（作者：代改珍  作者单位：北京华汉旅规划设计研究院）

《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》（以下简称“《办法》”）第四章第十五条规定：旅游目的地品牌体系完整，特色鲜明，识别度、知名度高，市场感召力强。第十七条规定：文化和旅游部对提出认定申请的省级创建单位组织召开专家评审会，对照体制机制、政策保障、公共服务、供给体系、秩序与安全、资源与环境、品牌影响、创新示范等8个方面进行会议评审。

那么，创建全域旅游示范区（以下简称“创全”）验收，都涉及到哪些品牌，什么样的品牌价值更高，哪些品牌在进入倒计时1年后还可以抢创，哪些品牌如果没有或者不够，损失会很大？

面对这些疑惑，本文基于华汉文旅近年来的50多项全域旅游规划成果和参与首批国家全域旅游示范区创建的经验，以及在全域旅游发展方面长期的关注、思考和研究，重点探讨分析“创全”中的“品牌创建工作”（以下简称“创牌”）。

在这里，我们通过解读标准，借鉴一些先进经验来启迪思路。这些经验有华汉文旅在第一轮创建辅导中的积累，也有全域旅游的规划经验，希望能对大家有所帮助。更多的经验讲解，也欢迎大家关注、收听我们的音频课程《全域旅游示范区创建迎检的12条线》（链接地址：https://app1v1p1Bxc9377.h5.xeknow.com/st/9rM62FFIt）。

一、“创牌”的意义与价值

（一）“创牌”工作是发展地方旅游的有力抓手

无论是4A、5A级旅游景区，还是国家级或省级旅游度假区等旅游吸引力类品牌，还是全国文明城市、国家园林城市等全域旅游助力类品牌，都有明确的创建标准和要求，每一个品牌都是一个工作导向。一旦决定创建某个品牌，政府和行业的工作方案都会非常清晰，大家的工作也会比较有力抓手。

（二）“创牌”成功，让旅游发展的成果更加可见

“创全”验收和认定，遵循“注重实效”的原则，主要从促进全域旅游发展的实际需要出发，以目标结果为导向，突出示范区创建工作的实效性，以直接成果和成效为认定标准，科学合理判定创建单位的示范成果。“创牌”，既是创建单位工作力度和效果的直接体现，也是凝聚地方特色的有效方式。

国家全域旅游示范区验收过程中强调“有没有”、“做没做”、“好不好”三位一体，缺一不可，而“创牌”成功是对以上问题最有力的回答。尤其是4A、5A级景区或省级、国家级旅游度假区，更是创建国家全域旅游示范区的基础门槛，没有这些大品牌保障，国家全域旅游示范区便无从谈起。

（三）“创牌”让区域营销更闪亮，当地人生活更幸福

通过品牌创建工作，可以有效整合区域发展优势，建立政府、行业、企业、媒体、公众等共同参与的营销机制，迅速提高地方的曝光率，塑造特色鲜明、识别度、知名度高、市场感召力强的旅游品牌，提升地方旅游影响力。

同时，“创牌”工作和全域旅游发展的直接和日常的受益者是当地居民，随着一项项“创牌”工作的完成，旅游项目越来越丰富，区域环境越来越优良，公共服务越来越完善，居民的生活幸福感和地方自豪感就会不断增强。

二、“创全”中的各种品牌及其分类

在《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》（以下简称《标准》）中，涉及品牌的主要集中在第四大项“供给体系”：这里直接指向各类“品牌”的小项有11项共96分；第五大项“秩序与安全”中，有两处提到品牌及其赋分，分别是“标准示范”和“服务引领”，总占8分；第八大项“创新示范”中，“环境卫生整治创新”小项，涉及到品牌的有5分。汇总来看，在《标准》中，有109分是直接关于各种旅游和涉旅品牌的，比例极高。因此，“创牌”工作必须充分重视。

根据相关文件，华汉文旅统计了一下，“创全”验收中的各类品牌大约有60余种，可以分为两个范畴、四个类别，同一个品牌又可能存在级别上的区分。

两个范畴：第一个范畴为城市整体品牌，如中国旅游休闲示范城市、国家园林城市、全国文明城市等；第二个范畴为项目型品牌，如A级景区、旅游度假区、星级酒店等。

四个类别：旅游吸引力类品牌、旅游产业要素类品牌、“旅游+”产业融合类品牌和全域助力类品牌。其中旅游吸引力类品牌，包括A级景区、旅游度假区、国家级旅游度假区、国家森林公园、国家水利风景区、全国重点文物保护单位、国家湿地公园、国家地质公园等；旅游产业要素类品牌，包括特色餐饮（店）、星级酒店、星级旅游民宿、特色旅游商品、品牌节事活动等；“旅游+”产业融合类品牌，包括国家体育旅游示范基地、国家中医药旅游示范区（基地）、国家公共文化服务体系示范区等；全域旅游助力类品牌，包括全国文明城市、国家园林城市、国家卫生城市、四好农村路全国示范县等，共同支撑起了国家全域旅游示范区的品牌体系。

大多数品牌都会具体再分级别，比如A级景区、星级酒店、国家级或省级度假区等，“创全”的时间紧，应该尽量瞄准高级别的进行创建，得分高、影响大，但也要客观认知，务实求真。

三、对“创牌”工作的五个建议

在“创全”工作中，“创牌”是个很重要的子系统，需要地方按照“创全”要求和自身实际，系统梳理已有品牌，在时间允许的情况下，寻找提分突破口，争取查漏补缺，拿高分、拿满分。

（一）旅游吸引力类品牌是龙头，最受关注，需要重点突破

在“创全”标准中，旅游吸引力类品牌，比如国家5A级旅游景区或国家级旅游度假区相对来说单项分值最高，为15分，而每个国家4A级旅游景区或省级旅游度假区得5分，最高得15分。另外，还有国家森林公园、国家水利风景区、全国重点文物保护单位、全国爱国主义教育基地、国家湿地公园、国家地质公园、国家矿山公园等，总数不少于6个的，得5分，少于6个的，不得分。特别强调了旅游吸引物类型和数量的丰富性。高A级旅游景区和高级别旅游度假区是国家级全域旅游示范区中的龙头品牌，也是最受关注、最得印象分的品牌，需要得到创建主体的充分重视，提早着手，重点突破。

（二）旅游产业要素类品牌体现旅游活力，为得分主体，需要长期积累

旅游产业要素类品牌，比如五星级酒店、国家级特色餐饮（店）、五星级民宿、国家级旅游商品大赛一等奖、文化旅游饭店、旅游演艺品牌、旅游节事品牌等，单项分值为2分到5分，这类品牌及其相关工作的数量、质量和有效认定，总分约为52分。另外，还有“秩序与安全”大项里面的“标准示范”小项，获得“全国旅游标准化示范城市（区、县）”、“全国旅游标准化示范单位”等称号的，每得一个获1分，最多获2分；“服务引领”小项，获得国家级或省级旅游服务质量荣誉称号，或者其他行业荣誉称号，都可以得分，最高得6分。这些品牌，体现了地方旅游发展的活力和品质，也在很大程度上反映旅游产业发展的实力，总计60分，是“创全”工作品牌得分的主体，这是全行业、全社会共同努力、长期积累的成果，需要政府常态性的支持和鼓励。

（三）“旅游+”产业融合类品牌体现产业融合发展，需要文旅部门积极配合

“旅游+”产业融合类品牌，比如国家体育旅游示范基地、国家中医药旅游示范区（基地）、国家公共文化服务体系示范区等，国家级的每个可得10分，省级的每个得5分，最高达20分，充分体现出全域旅游对产业融合的导向和要求。这个类型的品牌，大部分是由文旅部门之外的其他部门为主体负责创建的，文旅部门要给予积极配合和大力支持。

（四）全域旅游助力类品牌是地方综合实力的展现，分数必保

全域旅游助力类品牌，比如中国旅游休闲示范城市、国家级旅游业改革创新先行区、边境旅游试验区、国家公共文化服务体系示范区、全国旅游综合改革示范县、中国特色小镇、中国民间文化艺术之乡、美丽乡村、中国历史文化明村、中国传统村落、特色景观旅游名镇名村、国家公共文化服务体系示范项目等，每获得一项得1分，最高得4分，是地方综合实力的展现。因为类型众多，努力发掘和整理，基本都能满足要求，是分数必保的领域。

（五）系统梳理已有品牌，把握时间窗口全力补缺

地方在启动“创全”之后，品牌作为全面自评的重点内容，需要系统、认真梳理地方已有的各类品牌，广泛向各个局委、文旅相关协会和行业组织、旅游要素经营主体等征集已经创建成功的所有品牌，进行归拢整理。然后对照标准，查漏补缺，寻找突破口，看哪些品牌是在创建周期内、时间赶得上、有条件争取到的，比如4A级景区、3A级景区等；有哪些刚好能赶上年度竞赛拿到牌的，要抓住机会、积极争取，努力补课，力求在品牌线上获取高分。

进一步说，“创建全域旅游示范区”本身就是“创牌”工程。为了“创全”，对于各类涉旅品牌，总体策略就是“应创尽创”、“能拿尽拿”。

《办法》第四章第十五条规定，要创建国家全域旅游示范区，需要具有不少于1个国家5A级旅游景区，或国家级旅游度假区，或国家级生态旅游示范区，或具有2个以上国家4A级旅游景区。这是“创全”的基本前提，充分体现了品牌的重要性！

本文通过国家相关文件解读“创全”中的“创牌”工作，在具体创建迎检中，创建单位要系统梳理已有的所有涉旅品牌，对标寻找查漏补缺的突破口，把握时间窗口全力补缺，力求在品牌线上获取高分，做到“应创尽创”、“能拿尽拿”。欢迎大家收听我们的系列音频课程《全域旅游示范区创建迎检的12条线》（链接地址：https://app1v1p1Bxc9377.h5.xeknow.com/st/9rM62FFIt），实战解读，干货满满，期待更多的交流。

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