第二期课程将专注于分析微度假实际案例，邀请项目开发或运营的操盘手亲自授课，深度剖析微度假的不同模式。

第二期微度假第四节课程，我们邀请到了广州融创文旅城总经理魏斌先生，进行主题为《城市微度假的综合体开发模式（广州融创文旅城为例）》的主题分享，以下为内容整理：

在消费升级浪潮下，文旅消费需求愈发呈现个性化、体验化、高频化，越来越多的城市消费群体开始注重度假生活，巨大的市场需求推动了新业态、新模式、新动向，其中一站式度假综合体模式成为市场关注焦点。

广州融创文旅城是典型的代表案例，以乐园、商业、酒店为三大核心，打造八大复合业态，为游客提供便捷人性化、新潮场景化的一站式服务，成为行业标杆产品。

城市休闲度假市场新发展

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城市微度假：一种休闲生活形态

城市微度假一般在大中型城市周边，这是一个非常重要的点。一方面是由于城市的生活压力，对于城市周边来说，尤其像国内的京津冀、长三角地区和粤港澳大湾区城市群，或者整个华南部分，这些地区都具备城市场景或人群需求。另一个非常重要的元素是距离不远。对于旅游来说，最密集的周边圈是在3~5个小时的飞行距离，那微度假应该锁定在1~2个小时的车程，这个车程指第一居所和第二居所之间的车程。第三个就是微度假的属性是周期比较短，基本上周期为1~3天，有一些度假地可能因为属性或场景不同而有所延长，但通常比较集中在1~3天。对于国外都市生活的居民来说，通常在周末时会有度假方面的场景需求。

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城市微度假重在特色与一站式配套

对于都市人群来说，城市微度假非常注重特色与一站式配套。特色是指微度假目的地应区别于第一居住地，这样才具有吸引力。一站式配套指的是，虽然消费者离开了第一居所，但在场景之外依然能得到完善的基础配套服务，比如需要加油，需要给电动车充电，需要完善的网络和习惯的餐食服务水准。我认为城市微度假的基础，既要有场景的特色主题，同时配套有一站式的服务。在这两个元素相互融合的基础下，整个城市微度假的商业发展或需求才能得到充分发掘。

我们把城市微度假和传统度假简单做了区分。整个城市的微度假主要针对都市圈周边人群，出游方式以自驾为主。当然在大规模、交通便利的城市圈，也可能通过地铁、快速铁路或城轨等方式来实现微度假的需求。

微度假与传统度假相比，时间相对较短，只有1~3天；目的偏重于离开居住城市，注重整个周末的休闲或小长假的放松。对于消费者需求来说，它要有特色主题或不同场景，搭配一站式的都市服务体系。如果整个民宿只有主题包装，提供的餐食服务和产品氛围是乡村化的，这将很难满足城市消费者的需求，所以特色主题和一站式服务体系尤为重要。

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城市微度假目标客群丰富，中产阶层为消费主力

微度假的目标客群是丰富多元的，中产阶层是消费的主力军，它的核心是“微”，主要针对城市居民减压、亲子、旅居等需求，配合便利的出行方式，比如自驾游、轻轨或地铁等方式，活动形式更加灵活自由。对于整个目的地需求来说，肯定是跟都市差异化的场景，相对于第一居所来说，环境更加优美，体验更加优良的系列产品。

中产阶级具有家庭生活压力，而他们又是整个城市微度假的消费主力军，因此对于这部分阶层的收入需求来说，他们会更注重有品质的度假生活。从场景打造来说，偏注重于中国特有的亲子和合家欢群体。这部分群体希望能够在周末能陪伴孩子或老人共度时光，给彼此留下一段美好回忆。

另外一个群体是年轻人，这部分包括大中学生、刚踏入工作岗位的白领人群和无生活压力的年轻人。其中有一部分很重要的群体是情侣，这部分群体需要增加沟通、增加交流的场景，而在这个大环境中会促进双方的关系。

商务人群感觉跟微度假关联不大，但实际上这部分人群的需求依然存在，特别是围绕着大核心城市。商务人群可能有2~5天的休闲期，或在周末时有忙中偷闲的机会，更希望在工作之余体验快乐，更希望在工作城市附近找一些距离近的度假目的地，换一个心情，换一个体验，换一种感受。

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旅游新时期的到来

疫情将加速发展城市微度假

目前整个行业受到了新冠疫情影响，也可能成为城市微度假发展的加速器。大部分国家仍然处于一个流行初期，另外新冠肺炎病毒可能会与我们人类长期共存，而且容易复发。总体来讲，一方面病情可能有所潜伏，或者说长期与我们共存，这对于城市人群又有额外精神压力，那城市微度假对这部分人群会有促进作用。

目前虽说部分的跨省旅游已恢复，但从政府和行业端来讲，整个跨省旅游还处在观察阶段；周边游目前已全部放开，整个出境游无论是信息沟通情况还是出入境航班情况，包括出境难易情况，还具有巨大的不确定性。那么对于个人旅游者来说，也有巨大不确定性。旅行社或组团社目前也还未开放。

在这种场景下，经过从春节到现在的漫长休息期，大家都宅在家里无所事事。在这种精神生活压力下，我们认为对周末的休闲度假、对娱乐需求在短期可能会有爆发趋势。尤其在疫情期间，我们或多或少想要换一种环境，换一种心情，换一个场景，恢复对日常生活的快乐追求，这将成为人们潜在心理需求。而微度假恰好配合了这方面需求，无论是场景还是方便度，针对人群都做了精准的需求匹配。

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疫情后期

城市微度假人群将关注四大核心要点

对于疫情后期，我们认为整个目标客户人群会比较关注4个方面。

第一，对于微度假的目的地来讲，目的地的交通条件和距离会直接影响到消费者的选择。假设选择的目的地距离有4个小时或3个多小时车程，游客并不存在说走就走的信心，因此1~2个小时是最受欢迎的车程距离，也更契合微度假人群的需求。即使游客离开了生活都市圈，又不至于在回程距离上有太多不可控因素。

第二是差异化的主题。如果你离开都市住到一个与都市相同主题的酒店，那对于游客没有多大差异。他们更希望能离开自己的生活环境，感受一种特别的场景。

第三是一体化服务程度和便捷感。虽然说我们在生活里面有说走就走的个例，想要去体验乡土的回归感和田园风景，但当你离开时，发现想喝的水有浓重的碱味，想吃的食物处理得不够完美，想要互联网服务都很难达到时，这对于城市人群来说会感到非常不方便和不安全。因此，对于微度假的人群来说，都市化的无差别服务和生活各种习惯的便捷感，对整个微度假的满意度会造成直接影响。

第四就是健康的安全感。目前在疫情下，大多数客群，尤其是带孩子、带老人出游的家庭，他们不会冒风险去找一个没有健康安全保证的目的地。

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旅游综合体成为城市微度假的主要选择之一

“十三五”期间，随着深圳华侨城走出当地市场进行跨区域扩张，以及恒大地产、融创地产纷纷涉足综合性旅游地产项目，旅游综合体逐渐兴起。旅游综合体主题丰富，场景玩法多样，能满足不同客群的不同需求，在疫情背景下，日渐成为城市微度假的主要选择之一。

从文旅市场恢复情况来看，1月24号整个旅游行业按下了整个暂停键。对于广东省来说，5月6号本地游开放。5月15号，广东省恢复省内出游。目前全国大型的文体活动以及出境旅游还处于关闭状态。

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案例：莫干山裸心谷，城市微度假典型项目

大家都在追求离城市不远的乡村度假生活，比如莫干山裸心谷项目。这个项目确实构造了一个场景，在整个都市生活的服务基础上，根据树顶别墅、夯土小屋、跑马场马厩等不同场景，在满足都市生活的一些基础上，比如游泳池、餐厅、会议中心、康体中心等，额外又提供了像骑马、游泳、采摘、垂钓等方式。对于家庭或年轻人来说，这些轻运动既可以远离城市喧嚣，又有回归乡土的奢华体验。从品牌来讲，它也是一个返璞归真的创造场景，特别受都市群体的欢迎。

广州融创文旅城：多元主题

打造一站式欢乐度假目的地

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广州融创文旅城是唯一布局一线城市的项目

对于旅游行业的人来说，融创文旅城可能还是一个新的事物，但随着整个行业的不断拓展，目前融创文旅已拥有11座文旅城，像广州融创文旅城也是目前在整个融创模拟版图里唯一布局在一线城市的文旅城项目。

除了这11座文旅城之外，还有4个旅游度假区，有西双版纳旅游度假区、桂林国际旅游度假区、海棠湾国际旅游度假区和日月湾国际旅游度假区。有8个会议会展中心，在当地非常具有影响力，分布在全国有25个文旅小镇，同时有40个乐园。

整个乐园业态除了大家知道的，比如广州融创文旅城的融创乐园是我们室外的一个综合性乐园，另外还有雪世界、水世界以及体育世界等业态。我们同时在全国布局了46个商业项目，既有大的商业中心，也有小的购物小镇。在酒店方面，目前我们在全国已管理着150家的高端酒店。

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超大型文旅商综合体

打造粤港澳大湾区游乐新地标

广州融创文旅城坐落在广州市花都区，距离机场只有差不多15~20分钟的车程，大约15公里距离，交通非常方便。目前整个占地面积是220万平方米，投资额达到了500亿，综合了8大业态组合的一个文旅项目。

作为一个超大型的文旅商综合体，目的在于打造整个粤港澳湾区的游乐新地标。8个业态分别是综合性的乐园，包括融创乐园、雪世界、水世界、体育世界等，以及超大型的融创茂购物商场，湖滨围绕着的星级酒店群，以及将于今年年底开幕的融创广州大剧院和滨湖酒吧街，这8个业态构成既满足了城市的生活需求，同时又打造了不同的场景。

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广州融创乐园 世界级岭南主题乐园

融创乐园是一个世界级的主题乐园，具有12项的演艺节目、7个主题园区，占地面积将近60万平米。它不是西式乐园，而是融合了广东本土的文化风俗，创造了一个有故事的主题乐园，是岭南风情的中式乐园。乐园里提供了100多种广府及世界美食，有31台超级游乐设施，其中将近10台是业界首创的设备。

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广州融创雪世界

全球最大室内滑雪主题乐园之一

由于广州地处亚热带，常年温度都在零度以上。但我们目前在文旅城做了一个全球第二大的室内滑雪主题乐园——广州融创雪世界。第一大已运营的室内滑雪主题乐园在哈尔滨，也是融创管理的乐园，面积大5000平方米。广州融创雪世界整体面积是75,000平方米，而迪拜雪世界曾经是世界上最大的室内滑雪场，面积实际有25,000平方米。

广州融创雪世界室内温度常年保持在零下6度，如果你想在亚热带玩雪，它会是最好的选择。这里雪的厚度就有50公分。广州融创雪世界是世界先进的第4代室内滑雪场，同时拥有目前国内最大的冰雪游乐区。冰雪游乐区提供两项服务。对于没学会滑雪、不太想学滑雪和还没接触过滑雪的人群来讲，它是一个沉浸式玩雪的主题游乐区。此外，它还承载了研学培训功能，可以教孩子们学习滑雪知识。

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广州融创水世界

华南首家室内全时恒温水乐园

现在华南是多雨气候，尤其最近广州正处于龙舟水天气，几乎每天都下雨，而且雨量也非常大。而我们在华南地区打造了恒温的水乐园，目前它是华南首家室内全时恒温的水乐园。在广州生活过的伙伴都知道，在冬季实际温度还是蛮冷的，尤其在室内会很潮冷，因此在冬季时，我们做了采暖系统工程，所以说它是一个四季恒温、365天不停歇的水乐园，整个占地面积是34,000平方米。

这个乐园最大的好处就是当你承诺与家人、孩子、男女朋友共度周末时光时，无论天气是刮风、下雨、打雷还是暴雨，都可以确保整个体验是可以实现的。

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广州融创体育世界大型科技互动体育乐园

广州融创体育世界是一个大型科技互动的体育乐园。这边正前方的中间部分除了有攀爬的设备外，还有红色弧形的滑轨，而这个滑轨是180米长的超长环形滑索，同时还有一些攀爬项目，有6组趣味攀岩岩壁。

对于城市人来讲，这还是比较难有机会体验过去儿时爬墙或爬山这种感觉的，这对于孩子的胆量或探索精神也是很好的体验。我们同时还有蹦床等项目。比较独特的是我们拥有室内的卡丁车，它是广州首个室内立体的卡丁车赛道，最高时速可达70km/h，对爱好赛车的朋友会是一个很特别的体验。

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融创茂

粤港澳湾区全天候娱乐生活体验中心

融创茂总面积差不多35万平米，有3000多个停车位，有120多个中外服装精品品牌，同时拥有61家美食餐厅。这对于来广州旅游或想要体验岭南餐食风情的人群来说，都是一个非常具有吸引力的选择。此外，我们的雪世界、水世界和体育世界都整合在融创茂商场里。总体来讲的话，在融创茂里，你除了可以吃喝玩乐购之外，还可以畅玩滑雪、享受玩水，体验潮流体育运动。

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星级酒店群 聚焦高端旅游度假需求

我们还有一个酒店群，包括一座六星标准的融创万达文华酒店和两座五星标准的融创万达嘉华酒店和融创堇山酒店，总共有900多间客房可供选择。酒店群临湖而建，早上可以漫步在湖景线上，充分体验文旅城的朝气和美丽。

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滨湖酒吧街

酒吧街正在规划和实施中，预计在年底投入使用。这是一个滨湖酒店区，红色建筑是我们即将在今年10月1日开业的融创广州大剧院，剧院投资达到了10亿，整体面积达到了5万平方米。它的特色是有水陆融合的360度中心舞台，大家可以围绕整个中心舞台来体验精彩的演出。

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广州融创文旅城的微度假痛点解决方案

针对微度假跟广州融创文旅城相融合的解决方案，我们认为具有以下机会。

第一是距离。它位于粤港澳大湾区核心，在花都中轴线上，距离机场非常近，广州融创文旅城距离白云机场只需15分钟~20分钟，距离广州北站差不多10~15分钟。加上即将开通的穗广深城轨，文旅城的出行将更加方便。

在不堵车情况下，从广州市区开车40分钟左右就可到达；在堵车严重情况下，一个多小时也可以到达。如果是深圳和香港的游客，通过地铁、高铁和城轨等交通方式，一小时左右也可以抵达，整体还是很方便的。

第二是多元化的业态组合。广州融创文旅城是一个非常多元化的场景体验旅游目的地。它既有8大业态组合的不同场景，也有都市化的服务，是集都市人群吃住行游购娱一站式的体验。我们是统一规划的文旅城，不需要考虑搭车问题，步行就可以到达文旅城的设施服务区。另外整个文旅城由我们统一管理，实际我们也将开通文旅城的接驳车，交通将会更加便捷。

第三是差异化的场景体验。首先是雪世界，对于广东省乃至华南地区的人群来说，滑雪可能是一个从未有过的体验。对于老人或孩子，我们希望能够带给这些人群第一次与雪亲近接触的体验。其次是本地文化的挖掘，对于外地游客来讲，他们既能够享受到文旅城的服务，同时又可以感受到岭南特色韵味，真正体验文化旅游。

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广州融创文旅城各业态火爆超预期

从去年6月15号开业以来，广州融创文旅城受到了广大游客欢迎，过去一年也取得了不错成果。从雪世界来讲，开业200天接待的游客接近60万人次，单日曾创下了5200多人的最高客流纪录。整个文旅城首日客流量达到了30万人，全年文旅城达到了1000万的客流量。融创茂开业时实现100%全部出租。广州融创乐园从去年的10月25号开始，实行免费入园，在短短三天内吸引了12万游客到访。水世界在去年也创下单日1.3万人次的出游记录。

广州融创文旅城：

新场景潮玩法，“旅游+”拥抱无限可能

基于业态分布、整体服务和设施设备情况，我们认为融创文旅城有几个方向的延展可能性。一方面对于旅游来说，肯定需要满足大家游玩的最基础需求。在这个基础上，如何能够打造更多的场景？如何拓宽客源多面性和多样性，打造一个旅游度假目的地？一方面，我们可以拓展会议展会等。

基于独特场景和酒店服务的相互融合，我们在酒店拥有一个多达5000平方米的会议服务设施，另外还有乐园剧场和即将开业的大剧院，这些都能够满足客户的会展需求。在整个行业或湾区下，我们是具有独特性的。无论是大型车展、企业年会、订货会、新品发布会，还是艺术类的展览，都可以在这里落地执行。除了这些，广州融创文旅城也可以给客户带来额外的旅游购物体验和商业方面机会。

对于演艺，新的大剧院座位360度围绕着1979个座位，非常适合做一些综合性演艺的主题演唱会，可以拓展演出市场机会。我们希望随着大剧院开业，能够引入剧场演出，特别是一些驻场音乐剧和大型音乐会，打造吸引文艺人群体验周末休闲度假的艺术场景。

对于娱乐方面，疫情期间大家普遍进入到万民娱乐的新消费时代。我们希望能够吸引一部分娱乐元素，包括邀约体验、现场直播、娱乐性赛事和娱乐节目录制，把旅游和娱乐融合在一起，吸引更多的人参与其中，并且把这里打造成为直播的网红点。目前我们每周也吸引了大量的网络直播到这里体验。

我们同时希望能够和国内外品牌有联合的营销活动，希望通过品牌和旅游目的地的融合，相互带动客群的吸引度和黏性。我们也希望通过冠名广告的露出，为品牌附加价值；通过跟相关文创企业合作，共同拓展新IP。

借此机会透露一下，今年10月，阿狸IP将落地广州融创文旅城,打造特色活动。我们有两个独特业态，一个是雪世界，一个是体育世界。我们希望把“旅游+体育”这两个强大IP结合在一起，创造出一些不同的场景。比如去年我们举办了一场高山滑雪赛事，吸引了广东省、周边省市，乃至全国滑雪爱好者参与体验滑雪赛事。体育世界方面，我们引入了与卡丁车项目相关的竞赛人群，建立竞赛榜单以及实行相关培训。

下面我给大家讲一下我们是如何打造“旅游+”目的地：

第一个是“旅游+演出”。旅游演艺过往只是为了满足乐园游客服务。虽说今年受了疫情影响，但演艺依然具有非常大的市场需求。我们希望今年随着整个融创大剧院的开业，配合五大剧场能够为各类演出提供一个专业的场地设备。我们的剧院除了基本的配套设施外，它还具有365度的水陆结合特色场景布置，这将是一个非常独特的体验。

第二个是“旅游+娱乐”。旅游娱乐不仅达到了寓教于乐的目的，更带来了巨大的传播力，以及综合性经济效益。我们做了大量的直播体验，邀请了知名粤语节目《粤知一二》，还有广东电视台《全民叹世界》和《广视新闻》等旅游节目或专题片在这里来进行录制。目前我们跟诸多卫视的综合节目进行沟通接洽，同时也为网红传播（像抖音录制）这方面制定了单独的配套价格。我们希望通过娱乐传播充分让游客感受到文旅城休闲生活的美好体验，从而吸引微度假人群过来体验。

第三个是“旅游+会展”。对于参与会展或参与商务活动的人群来讲，他们依然有机会能够参与微度假体验，也是非常契合微度假的需求。过去的运营中，实际上也做了这方面的尝试。对于举办企业年会的客户来讲，他们也有微度假的需求。无论是村民还是企业，无论是订货会还是新品发布会，都与微度假融合产生短期的场景需求，带来一些商业机会。

第三个是“旅游+研学”。无论是中国人，还是华人，实际对于下一代都给予众多期望与爱。孩子们也希望在学习生活期间有一些额外体验或知识增长。我们目前也陆续推出一些研学项目，例如岭南武术传奇、冰雪课堂等。尤其是滑雪部分，实际上很多人认为孩子长大后才能可以学滑雪，实际我们接待的小孩子有低过三岁的。三岁的小孩就可以学习滑雪了。而且小孩学滑雪很快，基本上一小时左右，孩子们都可以单独进行滑雪，虽然在技巧和熟练程度方面还需要加强，但他们都已具备初级水准。

另外针对科技体验我们会做一些素质教育拓展，如小小钢铁侠。让孩子们在周末除了写作业、玩游戏机之外，有真正寓教于乐的愉快体验。我们目前也在探索通过大型游乐设备体验，教小朋友机械运行的原理和溺水自救知识，这些都是我们目前针对周末短时教学的探索。

第四个是“旅游+体育”。实际上都市的年轻人，尤其是都市的小孩子，体育是一个两难选择。一方面，年轻人和小孩子非常喜欢运动。另外一方面，作为家长来说，他们非常担心小孩子会受到体育带来的不可控因素的伤害。一项有组织、整体可控、安全的体育活动，是很多家长或年轻人非常想要去体验寻找的产品。

我们目前已开办了多期培训班，完成培训的人数达几万人。对于整个华南区人群，滑雪教学和滑雪俱乐部都是非常受欢迎的选择。去年举办的新浪杯速降滑雪比赛中，冠军得主是14岁小女生，她也非常开心能在广州获得这个荣誉。

“旅游+体育”是一个非常健康、独特的微度假体验。针对滑赛事雪IP，未来在华南地区，配合着2022年冬奥会的到来，我们认为具有巨大可行性和拓展可能性。我们目前已经确定了几个探索，一个是我们即将迎来的开业周年庆，在周年庆将举办第一届滑雪摄影大赛。

同时我们将在年尾举办滑雪挑战赛，推进一些其他赛事的相关活动。我们即将在7月份和腾讯一起举办腾讯企鹅跑，对于企业组织者来说，能够组织企业在安全可控的场景下体验旅游和健身，这比开一个运动会更有吸引力。

我们目前推出了一系列微度假产品，将旅游体验等其他体验与文旅城独有的酒店服务设施打包。比如滑雪度假产品中的至尊滑雪套餐，打包了套房费用，价格非常具有吸引力。

我们也希望跟IP进行多方面合作，去年我们跟腾讯游戏做了《一起来捉妖》的落地活动。在预约开放时，当天服务器都爆满。这款游戏亲和力非常强，和用户的互动参与度比较高，很多玩家来自全国各地不同的地方。

今年我们将通过“旅游+”来创造不同新的场景和潮玩，最大程度地覆盖不同客群，拥抱无限的可能性，比如跟艺术相结合，跟娱乐相结合，跟体育相结合，跟研学相结合，跟会展相结合。

针对不同的客群，我们做一些可行性探索。针对我们业内的同行，我们也希望能够与大家共同探索针对自身或客群的不同理解，创造一些新场景，创造一些新玩法，从而适配不同人群，推动不同目的地玩法的落地实施。

我们整体的目标是希望年接待游客超过2000万人次，真正成为广州乃至于整个大湾区的游乐新地标。融创文旅集团致力于成为中国家庭的欢乐供应商，我们也希望有机会跟各位业界同仁共同服务于广大中国家庭，带来更多欢乐。

希望通过跟各位业者的共同合作和探讨，大家可以在微度假的发展中找到各自的经验心得，我们一同把城市微度假的新趋势做成风口。

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