圆桌对话：文旅大消费投资新趋势-新旅界

圆桌对话：文旅大消费投资新趋势

2024-02-03 17:36:04 新旅界

共话文旅投资大趋势。

1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典在四川成都举行。活动通过年度演讲等创新形式，引领与会嘉宾共同探讨文旅大消费产业的创新局势，共话无界共生新生态。

圆桌对话环节，在新旅界副总裁安乔的主持下，四川旅投集团党委委员、副总经理沈钧，田园东方投资集团有限公司创始人兼CEO张诚，快乐运动体育发展集团创始人、董事长周莉，Sfeel设计师酒店创始人、董事长黄璜，博涛文化联合创始人、创意设计院院长魏海滨围绕文旅大消费投资新趋势展开了精彩对话。以下为对话文字实录：

新旅界副总裁安乔：

感谢各位嘉宾的莅临，首先代表主办方新旅界及战略合作伙伴四川旅投共同欢迎各位伙伴的到来，也期望今天这场圆桌环节圆满成功。

对于今天这个课题来讲，文旅大消费整个背景下的投资趋势，我相信是大家很关心的事情，在2024年到来之际，让我们先来听一听四川旅投沈总对于新趋势的判断，以及四川旅投作为国企有担当责任群体中的一员，想要和我们分享的内容。

四川旅投集团党委委员、副总经理 沈钧：

我们和新旅界是战略合作伙伴，新旅界推出的对产业发展趋势的分析，对我们投资、决策起到了很好的参考作用，在这里表示感谢。

对于四川旅投集团而言，对投资趋势的把握，下一步有几个方面是我们要遵循的：

作为国企担当，我们下一步的投资方向会更多地聚焦主责主业。

主责主业问题是国企特有的气质。一方面，成立旅投的初衷是省委省政府的要求，另一方面从企业治理角度来讲，出资人希望你干什么我们就要干好什么。关于我们主责主业的确定，伍斌总已经给大家做了一些介绍，我这里就不再赘述。（相关链接：《盘活存量资产国有企业如何作为？》）

存量资产升级成果图源：四川旅投集团

下一步投资，我们会重点转型到存量资产盘活，整合现有旅游资源。

集团成立之初，省政府给我们的定位是文旅产业转型发展平台、文旅资源战略整合平台、国有资本文旅投资平台，就是这三大平台作用。从四川现有的旅游资源开发利用情况来看，有一个基本判断，四川是旅游大省，到现在为止开发的旅游资源在20%左右，还远远不够。一直以来，各个地方发展旅游产业的积极性比较高，举办了四川天府旅游名县创建等活动，推动了很多项目建设。但地方平台公司手里掌握了大量的旅游资源，从现有情况来看，普遍存在小、散、运营质量不高、投资效率有限等问题。

四川旅投与地方合作的酒店类项目图源：四川旅投集团

从这个角度来讲，四川旅投集团作为省委省政府确定的旅游发展龙头企业，要发挥龙头带动作用，我们有责任整合地方资源，共同推动全省旅游产业发展。从这个意义上，我们设计了“1+N”模式，就是旅投集团作为龙头，与全省21个市州地方政府合作，与地方政府手中已经掌握的投资、运营平台公司的旅游项目及产业进行合作，合作方式包括但不限于股权合作模式，来解决整体运营，提高质量等问题。

四川天府国际动漫城图源：四川旅投集团

下一步会关注消费新业态的培育。

从2023年运行情况以及各种权威机构发布的数据来看，旅游数据已恢复到接近2019年的水平，尤其是旅游人次大幅度增长，但是旅游收入偏低。这就表明我们有一些项目对新的市场变化的适应还不够。我们下一步会在这方面加大培育力度，通过创新手段，推出一些新消费场景，投资方向和重点应该着力到这个方面。

我们现在想的就是两条路径：一个是对传统旅游项目用数字化赋能，提升项目的数字化水平。另一个是对新业态的创新，用科技手段培育、推出一些新业态，比如四川旅投集团的天府国际动漫城项目，这个项目从目前的业态来看，对新的消费有很强的吸引力，对消费者群体也有很强的吸引力。

所以，重点是从这几个方面着力，这是根据发展趋势分析过后得出的下一步需要着力的方面，四川旅投集团在这当中发挥着龙头作用，但是绝不能包打天下。真诚期望各位嘉宾和四川旅投集团一起合作，共同推动四川巴蜀旅游产业发展和建设。

四川天府国际动漫城图源：四川旅投集团

安乔：

感谢沈总。包括上次和四川旅投吴总带队的各位领导和朋友去看天府国际动漫城，我们很感慨，日本有秋叶原，为什么中国不能有，所以我们这种责任和担当看到了新时期国企不一样的一面。我们希望持续和四川旅投形成良好的合作、交流，共同推动在四川当地文旅产业的发展。

前两天李铁在中央电视台访问了一些问题，被记者录下来的视频，比其他收视率还要高。中国对体育的关注远远超过了过去，所以未来中国一定是在现有基础上持续发展的体育强国。在这个过程当中，并不是让所有的人们去参赛，更多的是激发全民运动的热情。

今天来到现场的周莉总一直做着与人们幸福、快乐、体育运动相关的产业，也链接了国内外很多资源，很多企业跟着周总走出去，很多优秀资源也跟着周总来到了中国。这过程当中，周总需要投资吗？投资有用吗？投资对你来说意味着什么？在文旅大消费这个产业当中您自己怎么思考体育相关的产业？您的丰富经验如何和文旅产业进行结合？

快乐运动体育发展集团创始人、董事长 周莉：

乔总今天提出的问题，正是2024年1月份开局时最应深思的问题。我们非常希望借助今天的平台，与大家进行深入的交流，共同探讨这些问题。

我们今天在成都开会，成都是全中国首个提出打造生活体育的城市。我们目前正在积极探索如何将体育消费与文化旅游、生活方式以及生命质量紧密结合。我们深信这一领域在行业体系中有着巨大的发展潜力。若有在场的投资者，我们真诚地希望能与您进行深入的交流，共同探讨体育与文化旅游的融合发展之道。

成都·非遗玩湃全科体育公园图源：WePark Life玩湃生活

为什么我们这么讲呢？给大家举一个案例，我做了十年体育外交，以两个核心的欧洲体育强国为对标。我们不仅关注其在体育领域中科技的应用以及新技术所创造的新消费，更注重其新业态对生活方式带来的深远影响。我们看什么呢？我们看所有人的获得感。

整个荷兰国家，我在2014年和他们做外交的时候，他们人口和成都市人口一样多，大约1600万。这1600万人口，他们全国有38700个各种各样的社会体育公园场景+俱乐部。这种俱乐部的概念和我们的概念是完全不一样的，它是一种生活方式服务。所以我想象，如果在我们国家城市的一个小孩从刚出生到16岁，能通过各种活动在这些公园里获得近30种户外运动技能，从而终身拥有极高的生命质量，那才是真正的获得感。

玩湃激战球场图源：WePark Life玩湃生活

今天我们要谈的是投资。第一层关系是项目本身，也就是你的消费业态能创造多少现金流。第二层关系就是它能否拉动更多产业的发展。投资文旅项目可以吸引全球创新产业来到四川，这是为什么呢？如果四川旅投集团能够联合21个地市州共同进行旅游投资，那么其中必然会带动文化、体育和旅游等相关产业的发展。

为了解决先前提到的投资大、落地周期长的问题，我们现在正与荷兰橙色体育联盟、荷兰长期照护和体育健康大臣等合作，计划发起一个全球范围的青少年世界杯活动。这不仅是一个体育赛事，更是一个集文化交流、旅游推广和经济发展于一体的盛会。通过这样的活动，我们可以进一步推动相关产业的发展，同时也为投资者带来更多的机会和回报。

快乐运动中国计划图源：快乐运动HappySports

我们正在策划飞盘比赛的世界杯，这项赛事已经在国外成功举办了三届，并且即将在中国举办。像这样的国际休闲体育赛事，拥有大量热情的社群文化，受到了广大消费者的喜爱。那么，您认为这样的活动的相关装备是否应该在中国生产？活动现场是否应该与现有景区结合？这种投资小、能吸引全球运动爱好者来到城市、并建立家门口的世界朋友圈，正是我们研究的方向。我们不仅仅将其视为“新业态”，而更愿意称其为“新生态”，这就是我们所说的“投资拉动产业”。

荷兰的体育创新之所以受到全世界的尊重，是因为荷兰是唯一一个将中国民政部所倡导的养老事业与体育事业结合的国家。荷兰国王下设的大臣被称为长期照护与体育大臣，意味着从出生到老年的整个生命周期，荷兰都有体育活动的覆盖。从这个角度看，一个好的投资不仅要考虑经济收益，更要对人的生命质量负责。无论是大型景区项目还是社区小型文旅项目，都应该注重这一点。综上所述，投资对于推动文旅发展与跨行业合作具有重大意义。谢谢大家。

成都·青羊玩湃社区智慧足球公园图源：WePark Life玩湃生活

安乔：

感谢周总，虽然时间有限，但是有两种体验。一种是掷地有声，干体育产业的就是比干传统文旅的有底气，精神百倍。再一个是朝气蓬勃，感觉周总每天活得非常开心快乐，活得非常有激情热情，这也是传统文旅人所亟需的。

投资肯定是一个非常好的工具，它是众多改善企业现金情况或者改善经营节奏效率其中一个重要的工具，但投资有时也是双刃剑，资金既能够推动企业发展，也会制约企业的发展。一旦投得不对，合同条款出问题，企业会面临很多风险。在产业发展初期审核把关还不严格的时候，一些投资机构会“抓住捡钱的机会”，不分青红皂白，拿大量投资标的做自己的生意和买卖。

那真正的投资是什么？这些投资又如何去给予文旅人真正的帮助和支持？接下来第二个问题会问到张总、黄总以及魏总。首先有请张诚总。

田园东方投资集团有限公司创始人兼CEO 张诚：

作为乙方，我们谈投资就是谈怎么跟投资人合作，成为“和投资人共同发展”的那个“共同者”。

现在很多投资方怕谈投资，特别怕成为那根“韭菜”。投资最需要的是确定性，但是今天有无数的不确定性。符合政策方向和有国家背景的企业对不确定性的接受能力相对强，如果不具备这些条件，就面临无数的不确定性。这就是为什么今天我们谈投资的时候，大家都没那么有底气。如果有战略纵深，有机会能把握，有穿越长周期的底气和定力，谁不想通过投资来获益呢？

这是我理解的投资的时候第一个属性，叫做确定性。在今天这样的环境下，不管是什么领域，出现了什么机会，如果对确定性没有足够强的把控能力，去调动投资的难度都是很大的。今天投资在社会上已经有了分工，谁有战略纵深，谁有资源调动能力和穿越周期的能力，谁就去投资，这被称为国企担当。

在这种情况下，投资变成了需要社会各行各业分工组合后共同去完成的一种业务组合，在这个业务组合里，各行业的企业、各种专业机构、管理机构或社会服务机构要形成一个更成熟、更结构化的行业图谱，这是文旅产业马上会面临的境遇。因此会出现像新旅界这样的专业机构，它是行业走向成熟所需要的机构。

田园东方旗下田园综合体图源：田园东方官微

回到投资这个话题。在全行业进行结构化分工，不同角色的人都在参与投资、研究投资、推动投资的时候，就会分化出甲方和乙方。我或许很渴望成为投资者，但是我的背景没有足够战略纵深的时候，我就需要具备相应的两种能力。

田园东方旗下田园综合体图源：田园东方官微

一是跟资方合作的能力，这要求企业对出资人的钱背后的属性有深刻认知，做到实现他们的愿景，对他们的钱负责。比如和国资平台打交道时，我们就要知道国资平台的政治任务、投资策略、商业模式。你要去服务于它的商业模式，而不仅仅是服务于项目本身。另一个是懂消费者，建立完整商业模式闭环的能力。无论你做咨询、设计、还是运营，最后都要落到消费者这个终端，才能完成整体的商业模式闭环，所以你要懂最后的那个市场。

所以，你只有左手懂投资人的商业模式，懂得你在那个商业模式当中扮演的角色，右手有能力在真正的市场端完成商业闭环，你才能够在今天的行业图谱里面获得一席之地。无论你是甲方还是乙方，是哪个领域的专业人士，都需要投资的拉动，需要与投资方合作。拥有这些能力的企业，要与能拉动经济的投资方相结合，一同去实现行业的发展。

谢谢。

田园东方旗下田园综合体图源：田园东方官微

安乔：

感谢张诚总，说得让我非常感慨。过往所谓市场火热的时候，企业一窝蜂就冲上去，人力、资源、资金都扎堆涌过去了，但没有踏踏实实想供需关系，没有想到投资者、被投资者之间应该满足什么样的条件，单纯是有钱就拿，或者我积极找钱，但找到钱后很多企业也不知道怎么去发展，资金成本也很高，所以资金对于企业效益还是有很大影响的。

这点上新旅界感受更强烈。我们本身是服务于各类文旅市场主体的企业，如果不知道大家的需求是什么，服务就无从谈起。所以这个问题上，投资是一个很好的切入点，我们希望未来多向张总请教，这方面大家形成更紧密的合作，共同为这个行业做出贡献。

接下来由黄总对这个问题发表您的一些想法。

Sfeel设计师酒店创始人、董事长 黄璜：

刚才听了张总对投资的分析，我觉得很有道理。我是做酒店的，站在开酒店的角度，给大家分享一点我自己的投资心得。

我第一家酒店是2013年开的，那时酒店市场很好，我们的酒店生意也特别好。但其实那个年代，绝大部分其他行业是看不上酒店的投资回报率的。如果我跟别人说我开了个酒店，大概需要三年回本，他们会觉得这个回报太低了，完全没有意义。说难听点，当年去炒房的投资收益都比做酒店高。

图源：SFEEL设计师酒店

我们大部分酒店开在成都，所以我见证了整个成都酒店行业从2014年起，到疫情，再到今年的发展历程。今年我有一个非常明显的感觉，就是市场对酒店的投资热情非常高。今年我接触了投资人上千位，见面聊了一百多个人，大家对酒店现有状态和未来发展都充满了比较强的信心。很多投资人都有很成功的主业，但近一两年他们的主业已经不好做了，他们愿意进入文旅酒店行业来投资酒店。

我和他们聊了很多，我说为什么现在大家都愿意在资金上往酒店板块倾斜，其实最大原因可能还是，大家了解酒店投资虽然没有那么高的投资回报率，但比较稳定。它的稳定性是其他投资行业相对而言不具备的。当然它也存在穿越周期的问题，因为一个项目最短都是十年、十五年以上，我的第一家店到今天也才十年。但对投资人来说，稳定的低回报投资项目，比不稳定不确定的投资项目更可靠。相对而言，酒店行业的确定性是更直观或者更可控的。

所以今年酒店行业，整体来说不管是投资规模、金额还是各个品牌，比其他行业发展都要快很多。从我了解到的情况看，今年各大酒店品牌，包括我们自己，扩张速度都超过往年。

图源：SFEEL设计师酒店

今年看下来，我有两个心得。

一个是市场端，人们对文旅的需求越来越刚需。从我们这一代80后开始，80后、90后、00后，这几代人对文旅的需求是非常高的。他们中很多人都一定会在TA放假的时候离开自己生长的空间或城市，去其他地方看一下、走一下。我觉得也有互联网的原因，让这几代人都产生了这种需求，相应也带来了整个旅游和住宿板块的增长，特别是疫情放开以后，大家的旅游热情还是很高的。从酒店数据来看，今年增长也确实蛮快的。

一个是投资端，比起大体量投资，更多是小体量投资，一个项目只需要几百万，他们这种投资第一求的是稳，第二不需要追求规模。我遇到投全服务类酒店的朋友，到今天也收缩了他的投资战略，他不愿意投大而全的项目，反而愿意选择小而美的项目，第一个可能是资金问题，第二个觉得这种更可控，船小好掉头。

图源：SFEEL设计师酒店

对未来酒店投资这块，我还是充满信心的，因为中国这么多人口，而且这个国家正在高速发展。我在日本待的时间很长，我2003年去的日本，2016年我再回到日本，这十几年时间，原来我住的那个地方的面馆还在那里没有改变；但是整个成都，从我2003年出国，再到今天，大家可以想象一下发生了什么变化，这种变化又是什么概念。我们的城市的更新发展是远远超过国外的，所以未来的旅游住宿需求也肯定会有更高的量级。

当然现在对产品的要求也更高了，不像十几年前随便开一个旅馆都可以赚钱，现在打造的产品要有竞争力，有差异化，有特色。有了这些东西，你做出来的产品还是能获得相对满意的回报的。

这就是我对酒店投资类的心得，谢谢大家。

图源：SFEEL设计师酒店

安乔：

感谢黄总，你的分享让我想到一个非常经典的舆论，就是余额宝+双色球，投资不是赌博，那叫投机。投资要抱着长期主义态度，所以投资有大体量，也有小体量。最近国内金融监管趋向收紧，很多投资者的投资额从原来的几千万降到了几百万，现在可能是一个更加收紧的态势。所以对于投资本身的多样化选择，我非常看好黄总说的模式。对于市场来讲，在大家还没有注意到的时候，你已经迅速实现了扩张，因为你只需要几百万元，别人投资的难度降低了，效率反倒提高了。

接下来请魏总分享一下看法。

博涛文化联合创始人、创意设计院院长 魏海滨：

刚才各位都说了很多，非常棒。重复的我不赘述了，我以被投资企业角度来浅浅说一说。

正常来讲，我们把一个正在做文旅的企业，或者对文旅有认知的企业称为内行的话，对它一点不了解的可以定义为外行。投资就是四个象限，内行投内行，外行投外行，外行投内行，内行投外行。

内行投内行，是好处最多的。比如我们的二三四股东是中青旅、陕旅和海昌集团，我们也是做文旅企业的，大家话能讲明白，还能相互赋能，这是最优的模式。

外行投内行，这个模式过去我们也经历过，双方的沟通成本还是蛮高的。但是这两年我发现也发生了很大变化，因为文旅它是可以嫁接几乎除了殡葬业以外的所有行业的，所以说现在很多外行都在求着内行做文旅的内容，去打造属于自己的文旅新天地，所以“一切皆可文旅”是现在很大的一个趋势，所以现在越来越多外行投资内行，通过内行力量去反哺自身，最后形成自己的文旅属性。

博涛文化落地于海昌海洋公园的《蓝星战队·海陆机甲大巡游》项目图源：博涛文化

无论是哪行投哪行，我的感受就是，第一，钱不是那么好用的。有了钱是一方面，你会花其实是一种本事，有的时候不会花钱也是很大的缺陷。

第二，钱虽然很好，你拿来早晚要还。刚才各位老总都说过，在江湖上混，早晚都是要还的。所以说只要是认清自己这个钱怎么花，是放在自己的产品研发，还是未来商业模式打造上，那么这个钱对我们来说就是一个助力，反之它就是一个阻力，它甚至不是一个双刃剑，有可能是一个自刎的剑。

我就说这些。

博涛文化无上龙门项目图源：博涛文化

安乔：

感谢魏总，能看出有很多的切身经历。几十年弹指一挥间，文化产业发展千百年来，我们今天看到的只是我们一生所看到的一个缩影而已，所以对于各位而言，我们都处于整个市场环境当中不同的位置，以及自己扮演的不同角色。与其说今天我们探讨的是文旅投资方面的新趋势，不如说是通过各位嘉宾的分享，看到了每一位背后所代表的组织，他所从事的领域里面一个小的投资历史，他们都有周期性，都有时间的跨度，这些东西都可以为我们带来新的思考。

现在大家都在使劲往前跑，很多时候对于历史，对于整个文化旅游投资的阶段性的历史并没有仔细去思考。这也给了我新的启示，回去我也和团队研究一下文化旅游产业投资的历史，上市公司数据都摆在那儿，但重要的不只是这些数据图表，它们背后真正的逻辑更值得大家去钻研。这或许也能给大家带来更多新想法，感谢各位嘉宾。

最后，每一位嘉宾用一句话说一下，你眼中2024年有可能产生的一些投资新方向。

一句话畅想

沈钧：我认为文旅产业发展的冰封已经开始解冻，未来可期。

张诚：我们2024年的选择是把文旅当做一个附加分，附加在更偏产业实业的一端。我们是一个乡村振兴领域的企业，我的选择是在农业产业的产业端能结合的那些领域去投放资金、人员和时间。

周莉：我们认为在2024年全球休闲体育产业和文旅之间的结合会迎来一个真正的开始，所以过去十年和2024年我们想的就是稳中求进，越来越好。

黄璜：我一直把自己定义成一个创业者，我其实想告诉大家的是，包括我自己也是这样做的，就是保持初心，莫问前程，自己做好自己的就行了。

魏海滨：因为国家去年发布了一个措施，关于文旅类的，其中提到了叫“美丽生活旅游休闲工程”，里面提到要打造一批国家级的休闲旅游城市。我们会跟着国家的大政策去走，围绕这个计划，去打造各个城市的IP休闲体验空间，还有一个城市级的IP旗舰体验空间。这是我们未来的一个目标。按照政策走，老百姓也需要，这个项目就是OK的。

安乔：

感谢魏总，同时也感谢今天在座的各位老朋友、新朋友对于文旅趋势的一些探讨，我们共同期待在2024年大家都有所收获，做出成绩！也提前预祝各位新春快乐，祝祖国繁荣昌盛。

感谢各位，谢谢！