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广东文投国富董事长张树滨:文旅产业需要资本长期陪伴和赋能

2021-10-11 10:47:08 新旅界 Jenny

文旅行业长期向好的大趋势不会改变

精彩语录

● 文旅行业长期向好的大趋势不会改变

● 目前酒旅行业处于解冻期,要抓住机会促进供给侧做改革升级

● 投资作为文旅供给侧产业链的上游要素,对整个产业链起到至关重要的作用。资金的属性、配置、期限、成本极大影响下游的产业链,如何降低投资成本,提高投资效率是整个产业能否提供优质服务的关键。

● 文旅投资是一项长期的事业,需要资本长期陪伴和赋能,切忌急功近利。重投资、长周期是文旅投资的固有特点,需要有情怀、有耐心、善坚守的资本投资。

9月27日, 2021中国文化和旅游上市公司(铜仁)峰会在贵州铜仁举行。本次峰会由新旅界、旅柚组织举办,峰会以“文旅大融合 铜仁话未来”为主题,透过中国文旅上市公司的发展变化,折射文旅产业的前沿趋势和创新思路,探寻新格局下文旅产业创变升级的新路径。产品供给不足一直是文旅产业发展的一大瓶颈。基于此,广东文投国富董事长张树滨以“投资赋能区域供给侧升级”为题在会上发表了演讲。

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以下是演讲实录:

尊敬的各位领导、专家、企业家,大家好!

今天非常荣幸来到美丽多彩的贵州铜仁,在这里和大家共同探讨“投资赋能区域文旅产业供给侧升级”这个课题。

首先,无论投资还是开发文旅产业项目,都要紧紧把握一个核心,那就是“要牢牢把握人民群众对美好生活的向往”。而在目前新消费趋势的背景下,我认为还是要围绕供给侧去做改革升级。

取势,文旅产业长期向好的大趋势不会改变

首先介绍下当前文旅产业的几个特点。一是受疫情影响较重,包括国外游、国内游和餐饮行业均呈现断崖式下降趋势。

第二方面是虽然受影响较重,但我们也相信,整个旅游行业受到的打击越大,反弹也就越坚定。旅游消费长期向好的趋势,我认为是不会改变的。可以参考下表,该表统计了2010—2019年餐饮和旅游市场总收入的变化趋势。

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纵观近十年来的餐饮及旅游市场营收规模变化,两者均呈现正向分别保持了11.4%和18.3%的复合增速,其中值得关注的是2013年,旅游收入首次对餐饮收入实现反超,达到了2.63万亿的收入规模,这也意味着消费者逐渐从注重饮食转为注重文旅、注重体验。

同时,也可以参考2003年非典期间的旅游发展情况。虽然需求短时间被压制,但很快有了反弹,旅游行业在非典过后恢复的很好,甚至还拉动了产业升级。因此我们认为,无论是SARS疫情,还是新冠疫情,对于整个社会服务而言都是一种极端条件下的压力测试。相较2003年,2020年的市场特征已经出现了一些变化,在C端需求上,有高用户规模和强出游习惯作为支撑;在B端供给上,高在线率为资源有效整合背书,智能化设备在酒旅行业的应用亦开始加速。同时,“云旅游”等数字化、智能化模式带动旅游消费的升级,给落地旅游提供新的流量导入,成为推动中国旅游产业结构升级的重要因素。

近年来,80、90后逐渐成为旅游消费的主流群体,并带动家庭及休闲游等细分场景走向繁荣。基于这种人口结构及消费习惯转化的长期视角,中国大众出游市场的长期趋势仍将向好。

再回到当下,也就是第三个特点。目前文旅消费正处于解冻期,国内市场开始分级恢复,国外市场则还需观望。复苏初期主要关注本地游及周边游场景,消费者画像则倾向于30岁以下的年龄群体。

值得注意的是,市场在恢复的同时也释放出一些新讯号。要求投资方从新需求、新客源、新监管中去寻找新的盈利模式,关注疫情的长期性,重点关注低线城市,加强多渠道获客和预售,加强前瞻性投入。这就是我们所说的第四个特点。对此,我们提出了7大建议,即:行业需求端回归三个关注、供给端发力四个加强。

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具体来看,三个关注分别是:关注疫情长期影响,关注低线城市,关注餐饮需求和本地场景。而四个加强则分别是:底层基础是加强实名预约等新监管投入,加强卫生投入满足新需求;运营层面是加强大数据等新基建投入,赋能文旅产业;加强多渠道合作,获取新客源。

明道,投资驱动区域文旅产业创新

投资作为文旅供给侧产业链的上游要素,对整个产业链起到至关重要的作用,资金的属性、配置、期限、成本极大影响下游的产业链,如何降低投资成本,提高投资效率是整个产业能否提供优质服务的关键。

对业界来说,文旅产业供给侧升级有四个要素,第一是劳动力,第二是土地,第三是资本,第四是创新。前三个因素更多依靠于政府政策和资本固有的投资概念,因此供给方能做的增量还是在创新上。

除了发展文旅新业态及打造新产品,还可以融合资源和创意,增加项目的互动性和参与性。只有让游客自身融入到场景中去,文旅项目才能激起消费者的复购欲,从而给文旅产业带来源源不断的客流。通过投资导向推动文旅产品走精品化、特色化、个性化路线,更好的满足大众出游需求,是创造产业新增长点的根本所在,也是推动文旅产业供给侧结构改革的重要抓手。

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日本北荣町

举例来看,日本北荣町是动漫《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡,北荣町借助作者及其动漫作品IP,将小镇上的火车站、路上的标志牌、浮雕、井盖、文创产品等全部以柯南为主题打造,运用“动漫IP+文旅小镇”的发展模式,打造了柯南旅游小镇。

从一座名不见经传的农业小镇,发展成为现在全世界“柯南迷”的朝圣之地,有以下两方面原因:首先,柯南小镇将大众熟知的动漫作品人物、场景、动漫衍生品、动漫作家等与旅游业深度结合,以此吸引旅游者;其次,小镇将《名侦探柯南》动漫IP的衍生品作为支柱产业,动漫工艺品、笔记本、手机挂件等动漫文创商品的开发售卖,为北荣町带来巨大的经济效益,以此带动小镇经济发展。

第二个要讲的案例是法国的格拉斯小镇。作为现代香水的发源地,法国三分之二的天然芳香都来自这里,实现了从工业小镇变身旅游小镇的跃升。从初期以皮革为主制造业的小镇,到取代从香精和香水产业,再到国际性的香水产业,目前格拉斯小镇已经形成了香水产业+旅游产业的核心产业结构。

这两个文旅特色小镇案例给我们的启示是:选址是基础,提炼IP是重点,产业导入是关键,运营是保障。

优术:产业基金赋能区域文旅

讲过了趋势、手段,再从术的角度来讲讲落地。

先介绍一个拟投资的项目:九八七小镇

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广东九八七酒旅小镇是九八七集团发起的“酱酒+文旅”项目。小镇将贵州茅台镇的酱酒文化,以整体特色文旅微小镇模式输出到贵州外城市。创始人是很有情怀的企业家,早年通过招商引资进入了茅台镇,收购了九八七酒厂。后期企业将茅台风格引入到大湾区落地,建设千吨级存量产业链。目前该项目的第一期已经建成投用;二期总建筑面积为33000平方米,主要功能是:酱酒异地存储万吨酒库、华南地区酒类物流配送中心、分装灌装线、酒文化展示、中国白酒高峰论坛会议、华南白酒交易平台。目前已完成主体建设。

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九八七小镇给群众提供了本地化的消费服务和区域性消费的概念,也是新消费文旅的概念。消费群体在小镇里体验茅台镇的风光,也为异地旅游导流,最后形成跨区域旅游的闭环,再赋能回贵州茅台镇本地的集团文旅项目。

文旅投资的作用也在于以投资为引导,吸引创意设计、高端人才、产业集群等生产要素聚集,全方位赋能区域文化产业转型升级。

另外一个正在调研的项目是房车旅游。后疫情时代,文旅轻资产运营是主流,文旅产业的投资转向了轻资产运营,布局周边游和康养,成为较高可行性的投资。房车山地旅游可以和乡村振兴有效结合,把文化景观、生态资源、乡村振兴里生产出来的产品都通过这个渠道带进市场。

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另一方面,投资还带动了外部产业资源进驻,结合当地文旅资源,形成良性互动局面,推动区域文旅供给侧升级,满足人民群众多样化的消费需求。举例来看,房车营地将相关的上下游产业链,如汽车生产、定航平台、营地微民宿等集合到了一起。不需太多建设用地指标,通过这种模式游客就可以实现住宿自由和观光自由。

不过也要注意到,文旅投资长期向好但也注重长期。一方面,突如其来的新冠肺炎疫情让文旅消费需求处于停滞状态,许多文旅项目由于现金流紧缺,投资需求旺盛,估值处于低位;而树立文化自信让我国传统文化、红色文化和现代文化都在文旅产业发展中找到传承和发扬的场景;此外,随着我国全面建成小康社会进入崭新阶段,以及国内循环带动的消费需求提升,文旅投资长期来看大有可为,当前的确是布局投资文旅产业的有利时机。

但另一方面,文旅投资是一项长期的事业,需要资本长期陪伴和赋能,切忌急功近利。重投资、长周期是文旅投资的固有特点,需要有情怀、有耐心、善坚守的资本投资。文旅地产要注重内容挖掘与招商运营,坚持投资特色文旅,避免千城一面、千篇一律,避免在实施过程中失去文旅的内涵,空余地产的外壳;投资赋能文旅产业,关键找准风险与收益要求匹配的资金,找到抗风险能力较强的战略投资人作为主投资金。

最后再介绍一下广东文投。广东文化产业投资管理有限公司是由广东省委宣传部牵头设立的省级重点文化产业投融资示范平台。广东文投围绕“产业+资本+园区”的模式,以广东文化产业基金为核心,打造集基地运营服务平台、创业活动及培训引领平台、企业集中服务平台、媒体传播和推广平台、互联网创新创业公共服务平台为一体的“5+1”立体服务平台,为创业企业提供服务,打造广东文化产业高质量发展加速器。

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