10月31日，由新旅界携手AHF联合主办，以“文旅融合，资管重塑”为主题的“2019 AHF® 第十二届国际酒店及旅游业投资峰会暨南北巷巡回展”在北京嘉里大酒店隆重开幕。

本次“南北巷”巡回展特色展区落地峰会核心区域，吸引了复星泛秀、华胥氏文化、甜时科技等多家极具创新创意、贯通文化与科技的优质文旅内容供应商，将为广大文旅目的地注入新的发展活力。同期举办“南北巷”配套论坛——“文旅跨界”平行分论坛，与会嘉宾结合各自角度共论文旅融合下，目的地新增长与文旅发展新趋势。

圆桌对话：目的地体验升级与产品打造

会上，雪松文旅集团董事长段冬东、梦东方集团执行董事兼副总裁杨蕾、山海文旅总裁赵佳、金鹏文旅执行总裁徐伟林、星野美雅国际总经理韩美花就“目的地体验升级与产品打造”进行深度对话。

以下为对话实录（经整理，有删节）：

段冬东：以多样化供给满足多样化需求

雪松文旅正式成立于2017年5月，是一家以旅游小镇开发、景区管理输出、康养、田园综合体以及城市RBD为核心业务的旅游开发与管理公司，致力于成为中国文旅第一品牌。如何提高文旅在行业的竞争力，能够给消费者更多的体验，这是摆在我们面前的一个课题。

雪松文旅丽江古城文旅项目“大研花巷”

当前文旅发展进入新阶段，想知道游客和消费者想要什么样的体验，首先要了解我们的消费者是谁，游客在不同的场合，不同的场景有不同的身份标签，这就需要我们去识别用户。以多样化的供给满足多样化的需求。

第二个，我们怎么做才能满足消费者的需求。我想可能要做到两点，第一点要做解构，不管是分析消费者的画像，还是分析场景和内容，或者分析后台运营规律。我们要解构成最小的元素，然后再进行重构，这样才能够用多样化的供给去满足消费者多样化的需求。第二点是平台化思维，利用平台化的方式，来连接我们的场景跟B端、C端的关系，再连接和现金流和商业的关系。

雪松文旅一直在升级和改变，比如之前我们有非常好的演出，现在把原来的剧场进行了升级改造，我们首先把剧场当成场景看，这个场景以前只能容下一台剧长期来演，场景利用率比较低。在不同的季节，在白天和晚上，在游客睡觉的时候，这个场景做什么，这个就是我们要升级的重点。我们把空间进行细分，规划了在旅游旺季时候做什么，淡季时候做什么，白天做什么，晚上做什么，除了演艺之外，这个场景还能搞发布会，搞场景式的演出。这个升级连通了流量和后端运营的整个流程，比如我们跟抖音合作，你在我场景能拍出非常易于传播的网红视频，传播给你朋友，勾起更多人来我们这儿的兴趣。这样的流量和迭代，这样的场景和运营才是未来升级的空间。

杨蕾：打造旅游目的地的三个思考和七个要点

梦东方是天洋国际控股有限公司旗下的文化产业，创立于2013年，涉及主题公园、影视动画、舞台秀、游戏四大领域，以“轻资产+重资产”的模式，涵盖了电影产业、文化地标、主题公园集群三项文化载体。我们公司最重要的理念是用西方先进技术和先进理念来讲述中国故事，把中国故事推向世界，让全球共享东方之美。

梦东方梦幻嘉善项目 图源：梦东方官网

我说一下梦东方打造旅游目的地的体会。我们打造旅游目的地的时候，一直想一个问题，游客为什么来你这儿？首先，你要有自己的特色，你跟别人不一样。梦东方的特色要么是唯一性，要么规模最大。我们打造了自有IP，有了IP，唯一性就有了。现在很多旅游度假区都在引进外部IP，我们不一样，我们的起点非常高，也非常国际，梦东方建立了动漫电影平台，在好莱坞组建了专业团队，我们是好莱坞唯一的一家跨国公司。通过这些IP体现自己的特色和唯一性。

其次，在有特色的情况下，你还得跟当地文化结合，如果跟当地文化不结合，那这个也不可能持续。中国各地的特色文化非常多，但这个文化怎么表达，这是非常重要的。所以为什么要我们在好莱坞组建团队，就是要通过先进的技术和好的娱乐方式表达当地的文化。这样的表达方式，游客就容易接受。

第三，旅游目的地的打造，不只是文旅，它一定是跟一二三产业联动的。文旅小镇一定要有它的产业，没有产业，是不行的。实现了产业共同叠加，那你的吸引力就大了。所以梦东方在打造旅游目的地的时候，一定考虑一二三产业联合联动的问题。

当然，我们在打造的过程中，也总结了七个要点。选址、创意、规划、建设、品牌营销、招商、运营七个环节。梦东方做项目的时候是按照这七个方向推动的。

赵佳：做文旅还是要沉下心来持续研究

北京山海文旅集团有限公司，定位是景区及全域旅游的综合投资运营商，注册资本10.6亿元，旗下涵盖旅游、地产、金融、医疗四大业务板块，旅游板块涵盖景区、酒店、旅行社、文旅投资四大核心业务。

我们在旅游布局上打造的是一个闭环的产业链，形成多维度、全产业链的文旅产业布局，服务涉及国内旅游、跨境旅游、商务考察、海外医疗体检、文创产品开发、旅居养老等领域。同时抓住小镇青年和大爷大妈，专注下沉市场，我们未来的定位是做旅游界的美团。

做好目的地体验升级，需要站在游客角度去想，不一样的游客想的东西也不一样。基于每个景区的特点，现在我们经营的有山水类的，也有古镇类的，服务针对不同的客群，我们尽量去丰富自己的产品业态。

实际上，这几年文旅变化特别快，比如最近的玻璃栈桥，火了两三年，现在政府又开始封杀了。所以有时候做文旅，踩坑是无法避免的。文旅还是要沉下心来，做好持续研究，持续研发，持续经营的准备，不能想一下子挣多少钱，这确实是一个情怀的事业。

徐伟林：文旅产品有个五心法则

金鹏文旅以酒店、商业、餐饮三大业态起家，目前已经成为以小镇、景区、商业、康养、度假区、酒店、餐饮、田园综合体全产业要素投资、建设和运营管理的发展的综合型文旅集团，重点是特色小镇、文旅综合体和景区、商业四大版块。

金鹏文旅滁州琅琊山仙居谷小镇 图源：金鹏官网

文旅产品和其他产品最本质的区别是产权关系归属，也就是说游客购买和消费是一种体验、服务和身心的收获，这个在越来越成熟的文旅消费市场，是游客关注的焦点问题。而当下很多文旅产品从规划开始到后期市场营销，都把重点都放在投资了多少钱、有多大规模、建了什么设施、有多少业态等物化层面上，而实际上游客关心和需要的是有什么的体验、收获、感知、触动和记忆，是更注重精神层面上，不在同一个维度上，导致大多数文旅建设的产品都不是游客想要的。

那么，游客需求什么样的产品？我认为产品是一种形式，体验是一种渠道，目的是要满足精神和身心需求，对打造文旅产品有个五心法则：

游客关注的第一个是舒心，主要是指的自然环境，建设的软硬环境和设施。第二个是安心，这里面有安全性，私密性，隐蔽性，遮蔽性和舒适性的需求。第三个精心，主要是指个软硬两个方面个性化、人性化服务。第四个是开心，主要是指文旅项目和产品要有满足不同游客群体的不同深度、形式和方式的娱乐，要有惊奇、惊喜、惊叹和惊艳、惊心。文旅项目和产品的命门所在，是要打动游客的心，一定要在某一个点上，甚至多个点上，整体上引起游客强烈的情感、心灵和记忆的共鸣，深深的打动他的内心，在那个点，在那个场景中，那个过程种让他有强烈的情感和情绪，内心和身心的波动。

韩美花：做好市场需求分析和打造差异化体验

星野集团是有百年历史的日本酒店经营管理公司，起源于1904年的轻井泽地区。星野集团将自己的目标定为“成为度假村经营的高手”，擅长“生态旅游”经营，并且注重地区的历史、文化和自然环境协调发展。

星野集团旗下界品牌 界 鬼怒川 图源：星野集团官网

建酒店非常容易，但是建完之后怎么成为目的地是非常难做的。星野作为酒店经营管理公司，有两点心得想分享给大家。一个是做好市场需求分析。日本有一个形态是温泉旅馆，以前温泉旅馆有八万多家，后来很多温泉旅馆都在倒闭，现在是6万家出头。星野在建造酒店之前，会做大量的市场调查研究，了解客户的消费需求变化。传统的日式温泉旅馆对于现代人来讲有些地方是不方便的。首先，传统日式温泉旅馆的床榻都是榻榻米，日本的年轻人现在已经不再睡在榻榻米上，海外游客对于榻榻米的体验也是不适应的。第二个，日式温泉旅馆的一泊两食是必备的，传统的温泉旅馆会在早上很早时候招呼住店客人用餐，但是现代人都会喜欢睡个懒觉，到了晚上，可能还不饿的时候，也只能在规定的用餐时间内去就餐，让年轻人不再喜欢去住传统的温泉旅馆。

我们做了这些调查之后，把我们已经经营了大半个世纪的星野温泉旅馆关停了，第四代继承人星野佳路也在思考，传统的日式温泉旅馆在经历过现代化的冲击后，会变成什么样子？经过几年的调研，星野重新打磨了一个全球性的度假村概念。也就是我们的顶级奢华品牌-虹夕诺雅。其实我们的调整很简单，我们早餐可以开放到12点，做了泊食分离，这是给了游客很多的自由，同时我们保留了日本的好客之道的服务精神，除了日语还有英文甚至中文服务，服务于更多来自五湖四海的旅客。

第二个是做差异化，其实做好目的地体验，就是充分理解客户的需求，体现当地文化。例如在界 日光，日光地区的木屐制作已经有百年历史了，但是随着时代这种制作木屐的匠人逐年减少，星野把这些匠人制作的木屐买回陈列在界 日光旅馆内，同样每晚还为住店客人表演免费的日光木屐舞。我觉得这种区别于日常生活的体验才是游客的需求。