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文旅大咖说 | 魏小安:景区发展万变不离其宗 后疫情时代并未来临

2020-12-06 11:40:26 中国网 魏小安

经济性是基础,社会性和文化性是衍生,也是经济性的载体。社会性是政府要求,文化性是专家要求,没有经济性就是说空话。

各位好!我今天想说一点常识,但是我们现在好多事情恰恰缺乏常识。
 
我说的第一个观点,最近大家一说就是“后疫情”时代,我感觉“后疫情”没有来临,我们现在叫疫情常态化,我们现在应该叫“常疫情时代”。这时候一说“后疫情时代”,我们就容易放松警惕,到今天我一看全世界疫情已经超过4000万例了,我们中国现在叫“严防死守”,这时候我们讲什么“后疫情时代”?
 
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这是我的第一个观点,我们讲好多事情为什么说万变不离其宗呢?这个“宗”就是常识,我就围绕这个谈几个观点。
 
一、形势的变化。最近几年,景区降价尤其是国有景区降价成为工作要求,疫情缓和、旅游复苏,演变成为免费之风。首先就是湖北,我们可以理解,感谢全国人民支援湖北抗疫,所以我支持湖北景区免费。但是其他景区跟风免费我就不理解,你们想干什么?现在大概其他四五个省份都已经免费了。
 
二、旺丁不旺财。此次长假市场复苏并不理想,突出现象是“旺丁不旺财”,实际上是市场的深层次反映。实际上按逻辑上来说,此次长假应该超过去年同期,因为很简单,第一是老百姓憋了这么长时间了,好不容易有个长假,都得出来。第二是1亿多国庆出境旅游现在都出不去,都在国内消费了,所以从逻辑上来说今年长假要达到去年的120-130%是正常的,但是我们现在只恢复了七到八成,大家有什么可兴奋的?
 
三、长假之后,两个词汇很时髦,一是创新发展,二是高质量发展,很好,但是不能一阵风。为什么这么说呢?是因为有规律,万变不离其宗,根本在于规律性。
 
景区的性质,首先是经济性,也就是说首先是企业要符合经济规律。孙冶方先生的一句话“千规律,万规律,价值规律第一条。”商品经济,等价交换。市场决定价格,是基础。政府干预,为什么?强制免费,算什么?我就想不明白这个道理,我就觉得政府在这个事儿上多余了。
 
之下是两个要点,一是分工,从亚当·斯密开始;二是交易,比较优势,从大卫·李嘉图开始。由此出景区的分工体系,景区的交易体系。
 
其次,景区具有社会性。主要体现在外部效应溢出,环境保护,扶助贫困,就业扩大,社会获利。
 
第三,景区具有文化性,文化主题,文化挖掘,文化创新。
 
经济性是基础,社会性和文化性是衍生,也是经济性的载体。社会性是政府要求,文化性是专家要求,没有经济性就是说空话。
 
你如果讲情怀,自己跟自己玩也就罢了,如果把情怀推到老百姓那儿就是耍流氓。但是我们觉得情怀覆盖一切,尤其到现在也是这个问题。
 
投资、成本、收入、利润都是基本问题,也是常识,但是我们现在恰恰缺乏常识。
 
第二个观点,事物需要体系,景区也是要体系化,根本上实行分工体系,景区上下左右,上下是一个纵向体系,需要垂直分工;左右是一个横向体系,需要水平分工。
 
纵向体系,就是高端产品、中端产品、大众产品,如果我们都追求高质量,就没有体系化,也不能最终对应市场。
 
高质量我很赞成,质量需要成本,高质量,成本谁来付?
 
如果说我们不讲成本的高质量也持续分化,但是老百姓都需要高质量,我们有精品店,有专卖店,有地摊货,地摊货只要能卖出去它也是好东西。我们现在强调的高质量,就问一句话,谁来付成本?如果我们这样强调就会形成一个大家都在说空话。
 
横向体系,就是产品的类别分工,自然类、文化类、度假类、复合类,这里面有主体,有融合。比如说我这个地方是度假类,但是也有复合,也有其他各类产品。
 
此外,还有规模体系,大中小不可能一致,景区标准,也是促进分工体系的形成。
 
笼统地说创新发展,笼统地说高品质发展,我是不赞成的。老百姓不需要高品质,我晚上上街撸个串就够了,不要什么都讲高品质,如果什么都是高品质,成本谁来付?
 
很自然,我们需要创新适度化,创新不能一阵风,也要具体分析,需要适度创新。
 
一是产品创新,多数景区开业之时,产品就基本稳定。不断更新,钱从哪里来?能不能回报?
 
比如说最近大家都在谈“夜经济”,我看了一个企业“夜经济”做得很棒,专门做各种光产品,一个光产品就投入了8000万。我就说一句话,我说你们这个事儿撞上了算你们赚一把,撞不上你没戏。
 
比如我们的主题公园要不断地更新,要不更新就没有生命力。但是我们其他的自然类、文化类的景区,需要不断更新吗?根本不需要。我们在这儿忽悠创新,那就问你一句话,你能不能赚回来?
 
二是渠道创新,现在是渠道商的天下,又爱又恨OTA,我们如何创新?渠道在你手里把着,我怎么做?
 
三是模式创新,这是要害,但是只有少数见效。这么多年以来,我就琢磨这个模式创新,后来我才发现多数企业强调的创新根本没到跟上,模式创新很少。但是只要你形成模式创新,你就会形成产品的生命力。
 
我们一说迪斯尼、环球影城,他们这五十年、六十年、七十年也在不断创新,但都是一个基础性创新,模式创新并没有变。
 
我们作为传统的服务业,采用新兴技术,弘扬适用技术,普及成熟技术,严格说没有多少自主创新的余地,但不是不能做。比如最近我到了北京欢乐谷,北京欢乐谷搞了一个假面文化节,实际上就是鬼节,这个鬼节投资300万,在这个期间收益6000万,这就是一种创新。而且这种创新,他们说得很清楚,要是没有这样的收益,我们绝不会花这300万。我就问了,我们研究创新,别忽悠创新,我就说你投多少钱,能挣多少钱。最终转过来,我看景区很多创新都转向了网红。为什么呢?因为网红投资成本低,市场效果好。最典型的就是西安曲江那个不倒翁小姐姐,基本没花钱,但是赚了大把的吸引力。问题是我们能做到吗?我们忽悠半天创新,忽悠半天高质量,我就先问一句话有没有钱?你有钱就干。再问一句话能不能挣钱,不能挣钱就别干。所以我说创新也好,质量也好,都需要适度化。
 
三、发展只能适度。
 
发展不能是无穷的,资源局限,要素局限,市场局限,所以我们要实事求是。
 
你这个地方能不能做?你能做到什么程度?我们现在习惯性的就是发展无限,实际上不可能发展无限。
 
消费在升级换代,一开始第一代消费者问的是贵不贵,第二代消费者问的是好不好,第三代消费者问的是对不对,到“对不对”的时候这个市场基本上成熟。
 
为什么呢?年轻人喜欢的我未必喜欢,你喜欢的东西他未必喜欢,市场在细分化,产品在细分化,大家在问对不对,现在问的是值不值,追求的是性价比。这四代消费的追求,现在中产主体,青年主导,这是现在市场的总体情况。
 
但是我们现在的问题在哪儿?
 
一、有内容,无模式,这不是问题。我们现在的状况,有很多内容不必非得有一个什么模式。
 
二、有领域,无产业。旅游领域,现在到底在哪儿?休闲领域在哪儿?度假领域在哪儿?包括文化领域在哪儿?领域是有的,产业是在市场上形成的。
 
三、有纪律无组织,孩子们出去都很讲卫生,但是不需要组织,我们习惯性的是有组织无纪律。有发展无边界。
 
四、有发展,无边界。
 
消费者行为变化,日常型追求新鲜、家常型追求闲适、视野型追求观光,文化型追求深化,度假型追求享受,狂放型追求刺激。
 
范围在发生变化:家庭、社区、街区、城市、城郊、乡村、山野。
 
方式在发生变化:集中式与分散式、大规模与个性化、伙伴式与家庭式。
 
很多市长在十年以前就说得很清楚,抓旅游我是100%,抓休闲我绝不干,因为休闲是内在消费。但是我们现在讲“内循环”,市长的观点也变了。所以,现在说休闲城市,市长们都很接受。
 
组合在发生变化。与城市组合,与景区组合,与生活组合。我今天上午专门去看了一下附近,看了一个仙姑村,看了一号农场,又看了一个丰盛茂盛园,我觉得这三个产品都对路,但是这三个产品如果在五年以前都不行,五年以前这三个产品必死。为什么?因为五年前我们还是观光旅游为主导的时代,现在是和景区、和生活组合的时代,所以这三个产品我看都不错,都很好。
 
新一代的成长,是互联网一代,是消费者一代,是自由化一代,是个性化一代。
 
从拉动消费来说,以短补长,是一种自然选择。高频次、短距离、低单价、大众化,是一种长远趋势。形成市场分工体系,长短结合、高低俱全,是一种行业成熟的表现。
 
从这个角度来说,我们笼统地忽悠创新,忽悠高品质,我都不赞成。
 
说到底,要各归其位。
 
这个“位”我说的是什么?我们从旅游要素的角度来分析这个“位”:
 
第一是运营要素,重点在企业,现在全世界普遍成熟,形成一个运营的均质化。就是吃住行游购娱六要素,比如说远程的航空,全世界都一样,比如说汽车,全世界也是基本上一样,这就是均质化程度越来越高。
 
第二是发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场,还是六要素,涵盖各类企业。我们现在中国发展的短板在于发展要素,有些市场化已经成熟了,有些市场化没有成熟,比如说土地要素,因为我们的土地要素非常不成熟,涉及到方方面面,最终一个项目土地不行什么都不行。
 
第三是环境要素,涉及人身安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等等,这也是六要素。这六要素的重点是政府,这是公共产品。
 
所以我说各归其位,政府抓环境要素,企业抓运营要素,中间的发展要素我们来追求平衡,这才能达到各归其位。
 
以上三类要素在旅游发展的不同阶段,权重在变化,结构也在变化。在发展初期,运营要素第一。比如说在80年代,我们酒店不足、汽车不足、航空不足,那时候大家最重视的就是这些,包括国务院领导也在抓这些事;但是到了中期,发展要素第一;现在来看,环境要素越来越突出,也就是意味着政府在其中的作用越来越重要。
 
尤其是在疫情肆虐的情况下,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本。实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此,可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验。
 
其余的问题,空间、时间、建设,这些东西我不想多说了。我就说一个“万变不离其宗”,实际上我说的这点古典经济学的常识,我发现在我们的旅游领域今天仍然很管用,当代经济学的很多理论,我们在旅游分析中应用了多少?但是现在大家一唱“文旅融合”,好像就是文化是灵魂,旅游是载体,没有文化就如何,没有旅游就如何,就是这一套话。我说文化的东西很好,但是对于旅游来说就是你的本分。我和文化专家几十年打过多少次架,我就谈一个观点,我说你们违背了常识。因为他们一说你们做旅游你们就追求利润,所以你们一定会破坏环境,破坏文化。我说“旅游卖的是什么东西?”旅游,卖的就是文化,卖的就是环境,有一个商人把自己卖的东西破坏了再拿出来卖吗?这违背商业常识。所以很自然,做旅游的就是从利益出发,也比你们做文化的更重视文化,更重视保护,更重视环境。这是常识。一个服装商人,会把服装在泥里水里滚一遍挂出来卖吗?我一定要洗得干干净净,搞得漂漂亮亮,再加一个假名牌挂出来卖。
 
2018年,文化和旅游部成立,我发现和文化专家有很多共同语言了,至少他们不用想当然来说你。去年我参加一个文化大会,我发了一个言,中午大家吃饭的时候说你的发言最好,为什么?我发言最接地气。
 
前两天我参加中国非物质文化遗产的一个会议,我说你们中国非物质文化遗产保护协会这个名就错了,应该叫保护与利用协会。我们光强调保护是保不住的,非物质文化遗产是中国几千年农业社会建出来的东西,工业化的发展冲击一切农业社会的东西,保得住吗?但是我们现在进入了后工业化社会,后工业化社会对农业社会的非物质文化遗产产生了需求,这个时候我们保护和利用都是有条件的。
 
我觉得在这个过程中文化和旅游的融合以及发展,我们到底靠什么?靠情怀,靠唱高调,靠站在天上说话,这都不行,我们要落在地上,要考虑老百姓实实在在的需求。在这个基础上,我们才可能把我们的事情做到位。
 
如果在这个时候,尤其在常疫情之下,这个时候我们还唱高调,可以,政府拿钱,我也可以唱高调。但是我们作为企业,我们作为老百姓,我们落在地上就考虑我们这一番事情到底怎么做。
 
所以说到底,万变不离其宗,我们要尊重规律,要尊重常识,尊重发展的需求,尊重中国的现实社会,才能把我们的事情一步一步地推进。
 
我就说到这儿,谢谢大家。
 
(本文根据魏小安2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛主题演讲《万变不离其宗》整理,有删节。)
(本文根据魏小安2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛主题演讲《万变不离其宗》整理,有删节。)魏小安:景区魏小安:景区发展万变不离其宗 后疫情时代并未来临  各位好!我今天想说一点常识,但是我们现在好多事情恰恰缺乏常识。
 
我说的第一个观点,最近大家一说就是“后疫情”时代,我感觉“后疫情”没有来临,我们现在叫疫情常态化,我们现在应该叫“常疫情时代”。这时候一说“后疫情时代”,我们就容易放松警惕,到今天我一看全世界疫情已经超过4000万例了,我们中国现在叫“严防死守”,这时候我们讲什么“后疫情时代”?
 
这是我的第一个观点,我们讲好多事情为什么说万变不离其宗呢?这个“宗”就是常识,我就围绕这个谈几个观点。
 
一、形势的变化。最近几年,景区降价尤其是国有景区降价成为工作要求,疫情缓和、旅游复苏,演变成为免费之风。首先就是湖北,我们可以理解,感谢全国人民支援湖北抗疫,所以我支持湖北景区免费。但是其他景区跟风免费我就不理解,你们想干什么?现在大概其他四五个省份都已经免费了。
 
二、旺丁不旺财。此次长假市场复苏并不理想,突出现象是“旺丁不旺财”,实际上是市场的深层次反映。实际上按逻辑上来说,此次长假应该超过去年同期,因为很简单,第一是老百姓憋了这么长时间了,好不容易有个长假,都得出来。第二是1亿多国庆出境旅游现在都出不去,都在国内消费了,所以从逻辑上来说今年长假要达到去年的120-130%是正常的,但是我们现在只恢复了七到八成,大家有什么可兴奋的?
 
三、长假之后,两个词汇很时髦,一是创新发展,二是高质量发展,很好,但是不能一阵风。为什么这么说呢?是因为有规律,万变不离其宗,根本在于规律性。
 
景区的性质,首先是经济性,也就是说首先是企业要符合经济规律。孙冶方先生的一句话“千规律,万规律,价值规律第一条。”商品经济,等价交换。市场决定价格,是基础。政府干预,为什么?强制免费,算什么?我就想不明白这个道理,我就觉得政府在这个事儿上多余了。
 
之下是两个要点,一是分工,从亚当·斯密开始;二是交易,比较优势,从大卫·李嘉图开始。由此出景区的分工体系,景区的交易体系。
 
其次,景区具有社会性。主要体现在外部效应溢出,环境保护,扶助贫困,就业扩大,社会获利。
 
第三,景区具有文化性,文化主题,文化挖掘,文化创新。
 
经济性是基础,社会性和文化性是衍生,也是经济性的载体。社会性是政府要求,文化性是专家要求,没有经济性就是说空话。
 
你如果讲情怀,自己跟自己玩也就罢了,如果把情怀推到老百姓那儿就是耍流氓。但是我们觉得情怀覆盖一切,尤其到现在也是这个问题。
 
投资、成本、收入、利润都是基本问题,也是常识,但是我们现在恰恰缺乏常识。
 
第二个观点,事物需要体系,景区也是要体系化,根本上实行分工体系,景区上下左右,上下是一个纵向体系,需要垂直分工;左右是一个横向体系,需要水平分工。
 
纵向体系,就是高端产品、中端产品、大众产品,如果我们都追求高质量,就没有体系化,也不能最终对应市场。
 
高质量我很赞成,质量需要成本,高质量,成本谁来付?
 
如果说我们不讲成本的高质量也持续分化,但是老百姓都需要高质量,我们有精品店,有专卖店,有地摊货,地摊货只要能卖出去它也是好东西。我们现在强调的高质量,就问一句话,谁来付成本?如果我们这样强调就会形成一个大家都在说空话。
 
横向体系,就是产品的类别分工,自然类、文化类、度假类、复合类,这里面有主体,有融合。比如说我这个地方是度假类,但是也有复合,也有其他各类产品。
 
此外,还有规模体系,大中小不可能一致,景区标准,也是促进分工体系的形成。
 
笼统地说创新发展,笼统地说高品质发展,我是不赞成的。老百姓不需要高品质,我晚上上街撸个串就够了,不要什么都讲高品质,如果什么都是高品质,成本谁来付?
 
很自然,我们需要创新适度化,创新不能一阵风,也要具体分析,需要适度创新。
 
一是产品创新,多数景区开业之时,产品就基本稳定。不断更新,钱从哪里来?能不能回报?
 
比如说最近大家都在谈“夜经济”,我看了一个企业“夜经济”做得很棒,专门做各种光产品,一个光产品就投入了8000万。我就说一句话,我说你们这个事儿撞上了算你们赚一把,撞不上你没戏。
 
比如我们的主题公园要不断地更新,要不更新就没有生命力。但是我们其他的自然类、文化类的景区,需要不断更新吗?根本不需要。我们在这儿忽悠创新,那就问你一句话,你能不能赚回来?
 
二是渠道创新,现在是渠道商的天下,又爱又恨OTA,我们如何创新?渠道在你手里把着,我怎么做?
 
三是模式创新,这是要害,但是只有少数见效。这么多年以来,我就琢磨这个模式创新,后来我才发现多数企业强调的创新根本没到跟上,模式创新很少。但是只要你形成模式创新,你就会形成产品的生命力。
 
我们一说迪斯尼、环球影城,他们这五十年、六十年、七十年也在不断创新,但都是一个基础性创新,模式创新并没有变。
 
我们作为传统的服务业,采用新兴技术,弘扬适用技术,普及成熟技术,严格说没有多少自主创新的余地,但不是不能做。比如最近我到了北京欢乐谷,北京欢乐谷搞了一个假面文化节,实际上就是鬼节,这个鬼节投资300万,在这个期间收益6000万,这就是一种创新。而且这种创新,他们说得很清楚,要是没有这样的收益,我们绝不会花这300万。我就问了,我们研究创新,别忽悠创新,我就说你投多少钱,能挣多少钱。最终转过来,我看景区很多创新都转向了网红。为什么呢?因为网红投资成本低,市场效果好。最典型的就是西安曲江那个不倒翁小姐姐,基本没花钱,但是赚了大把的吸引力。问题是我们能做到吗?我们忽悠半天创新,忽悠半天高质量,我就先问一句话有没有钱?你有钱就干。再问一句话能不能挣钱,不能挣钱就别干。所以我说创新也好,质量也好,都需要适度化。
 
三、发展只能适度。
 
发展不能是无穷的,资源局限,要素局限,市场局限,所以我们要实事求是。
 
你这个地方能不能做?你能做到什么程度?我们现在习惯性的就是发展无限,实际上不可能发展无限。
 
消费在升级换代,一开始第一代消费者问的是贵不贵,第二代消费者问的是好不好,第三代消费者问的是对不对,到“对不对”的时候这个市场基本上成熟。
 
为什么呢?年轻人喜欢的我未必喜欢,你喜欢的东西他未必喜欢,市场在细分化,产品在细分化,大家在问对不对,现在问的是值不值,追求的是性价比。这四代消费的追求,现在中产主体,青年主导,这是现在市场的总体情况。
 
但是我们现在的问题在哪儿?
 
一、有内容,无模式,这不是问题。我们现在的状况,有很多内容不必非得有一个什么模式。
 
二、有领域,无产业。旅游领域,现在到底在哪儿?休闲领域在哪儿?度假领域在哪儿?包括文化领域在哪儿?领域是有的,产业是在市场上形成的。
 
三、有纪律无组织,孩子们出去都很讲卫生,但是不需要组织,我们习惯性的是有组织无纪律。有发展无边界。
 
四、有发展,无边界。
 
消费者行为变化,日常型追求新鲜、家常型追求闲适、视野型追求观光,文化型追求深化,度假型追求享受,狂放型追求刺激。
 
范围在发生变化:家庭、社区、街区、城市、城郊、乡村、山野。
 
方式在发生变化:集中式与分散式、大规模与个性化、伙伴式与家庭式。
 
很多市长在十年以前就说得很清楚,抓旅游我是100%,抓休闲我绝不干,因为休闲是内在消费。但是我们现在讲“内循环”,市长的观点也变了。所以,现在说休闲城市,市长们都很接受。
 
组合在发生变化。与城市组合,与景区组合,与生活组合。我今天上午专门去看了一下附近,看了一个仙姑村,看了一号农场,又看了一个丰盛茂盛园,我觉得这三个产品都对路,但是这三个产品如果在五年以前都不行,五年以前这三个产品必死。为什么?因为五年前我们还是观光旅游为主导的时代,现在是和景区、和生活组合的时代,所以这三个产品我看都不错,都很好。
 
新一代的成长,是互联网一代,是消费者一代,是自由化一代,是个性化一代。
 
从拉动消费来说,以短补长,是一种自然选择。高频次、短距离、低单价、大众化,是一种长远趋势。形成市场分工体系,长短结合、高低俱全,是一种行业成熟的表现。
 
从这个角度来说,我们笼统地忽悠创新,忽悠高品质,我都不赞成。
 
说到底,要各归其位。
 
这个“位”我说的是什么?我们从旅游要素的角度来分析这个“位”:
 
第一是运营要素,重点在企业,现在全世界普遍成熟,形成一个运营的均质化。就是吃住行游购娱六要素,比如说远程的航空,全世界都一样,比如说汽车,全世界也是基本上一样,这就是均质化程度越来越高。
 
第二是发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场,还是六要素,涵盖各类企业。我们现在中国发展的短板在于发展要素,有些市场化已经成熟了,有些市场化没有成熟,比如说土地要素,因为我们的土地要素非常不成熟,涉及到方方面面,最终一个项目土地不行什么都不行。
 
第三是环境要素,涉及人身安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等等,这也是六要素。这六要素的重点是政府,这是公共产品。
 
所以我说各归其位,政府抓环境要素,企业抓运营要素,中间的发展要素我们来追求平衡,这才能达到各归其位。
 
以上三类要素在旅游发展的不同阶段,权重在变化,结构也在变化。在发展初期,运营要素第一。比如说在80年代,我们酒店不足、汽车不足、航空不足,那时候大家最重视的就是这些,包括国务院领导也在抓这些事;但是到了中期,发展要素第一;现在来看,环境要素越来越突出,也就是意味着政府在其中的作用越来越重要。
 
尤其是在疫情肆虐的情况下,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本。实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此,可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验。
 
其余的问题,空间、时间、建设,这些东西我不想多说了。我就说一个“万变不离其宗”,实际上我说的这点古典经济学的常识,我发现在我们的旅游领域今天仍然很管用,当代经济学的很多理论,我们在旅游分析中应用了多少?但是现在大家一唱“文旅融合”,好像就是文化是灵魂,旅游是载体,没有文化就如何,没有旅游就如何,就是这一套话。我说文化的东西很好,但是对于旅游来说就是你的本分。我和文化专家几十年打过多少次架,我就谈一个观点,我说你们违背了常识。因为他们一说你们做旅游你们就追求利润,所以你们一定会破坏环境,破坏文化。我说“旅游卖的是什么东西?”旅游,卖的就是文化,卖的就是环境,有一个商人把自己卖的东西破坏了再拿出来卖吗?这违背商业常识。所以很自然,做旅游的就是从利益出发,也比你们做文化的更重视文化,更重视保护,更重视环境。这是常识。一个服装商人,会把服装在泥里水里滚一遍挂出来卖吗?我一定要洗得干干净净,搞得漂漂亮亮,再加一个假名牌挂出来卖。
 
2018年,文化和旅游部成立,我发现和文化专家有很多共同语言了,至少他们不用想当然来说你。去年我参加一个文化大会,我发了一个言,中午大家吃饭的时候说你的发言最好,为什么?我发言最接地气。
 
前两天我参加中国非物质文化遗产的一个会议,我说你们中国非物质文化遗产保护协会这个名就错了,应该叫保护与利用协会。我们光强调保护是保不住的,非物质文化遗产是中国几千年农业社会建出来的东西,工业化的发展冲击一切农业社会的东西,保得住吗?但是我们现在进入了后工业化社会,后工业化社会对农业社会的非物质文化遗产产生了需求,这个时候我们保护和利用都是有条件的。
 
我觉得在这个过程中文化和旅游的融合以及发展,我们到底靠什么?靠情怀,靠唱高调,靠站在天上说话,这都不行,我们要落在地上,要考虑老百姓实实在在的需求。在这个基础上,我们才可能把我们的事情做到位。
 
如果在这个时候,尤其在常疫情之下,这个时候我们还唱高调,可以,政府拿钱,我也可以唱高调。但是我们作为企业,我们作为老百姓,我们落在地上就考虑我们这一番事情到底怎么做。
 
所以说到底,万变不离其宗,我们要尊重规律,要尊重常识,尊重发展的需求,尊重中国的现实社会,才能把我们的事情一步一步地推进。
 
我就说到这儿,谢谢大家。
 
(本文根据魏小安2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛主题演讲《万变不离其宗》整理,有删节。)发展万变不离其宗 后疫情时代并未来临  各位好!我今天想说一点常识,但是我们现在好多事情恰恰缺乏常识。
 
我说的第一个观点,最近大家一说就是“后疫情”时代,我感觉“后疫情”没有来临,我们现在叫疫情常态化,我们现在应该叫“常疫情时代”。这时候一说“后疫情时代”,我们就容易放松警惕,到今天我一看全世界疫情已经超过4000万例了,我们中国现在叫“严防死守”,这时候我们讲什么“后疫情时代”?
 
这是我的第一个观点,我们讲好多事情为什么说万变不离其宗呢?这个“宗”就是常识,我就围绕这个谈几个观点。
 
一、形势的变化。最近几年,景区降价尤其是国有景区降价成为工作要求,疫情缓和、旅游复苏,演变成为免费之风。首先就是湖北,我们可以理解,感谢全国人民支援湖北抗疫,所以我支持湖北景区免费。但是其他景区跟风免费我就不理解,你们想干什么?现在大概其他四五个省份都已经免费了。
 
二、旺丁不旺财。此次长假市场复苏并不理想,突出现象是“旺丁不旺财”,实际上是市场的深层次反映。实际上按逻辑上来说,此次长假应该超过去年同期,因为很简单,第一是老百姓憋了这么长时间了,好不容易有个长假,都得出来。第二是1亿多国庆出境旅游现在都出不去,都在国内消费了,所以从逻辑上来说今年长假要达到去年的120-130%是正常的,但是我们现在只恢复了七到八成,大家有什么可兴奋的?
 
三、长假之后,两个词汇很时髦,一是创新发展,二是高质量发展,很好,但是不能一阵风。为什么这么说呢?是因为有规律,万变不离其宗,根本在于规律性。
 
景区的性质,首先是经济性,也就是说首先是企业要符合经济规律。孙冶方先生的一句话“千规律,万规律,价值规律第一条。”商品经济,等价交换。市场决定价格,是基础。政府干预,为什么?强制免费,算什么?我就想不明白这个道理,我就觉得政府在这个事儿上多余了。
 
之下是两个要点,一是分工,从亚当·斯密开始;二是交易,比较优势,从大卫·李嘉图开始。由此出景区的分工体系,景区的交易体系。
 
其次,景区具有社会性。主要体现在外部效应溢出,环境保护,扶助贫困,就业扩大,社会获利。
 
第三,景区具有文化性,文化主题,文化挖掘,文化创新。
 
经济性是基础,社会性和文化性是衍生,也是经济性的载体。社会性是政府要求,文化性是专家要求,没有经济性就是说空话。
 
你如果讲情怀,自己跟自己玩也就罢了,如果把情怀推到老百姓那儿就是耍流氓。但是我们觉得情怀覆盖一切,尤其到现在也是这个问题。
 
投资、成本、收入、利润都是基本问题,也是常识,但是我们现在恰恰缺乏常识。
 
第二个观点,事物需要体系,景区也是要体系化,根本上实行分工体系,景区上下左右,上下是一个纵向体系,需要垂直分工;左右是一个横向体系,需要水平分工。
 
纵向体系,就是高端产品、中端产品、大众产品,如果我们都追求高质量,就没有体系化,也不能最终对应市场。
 
高质量我很赞成,质量需要成本,高质量,成本谁来付?
 
如果说我们不讲成本的高质量也持续分化,但是老百姓都需要高质量,我们有精品店,有专卖店,有地摊货,地摊货只要能卖出去它也是好东西。我们现在强调的高质量,就问一句话,谁来付成本?如果我们这样强调就会形成一个大家都在说空话。
 
横向体系,就是产品的类别分工,自然类、文化类、度假类、复合类,这里面有主体,有融合。比如说我这个地方是度假类,但是也有复合,也有其他各类产品。
 
此外,还有规模体系,大中小不可能一致,景区标准,也是促进分工体系的形成。
 
笼统地说创新发展,笼统地说高品质发展,我是不赞成的。老百姓不需要高品质,我晚上上街撸个串就够了,不要什么都讲高品质,如果什么都是高品质,成本谁来付?
 
很自然,我们需要创新适度化,创新不能一阵风,也要具体分析,需要适度创新。
 
一是产品创新,多数景区开业之时,产品就基本稳定。不断更新,钱从哪里来?能不能回报?
 
比如说最近大家都在谈“夜经济”,我看了一个企业“夜经济”做得很棒,专门做各种光产品,一个光产品就投入了8000万。我就说一句话,我说你们这个事儿撞上了算你们赚一把,撞不上你没戏。
 
比如我们的主题公园要不断地更新,要不更新就没有生命力。但是我们其他的自然类、文化类的景区,需要不断更新吗?根本不需要。我们在这儿忽悠创新,那就问你一句话,你能不能赚回来?
 
二是渠道创新,现在是渠道商的天下,又爱又恨OTA,我们如何创新?渠道在你手里把着,我怎么做?
 
三是模式创新,这是要害,但是只有少数见效。这么多年以来,我就琢磨这个模式创新,后来我才发现多数企业强调的创新根本没到跟上,模式创新很少。但是只要你形成模式创新,你就会形成产品的生命力。
 
我们一说迪斯尼、环球影城,他们这五十年、六十年、七十年也在不断创新,但都是一个基础性创新,模式创新并没有变。
 
我们作为传统的服务业,采用新兴技术,弘扬适用技术,普及成熟技术,严格说没有多少自主创新的余地,但不是不能做。比如最近我到了北京欢乐谷,北京欢乐谷搞了一个假面文化节,实际上就是鬼节,这个鬼节投资300万,在这个期间收益6000万,这就是一种创新。而且这种创新,他们说得很清楚,要是没有这样的收益,我们绝不会花这300万。我就问了,我们研究创新,别忽悠创新,我就说你投多少钱,能挣多少钱。最终转过来,我看景区很多创新都转向了网红。为什么呢?因为网红投资成本低,市场效果好。最典型的就是西安曲江那个不倒翁小姐姐,基本没花钱,但是赚了大把的吸引力。问题是我们能做到吗?我们忽悠半天创新,忽悠半天高质量,我就先问一句话有没有钱?你有钱就干。再问一句话能不能挣钱,不能挣钱就别干。所以我说创新也好,质量也好,都需要适度化。
 
三、发展只能适度。
 
发展不能是无穷的,资源局限,要素局限,市场局限,所以我们要实事求是。
 
你这个地方能不能做?你能做到什么程度?我们现在习惯性的就是发展无限,实际上不可能发展无限。
 
消费在升级换代,一开始第一代消费者问的是贵不贵,第二代消费者问的是好不好,第三代消费者问的是对不对,到“对不对”的时候这个市场基本上成熟。
 
为什么呢?年轻人喜欢的我未必喜欢,你喜欢的东西他未必喜欢,市场在细分化,产品在细分化,大家在问对不对,现在问的是值不值,追求的是性价比。这四代消费的追求,现在中产主体,青年主导,这是现在市场的总体情况。
 
但是我们现在的问题在哪儿?
 
一、有内容,无模式,这不是问题。我们现在的状况,有很多内容不必非得有一个什么模式。
 
二、有领域,无产业。旅游领域,现在到底在哪儿?休闲领域在哪儿?度假领域在哪儿?包括文化领域在哪儿?领域是有的,产业是在市场上形成的。
 
三、有纪律无组织,孩子们出去都很讲卫生,但是不需要组织,我们习惯性的是有组织无纪律。有发展无边界。
 
四、有发展,无边界。
 
消费者行为变化,日常型追求新鲜、家常型追求闲适、视野型追求观光,文化型追求深化,度假型追求享受,狂放型追求刺激。
 
范围在发生变化:家庭、社区、街区、城市、城郊、乡村、山野。
 
方式在发生变化:集中式与分散式、大规模与个性化、伙伴式与家庭式。
 
很多市长在十年以前就说得很清楚,抓旅游我是100%,抓休闲我绝不干,因为休闲是内在消费。但是我们现在讲“内循环”,市长的观点也变了。所以,现在说休闲城市,市长们都很接受。
 
组合在发生变化。与城市组合,与景区组合,与生活组合。我今天上午专门去看了一下附近,看了一个仙姑村,看了一号农场,又看了一个丰盛茂盛园,我觉得这三个产品都对路,但是这三个产品如果在五年以前都不行,五年以前这三个产品必死。为什么?因为五年前我们还是观光旅游为主导的时代,现在是和景区、和生活组合的时代,所以这三个产品我看都不错,都很好。
 
新一代的成长,是互联网一代,是消费者一代,是自由化一代,是个性化一代。
 
从拉动消费来说,以短补长,是一种自然选择。高频次、短距离、低单价、大众化,是一种长远趋势。形成市场分工体系,长短结合、高低俱全,是一种行业成熟的表现。
 
从这个角度来说,我们笼统地忽悠创新,忽悠高品质,我都不赞成。
 
说到底,要各归其位。
 
这个“位”我说的是什么?我们从旅游要素的角度来分析这个“位”:
 
第一是运营要素,重点在企业,现在全世界普遍成熟,形成一个运营的均质化。就是吃住行游购娱六要素,比如说远程的航空,全世界都一样,比如说汽车,全世界也是基本上一样,这就是均质化程度越来越高。
 
第二是发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场,还是六要素,涵盖各类企业。我们现在中国发展的短板在于发展要素,有些市场化已经成熟了,有些市场化没有成熟,比如说土地要素,因为我们的土地要素非常不成熟,涉及到方方面面,最终一个项目土地不行什么都不行。
 
第三是环境要素,涉及人身安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等等,这也是六要素。这六要素的重点是政府,这是公共产品。
 
所以我说各归其位,政府抓环境要素,企业抓运营要素,中间的发展要素我们来追求平衡,这才能达到各归其位。
 
以上三类要素在旅游发展的不同阶段,权重在变化,结构也在变化。在发展初期,运营要素第一。比如说在80年代,我们酒店不足、汽车不足、航空不足,那时候大家最重视的就是这些,包括国务院领导也在抓这些事;但是到了中期,发展要素第一;现在来看,环境要素越来越突出,也就是意味着政府在其中的作用越来越重要。
 
尤其是在疫情肆虐的情况下,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本。实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此,可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验。
 
其余的问题,空间、时间、建设,这些东西我不想多说了。我就说一个“万变不离其宗”,实际上我说的这点古典经济学的常识,我发现在我们的旅游领域今天仍然很管用,当代经济学的很多理论,我们在旅游分析中应用了多少?但是现在大家一唱“文旅融合”,好像就是文化是灵魂,旅游是载体,没有文化就如何,没有旅游就如何,就是这一套话。我说文化的东西很好,但是对于旅游来说就是你的本分。我和文化专家几十年打过多少次架,我就谈一个观点,我说你们违背了常识。因为他们一说你们做旅游你们就追求利润,所以你们一定会破坏环境,破坏文化。我说“旅游卖的是什么东西?”旅游,卖的就是文化,卖的就是环境,有一个商人把自己卖的东西破坏了再拿出来卖吗?这违背商业常识。所以很自然,做旅游的就是从利益出发,也比你们做文化的更重视文化,更重视保护,更重视环境。这是常识。一个服装商人,会把服装在泥里水里滚一遍挂出来卖吗?我一定要洗得干干净净,搞得漂漂亮亮,再加一个假名牌挂出来卖。
 
2018年,文化和旅游部成立,我发现和文化专家有很多共同语言了,至少他们不用想当然来说你。去年我参加一个文化大会,我发了一个言,中午大家吃饭的时候说你的发言最好,为什么?我发言最接地气。
 
前两天我参加中国非物质文化遗产的一个会议,我说你们中国非物质文化遗产保护协会这个名就错了,应该叫保护与利用协会。我们光强调保护是保不住的,非物质文化遗产是中国几千年农业社会建出来的东西,工业化的发展冲击一切农业社会的东西,保得住吗?但是我们现在进入了后工业化社会,后工业化社会对农业社会的非物质文化遗产产生了需求,这个时候我们保护和利用都是有条件的。
 
我觉得在这个过程中文化和旅游的融合以及发展,我们到底靠什么?靠情怀,靠唱高调,靠站在天上说话,这都不行,我们要落在地上,要考虑老百姓实实在在的需求。在这个基础上,我们才可能把我们的事情做到位。
 
如果在这个时候,尤其在常疫情之下,这个时候我们还唱高调,可以,政府拿钱,我也可以唱高调。但是我们作为企业,我们作为老百姓,我们落在地上就考虑我们这一番事情到底怎么做。
 
所以说到底,万变不离其宗,我们要尊重规律,要尊重常识,尊重发展的需求,尊重中国的现实社会,才能把我们的事情一步一步地推进。
 
我就说到这儿,谢谢大家。
 
(本文根据魏小安2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛主题演讲《万变不离其宗》整理,有删节。)
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