化出了众多细分市场，老市场与新市场愉快地并存着。2017年，中国出境旅游的人次约为1.3亿，创造了单次行程消费额的全球第一。体量巨大的市场依然在经历高速的成长，麦肯锡分析认为，如果维持6.1%的年复合增长率，2020年，这个市场的市值将超过20320亿元人民币。收入的提高，让中国人的出境经验愈发丰富，信息获取、国际航线也日益丰富，甚至各国对于中国旅行者的签证政策也都在放宽。

关于中国游客，常常有的刻板印象是只知道买买买、只打卡“网红景点”。麦肯锡的硏究发现，不同的目的地常常有不同的旅行方式。对于香港、澳门来说，剁手可能的确是最常见的目的。但造访欧洲、北美和大洋洲的中国游客中，有65％表示为了“优美的自然风光”、想要“全家同往＂。超过6成的消费者表示，多多体验当地生活、逛一逛小众景点，是自己的主要目的。

年轻的游客更喜欢到小众区域观光。非洲、中东等地不是传统的中国游客聚集地，近年来依靠探险和体验风情，吸引到了不少年轻消费者，数据显示这一区域正在经历高度增长。

但这并不意味着跟团游的降温。曾经“跟团游”意味着同进同去、低价消费。伴随竟品和消费者的成熟，定制化的半自助高端跟团游开始兴起。能够解决语言、酒店等基础设施，又能满足个性化的需求，年长人群显然爱上了这种省心的选择。60岁以上的消费者中，30％愿意跟团游，而在20几岁的年轻人，比例仅有4％。

不同的消费者是如何了解旅行资讯、定制旅行计划的呢？常有外国业者认为中国人偏爱现金支付，数据显示，线上平台才是中国出境旅游的新主流。比较一下移动支付的渗透率，中国的规模在美国的16倍以上。这固然与信用卡的使用历史较短不无关系，但中国人购买力爆发恰逢在线消费时代是更主要的原因。对于年轻消费者来说，旅游前做功课是必不可少的。除了支付账单，旅行社区对他们也很重要。

麦肯锡建议，旅行零售商们需要更重视线上的平台，除了消费信息之外，能够提供更多旅行建议和测评文章，从决策端影响消费者，将能够获得更长久的影响力。