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深度 | 从概念到实操 一份干货满满的文旅操盘手册

2019-09-18 17:57:20 新旅界 王若松

从文化层面及企业层面分解当下文旅项目投资运营模式。

十八大以来,政府提出要建立中国的文化自信,这为当下文旅融合指明了方向。文旅是什么?游客对于文旅也许是一知半解,有些专家学者及旅游从业者也心存异议。我从两个层面来分解当下所谓文旅,即文化层面及企业层面

文化层面的文旅融合即是要突显:中国文化特色、地方文化特色。中国的大文化,应当是道、儒、释智慧集成的一种独特的文化。应既有我行我素、逍遥飘逸的“道文化”,也有温文礼让、以退为进的中庸包容的“儒文化”,还有慈悲为怀、怜悯弱势的善良帮扶的“释文化”。这些潜移默化,相互渗透的文化元素拌着诚信、忠实、厚道,陶冶着中国人独特的一种道德修为。

企业层面的文旅即是以旅游地产投资为主的运营结构模式。它是以区域开发、资本运作手段实现品牌、土地等资本升值。具体过程可描述为:旅游项目的经营—地产的销售—资本运作—土地升值。其中旅游经营与地产销售是最基础的核心盈利环节。

从企业层面来看,以华侨城集团为代表的企业可以说是文旅的开山鼻祖。从旅游+地产模式开始,大家可以看看深圳南山区的模式。以锦绣中华、世界之窗、欢乐谷为代表的主题公园的区域综合性开发,这是世人所看到的,但还有不知道的如何香凝美术馆等一系列文化项目的打造。如今,文旅融合的时代背景下,华侨城集团首先提出来文化+旅游+城镇化的明确目标继续引领着市场前行。

华侨城

当今文旅企业的特点及基本模式

下面我分析下现今文旅企业的一些特点及基本模式:

一、文旅企业提高了投资门槛

1、消费升级、扩大内需的需要。中国经济体要继续增长,通过旅游扩大内需,文旅企业或者叫转型的房地产企业承载了这个任务。文旅地产就是这样借着旅游之名来实行扩大内需之实的。

2、投资规模大、回报率低。随便一个旅游项目一投就是10—100亿以上;高门槛就是就代表着回报率很低,现在的回报率可能是1%,但随着旅游需求的逐渐增加,过三年、五年,可能就是20%。并且相比其他商业项目,文旅的抗风险能力强。

3、文旅企业利用自身优势快速整合资源、同时提升行业整体水平。文旅地产企业利用自身地产开发的经验,通过标准化精细管理来推进文旅项目的整合。比如开发流程标准化、工程管理标准化、商业管理标准化等。

4、文旅企业促进了中国民族文化的挖掘

二、文旅项目的基本模式

文旅项目的核心原则是:以在地文化为灵魂、以旅促城、以城带旅 实现旅城融合的新型城镇化。文旅项目业务主要概括为:旅游、配套、运营、住宅开发。

所以无论所有的文旅企业、特色小镇等项目,基本上包含着固定的模式和产品,我总结为:一种在地文化、一个旅游集散中心、一批旅游景点、一条古街、一场演出、一批酒店及住宅。大家不妨仔细留意一下是否如此。

三、文旅运营的普遍模式

同样,“千人千面 ”的文旅项目,也存在着运营的普遍模式,即:旅游消费人气的打造、投资者信心的打造、商业业态组合招商、地产开发、销售。

从先后顺序来说,第一项是关键。所以,文旅项目的核心吸引即是景区,景区是核心吸引物,景区产品竞争力是硬实力。

如今一些旅游企业的经营者(老板)现状:“今夫盲者行于道,人谓之左则左,谓之右则右。遇君子则得其平易,遇小人则蹈于沟壑”。

这正是我们文旅形势下今日的状态。我们平日都不肯彻底想想究竟我们要一个怎样的发展前景,也不肯彻底想想我们纠结该走哪一条路线到达我们的目的地。在这里,我建议各位不要乱,多谈些问题,少谈些“文旅”。其实都是新名词,旧事情。日本托古以维新就是一个例子,而我们目前流行的是以新名词来玩旧事情,但是大部分玩的是非常不好的和没有定性扎扎实实的。

这两年的投资环境肯定是一个低谷!很多投资机构、地产公司在市场行情好的时候会连投多个项目以期待资本的溢价,但目前来看,如今已经投下去的都面临各种问题,更多的是围绕已投资的项目做运营的事情以挣取运营费用。靠短贷长投的风险和压力在文旅公司显现!

“假旅游、真地产”行不通同时,这样的文旅企业很难担当起旅游行业引领者和护旗手的作用更多的是投机和搅局。

我很敬佩那些扎根和专注于旅游景区打造的企业和老板们比如中景信的黎总、华侨城集团(旅投)、长隆、广东的千年瑶寨、潮流集团等等。这些企业和景区不单是专注于旅游景区产品的打造,更多的是接触过之后发现更大的眼界和格局,而并非仅是经济利益优先那么简单!

文旅操盘案例分享

作为操盘人,既要有长远的投资眼光,也要有出色的业务能力。从我个人经验来看,现阶段景区最主要的难点在市场营销方面。我经过十五年的市场实践经验总结主要从两个方面去操作了些成功的案例:一是从社会心理学角度,二是从传媒经济学角度来开展市场营销工作。即:注意力经济也就是市场吸引力方面和市场影响力打造进而才能产生高收益回报。下面举四个案例来分享下,前两个从企业转型案例,后两个从文化角度入手进行市场营销策划。

案例1是潮流集团赣南打造区域目的地。潮流集团是中国首家水公园设备软性制造商。代表客户有长隆水上乐园的独家服务提供商,其水滑梯、造浪机等水上乐园设备的市场占有率稳居国内第一。现在江西赣州石城、寻乌两地,打造了以温泉为核心资源的两个综合性的旅游度假区。

千年瑶寨

案例2是千年瑶寨的品牌营销。千年瑶寨隶属于三苏集团公司,集团前身主要为发展民营医院行业,2014年开始,转型以健康产业、文化旅游相结合的综合性企业集团。在集团转型的过程中,充分发挥了创新营销、品牌营销的示范,为2015、2016年的市场起到了很好的示范作用。

总结这两家企业的模式:1、从不同行业起家,旅游投资建设运营一条龙进行业务延伸;2、对景区经营权买断,获取区域内优质旅游资源,进行全域旅游景区开发和运营;3、是重资产形式介入;4、可提升空间大的项目,采取投资运营的模式。

江西龙虎山

案例3是文旅融合案例,江西龙虎山市场营销策划。对于龙虎山这个景区,可以说是道教名山、道教祖庭。这样的旅游资源在近30年来有无数的专家学者、大咖都来过并且为之策划指点。那么作为我个人来说,该如何入手其实是很有压力和很艰难的问题。我对于文化类的景区有自己的一套模式,即从1、民族史2、语言文字3、经济史4、政治史 5、思想学术史6、宗教史7、风俗史8、制度史等这些专业学科里找出一些资料进行详细研究,这是一个我对于文旅项目运营操盘思路的一个总系统。因为只有这样才可以整统一切资料,并且容纳一切资源朝着发展的方向走。一是用历史的眼光来扩大龙虎山道文化的范围。二是用系统的整理来布局龙虎山整体品牌和市场。三是便于利用龙虎山文化资源与当今游客的发展的目标结合创新。

经过现场多次参观景区及收集整理资料后研究发现,现有产品有古越族、道教、嗣汉天师府等一系列文化符号,而要解释清楚这些文化符号代表的产品必须拔高和梳理文化定位才行。而中国古代经历过三个民族大融合时期:一是春秋战国时期;二是魏晋南北朝时期;三是宋、辽、金、夏、元时期,龙虎山作为中国道教祖庭完整的经历和参与了三次民族大融化的过程,并且有着很深远的影响。由于时间的关系,我简要分析下道家、道教的发展史及前两次民族大融合时期的一些重要历史事件的节点。①百越文化②楚文化③诸子百家④罢黜百家,独尊儒术⑤五胡乱华永嘉南渡。

中华文化是由南北文化组成,北方代表是华夏族中原文化,南方代表是楚越文化。儒家思想和道家思想对比,道教的产生是在南北民族融合过程中吸收了先秦诸子百家各家的内容,把两汉之前、甚至是两汉时期的所有的文化内容全部汇总到一起的产物。从这个源头来将儒家与道教做比较,那么我认为,道教才是真正继承了中国传统文化总体的。

有了这样的文化梳理后,对于景区市场营销活动也就有据可依。那么3月8日即农历二月初二,既是妇女节又是古代重要的民间传统节日花朝节,刚才讲过道家和道教,其实细化通俗一点来说就是一个是哲学思想范畴,一个增加了宗教玄学仪式,那么作为旅游景区来说就是要迎合现代人的生活及精神范畴做创新改进,既贴近生活又保留传统。这次活动取得了很好的效果,是江西第一家举行此活动的景区,中华时报、香港卫视、江南都市报台北版等各大媒体纷纷刊登和转载,新闻浏览量超过两千万。而接下来全国各地也相继出现了花朝节的活动。

案例4是文旅融合案例,天津盘山景区市场营销策划。

天津盘山滑雪场

如果说江西龙虎山景区是用文化角度梳理做市场定位和活动策划的话,天津盘山景区我是用文化角度梳理做区域市场竞争差异化策略入手的。

首先我梳理了天津市旅游文化特色,即近代租借文化、历史漕运文化、历史名胜古迹遗迹文化、民间艺术文化、饮食文化、京都文化、燕赵文化、齐鲁文化、晋阳文化、江浙文化、闽粤文化在天津兼并融合。继而梳理了蓟州区的旅游发展状况和资源、进而梳理了盘山景区的历史文化资源、继而站在京津冀市场角度把周边18个5A景区进行了调查摸底,进而对北京周边大大小小三、四十个旅游景区进行了详细调查。

众所周知,在京津冀地区,除北京外,河北也是旅游资源大省。河北相对于天津市及蓟州区无论其历史地位和城市功能都属雷同。河北省的世界文化遗产有4项:长城、承德避暑山庄及周围寺庙景区、清东陵和清西陵、大运河。国家级历史文化名城有5个:邯郸、保定、承德、山海关、正定;省级的有6个……。旅游接待设施更是强大,旅行社1204家,星级酒店464家。

在这个区位内竞争尤为激烈,那我通过对乾隆32次游览盘山的经历,查阅古文县志及乾隆的诗词,从其中大家习以为常的诗句即一些资料中有了灵感,发现和总结出以“京津古蓟,龙脉盘山”——早知有盘山,何必下江南。 ——乾隆这样的新的市场定位来做竞争区隔,这样的成功几率会增大到百分之七八十。从已经毁灭的静寄山庄及由梅帅元策划导演的大型山水演出天下盘山中也找到了很好的灵感。这样用以完成北京——盘山——皇家——龙脉几个符号的捆绑,使游客产生品牌联想。

王若松,新旅界特约评论员,广东新创旅游管理有限公司总经理,曾任职华侨城旅投集团,从事旅游景区营销近15年,负责多家5A级、4A景区营销工作,对景区创A及市场营销有丰富的实战经验。

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