今天，会员经济大行其道的当下，几乎所有商业业态都在推出会员体系。具体到旅游行业，吃住行游购娱产业链中，酒店、OTA、航司、连锁餐饮乃至铁道部都早已建设会员体系，丰富的会员体系起到提高消费粘性、培养品牌忠诚度、增强互动等作用。然而，旅游产业链最核心的旅游景区在会员经济大潮中却建树不多。

旅游景区需要会员体系吗？“过去，传统景区很少开设会员，原因有三点，一是传统观光游时代，游客一辈子只来一次，不存在复购的问题；二是景区消费构成单一，以门票收入为主，缺少发挥会员体系作用的运营空间；三是过去旅游业处在人口红利和消费红利期，优质景区不需要做什么，就有源源不断增长的客流，客观上没有必要、也缺乏动力做精细化的客群运营”，某资深文旅行业分析师告诉新旅界（LvJieMedia）。

景区升级绕不开会员

随着旅游业告别观光时代，未来除极少数景区外，几乎不可能再有完全依靠观光客的景区，也不可能再有只依靠门票收入的景区。绝大多数景区的产品模式将重构升级，在客群结构上本地和远途并重，甚至主要依靠本地客群；在收入结构上呈现多元化、多业态，摆脱对门票的依赖；在运营上，注重精细化和服务品质，注重复购率和品牌忠诚度，并且有丰富的营销手段。

面对这样的未来，景区和“会员经济”将不再是绝缘体，每家景区都有动力开通自己的会员体系。这样的未来已经来到，8月12日，上海地标性景区东方明珠广播电视塔与美团景区合作，在美团App上开通了官方会员旗舰店。一家被认为是观光景区的东方明珠，不仅推出了会员，而且是在线化的数字会员，一定程度上，这代表了行业大变革的信号。

新常态·新思路·新基建——美团景区会员旗舰店沟通会暨东方明珠塔会员旗舰店入驻仪式

东方明珠为什么要在美团App开通官方会员？建于1994年的东方明珠曾经是典型的观光景区，外地游客来买一张票乘着观光电梯登顶，俯瞰全上海，少有复购、少有本地游客、没有其他业态收入。2013年，东方明珠一年接待游客达到400多万，这接近了观光业态的承载上限，下一步如何发展？东方明珠开启了转型之路，在原有观光业态的基础上，不断引入最新科技，不断升级内容，接连推出穹顶大秀、沉浸式印象光绘艺术馆、VR过山车、卡丁车体验中心等高科技文化体验项目，以及全球首家可口可乐主题餐厅、喜茶、星巴克等深受年轻人喜欢的潮流餐饮。这些业态引入后，东方明珠不再是一辈子只去一次观光塔，而是集观光、休闲、体验、娱乐、餐饮、购物与一体的城市公共娱乐空间，供本地市民和外地游客共游共享。

新冠疫情一定程度上在倒逼中国景区转型，转向体验更丰富、业态更多元、客群结构更合理，尤其是加强面向游客的互动和运营。这些在客观上构成了景区必须开通会员体系的基础，利用会员经济衍生的运营手段，大大提升营销效率和游客获得感，增强消费粘性和品牌忠诚度，是景区精细化运营和高质量发展的重要方向。

东方明珠在美团开设的官方旗舰店采用消费积分模式，东方明珠场景中多项消费可以产生积分，积分可换算成现金抵扣其他消费，如买观光门票产生的积分可用于购物、餐饮或其他体验项目。游客得到了实惠，东方明珠各个业态相互导流，盘活了流量，景区有了更有效的运营和营销推广手段。

美团启动景区旗舰店“双百计划”

相比景区独立建设会员体系，入驻美团App的会员旗舰店显然有更多优势。在8月12日举行的“美团景区会员旗舰店沟通会暨东方明珠塔会员旗舰店入驻仪式”上，美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔介绍，“美团景区会员旗舰店将构建‘1+3’景区数字化运营新能力。‘1’是指助力景区打造一套全域会员管理系统，‘3’代表三大景区自运营工具，助力景区品牌运营、内容运营、多业态聚合运营。”

通常，景区独立开设会员面临三个障碍。第一个障碍是推广门槛高，游客开通意愿低。景区需要投入大量宣传费对全体游客广而告之，而游客则会在心理掂量值不值得、麻不麻烦，有没有必要单独为一个景区会员耗费时间心力。而美团平台有着庞大的流量，能够面向游客进行精准的传播和内容运营，避免了景区单独推广会员产生的庞大的营销成本，同时在美团APP中开通会员，开通更便利、门槛更低，在游客心理上更容易被接受。

第二个障碍，景区独立开通会员还面临整合难的问题，会员丰富的权益和各消费业态联动如何及时向游客展示和传递，并且便利的完成消费和预订。通过数字化的手段，将这些信息统筹到一个场景之下，完成展示、预订、支付、消费的无缝连接，才能创造最顺畅的会员服务体验。美团有多达200个消费品类，覆盖景区餐饮、住宿、娱乐、体验等所有核心产品，一个平台实现全业态的整合和打通。

例如在东方明珠会员旗舰店中，只需要一个页面，可视化的呈现所有的消费业态，都可以通过美团预订和消费。同时美团技术也将与会员打通，形成“扫码购票+会员”“实名登记+会员”“云排队+会员”“点餐+会员”等多场景延展，帮景区在线下购票、排队、吃饭等吃住行游购娱的各个环节捕获会员。

“东方明珠选择在美团上开通会员旗舰店，很重要的原因就是在美团上能打通我们所有的业态”，东方明珠相关负责人在入驻仪式上表示。

景区独立开设会员的第三个障碍，是数字化能力不足，缺乏完整的用户数据和游客互动反馈。会员经济真正要实现的是以“人”为核心的运营，这需要对用户建立完善的用户画像，建立用户画像大数据和丰富的数字化互动手段，用来汇集信息，为完善产品、升级服务、精细化运营提供决策支持，然而单独一家景区不可能有大数据画像，其对会员用户及其需求的了解十分有限。而美团上，沉淀着丰富的用户数据，用户加入景区会员后，景区可获得会员用户的完整数据，这使得景区的数字化能力大大增长。

“我们向所有景区实现3个开放。首先是流量资源开放，美团点评本地生活场景下的公域流量，转化为景区自己的私有的流量，并且我们愿意帮助景区将流量运营起来。其次是营销能力开放，美团经过10年的本地生活服务的运营，对用户关联需求有深刻洞察，深知怎么做营销能够更高效，能够对用户的打扰更少。第三，也是最核心的一点，就是数据开放，景区既有自己的经营数据，也有美团基于用户画像的数据，还有我们基于用户的评分和评价总结出来的服务改善建议的数据。我们希望通过开放真的能够助力景区进行产品升级和服务改善”。美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔总结道。

东方明珠塔会员旗舰店入驻美团只是开始。沟通会当天，美团方面还透露将启动景区会员旗舰店“双百计划”。平台会通过资源层、营销层、数据层的三层能力开放，在未来三年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店，帮助文旅行业在数字化新基建的助力下走得更快、更远。

“美团的平台十分开放，我们敞开大门欢迎各类景区进行合作，由景区结合自身情况定义自己的会员规则，可以多种多样”，刘燕翔告诉新旅界（LvJieMedia）。

对于旅游行业来说，美团景区会员旗舰店是革命性的新生事物，蕴藏着勃勃的生机，将成为景区改善收入结构、提升精细化运营能力、打造持久产品力和生命力的契机。而对于旅游景区，首先要解放思想，敢于尝试和拥抱新生事物。旅游景区需要会员体系吗？过去的答案也许是不需要，然而面向未来，面向市场需求的革命性变化，景区当然需要会员体系，更需要拥抱最具潜力和创新性的数字化会员体系。