编者按

近年来，随着文旅融合发展不断推进，人们对文化休闲娱乐的需求日益增长，各类音乐节、景区音乐演艺和音乐文旅宣传等以音乐为核心的跨界玩法初露锋芒。但对于“音乐+文旅”，目前业界尚无明确概念，并存在着商业模式模糊、拓展边界不清、内容同质化等问题。为探索音乐文旅共振新机遇，广东投融资专委会记者通过梳理、采访国内几家头部音乐企业的相关做法，初探音乐在文旅行业中的渗透和应用。

音乐无界限，融合无止境。

无论是强调“内容基因”的摩登天空和新乐府，还是具有“互联网基因”的腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐，近年来都在文旅领域耕耘或试探。引吭高歌也好，“润物细无声”也罢，在文旅文娱新思维下，独特的价值主张、优秀的文旅内容和互联网的能量加持，或许将成为“音乐+文旅”的成功奥秘。

线上线下融合升级，音乐文旅充满想象

“可以看到我们台上气场两米八的周震南么？”“钢铁小百灵周深可以拥有吗！”“林肯公园安排一下！”……

3月10日，腾讯音乐娱乐集团推出次世代超现场音乐品牌“TME live”，宣布将通过多场景、创新形态的演出模式和极速超清的数字影音技术，打造沉浸式、高品质的超级演出体验。消息一出，瞬时激起千层浪，乐迷们对演出阵容的强烈呼声跃动荧屏。

腾讯TME live林俊杰场（供图/腾讯音乐娱乐集团）

在全民宅家的特殊时期，“打破线上线下边界”的豪言壮语无疑令人热血沸腾。当然，这并不是线上音乐演出第一次惊艳登场。自今年新冠疫情爆发以来，线下演出集体停摆，线上音乐节如火如荼，音乐人纷纷走进直播间，百花齐放的“云音乐节”已成为宅家乐迷的心头好，也成为音乐人与音乐平台持续发声的直接渠道。

据统计，摩登天空“宅草莓不是音乐节”首日上线40分钟以后，在线观看人数已过100万，5天观看节目总人次达到567万。网易云音乐“云村卧室音乐节”首月累计观看人数超1600万，累计观看时长超2198万分钟，累计弹幕互动685万条。随后网易云音乐推出高品质独立音乐人直播“硬地LIVE”，单场观看人次达到65万。

线上音乐节

“目前所见的‘宅草莓’不过是1.0版本，未来的‘宅草莓’还有着多种可能！”摩登天空副总裁张翀硕一提起“宅草莓”，想象的天窗便倏地一下打开了：它可能是一年当中线下音乐节现场的精细化合集，也可能是依托于AR、VR、5G技术产生的虚拟体验。你或许可以主宰音乐人所处的空间场景，决定他是处在星球、海底还是银河系，或许可以更换艺人的服装和配饰，甚至可以通过线上直接影响线下正在同步发生的音乐节现场……

“我们认为未来的虚拟现实、线上和线下，将会融合得越来越紧密，不可分割。”张翀硕反复强调，线下音乐节是在既定时空范围内的表演，这是它不可替代的地方；但线上可以超越现实、增强现实，也可以打破时空，这是完全不同的另一种体验。他确信，即使没有疫情，线上的技术、消费方式和用户习惯，未来也会和线下有着更加密切的关系。

“音乐内容其实是线上和线下场景之间的一个连接体。”网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗认为，音乐作为一个长久的演艺载体，可延展的空间非常大。《成都》、《前门情思大碗茶》、《去大理》……因一首歌曲而带火某个文旅目的地的例子比比皆是。而在线音乐平台通过庞大而优质的音乐社区建设，也能为线下的文旅场景带来巨大的能量。“目前这对我们来说还是一个观望中的课题。我觉得未来这一块会发挥巨大的潜力。”

“我觉得音乐行业是比较难投的，这个原因非常复杂。”向来关注文娱领域的投资人、英诺天使基金合伙人王晟认为，“音乐+文旅”是各个旅游目的地资产在丰富自身内容时的一个重要方向，但不管是对旅游资产，还是对单独从事这一方面的音乐公司来讲，目前还没有看出“音乐+文旅”的规模效应。三年前王晟在接受新浪微筹集专访时曾表示“未来不会投资直播项目”，如今电商直播的新方式则引起了他的关注。

“音乐+文旅”是否真那么玄乎？当传统的线下演出模式被改写，“音乐+文旅”是否也会迎来新的机遇？实际上，以音乐为核心的文旅跨界玩法大致有哪些？

行业边界正在消融，音乐如何赋能文旅？

唐代李白有诗曰：“谁家玉笛暗飞声，散入春风满洛城。”音乐作为一种听觉艺术，可以其强大的渗透力和感染力蔓延至空间里的每一处角落，如河水漫过农田，如花香布满房间，漫无边际地流动，只要有所依附，音乐便无处不在。

“音乐是所有艺术门类里参与门槛最低、用户群体最广的一种形态。”在摩登天空副总裁张翀硕看来，能与音乐融合的线下场景或业态，其想象空间是无限的。无论是音乐小镇、音乐博物馆等主题建筑，还是咖啡馆、酒店等消费场所，都是以音乐这一美学为中心展开，然后围绕着音乐的裂变可能性转化成不同的文旅内容和消费场景。

记者通过梳理“音乐+文旅”案例发现，音乐与文旅融合的载体，单就线下场景来看，显而易见的包括音乐节、livehouse、音乐酒吧、音乐产业园和音乐小镇等。如果以音乐内容的应用来分，则可能是文旅形象推广、民乐跨界合作、音乐演艺等。但在行业边界越发模糊的交融状态下，“音乐+文旅”的内涵似乎无法一言以蔽之。对此，张翀硕有一套清晰的“价值主张理论”。

一

思索价值主张，提炼文旅目的地的独特气质

价值主张，这是在1小时的采访时间里张翀硕至少提到50次的词。在他看来，价值主张其实就是战略定位，是能给用户带来的独特体验。文旅目的地首先要做好战略定位，即必须要有独特而精准的价值主张。

他冷静地分析道，就第一种选择而言，音乐可以是文旅目的地的价值主张，当地的内涵、场景和体验一切都是围绕音乐展开，例如音乐小镇。第二，音乐赋能价值主张——他用了一个比喻来说明：假设价值主张是由“金木水火土”这5个要素构成，音乐便是其中的“火”，这种关系类似于戏剧赋能乌镇，但乌镇的价值主张不等同于戏剧。第三，音乐还可以是价值主张的一部分，即多个板块或单元共同服务于一个价值主张，例如百老汇的价值主张是由音乐、戏剧等多种艺术内容集合而成。

对标张翀硕对音乐和文旅之间关系的理解来看，由音乐起家的摩登天空在跨界这件事情上，向来秉持着开放多元的态度，走在时髦前列。近十年来，摩登天空围绕“music+”理念进行了一系列的“破墙”行动，将音乐、艺术、亲子、科技、商业和公益等进行实验性的“杂糅”，使“音乐+文旅”迸发出更多的可能。

以2019年广州草莓音乐节为例，在音乐内容和乐队阵容上，开创性地推出“摇滚+Rap”联合声明计划，给乐迷带来丰富多元视听享受；在周边现场，运用艺术装置、音乐故事和潮流元素等打造沉浸式互动基地，甚至将民宿“开进”音乐节引发打卡热潮。

2019广州草莓音乐节现场

据摩登天空Music Plus2020发布会数据显示，草莓音乐节目前已入驻 28 座城市，累计举办 89 场，观众人数超过 600 万。

“摩登天空做的是音乐主题的商业综合体，用音乐连接消费、连接潮流、连接都市青年喜爱的生活方式。”据张翀硕介绍，以此为思路，除了音乐节以外，摩登天空也在酒店、club、livehouse和服装零售等领域探索，目前正在开发和孵化两类文旅目的地，一类是以音乐为主题的繁华市中心的商业综合体，一类是音乐公园组合音乐小镇的旅游目的地。

张翀硕还透露，未来在文旅板块，摩登天空还将涉足中国传统音乐领域，用年轻人喜欢的、习惯的语言传承文化遗产。而在这一方面，十三月文化的新乐府厂牌倒是早已发力不少。

二

创新民族文化，沉淀文旅好内容

不同于“摩登星球”的高能旋转和业务版图的强力扩张，近年来沉迷于国乐复兴的新乐府，就像一匹勤奋专注而又自得其乐的野马，在边界被无限拓展的文旅领域中驰骋，孜孜不倦地挖掘着世界音乐与民族文化中的宝藏。

按照“官方定义”，新乐府是北京十三月文化集结顶尖音乐家全力打造的世界音乐厂牌，汲取原生态音乐、传统戏曲精髓，以世界音乐为载体，求民族文化之传承。阿卡贝拉版的广东音乐《步步高》、尤克里里版的苏州评弹《水色》、具有西班牙风情的中国古曲《梅花三弄》、融入了法国乌德琴的中国非遗《即墨盲人大鼓书》、雷鬼版的旱天雷、日本味儿的龙船调、蹦迪版的黄梅戏……在新 乐府的音乐创作中，打破想象的事情一直在发生。

“这两年来我们把所有的精力都放在和中国唱片集团合作的新项目‘国乐复兴计划’上，邀请了来自37个国家的、超过60位音乐家，做了27张专辑……”一聊起新乐府，十三月文化创始人卢中强的语气里总是带着微微的兴奋，如数家珍地与我分享他所喜爱的作品，讲述创作背后的灵感和逻辑。

“节奏和律动是我们最缺失的东西。”卢中强认为，中国的民族音乐有特别好的叙事性、特别好的行腔，行腔中又有特别丰富的变化，但是在节奏和律动这一块特别缺乏。五年前当他第一次到广州时，看了广东粤剧院推出的取材自网游的新编粤剧《决战天策府》，粤语的音韵之美、音乐的精良制作让他内心非常激动。“闭上眼睛你会感觉自己像是回到了罗文和甄妮在香港红磡的演唱会现场！”卢中强笑着说道，“我当时就和彭庆华老师（粤剧名家、广东粤剧院创作研究中心主任）说我们要做一张更嗨的粤剧。”

2017年，新乐府与广东粤剧院合作打造了首张粤剧系列专辑《迷粤》，广东人所熟知的粤剧经典《帝女花》和《紫钗记》在电音的“魔法”加持下，变成了荡气回肠又低回婉转的新派粤剧，既保留了原汁原味的戏曲唱段，又融入了现代西洋乐器，颠覆性的改编令人耳目一新。2018年，《迷粤》获得了第18届华语音乐传媒盛典世界音乐专辑大奖。

新乐府《粤剧》（供图/十三月文化）

“不管是研发粤剧、昆曲、评弹还是川剧，包括现在‘国乐复兴计划’我们跟着各国的音乐家一起合作大量的中国民族乐器的跨界融合，我都是想让节奏、律动和更多新的音色注入我们的国粹，从而使它焕发出更年轻的色彩，成为更具世界性的语言。”

实际上，在新乐府厂牌成立之前，十三月文化已在民谣领域深耕多年，发掘了苏阳、马条、万晓利、山人乐队等独立民谣音乐人，打造了影响力甚广的全国巡演品牌“民谣在路上”，成为了最早一批在中国做音乐节的公司。但随着国内音乐节大跃进式发展，同质化现象愈发严重，卢中强意识到，短期的人气聚集并没有为当地带来流量的沉淀，政府或地方文旅机构更希望能跟内容和品牌拥有方建立一个长期的共生关系。如何通过这种共生关系让音乐实现长期赋能，成为了他们彼时最大的挑战。

即墨古城民谣音乐季现场（供图/十三月文化）

于是，在有“山间梨花坞，陌上温泉乡”之称的苏州通安镇树山村，卢中强打造了一个依山傍水的音乐空间，规划了录音棚、排练室以及将近400平的临水舞台，围绕苏州评弹、昆曲和新乐府的音乐开展雅集活动。另一方面，在青岛即墨古城也落地线下空间，每年5月-9月举行为期4个月的演出季，为音乐家们提供民宿和录音棚，也为当地居民和游客开设音乐工坊和音乐教师班等活动。通过内容编辑能力和品牌影响力，打造常态化的音乐活动空间，十三月文化正在尝试激活更多地方上的合作。“像青岛和苏州这样的地标案例，我们未来想在广东看看有没有一些可能。这也是基于我们对此前做的广东粤剧充满了自信。”

苏州梨花节（供图/十三月文化）

三

拥抱互联网，让在地文化与音乐齐飞

与新乐府扎根地方进行在地创作的方式有所不同，作为国内在线音乐娱乐服务领航者的腾讯音乐娱乐集团，则更多的是借助开放平台的资源优势与扶持能力，帮助本土文化插上音乐翅膀“飞出去”。

2018年12月，腾讯音乐娱乐集团在美国纽约证券交易所成功上市，率先向世界展现了中国数字音乐产业的发展成果。2019年9月，腾讯音乐娱乐集团携手新华社发起“中国韵”原创音乐征集活动，评选出一批融合了中国传统文化与现代音乐思潮的优秀作品，并将其打造成数字专辑和黑胶唱片带出国门，让世界了解中国的音乐文化。“承礼乐、融未来、焕新声”的活动主题背后，反映的是音乐所蕴含的巨大的社会价值和能量。

“中国韵”原创音乐征集活动（供图/腾讯音乐娱乐集团）

“我们常说‘言之不足，歌以咏志’，城市其实就是一个文化‘容器’，音乐是城市的一张最好的名片。”据腾讯音乐娱乐集团品牌与公关部总监林娜介绍，腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐和酷我音乐，近年来也在“音乐+文旅”赛道上开始探索。无论是通过歌曲创作、唱游纪录片和非遗文化体验等活动，为云南打造非遗音乐类的全新文创IP，还是联合网络原创音乐社团汐音社，为各大城市量身定制推广曲，都旨在助力城市文旅宣传，搭建当地文旅品牌。

互联网技术更新迭代加快，5G 时代已经到来。爆款歌曲的“制造”、音乐人扶持计划的助力、线上社群的建设，使得数字音乐拥有更健康的生态、更广阔的发展空间。在2019 SMART文旅度假产业峰会上，DNV音乐集团总裁李权发表演讲时曾指出：“音乐赋能文旅在线上强调的是社群建设。只有数据与场景结合，内容为市场去服务的时候，文娱活动的二次甚至三次消费才能够真正实现。”

如今，在线音乐平台俨然已成为连接用户、音乐人和市场（场景）的最佳接口。以拥有10万原创音乐人和超150万首原创音乐曲库的网易云音乐为例，其通过乐评、歌单 、云村社区、Music Log（音乐日志）和个性化推荐等产品，已成为中国最大的音乐社区和最大的原创音乐平台。据统计，网易云音乐自2013年上线以来，累计产生超9亿条乐评，用户日均产生评数160万条，“999+”评论成为判断歌曲热门程度的标准之一。

“目前进行的线上音乐直播，是在线下演出之外衍生出的一种新形式，未来线下演艺复苏后，疫情期间音乐直播积累的受众，也会成为转换率很高的线下娱乐消费者。”网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗表示，“我们将在社区的业务探索中，寻找更多的机会和空间。”

未来趋势如何？听听他们怎么说

摩登天空副总裁张翀硕

无论是什么形态的文旅目的地，它的价值主张是最重要的。如果一开始就定位为地产文旅，带着强烈的高流转率的功利心去看待，这样的文旅目的地一定是“伪文旅目的地”。我认为未来的文旅目的地一定要有这两个特性：第一，它是一个永远在持续产生新内容的平台，除了运营商本身产出内容外，还需具备激发用户发现内容、创造内容的属性，类似于互联网思维中的PGC和UGC；第二，内容的产出必须是挖掘深、联系广、持续性的，基于精准而独特的价值卖点，针对不同的客群，不断地挖掘和延展新的内容。

十三月文化创始人卢中强

不管未来如何，我觉得万变不离其宗——好内容永远能在文旅当中获得更好的生存机会和共生的可能。其实在国营院团之外的民营公司，可能也有很好的内容制作者或线上引流的品牌。但目前看来，在与政府合作的项目竞争中，民营公司还是相对弱势。我觉得未来民营和国营院团之间，应该形成一个更好的通力合作，用好民营的资本、创意、人才库和IP，与国有院团的活力作进一步的结合、激活，未来文旅的路才会越来越宽。

腾讯音乐娱乐集团品牌与公关部总监林娜

相比国际音乐产业环境，目前国内还没有形成一个真正能让世界瞩目的音乐城市。我们所看到更多的还是游走的音乐节，年轻人喜欢的更多是跟着音乐节的品牌去走、跟着他们喜欢的歌手或乐队去走。所以我们可以反推，当某一个城市自己要打造音乐文化的时候，它有没有真正能让人记住这个城市的音乐IP。

网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗

音乐最能够给人以精神力量，同时也能促生一些新的互动形式和内容。就目前看来，包括livehouse、音乐节、演唱会等在内的音乐演出是比较大的载体，这些年来，为了一场音乐节出国已经是一个重度音乐爱好者的标配行为。我认为当下线上娱乐类型已经非常丰富，线下场景还有大量的开垦空间。希望相关主管部门能够开放更多的机会，给行业从业者更广阔的空间和条件去开创新的项目。

酷狗音乐副总裁赵海舟

音乐产业作为文化产业的排头兵，最易形成品牌形象。香港与广东两地是80、90年代流行音乐发源地，为大湾区音乐文化的同频共振、协同创新、融合发展提供了先天优势。建议广东借助这一优势，打造国际级粤港澳大湾区音乐人线下文化旅游聚集区，鼓励优秀音乐人来广东创新创业实现其音乐梦想、鼓励粤港澳乃至全球音乐产业企业在广东落户。多维度给予扶持，形成音乐产业化聚集、音乐旅游文化的聚集、良性循环。此外，我觉得街头音乐更能代表一座城市的文化形象,建议文旅目的地除了打造剧场外，还可考虑推出街头音乐会，让街头音乐人持证上岗，展示当地的城市音乐文化。

英诺天使基金合伙人王晟

我们不太看好通过特别传统的厂牌套路去打造音乐、音乐人的方式，我认为音乐需要创新。在中国的音乐市场环境里，我们更需要的是应用和满足这个市场的用户需求，因此需要复合型的人才，需要多维度的创新。目前我们最看好的是偏电音的方向，因为这部分的用户比较年轻，消费潜力比较强，互联网化和移动互联网化非常强，它能够形成一个相对多元化的生态体系。