随着游客度假化需求的日益高涨，景区不断加大在地文化挖掘和体验创造。其中春节、清明、端午、中秋这四大传统节日既是各大景区的旺季，更是他们在传统文化、在地文化挖掘上“八仙过海，各显神通”的竞技场。

在刚刚过去的端午小长假，地处中原的清明上河园、江南的拈花湾、顺德的欢乐海岸PLUS、安徽的黄山景区、江西的篁岭景区都举行了哪些特色民俗活动？在内容创意上如何实现互动体验？其成败背后的关键要素是什么？

开封清明上河园股份有限公司市场部经理刘栋告诉新旅界（LvJieMedia），之所以能独创性地打造旱地划龙舟、粽子大战、品雄黄酒等游客争相参与的特色活动，是因为清园在战略上高度重视，不断创造与时俱进的文化产品助力建立中国文化自信。河南卫视《祈》、《唐印》、《粽横一面》等火爆全网的端午奇妙游演出，均有在清明上河园里实景拍摄。

而广东顺德欢乐海岸商业运营有限公司副总经理赛斐则分享，“在民俗活动组织策划上力求抓住重点创新，而在重要时间节点把控上，从前期市场调研，到中间的头脑风暴，至最终的复盘都务实落地。”拈花湾景区总经理朱唯丹则表示，一直坚持“民俗不俗”，既要“还古”又要能满足年轻一代游客的体验感和审美感；而黄山景区此次端午节携手新华网，并在马蜂窝、抖音、视频号、小红书等新媒体渠道加大营销；婺源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳则表示民俗活动重在强化篁岭的民俗文化村定位，但目前同质化现象严重，如何做得极具地方特色是关键难关。

清明上河园民俗活动如何成本低？

据清明上河园官方消息，端午小长假三天游客接待量同比2019年增长37.5%，是2020年同期的两倍，营业收入同比2019年增长30%。预计，2021将实现游客接待量达400万。

虽然端午酷热难耐，但游客在清明上河园穿越到大宋王朝，在国潮端午文化节中流连忘返。除了能看到《包公巡视汴河漕运》、《岳飞枪挑小梁王》《大宋·东京保卫战》、《二鬼摔跤》等百场演出外，更有丰富体验的端午民俗活动。除了万粽迎宾、千年粽子展、龙舟竞渡外，清园还设有每个游客都能参与其中的包粽子、编五色绳、射五毒，更独创性地打造了旱地划龙舟、粽子大战、品雄黄酒等游客争相参与特色活动。

如此丰富的传统民俗活动背后，是清明上河园对传统节庆活动的高度重视。“首先，时代发展到当下，市场呼唤一次新文化运动以建立中国文化自信，而传统文化是中国最优秀的文化能抵御文化来侵袭，文旅企业必须担纲；其二，清明、端午、春节、中秋等传统节假日是客流高峰期，文化主题乐园必须不断创造更优质的文化产品来提升游客满意度，每次节假日清园单演出就会增加百场。”开封清明上河园股份有限公司市场部经理刘栋对新旅界指出，在节庆活动中除了把控文化传承外，更是把游客互动体验作为必须突破的关注要点，而在端午节活动中还要重点把控的是防暑降温。

如此丰富的活动，准备时间不长，仅需一个月；且成本极低，仅花数十万元。如此低的成本，清园股份如何做到？刘栋表示，首先自1998年10月开园以来，历经二十多年积累已形成一套严格的成本核算体系，在具体做法上，比如：粽子由郑州思念食品有限公司赞助；其次，地处四线城市开封市，相比一线城市人力资源更丰富，用工成本更低，清园直接就业达3500人，间接就业2万人，与文旅产业相关的产业人口达20万，在整个开封市已经形成文化主题公园全产业链；第三，不断应用新技术提升生产力，比如：第一时间应用抖音、小红书、快手、视频号等新媒体进行传播，国内首创引入巨型仿生机械装置中华巨马，以满足新生人群对新奇特高大上的需求。

《神马历险记》之“复活”正是端午节演出中的一匹“黑马”，中华巨马与唐宫少女共同演绎，刚与柔、霸气与娇羞，将现代机械装置艺术与唐代霓裳羽衣舞结合的恰到好处！其魔性的音乐、跌宕的情节、耳目一新的演出方式，获得了各个年龄段游客的喜爱。

“迪士尼乐园、环球影视城等主题公园舶来品，主要是把全世界文化进行快餐化，本身文化内涵有限，强在文化包装、创新和再研究。”刘栋对中国文化主题公园未来前景信心满满，“而中国有着优秀的五千年文化，一个宋文化就被清园展示得花样百出，相信伴随着本土文化主题公园企业的崛起，必能在文化服务业上与欧美展开竞争。”目前清园股份已成立清明上河园文化研究院，加速落地异地扩张。

顺德欢乐海岸PLUS抓住重点创新

受困于广州新冠疫情反复，华侨城顺德欢乐海岸PLUS客流量虽然下降明显，但并不妨碍，今年端午节赛龙舟活动广受游客好评，尤其“击中”顺德人的灵魂。

五月看“龙腾”，方识顺德人。顺德是“全国龙舟之乡”，每逢端午节家家户户必看赛龙舟，彰显顺德人“敢为人先”之龙舟精神。“这次我们全国首创，坐在摩天轮上看百年龙舟；而在现代摩天轮下展现百年龙舟亦是创新。”赛裴告诉新旅界，今年顺德欢乐海岸联动顺德区杏坛镇龙潭龙文化展馆“请”来了135年的“老龙王”，展示于欢乐海岸plus项目的状元牌坊下，并进行了百年龙舟的知识普及与展示。

除了静态龙舟展外，顺德欢乐海岸更是组织了游客能体验的“趣味龙舟”，“通常不懂滑龙舟、不习水性的游客只能观看龙舟赛，而我们这次把竞技活动转化成为全民体验。由专业滑龙舟教练在项目的河道里带领游客体验一把自己作为龙舟运动员随着鼓点划桨的新鲜感。”赛裴表示，夜间游客可乘坐的装置有传统罗伞、龙舟鼓的龙舟或凤艇，在鼓点、音乐、灯光中变幻游龙，载着游客观赏两岸绝美夜景。

据了解，此次端午赛龙舟活动前后耗时两月，投入百万元，之所以能把传统端午民俗活动做得如此富有新意，与顺德欢乐海岸自2019年开业前就已定下的战略方向有关。据透露，华侨城在进入顺德市前做市场调研时发现，“顺德人自豪于顺德是全国龙舟之乡、越剧之乡、状元之乡，广东省唯一的世界美食之都。”赛裴解析，“传统的、民族的才是世界的，在以上传统中顺德保有世界影响力。”

一直以来，顺德欢乐海岸PLUS十分注重在地文化的挖掘和呈现，将文化和旅游进行高度融合，坚持以文塑旅、以旅彰文，文化的创新表达是构成欢乐海岸产品核心竞争力的关键点，强调了以原创设计使在地文化在当代人的生活语境下呈现出现代时尚的气息。

“把传统文化的内容内涵做足，作为一个吸引周边市民来游玩打卡的重要抓手，每次传统节日我们都会把市民到达量、围观量、参与度作为重要经营指标进行测量。”赛裴强调，顺德欢乐海岸在民俗活动组织策划上力求抓住重点创新，而在重要时间节点把控上，从前期市场调研，到中间的头脑风暴，至最终的复盘都务实落地。

拈花湾景区坚持“民俗不俗”

携程端午大数据报告显示，端午节拈花湾景区“花朝华服节”活动榜上有名。端午节正是拈花湾花海最美的时候，所以端午节拈花湾景区的主题是“花朝华服节”。

拈花湾景区总经理朱唯丹表示，此次景区在内容创意上贴合端午节庆做了大量活动设计，有端午版演艺活动、水游演艺活动，为住店客人定制的客栈端午香囊手作，以及深受亲子家庭喜爱的活字印刷体验，还有仪式感慢慢的吉祥花供，而论活动规模气势，要数百人汉服巡游活动，300多位汉服爱好者在景区整齐划一地按照各自方阵参与巡游。

而在营销创新上，与618电商购物节相吻合，拈花湾景区提前做好产品设计，将活动产品赋能于旅游度假，一套可吃、可住、可玩、可购、可体验的端午产品，为游客实现一价全包。在活动组织上，较以往最大的升级是拈花码投入使用，也是目前拈花湾智慧化景区规划中游客使用最多的一项，方便游客了解景区的各项活动，且能随时根据规则进行预约。

据透露，在民俗活动设计规划上拈花湾景区一直坚持“民俗不俗”，活动既要“还古”又能满足年轻一代游客的体验感和审美感。“如何调动新一代80、90甚至00后的体验兴趣，是我们一直探索的，因为他们具有极高的传播能力，也是我们评估民俗活动成效的一项重要因素。”朱唯丹强调，民俗节庆活动能否取得成功三大关键要素是产品、宣传及服务；其中最关键在对客服务，体贴、细致的对客服务没有绝对的标准，除了日常的工作培训外，关键还在景区工作人员的责任心，以及景区对员工的关爱。

黄山联合新华网开展“云端上的端午”

端午期间，黄山之巅各酒店举办的民俗活动有包粽子、做绿豆糕、饮雄黄酒、佩香囊、驱五毒、赛陆地龙舟、舞醒狮、投壶等，其中游客们纷纷加入徽州裹粽、绿豆糕制作体验，现场一片欢声笑语。此外，起源于春秋战国时期的投壶和陆地龙舟比赛也受到欢迎，游客自发组队PK，切身体验传统文化之美。

今年，黄山旅游股份携手新华网在黄山景区共同开展了“云端上的端午”直播活动。相关负责人告诉记者，直播持续40分钟，在“文化体验”上做文章，分为传统习俗及国潮游戏两部分，对黄山美景、徽州美食、端午民俗等进行了全面介绍，吸引约44万网友在线观看。同时，黄山积极利用马蜂窝、抖音、视频号、小红书等新媒体渠道，提前在官方公众号、短视频上对端午民俗活动进行预告。

除了强化营销宣传外，黄山旅游还在活动内容和组织上进行了优化。据该负责人介绍，黄山在每一个传统节日都会举办相应的传统民俗节庆活动。为确保活动取得成效，景区会提前制订详细的活动方案，从活动内容和活动组织上进行全方位策划，确保内容有新意、接地气，组织有序，便于游客参与。她表示，“活动内容本身如果没有创意，游客也就失去了参与愿望。而杂乱无章的活动组织，只会让游客对景区印象大打折扣，让他们厌烦。”

据透露，端午假期黄山风景区接待人数总计14659人，主要受制于国内部分地区疫情反复、梅雨天气以及中考季等综合因素负面影响，假期景区游览无秩序压力。马上进入暑期，亲子游、毕业游等即将开展，景区将会迎来全国莘莘学子来黄山“体验18℃的夏天”。

篁岭景区重在强化民俗文化村定位

今年端午节篁岭侧重推出高考上上签学业祈福、“一举高中”端午粽，“五显”许愿、全国粽子“集结号”包粽子体验等主题活动。景区设置了包一个粽子可以带走一个粽子，吸引不少游客参与体验，粽子会被领光。

尽管明知6月是淡季，端午虽有3天假期，但高速不免费，同时处于中、高考阶段，不会出现五一、十一假期那样的旅游高峰，但是端午民俗活动篁岭景区并未放松。婺源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳表示，端午民俗活动价值不在引流，而是丰富游客体验与传播传统文化，进而感受到乡村生活与传统文化魅力。篁岭定位为民俗文化村，而端午等传统节日正是不断强化这一定位的机会，所以，对篁岭而言，传承、传播、发扬传统民俗文化，丰富景区文化内涵，强化民俗标签，是最主要的意义。

“对于民俗活动成效，篁岭从三方面评估：一宣传效果，是否登上高级别媒体，得到媒体好评从而主动转载；二现场效果，游客参与度、评价和现场氛围等；三数据效果，游客引流、经营数据情况等。”吴向阳坦诚，民俗活动同质化现象严重，如何做得极具地方特色是关键难关；同时力求形式与内容在传承中创新，避免一味还原，造成“老气”、“迷信”印象，形式上尤要与现在现代手段接轨；在现场执行中，重在现场氛围营造，避免活动虎头蛇尾。