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那个叫乌镇的主题公园——我国主要景区运营商连锁运营产品述评(七)

2019-09-10 17:41:39 新旅界 赵晋良

乌镇将体验感做到了极致。

写在前面

近几年来,景区经营连锁化是行业的一个明显趋势,连锁经营意味着品牌的树立和扩张、经验的积淀和传承、管理的标准化和集约化,是产品和企业走向成熟的标志。人造景区行业伴随国民旅游休闲需求的成长壮大、分野分化,孕育出华侨城、华强方特、长隆、海昌、宋城、融创(万达)、乌镇旅游等一批连锁景区运营商。

在大浪淘沙、败多成少的人造景区行业,留下来、长起来的为什么是他们?本期将推出系列文章《中国主要景区运营商连锁运营产品述评》,该系列分七期,详述七大景区连锁品牌的成长经历和模式特点,探究在新时代,适应人们日益增长的美好生活需要的旅游产品开发,该遵循哪些原则、避免哪些误区。

从项目呈现面貌直观感觉,乌镇和古北水镇不是主题公园;但从区位选择、场景营造、产品规划、市场营销的思路分析,却胜似主题公园。这不是说两小镇的开发运营参照了主题公园,而是古镇产品本身就是有主题、有历史参照的完整系统,那些有情怀、有执念的开发运营商则近乎完美地复现了古镇要素的和谐统一,就像音乐家谱写出有着优美旋律的乐曲,都秉承了创作的内在规律。

还可以说乌镇是生在了一个好地方,而古北水镇则是深刻把握乌镇成功的一般规律、完全依据市场需求规划设计出来的人造景区。这里,我们尝试探讨需求和市场是如何决定项目的空间位置、时间属性、外在场景和内容体验的。

城镇化是我国经济社会发展的基本现象,城镇人口是我国人口的主体。城镇中的人,每日穿梭于高楼大厦之间,呼吸着污浊的空气,耳朵里充斥着嘈杂的声响,处理着无尽而又紧急的日程,应对着各方各种人际关系和压力,又遗憾未能与家人多待一会。身体、精神、情感追求平衡的内在需要,使人们渴望有一段属于自我和家人(友人)的时间,有一处可以暂时放下、畅快呼吸的清净之所。这个地方,不能离城市太远,要适合周末公休日往返;但身处其中,又要感觉到确实是离开了城市环境;这个地方最好还能住下来,以让人们获得较为彻底的放松。

区位和定位是前提

古北水镇

乌镇、古北水镇就是这样的存在,距离主要城市2小时的车程,适合(或能促成)城市人周末过夜游,也能兼顾观光客的一日游;把项目适游时长切割到最小单元,就能最大化地利用起全年的公休日和节假日。两小镇依托的一线城市及城市群,除了有规模庞大的人口和工薪阶层外,还有众多有着先进消费理念的上层中产和年轻人,他们不再讲求“去过、看过”,而是希望“住下来、沉浸过”;他们出行,不以了解所有为目的,不再带有对外炫耀的成分,而是以享受过程为初心,追求自我的内在关怀。这一群人构成小镇过夜游的主力,维系着景区较高的人均消费,保障了项目的大投资。

足够坚实的市场支撑和不超过3小时的出游车程基本上框定了拟发展项目应在的空间区域,即通常所讲的环城游憩带。但应该在游憩带上的哪一段?除考虑多交通方式的可达性、城市群中城市的位置关系外,不能忽视的是拟发展项目的周遭环境,能否让城市人油然而生回归大自然的感觉。

由于一开始就意识到整体风貌的极端重要性,加之乌镇地处乡村、很快成名,使得风貌得以保持而不被破坏;古北水镇用地由开发商自主选择,小镇是从一块白地上建起,自可保持与外围环境的统一或规避视觉障碍物的影响,而背靠长城更是强化了小镇返璞归真的特色,标识了小镇的位置、身份和地位。仅从选址落点这一项看,两小镇对市场的尊重、对主题的忠实、对产品的严谨就超过了一众人造景区。

这些年来,随着各行业资本进入景区行业,神州大地到处都是考察资源、看项目的投资商,如果心里没有装着老百姓的基础需求、没有对市场支撑力的客观判断、没有对项目成功要件的深刻认识,注定是一场无效投资和资源浪费。

做足沉浸感和体验感

需求和市场总体上决定了项目的区位、规模和风格。但项目要建立口碑,吸引城市人周末节假日常常过来,还须做足沉浸感和体验感。沉浸感是人在场景、氛围之中获得的一种连贯、统一的感觉。景区沉浸感的营造,包括“让游客进入情境”(入戏)和“维持游客在情境之中”(在戏中)两个环节。“游客进入情境”是从惯常生活场景(指城市环境)抽离、进入异质文化时空(指景区环境)的过程。

这一过程从出游者出家门开始,在步入景区、置身首个印象区时完成。一般来说,当开车或搭乘交通工具驶离城市,看着道路两旁的楼房越来越矮、越来越稀疏,山川河岳逐渐清晰起来,天空越来越透亮,想必心情是开朗、愉悦的,并期待着即将抵达的景区(或旅游目的地)给家人(或朋友)带来一个放松、开心的假期。

当快到景区时,如果楼房又多了起来、街道又嘈杂喧闹起来;一下车,又好似明星般受到小贩的围追堵截;来到闸口,又被体量庞大的游客服务中心等建筑包围,周遭人潮久久散不开来。如此一来,一路渐入佳境的过程在就要达到高潮、完美结束时生生地被破坏了。

现实中,这样的景区(或旅游目的地)大量存在,乌镇、古北水镇等成为不多的正面案例。两小镇的位置选址和入口设计较好地延续着、照顾着出游者的情绪和期待。当游客穿过西栅牌楼、游客服务中心,折到码头搭乘乌篷船前去办理入住时,当游客跨河过桥,右转穿过水镇城楼(游客服务中心)、步入景区时,时空从此不一样了:绵延的小镇静卧在水的环抱中、依偎在山的臂膀里,它好似一直就在这儿,由水滋养、受山呵护;留有凿痕的铺路石板、石砌基础的青砖瓦房、原木制的门和窗棂,这些取自自然的物料融合成最养眼的色调;不用细看,也会察觉,沉淀在木石砖瓦上的岁月让小镇街道变得柔和,如同那随着摇橹声泛开的波纹;不远处,爬山虎染红了半面山墙,一面刷白的围墙书写着染坊的字号,围墙里是挑高晾晒的印花布匹;目光掠过墙头,一股热气升腾而起又即刻散开,一只喜鹊从屋脊上蹬离而去……站立在水央船头或久违的土地上,眼前景致,好似中学课文里哪位散文家的描述,又像是记忆中村庄该有的样貌。

乌镇门口的游客服务中心(来源:网络)

至此,可以说游客进入情境了或者说入戏了。接下来,要做的是维持游客在情境之中,不要出戏了。让游客出戏的情形,一是景区内建构筑物风貌不统一、不协调,或山寨痕迹明显、古意不足。鉴于小镇开发通常由单一开发商主导,以及有建筑设计等专业力量介入,这些问题还相对容易解决。

二是景区外建构筑物对景区风貌的统一性产生影响。要规避该问题,开发商首先要意识到沉浸体验的绝对重要性,并在项目选址和景区规划、建筑物布局时就予以考虑;遗憾的是,很多开发商不认为这是重要的,于是就出现了“旅游+地产”模式下自毁风景的普遍现象。另外,开发前拆除周边不协调的建筑,或开发中、开发后避免不协调建筑在外围的冒起,需要开发商对地方政府有足够强大的影响力,深度理解、配合项目开发,控制周边土地用途和规划。由于牵涉多利益主体,困难会急剧增加,因此最好是在选址时就能规避问题。

三是景区商业规划本身造成竞争,以及运营方对商家乃至自身经营行为把控不力。往往在开业日期、招商任务的硬约束下,运营方招商部门会放松对景区业态比例、品类区隔的控制和对商家实力、品味、专业性的考察,并自我安慰“开业后再调整”。租赁商家作为自负盈亏的一个个个体,往往缺乏长期经营的恒心,也难把思想统一到景区的运营理念上去;景区每年长长的淡季或客流本身不大的状况,也难让商家下定决心做一些场景营造方面的投入;不只是租赁商家迫于经营压力,景区自营的商业也会迫于每月的考核压力,在入口处、主干道旁用喇叭喊话、派人拉客、树易拉宝促销广告或张贴扎眼的引流标识,用力地促成本商家、本部门的生意。此种情状一旦出现,运营方便陷入进退两难的境地,从此就悲剧了。回顾乌镇、古北水镇、袁家村、马嵬驿等的成功经验,无不是在策划、规划的源头就对景区内外整体风貌、经营品类、入驻商家、出品质量价、从业人员行为进行了强有力的干预和控制,从而保证了游客的良好体验。

袁家村(来源:网络)

体验感从何而来?

体验感是身体感官触及对象物后在心理上产生的反馈。好的体验大致来自三个方面。一是有生活的现场感,能够调动形成游客的多感官享受。小镇作为景区,提供的是增强现实的生活体验,不仅要有生活的参差多态,还要密集、可信、有针对性。

理想的状态,是真有一些原住民在小镇生活,自主过着部分传统生活,比如三五人坐在家门口唠嗑、阿婆正在晾晒菜干。即使没有原住民,也要营造有当地人生活的假象,比如邮局、理发店或剃头担子、操本地口音的经营者、提篮买菜的民宿“老板”。

更为普遍的,是要把店铺、民宿等经营空间转变成一处处多感官体验的LIVE(生活现场),游客和经营者共同参与到一场场SHOW(亲身体验)里:竹器店里,一位师傅在一堆竹篾和工具中编织着一只壶形灯罩,回答购买这只灯罩的年轻人自己是如何走上竹编道路的;卖油赞子的铺头,七八位男女围坐在一张大的案板旁,分工合作做着面赞子,谈论着家长里短,门口的大油锅里,长筷翻动,发出呲啦啦的声响。

乌镇的老工匠(来源:网络)

现场感营造的基础即是加工制作和售卖一体、居住生活和经营一体,有人经营累月打理铺头,并与之建立感情。景区经营品类规划和景观小品设计,在研究游客、居民需求和结伴客群(家庭、朋友、情侣、公司)需求的同时,也要从“眼、耳、鼻、舌、身、意”的感官维度去考量。

二是好的体验要顾及人的基本需求。目前多数景区的基本公共设施配套要落后于市政设施和场馆。在机场、高铁站、会展中心、博物馆等处,通常都有免费的直饮水、手机充电站及公用电话、自动体外心脏除颤器等设施设备。而在景区,出于创收目的,往往只有瓶装水和饮料售卖,充电须付费或和购物消费捆绑在一起;由于规划的粗糙,紧急时刻须使用公用电话、除颤器时,连现场员工都不知道在什么位置。

真正以人为本的景区,不会因为游客节省或不愿花钱,就喝不到一口水,也不会让游客担心与同伴失去联系,或同行的老弱病孕突发疾病而得不到抢救。他们会投入成本,建设地下水电管廊乃至自来水厂;会依据游客在景区的固定需求和行为布置通信、急救器材,让游客在需要时能够自然地想起来。

乌镇的应急通讯车(来源:人民网)

进一步讲,基于休闲放松的基本出游动机,景区尤其是度假区的住宿等接待设施一定要是适宜现代人生活方式的,最好是超出主体受众家里的标准的,要让人们觉得是在享受假期和生活,而不必为开发运营商所谓的奇思妙想牺牲舒适性。另外,基于出游的社交属性,景区游乐设施、主题活动、服务设施的设置应以促进交流为前提,不应再有一个人玩的项目、只有一人宽度的排队区,以及把一家人、三五好友拆在前后两辆车的行为。

三是好的体验需要较多细节支撑。对于小镇等景区,细节的意义,一方面在于构成特定历史场景的真实;另一方面在于“增强”历史时空的真实,以营造身临其境之感。细节相对于场景、建筑物而言是配角和点缀,它通常位于隐匿偏僻之处,静候“被发现”;而那些愿意慢下脚步、耐心观摩的游览者往往也能够发现。

细节的诞生,通常不是来自于第三方顾问、设计公司的方案,而是来热爱这片土地、珍视这个项目的“我方”——我方决策者对项目的长时间、系统性思考,我方管理层深厚的文化修养和营造的宽松企业文化,我方设计师把项目当作个人作品的负责心态和情感投入,促成了细节的最终出现。

游客在细节中收获的,是偶然发现的惊喜,是识别创作者趣味、心思后的小确幸,是感受到开发方用心后心中升起的暖意和感动,或是自身过往经验被证实、被认同后生发的共鸣。因此,开发、运营方要做的,就是在多条常规游线上布置细节物事,让游客在一次行程中察觉到五六处细节、收获两三次感动。

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