此次疫情对中国经济是一次大考，对旅游生存发展是一次高压测试，从企业表现、市场变化、产业任务三方面来看。

市场表现

企业在此次大考中有四大表现。

一是考出了旅游企业的适应力、应变力和凸显的责任担当，在危机应变与处置中专业合格，行动果断，毫不拖泥带水。

二是在境内外的协调中各显神通。

三是酒店业、景区景点等各业各态分配有序、守岗有责，凸显了旅游人社会责任意识和行为能力。特别是旅行社、OTA主动牺牲利益，推出旅游订单退改保障措施，在当时很大地稳定了市场与人心，体现了旅游行业的担当。导游与领队这支队伍在抗疫中表现出硬核实力，不但把游客安全带回来，还积极主动自发地为疫区带货。《旅游法》对不可抗力是有规则的，大家分担损失，但在危机中，企业采取了“客户优先”的原则，使这一史上最大的退单潮总体上平顺处理，有利于国家抗疫的大局。这是中国旅游企业几十年没有做到的理智之举，可以看作是市场和产业成熟的一个标志。

四是重整与振兴。中国旅游产业的主考科目现在才刚刚开始。此次大考的第一阶段就是抗疫阶段，考出了明星企业与行业领袖。抗疫相当于一场直播真人秀，比投票选举都有说服力，实战中战出来的引领者有责任感有格局，事实上就是行业领袖。现在的阶段，主看大考，国企是主角担当，是旅游业的原生代与中生代，是国家经济的中坚力量，必须做“定盘心”。

市场变化

这次疫情的冲击激发出了市场活力，也激发出了市场进行深度调整的需求。在产业观察中我们可以看到不同企业不同选择往往走出了高低强弱的分野，有实力的企业可以做到战略选择，没有实力的企业只能被选择，可以做战略选择的企业必须回答：明天的市场长什么样。

1）此次疫情对短期和中长期居民消费都是调整的节点。

我们对于中国经济长期发展是非常有信心的，对中国旅游业的进一步发展也是有信心的，我们说的“节点意义”是因为疫情对半数以上的居民就业与收入都产生了影响，而且中国的经济铁定的进入了“G5”时代，即GDP的“5”时代，居民消费的先后顺序必然会进行一些调整。

疫情结束初期可能产生几波短平快的旅游消费，作为心理补偿与情绪释放。而后中长期的消费一定会开启谨慎冷静模式，是一种被催化成熟的趋势。这是一个规律，是一个国家经济体进入中等收入以后消费理性成长的阶段。

2）消费模式上同时发生转折。

线上生活方式本来就在大变革中，而此次封闭的生活将所有人群带到了线上，消费是整体的挪移，线上消费模式成为主流。中国在下一个十年会成为最深度的线上消费国家，这给旅游带来两方面刺激：（1）网络重塑市场格局，加大市场整合力度。（2）与工业化对应的是回归自然，与城市化对应的是回归乡村，与线上生活对应的回归真实，旅游作为线上生活的对应面，将进一步刚需化。

3）有可能促进旅游空间结构的演进。

现在是周边游、区域游、全国游走俏，这些应急性的调整将会延续形成新格局，比如周边度假今后的基本需求化是明显的，今后的需求是短时间、小空间、多频次、日常化、生活化旅游，小度假、普惠性、多样化。

4）三大市场进行回归回调。

今天我们旅游三大市场的局面，是“融化的国内旅游，疯狂的出境旅游，缩水的入境旅游”。新冠疫情对世界旅游业整体产生了比较深刻的消极影响，我们对三大市场有一些新方略建议。总方向是普惠而有质量的国内旅游，兴旺而有序的出境旅游，行稳而致远的入境旅游。

产业任务

此次疫情对旅游业最强大的冲击力就是倒逼旅游产业升级，这是最大的危中之机，这涉及需求、供给、产业组织、资本要素、知识要素五方面。

1）需求。需求转型加快，消费升级继续。旅游产业升级，向高质量方向上发展。

2）供给。旅游产品的总体状况是产品在下沉，竞争在加剧。背后的本质就是人们心态的调整，生活方式的转变。生活方式转变的最重要特征就是更加中产阶级化，中产阶级化是一种生活态度，平衡工作、注重生活、更加自我、更加精细、更加下沉。

新需求有“四强”特征，有很强的需求替代性、很强的消费者主导性、很强的开放性、很强的可塑性。因此，所有的产品竞争都有一个共同的竞争对象，吸引人们的注意力，消费人们时间。同时，各种产品也有一个共同制高点，就是满足人们深层次的精神文化需求。

旅游业重启，光是加大宣传不具创新性。从产业来说，如果没有准备好为新阶段、新需求提供新价值，就是原地踏步，就浪费了疫后重整、产品再造的窗口期。

3）产业组织。危机净化了产业链。在这次大疫中，中小企业受到的冲击最大，从就业优先的目标来说政府要出手相救，但从产业升级的目标来说，冲击本身也是加速裂变与更新。

我对中国旅游业的中小企业有一个“三分天下”的概括与分析。

①专业化要素化生存的中小企业，比如导游、地接、民宿，他们本来就实现了个体生存，大疫之后他们与平台的依附更深了，更认同市场共同体了，所以戏称这是“归顺化生存”。他们通过个人渠道精准地对准目标客户，实现了自己的社区化生存，圈层化生存，现在很多精品民宿都是这么经营的，把生意做到了人们的社会关系之中，今后这种方式还会成为一种非常重要的次主流。

②依靠目的地存在的经营者，这些小企业没有门槛，低成本，很多只是以静默的方式在过渡，属于沉默的大多数。等到市场一回暖，春风吹又生，他们的活力与生命力很快显现出来，今后我们将从顽强的企业身上再次看到旅游业繁荣的标志。

③第三类群体，企业集团的风口在哪里，是全国布局还是将竞争重点放在本区域，是突出核心业务还是增强综合实力？这一直是我们企业集团苦恼的问题。尤其疫情以后，是专业化还是多元化，再次变得很突出。没有简单的是与不是，如果一定有一个始终不错的选择就是“品牌化生存”，各旅游企业集团在市场上的号召力还是很强的，特别是在本地区都是服务与生产的头牌，还有一些有特殊资源。在地生存没问题，走出去却不易，因为我们有品牌，但并没有做到品牌化生存。在资本世界里只有品牌化生存才有存活的意义，所以正确的扩张方式是扩大品牌的影响力，品牌市场的影响力有多大，发展的路子都能走多远，行业越成熟，软资产越值钱。

新时代整合市场的方式更加具有时代性，根本的突破口往往是科技突破，引领机制创新，机制创新引领市场创新，以科技为基础聚合消费者，以消费者的力量再去整合资源，这是科技创新引领市场的底层逻辑。

4）资本要素。从市场的角度来看，旅游企业是不能用资本量级来判断市场影响力的。那些千亿级、百亿级企业在市场的能力上未必有与自己相当的那么大的市场占有率。疫后资本市场会相对宽松，要警惕的是不理性资本会不会改头换面，卷土重来。

国有企业有信誉，有品牌，有一些中长线的投资还是合理的，配合自己的发展战略，在共同开发市场上与上下游企业、跨界企业进行实质性的战略合作。所以疫情在倒逼，资产泡沫压缩，也在提供实质性的产业合作的契机。

5）知识要素。其实关键是人，我认为旅游人的自觉意识在增强，产业内在产生一种新生力量，产业内生素质在提升。

下一步发展中国旅游业真正的新短板到底是什么？最终是人，产业提升靠人，这一次疫情，我们欣喜地看到个人能力都很强，很增强人的信心。

产业的自我更新由新生代起，旅游业正在成为新生代的主场，消费者都迭代了，市场主体也在更新，而且新一代的从业者对旅游产业的技术、知识水平和对旅游业的热爱与上一代都有不同之处，这才是产业内生根本性的提升。新生力量要成长，倒逼企业机制改造，促进产业根本升级，这一趋势是挡不住的。