[圆歌·易水]项目将以内部生成的方式，推出[易LIFE]生活社区。因此，在项目的建设阶段，我们希望以开放和诚恳的方式，通过徜徉于易水的行走与聊天，和不同领域的好朋友，讨论什么是“真实、健康、愉悦、有温度的生产和生活”。因此，[圆歌·易LIFE论坛]将是一个长久的对话项目；它既放松，又扎实，既放眼四海，又回归“地方”。

[圆歌·易LIFE论坛]产生的观点、情绪、想象，将滋养[圆歌·易水]项目的整个生长过程；同时，我们也想把这些聊天不加修饰地记录下来，作为中国文旅产业探索期的一个观察文本。“易”本身就有容易、快意、改变、交换等多层次的字意，这样的弹性和力量，也将始终是我们进行这个对话项目的初心。

继圆歌·易LIFE论坛VOL.01| 在易水，我们需要一个什么样的房子之后，2020年12月23日，圆歌文商旅集团在袈蓝大讲堂成功举办圆歌·易LIFE论坛VOL.02| 新局面下，我们如何再次把民宿当作一种叙事而非方法？

新局面下，我们如何再次

把民宿当作一种叙事而非方法？

这期论坛，我们邀请了民宿行业的推动者、资深文旅从业者、民宿品牌创始人、资深媒体人等好朋友，在晴朗的冬日北京，重新讨论“民宿”和“宿集”这两个产品形态。他们一方面正在总结和探索民宿带动区域营销、带动消费者生活方式认知的经验和更多方法，一方面也正在试图找到新内容的火种。这次论坛里出现的有趣细节、出乎意料的数据、一些动人的案例，我们悉数纪录；让民宿再次成为强有力的叙事，也将是圆歌·易水在住宿产品上的方向。

开场嘉宾：

邹迎晞

袈蓝文化产业集团创始人

圆歌·易水项目总规划师

“在新的大背景下，田园是刚需”

圆歌·易水项目有两个大背景，一个是国家城乡融合发展实验区，一个是从景区逻辑变成了度假区逻辑。

而我希望的是，在十几个乡村和度假区的融合里，去找到一种真实的生活。在这样的探索里，我们通过塑造“新农人”来塑造乡村样本，通过打造“易水三年展”来打造田园图景。乡村样本加上田园图景，就是我们想要创造的农业文旅社区。在这样的农文旅社区之上，补充某一个垂直的特色产业，就形成社区之上的第一个项目模型；然后再变成N个项目模型。这是我们发展模型的结构。

嘉宾观点摘录如下：

夏雨清

宿集营造社发起人

“宿集的基础是轻介入、多样化、

专业的人做专业的事”

宿集并不是简单的民宿的聚集。如果50间房都是你的，你只有1、2个客户来源，那入住率可能就差；如果是5家民宿，每家10间客房，就有5个渠道来源，入住率就上去了，每家订出4间房，就有40%入住率了。所以我们希望每一家民宿都比较轻地进入一个地方，每一家民宿都用自己的能量把你的客群吸引过来，形成一个集聚和互相导流的效应。

当你去旅行时，你的同伴不同，可能选择民宿就会不同。宿集就有这样的优势。比如黄河宿集，复购率非常高，第一年就达到百分之十几，是因为你和伴侣来时选择住这家，你和闺蜜来时可能就会选择另外一家。这是“多样化”带来的优势。

另外，宿集的形成，需要专业的人做专业的事。民宿就做客房，餐厅和咖啡馆可能会选择其他品牌来做。如果没有公共业态，每家都自己做餐厅和咖啡馆，这不是宿集，只是几家民宿扎堆而已。我们做黄河宿集的时候，约定每一家都不能做餐饮。每一家做的话，每一家都不赚钱，还不如引进一家，也能养活它。

宿集最难的，不是凑几家民宿，而是定位和整体营销，这很难。

“只有长三角客群的占比降下来，

民宿才能真正成为有高认知度的消费品”

我在莫干山做民宿和在宁夏中卫做宿集时，都经历过整个区域无人问津的时期。2004年我住在莫干山的时候，有个英国老外在我边上开了个咖啡馆，他的生意惨淡到什么程度？一天只卖出两杯咖啡，一杯是我买的，一杯是我买了请他喝的（笑）。宁夏中卫呢，在黄河宿集成名之前，可能只有喜欢足球的人，知道中卫。（注：又一个夏老师式冷笑话）。

现在莫干山和宁夏中卫都很火，但大家可能不知道一个数据。在中国，整个住宿业态的规模里，民宿的规模只占到3%；民宿依然是一个小众消费产品。我们为什么要在黄河宿集引入宝马、奥迪这些品牌来做活动呢？是因为这样的客群从来没有住过民宿，但他们是最消费得起好民宿的客群，也是和民宿的生活方式理念最接近的人群；这些人会带动身边的人群。所以我们同时也在做客群扩大化的工作，把更多能够消费民宿且对美好生活有兴趣的人引入进来。

有一个2018年的统计数据，说全国85%的民宿客群来自长三角，北京不到5%；以前莫干山也是，上海客群也达到80%，现在比例已经降到50%以下了。所以长三角（这些已经习惯新生活方式）的客群比例一定要降下来，京津冀和珠三角一定要升上去，然后才能带动好的民宿成为有高认知度的消费品。

“宿集带火一个区域，带火一个城市，

带动产业，召回乡村年轻人 ”

把乡村美学民宿集合在一起，形成宿集，是人造的生态，宿集是可以人为打造的，宿集的力量，是天然的吸引力。我们把这么多的民宿聚集在一起的时候，它应该发生更大的能量，几家简单加起来，那是1+1+1=3，我希望宿集带来的引爆力是更大的一个数字，最好是大于111。民宿发现乡村的美好，可以让更多的年轻人返乡创业。

“民宿是需要情怀的”

民宿最大的一个亮点，就是它可以把城市跟乡村连接起来。我们以前的城乡是脱节的，所有乡村的人都想前往城市，城市的人又是没法回到乡村的。

传统的农业才是乡村最美的点，我们希望一家民宿就是一个链接的桥梁，把乡村最美好的东西带入城市，把城市的人吸引到乡村，乡村振兴才有了可能性。

只想着赚钱的民宿肯定是没有前途，尤其是现在疫情之后。民宿一定需要情怀，有使命、有理想，才能做得更好。所以我们引进民宿的时候，一定要对这家民宿做一个评判，他是不是跟风的去做网红，一定要有自己坚持的民宿，我觉得才能走得更远。我们希望和民宿和客群一起抵达不能抵达之地。

董艳丰

寒舍集团副总裁

“当前的客群是一家五口与一家七口，

今年真的完全不同”

让我感触最深的是疫情后的变化。今年我们接待的最多的是家庭客户，但今年的家庭客户不再是一家三口出游，我们看到更多的是一家五口，甚至一家七口，更多的老年人也加入到度假的行业当中来了。

以前大家的消费观念是一家三口，也就是带孩子去玩了，老年人可能会觉得怕花钱，他们不会参与，但今年完全不一样。此外，另一部分客群，我相信以后也是未来我们最重要的客群，就是国际学校的孩子们。北京大概有110所国际学校，每一所国际学校都有一个月的时间要让孩子在外边上课的，这是一个有意思的刚需。

疫情让出国游客群倾向国内游甚至周边游，所以出现了许多精细的需求。比如，宠物友好的住宿。现在许多北京宠物店挂着寒舍的授权牌，他们给我们导流来了客人和传播量。我们的民宿可以让大家带着狗去入住，而许多民宿是拒绝的；但其实，养狗养宠物的客群往往是有消费能力也有生活方式的客群。

“北方适合做有生活感的产品”

我今年感受越发强烈，不要做在地没有的东西，大家会觉得很做作。比如下了点残雪的地方，现在的消费者也会觉得很美，而不一定非得做成滑雪场。尤其是这一代的父母，他们会喜欢让孩子多接触自然的东西，多去感受自然的多样性。南方是要去的，但北方的气候和风度也是要感受的。面对这种消费意识，四季分明的地方，反而能产生好的体味。比如圆歌·易水项目，我看到有个子项目，是试图把一个北方小村庄做成产品；我觉得这种完整的、不同于城市的真实生活，是非常有吸引力的。

苏林祥

西坡集团合伙人

“我们总结了100多条经验，

包括阿姨的需求”

民宿可以成为产品，也可以成为作品；尽管没有一个清晰的节点，但这个时代的民宿产品一定会再经过一轮洗礼的。我的工作有很大部分负责前期开发，这一年我大概飞了15万公里，就是说中国的乡村我去了非常多，基本就是所有省份和地级市我都去过了。

我看到了很多产品，他们的大概念和大图景看起来都不错，资金投入也不少，甚至有些投入很夸张；可是很多产品就是完全不对。我觉得这里面有太多，只有经历过十几年运营，才能恍然大悟的细节。比如图纸很优秀，但在施工中一个油漆颜色调不对，你这个空间的气场就错了。我觉得前期最值得投入时间的就是，你要考虑，问题会出现在哪些地方，我想这也是夏老师说的，“专业的人做专业的事”。

运营里要考虑的细节就更多。西坡的运营，我们大概总结了100多条成文的经验，而且不断在迭代。我们的小伙伴，甚至是每一个阿姨的需求，都在我们的经验清单里。包括刚刚董总有讲到，大床房还是双床房的问题；其实我们也有灵活的考虑，我们的每间房基本都是双床，但都可以合并为大床。这样的细节，三天三夜都说不完。

“当然，人情味还是根本”

在民宿这个行业，经验再多条，但还有一个根本，我觉得是人情味。西坡是第一个提出“正规不正式”这样一个管理理念的品牌。我们制定了很多的标准，从民宿行业来看，我们算是标准化做得很全面的。但这个品牌今天已经走了11年了，我们在人情味上依然很坚持。

比如员工90%以上是本地的，比如我们一直在推动和设计的农副产品，再比如我们有个小小的公益基金叫山乡天使计划，对所在乡村和在地农户提供可持续的帮助。有个好玩的故事，酒店的阿姨给客人端鸡汤，大拇指有时候会有一点不小心搁在鸡汤里，客人就会提醒她，他们就很淳朴，会笑答说，“不烫不烫，都习惯了”。那一点尴尬，就被人情味化解了。

橙 子

建筑师，慢屋联合创始人。

“好的产品应该具备打动人心的力量”

“自我认可，打动人心”，就是我理解的,可以”出圈”的产品所具备的基本素质。它的落脚点在哪呢，我觉得是“相信”：自我相信，被相信。一个产品的构建者基于“自我相信”出发的真实的创作表达带出来的”产品人格“被看到，”被相信“，引发情感链接，引发共鸣，从而引爆传播，这是我看待”出圈“这个现象的隐藏逻辑。我们做慢屋大理店的时候，就遇到过这种出圈的情况。16年夏老师他们举办第一次民宿大会的时候，我们都还没有来得及关注到这件事，就被客人投上了榜单。是不是这就是产品自发地在“收买人心”呢？

我常常开玩笑说自己是业余的建筑师,兼职的创始人,不管建筑师还是创始人，都只是社会给的title，如果要给自己做一个自我定位,是“产品经理”。过去十年有一些不算完美成熟的产品，未来十年还想打造”自我认可，打动人心”的产品。

这里还想举一个极致的案例，是建筑师赵扬设计的双子客栈。当时我在海边，远远看到他们的海边工地，在一片房子里，那个巨大的双坡屋顶，一下就跳出来了，然后你就知道这个东西它肯定跟周围的东西不一样。有天我终于忍不住跑到岛上去看，它依然还是一个工地，因为种种原因没有最后落成。但我在这个空间里面，光从外面打下来打时候，我第一时间的感受就是感动，那种感动到什么程度，就是它让我想要去占有它。好产品自己会说话，所有需要用语言去解释，阐释，注脚的内容，都离出圈差了那么一点点。

“大而化小”与“社群营造”

从市场供给和市场需求的角度来说，我认为不会再出现之前出现过的民宿的梦幻时期了，但好产品依然有机会。对于民宿进入下一个十年，在具体的产品呈现上，我们的建议都是“大而化小”，拆分成具体的、小体量的产品集群，多样化和丰富性更能碰撞出可能性。非标住宿进入下一个十年，我们想尝试的新产品，是非标的“度假村”，它和社群营造有关，是每个参与者和运营者把自己的生活进程放进去。也许未来我们大家一起还可以通过去做社群营造这种方式，重新去见证一个业态新的发展过程，这其实也是一个想起来会有点激动人心的事情。

夏 莲

《悦游》专题总监

“民宿应该像个水晶球，

还是应该打破水晶球去探索？”

我是做媒体的，工作中接触到了很多很多不同的度假项目以及酒店民宿项目。从一个用户的角度，我最在意的是入住的气场。这个东西听起来挺玄妙的，但它可能会让你马上进入到一种理想中的生活氛围里。

但这种状态，可能不是快速复制的产品能带来的。这几年民宿发展得很快，有些时候，这种快速复制，就像是几个元素加在一起，一个模式化的“网红”设计，一个主人故事，一波媒体宣传，好像就能营造一个网红民宿。我觉得讲故事本身没有问题，但故事是不是扎根在当地的土壤里太重要了。甚至，这样的一个“新故事”里，民宿到底是应该像个待在里面拍照漂亮的水晶球，还是一个被打破的水晶球呢？

我注意到，新的客群，特别希望在一趟旅行中唤新自己。除了放松之外，除了乡愁之外，也希望能在假期里获得某种能量，汲取某种技能，或结交一些志同道合的人。我觉得这是现代人更积极的一个度假需求，就是可守可攻；我可以退回去休息，也可以走出去探索更多东西。那么在这个故事里，民宿不是一个水晶球，是一个桥梁，要创造机会让客人和当地、还有周边有意思的活动产生联结。

刘大彧

中国国家地理营地 产品总监

“先做加法再做减法，

这是我们梳理地方内容的体会”

今年是《中国国家地理》成立的第 70 年，这么多年来的科学传媒经历，让我们形成了一套深度、系统、有趣的内容体系。去年开始，我们推出了中国国家地理·营地这个子品牌，想要探索如何用内容驱动旅行目的地。

关于去哪里建营地，我们也有一点自己的思考。根据中国的气候带及生态系统分布，我们选择了 50 多个典型的地理地貌单元，未来会去这些典型的地理单元构建营地。

我们的营地进入一个地方，会抛开它的行政区位名字，从大历史大地理大角度去梳理它的内容。比如我们阳山营地项目，以阳山桃子为例，我们可能会把时间维度拉到很久很久以前甚至5000年7000年前。彼时，它可能就是一个野生的果子，有点酸有点甜，被人类选择为可食用的果子。“桃”的名字是被自然和人类的共同演进给定义的，我们给了它一个更大的自然观和历史观，再去梳理桃文化，桃木、寿桃等等——最后一点点缩减，产品化它。

我们在落地营地产品前，我们会和很多知识大V合作，去建立独有的体系，也会去找在地的科普团队，非遗传人等等，去大量吸取他们的经验。整个过程，我们都是先做加法再做减法，这些内容吃透以后，我们才会进一步去做体验设计。

圆歌·易LIFE论坛VOL.02参会嘉宾合影