数据，是过去情况的记录，也是未来决策的依据。数据的科学性和准确性，小到影响个人和企业的决策，大到影响行业和社会的发展。

2019 年 5 月 4 日，文化和旅游部公布了 5 月 1 日至 4 日全国旅游人次和旅游综合收入数据：全国旅游共接待游客 1.95 亿人次，实现旅游收入 1176.7 亿元。截至 5 月 5 日 17 时，全国已有 22 个省区市公布了“五一黄金假期”的数据：四川省接待游客 4322.87 万人次，同比增长 40.35%，旅游综合收入 382.83 亿元，同比增长48.85%，双双排名全国第一。四川、江西、河南、山西、广东、山西、湖北、安徽、贵州等九省的游客接待量超过 3000 万人次；江西、重庆、河南三省（市）的旅游收入超过 200 亿元。22 个省份的旅游人次数据相加达到 5 亿多人次，如果再加上江苏、浙江、山东、上海等 9 个省区市数据，全国旅游人次超过 7 亿，比文化和旅游部公布的全国旅游人次整整多了 3.5 倍。

由于工作和兴趣的原因，笔者先后到中国 260 多个地市州、960 多个区县市旅行考察，也经常查询各地的国民经济统计公报和旅游行业统计数据。全国各省、市、县的旅游统计数据中，最核心的两个数据指标是旅游接待人次和旅游总收入。从以上两个指标数据看，旅游业发展“形势一片大好”。如 2018 年河南省共接待海内外游客 78582.95 万人次，比上年增长 18.2%，旅游总收入 8120.21 亿元，比上年增长20.3%；2018 年江西省接待国内旅游者 68550.4 万人次，比上年增长 19.7%，国内旅游收入 8095.8 亿元，增长 26.6%；2018 年杭州全市接待旅游人数 18403 万人次，同比增长 13%，全市实现旅游总收入 3589 亿元，同比增长 18%；2018 年德宏州（云南省德宏傣族景颇族自治州）共接待旅游者 2528.02 万人次，同比增长 20.32%，实现旅游总收入 476.25 亿元，同比增长 23.07%……

各地旅游业发展情况真的是“形势一片大好”吗？旅游统计数据是否真实地反映了地方旅游发展实际呢？抱着这个疑问，笔者对多个省市的旅游从业人员，包括旅游部门工作人员、旅行社老总、酒店老总、普通旅游从业者进行访谈和调研，结果发现，旅游统计上有几个问题非常突出：第一，旅游接待人次和旅游综合收入的统计数据水分较大，如一个游客到一个地方旅游，在交通工具、景区、酒店等环节被重复统计了多次，到底应该被统计多少次，全国各地没有明确的统计标准；第二，旅游统计数据无法“验证”，基础旅游数据简单依靠旅游企业和下级部门的上报，上级旅游主管部门只是进行简单的数据汇总统计，没有也无法进行验证；第三，旅游统计数据经常被人为“修正”，经常会根据某些领导的授意和“面子”的需要进行“修正”，修正的结果几乎都是“可喜的增长”。

根据笔者对多位行业专家的咨询请教，中国旅游统计数据 “不科学”“不客观”“不可信”的情况，在很多省、市、县存在，全国具有一定的普遍性。旅游统计数据“横向不可比，纵向不可加”，从数据看 “宏观报喜”，实际情况往往是“微观报忧”。旅游统计指标和数据的问题，对旅游企业的投资和旅游政策的制定造成很大的误导，对旅游行业的健康可持续发展造成了不小的负面效应。改革开放四十年，中国经济正在进入从“高速增长”转向“中高速增长”的新常态，党的十九大报告明确指出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。2018 年，我国旅游业对国民经济、社会就业综合贡献度超过 10%（有待核查商榷），旅游业已经进入从“高速增长”转向“优质发展”的新阶段，旅游供给正在从“有没有”向“好不好”转变。进入消费升级和全域旅游时代，旅游者的消费习惯和行为方式与过去已经发生了很大的变化，异地体验生活的“无景点”旅游比例越来越高，游客对品质和服务的要求越来越高，真正让游客满意才是旅游的关键。

鉴于此，简单反映数量的“旅游接待人次”指标和“旅游综合收入”的指标，有必要尽快进行调整与优化。着眼于反映市场需求的变化、体现目的地旅游质量和效益的要求，笔者认为，中国旅游统计数据应该增加三个质量指标。

过夜数

过夜数是反映游客在旅游目的地停留时间的指标。过夜数是国际上旅游发达国家的旅游统计必备指标，也是旅游统计的“国际惯例”。以瑞士为例，2018 年 8 月瑞士联邦统计局发布旅游统计数据，2018 年上半年瑞士酒店业共登记过夜数量 1835万人次，同比增长 3.8%。其中外国游客过夜数 1000 万人次，增长 4.6%；本地游客过夜数 835 万人次，增长 2.8%。中国大陆游客在瑞士酒店登记住宿人数为 43 万人，增长 5.6%，在德国和美国之后排名第三；过夜数为 56.9 万人次，增长 5.5%，在德国、美国、英国、法国之后排名第五。以旅游景区景点为核心的目的地，可能旅游接待人次的数量不少，但过夜游客的数量并不多，旅游产业规模和效益发展受限。而美食（地方美食）、美宿（特色住宿）、美娱（夜间娱乐）特色鲜明、内容众多的目的地，更多游客会选择住下来，过夜游客通常会比一日游游客对目的地贡献数倍的收入。过夜数是衡量旅游业发展成熟与否的一个重要指标。

在统计方法上，过夜数的数据采集可以与全国各地公安系统的住宿客人登记数据（所有住店客人都需要实名制登记并刷脸拍照）对接和打通，基本能做到没有水分，数据更加准确和客观。

人均消费

人均消费指标是反映游客在旅游目的地平均消费额度的指标。笔者考察过全国近千个区县市的旅游发展情况，很多区县市由于旅游业态单一，游客往往“有钱花不出去”。在市场经济条件下，游客 “用脚（消费）”投票，游客只在有东西可消费以及认为东西“值”的情况下才会去消费，特别是自由行的游客。在没有坑蒙拐骗和强制消费情况下，游客在旅游目的地的人均消费越多，对目的地的满意度越高，对旅游目的地的经济贡献越大。（见任国才“旅游消费满意度理论”——游客满意度与游客消费额度成正比，消费越多，满意度越高。）人均消费指标可以实现不同省份和不同区县市之间的“横向对比”，进行“全国旅游一盘棋”的比较研究，此外，人均消费指标还可以引导旅游目的地管理部门“眼光朝外”，重视和加强对需求侧（游客）的动态研究和数据分析。人均消费数据高的目的地，通常旅游产品优质，旅游业态要素丰富，旅游消费环境（如商家诚信、性价比、投诉处理等）优良。

在统计方法上，人均消费指标数据的获得，可以通过游客抽样调查来实现。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具，或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查，持续调查和跟踪研究人均消费数据的变化。

重游率

重游率指标是反映游客到目的地重复旅游次数的指标。在理性情况下，游客如果在旅游目的地遭遇不好的旅游经历，或者旅游目的地发生重大事故（如战争、灾难），游客通常不会再去该目的地旅游。游客只有在旅游目的地得到优良体验，或者认为旅游目的地的产品和服务“物有所值”甚至“物超所值”的时候，才会再次到该目的地旅游。重游率是优质旅游目的地的重要指标。重游率也可以实现不同省市、不同旅游城市之间的“横向对比”，重游率越高的目的地，游客的口碑越好，游客的口碑反过来又会促进重游率的提高，形成旅游目的地与游客之间的正向循环。同样的旅游目的地，不同客群的重游率数据会有很大的差异，如商务客人（实际上不能算是真正的旅游者）的重游率很高，观光游客的重游率一般最低，休闲度假客人的重游率中等。

在统计方法上，重游率同样可以通过游客抽样调查来进行。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具，或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查，同时通过公安局统计的过夜游数据进行比对和验证。

“世界大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”从数量型的“旅游接待人次”“旅游综合收入”指标，转向质量型的“过夜数”“人均消费”“重游率”指标，顺应时代发展趋势和旅游产业需要，是旅游统计指标的与时俱进。同时，新的旅游统计指标，也能够促使地方政府和旅游部门从 “眼光朝里”（关注辖区内的旅游相关企业）到“眼光朝外”（研究市场和游客的需求和特征），更多关注旅游的本质，即“以游客为本，为游客服务”。

作者简介：任国才，景域驴妈妈集团副总裁。