3月15日，中国政府宣布恢复开放来华旅游签证。

3月31日，文化和旅游部发布通知，恢复全国旅行社及在线旅游企业经营外国人入境团队旅游和“机票+酒店”业务。

4月29日起，所有来华人员可以登机前48小时抗原检测代替核酸检测，航空公司不再查验登机前核测证明。

沉寂3年的入境游开始复苏。

公开报道上，入境游的存在感逐渐凸显，北京、上海、海南、浙江、云南、广东、广西等地纷纷迎来入境游首团；携程数据显示，4月底至5月上旬，携程平台的入境机票订单超2019年同期，增长1.5倍；四川、深圳、青岛等地相继推出相关激励政策，补贴旅行社，举办推介活动。

但另一方面，“入境游”的统计数据中，港澳台同胞占比较高，真正意义上的“国际旅客”凤毛麟角。接受新旅界（LvJieMedia）采访的多位业内人士表示，目前入境游虽然在向好的方向发展，但这与真正恢复活力仍相去甚远。

坚守入境游领域的从业者还在等待春天。

“机器在空转，但好歹开始转了”

3月28日，湖南英文导游Fox收到朋友的消息，“我们第一个持旅游签入境的客人已经成行了。”

这一刻终于来了。她立刻用英文发了条朋友圈——只要是和旅游、和中国各地风景相关的内容，她都会用英文在朋友圈发布。“从2020年3月到2023年3月，我们终于等来了持旅游签的海外游客来到中国，我快哭了。三年的等待，希望更多境外游客能来中国游玩，享受快乐时光！”

行业对入境游的信心正迅速恢复。2023年4月，世界旅游联盟等机构发布了《2023年上半年中国入境旅游市场景气报告》，提出2023年上半年中国入境游市场平均景气指数达到15，较2019年上半年上涨13个指数点，预计今年将成为入境游触底反弹的复苏年。

但行业信心复苏不等于行业复苏。“从疫情前的“有”，滑落到“无”，现在我们想逐渐地恢复到“有”，但现在整个行业还不可能一蹴而就，还得在‘无’这个空间徘徊，成规模的恢复很可能要等到2024年。”国家金牌导游、海外入境游推广从业者窦俊杰表示。“可以说，入境游距离全面恢复还早。”

现在还留在行业内的，许多都是在入境游领域“扎根”，有着近十年经验的从业者。他们体会过“有”时的盛况，对“无”的感受就更为强烈。

Fox告诉新旅界，往年此时，会有20-30个入境团已经预约好了来年的行程；可能有一半以上已经交了订金甚至付了全款，今年这类业务还杳无音信。她现在每个月都会带团，但团里的人大多为商旅游客和在华外国人，比如使领馆工作人员、大企业的外籍员工、国际学校的师生。“目前，还并没有出现真正意义上的入境游客。真正拿旅游签证的游客完全见不到。” Fox说。

“其实来咨询的人已经多起来了，但游客不敢下决心成行。他们担心政策有变，怕会突然要求核酸，或无法入境。入境游的特点是机票、酒店都要付全款，如果来不了会有很多衍生的麻烦。”

Fox将现在的入境游形容为一个被搁置许久终于重新启动的机器，“虽然是在空转，但好歹开始转了。”

中国旅游集团旅行服务有限公司的瑞典语导游刘丛有同样的体会。现阶段，入境的欧美旅游团几乎没有，北欧团更是。他仍在继续疫情期间转行从事的国内亲子游业务，默默观望行业前景，等待被召回继续做入境游业务。

但复苏不再那么遥不可及。相熟的北欧领队告诉刘丛，年底会有挪威的旅行团来华。“只要政策上没有太大调整，今年年底我可能就有入境团可以带了。”

对旅行社而言，现在的“入境业务”正在加速恢复，但业务来源大多并非旅游团，业务总量与2019年也完全没有可比性。中青旅国际旅游有限公司（以下简称中青旅国际）是中青旅旗下唯一以入境游为主业的企业。入境游是中青旅的起家业务，也是“国中青”入境游三巨头之一。中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英对新旅界表示，4-5月正是入境游旺季，旺季月均接待游客量能达到“大几千人”。

现在企业的“核心业务”在结构上、数量上都与那时大不相同。“旅游签证刚开放两个月，进来的都不是团队游客，而是各种政府、企业访问团与商旅、会议会展团。纯为旅游的入境跟团游几乎没有，来的基本都是自由行的散客。”胡继英表示。

旅行社在做什么？

导游们在静待重启，而旅行社则早早开始进行各种准备推动重启。

早在2022年底，中青旅国际就已开启入境游唤醒工作：了解外国游客新需求，与酒店、餐饮、景区等重新签订协议，通过实地考察寻找新产品设计思路、接待环节和标准等，重新搭建所有入境游业务的“地基”。“其实这些工作在疫情期间也都没停。”中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英告诉新旅界，“我们一直与境外客户保持着联系，每年都会进行产品更新与报价。”

国内的文旅产品升级趋势对入境游产品也产生了诸多影响。胡继英表示，对比疫情前传统的“在知名景点走马观花、串联多个城市进行长线游”的旅游产品，公司正趋向于研发更深度、时长更短的碎片化跨境游产品。同时，推动企业从旅行社模式进一步向DMC（目的地管理模式）方向转型，为海外旅行社提供更专业细致的在地服务。

同时，中青旅国际还在推进自主开发专属外语导游APP熊猫导游，为海外入境游客提供实时外语咨询沟通、上网WIFI租用、坐标定位和导航等便利化服务，并在此基础上，逐步开发共享打车、共享骑行、外卖、订票、签证等便利化服务，促进入境游客，特别是散客的二次消费。

现在仍是2023年年中，但中青旅国际已经完成了2024年所有欧美客户的产品更新与报价，并报给了海外的旅行社。胡继英表示，海外游客尤其是欧美游客的一大特点是计划性强，他们会提前半年到一年左右做第二年的旅行计划。去年入境游还没放开，许多欧美旅行社甚至还没开始上架中国产品。欧美市场的恢复眼下难见起色，要等到明年甚至后年才会真正开始恢复。“我们现在就是努力和客户沟通，希望他们尽快上架中国旅行相关产品，争取下半年就能把游客送过来。”

以航旅结合为特色的春秋集团也在逐步推进恢复国际航线与入境游相关业务。春秋旅游副总经理周卫红对新旅界表示，目前，春秋航空航点覆盖了中国、东南亚、东北亚的主要商务和旅游城市，经营航线320余条，国际航班持续恢复中。

相比于逐渐有起色的出境游，春秋旅游的入境游业务仍处于“准备起步”阶段，旅行社主要在做推进业务重启的准备工作，如对旅游资源进行梳理、整合，培训导游与业务人员，推进口岸签等。同时开始设计新产品，组合运用“一江一河”“工业遗存”“水乡古镇”等各种都市旅游资源，为来华的自由行海外游客提供（半日）行程自由选择的旅游产品，后期将逐步进行市场推广。

3年来，春秋旅游负责入境业务的业务人员，流动性比较小。目前，日语、英语等外语导游证的导游共17位，和3年前数量基本持平。除此之外，春秋旅游在上海、广州、厦门设有都市观光巴士，在疫情前较受外国游客欢迎，外国游客占比约为25%。为迎接入境游客，春秋旅游近期集中对站点人员和巴士司机等进行了英语培训。

入境游的变化

虽然有过“高峰”，但入境游一直是中国旅游产业发展的一个难题。港澳台游客占入境游的“大头”，真正意义上的外国游客在近15年的时间里仅增长了约1100万左右。在2008年美国次贷危机、2012年欧债危机后的几年还短暂出现过下跌趋势。

入境游从业者见证了入境游的高峰与低谷。

在Fox的记忆中，2009年《阿凡达》上映后，作为取景地之一的张家界一跃成为欧美游客——尤其是美国游客心中的知名旅游目的地。来张家界及周边景区“圣地巡礼”的入境游客数量逐渐增加，直到疫情前都非常火爆。每年4/9/10月是入境游的旺季，这几年间，Fox旺季能带5-8个团、淡季至少也有2-3个团，从未愁过“缺业务”。日薪也达到了400元-600元，在业内属于较高水平。

但近些年，美国游客已不再像往年那样常见；法国、德国等欧洲游客的存在感逐渐加强。2018年时占据张家界入境游客总数50%以上的韩国游客，现在刚刚显现重返迹象——得益于张家界与韩国城市之间的直飞航班逐步恢复，这两天景区内的韩国面孔又多了起来，但景区内的韩国旅行社、韩文导游、韩国餐馆、韩国酒店民宿、韩国纪念品店等专门服务韩国游客的门店大多处于倒闭状态，韩裔经营者也大多回到了延边和韩国老家。这些业态的恢复仍需漫长的时间。

取而代之的是，越来越多来自东盟、一带一路国家的游客出现在景区。Fox注意到，今年景区每个月都会有1-3个外蒙古的旅游团进入张家界；一些俄罗斯游客开始致电旅行社咨询出行事宜，旅行社开始招聘俄文导游，景区一些招牌也将日文介绍改为了俄文。Fox猜测，未来或许将会有更多来自友邻国家的游客出现在张家界的嶙峋山岩间。

在胡继英的记忆里，2008-2010年是中青旅入境游业务的巅峰期。2010年，中青旅财报显示，虽然当时国内物价指数上升、旅游接待成本增加、利润空间被压缩，但中青旅凭借产品与服务优化，加深与JTB等日本头部旅行社的合作并开通日语站抢占入境游流量入口等举措，使入境游业务收入逆势增长了7.8%，团队规模也达到了空前的近200人。

但对中青旅而言，这段辉煌没能长久。入境游受国际关系影响较大， 2011年中日关系恶化，日本入境游业务降至谷底，直到2018年才有所缓和，但刚刚出现起色就碰到了疫情。现在，中青旅国际的入境游业务团队规模已缩减至70-80人，正艰难地迈向复苏。

胡继英也注意到了东盟、一带一路国家等入境游市场的活跃。但她表示，对旅行社而言，这些近程国家市场大多价格敏感度高，利润空间小。旅游行业最需重视的，仍是做好准备，推动欧美、日本这样的高净值市场。

中国旅游协会智慧旅游分会会长肖潜辉在其“振兴入境游迫在眉睫”主题演讲中也指出，近程游客取代远程游客是一种“消费降维”，俄罗斯、蒙古、缅甸、越南等周边国家消费能力比较差，不能完全算严格意义上的游客，这会给入境游市场带来严重的影响。

一个不争的事实是，入境游的真正春天，或许要到明年乃至后年才能实现。

但干等等不来春天。除了国际关系等“外部环境”，入境游的崛起恢复还需要诸多内生推动力，而这需要的不只是旅游业内人士的努力，还有政策及一系列相关支持，已形成的市场化目的地宣传、营销体系，将中国真正推到海外消费者眼前。对此，我们将在入境游观察（下篇）中详述。