乡村振兴，产业兴旺是重点，而乡村旅游是关键产业。就在3月1日，农业农村部召开全国推进乡村产业高质量发展视频会上提出，到2025年乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超1.2万亿元；返乡入乡创业创新人员超过1500万人。

以上目标实现并不容易，事实上近年来中国乡村文旅陷入低端化、同质化、城市化的问题泥潭。以上问题背后的深层次原因是什么？乡村文旅升级的关键机关在哪里？农民如何真正“当家做好主人”？

乡村文旅升级人才先行

“曾经我在京郊农村培训农民如何经营民宿，有农民不但不付钱，还管我要每天30元的误工费，”隐居乡里创始人陈长春对新旅界（LvJieMedia）表示当时很受伤，“我来培训他怎么搞农家乐让他赚钱，他倒让我付钱给他。他的逻辑很简单，我上你的课能不能赚钱是个未知数，但我误掉一天的工钱损失是确定的，大多数农民简直是‘金融家’，抗风险能力不足，对中产阶级消费需求和商业认知不足”。

陈长春自2015年11月创立第一个民宿院子——“山楂小院”开业至今，5年时间他已把这一数字从1增加到150，遍布全国16个村落。在创立“山楂小院”前，陈长春从事乡村旅游策划营销已逾10年，基于对农民和农村的深刻洞察，陈长春团队设计出颇具差异化的商业模式，所有院落由地方政府支持的村集体合作社持有资产，员工本地化，进而规避了因农民对商业认知的不成熟导致的毁约、服务不稳定等问题。2018年5月16日，经纬中国创始人张颖与隐居乡里完成增资扩股协议，成为隐居乡里合伙人，目前正在进行A轮融资。

今年春节隐居乡里京郊的一个院子2500元/晚，一院难求。但隐居乡里的成功在中国广大农村只是个案，而绝大多数乡村旅游资源由村干部或当地农民管理，普遍处于粗放经营形成的轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，难以满足城市中产阶层的休闲度假需求。如何打破恶性循环？

“做乡村振兴，肯定要解决两头问题，既要解决城市人下乡问题，还要解决农村在地人致富问题，如何致富肯定需要产业。”陈长春对新旅界剖析，任何产业振兴必须人才先行，通过特定政策或金融手段等将城市精英人才导入农村，实现外地人带本地人获得乡村文旅的蓬勃发展。然而，至今尽管京郊农村的基础设施建设有明显好转，但遗憾的是陈长春尚未感受到地方政府出台引智方面的有力举措，而更多落后地区的地方政府还仅停留在招商引资阶段，尚未把“引智”列入政绩考核之中。正是因为乡村文旅人才之难觅寻，2017年11月由延庆区旅游委扶持，延庆区刘斌堡乡人民政府、隐居乡里“山楂小院”共同投资建设的北方民宿学院正式落成，一直以来致力乡村民宿人才培训。

乡伴文旅创始人朱胜萱坦言，就公司发展这5年来的轨迹看，乡伴不缺钱、不缺市场，唯独就缺人才。“现在的金融、互联网、科技等行业，涌动着新的年轻人才，虽然乡村文旅看似非常传统的行业，但它的创新与挑战远比以上行业难度要高。目前乡村文旅在高校的教育体系和人才职业教育体系都是滞后的。”乡伴文旅集团是将“推动中国乡村文明化进程”为己任的国内有名的文旅IP，集团投资运管的项目横跨11个省份，包括23个理想村，22家原舍，3家绿乐园，4家树蛙，2个文创园，运营面积达70万平米。

原国家旅游局副局长杜一力也深谙乡村文旅人才匮乏，因为“乡村旅游要干对，就要关注主体：一关注农民的主体地位；二关注资本和智力的加入、各种资源进入，如何处理农民利益和企业利益关系；三关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。

厉新建对新旅界指出，对于乡村旅游发展而言，既需要通过理想、机制等方面的努力，形成人才短时间、持续性的援助机制，比如旅游、文化等方面的志愿者行动，在适合乡村旅游发展的地区效仿科技特派员制度探索旅游特派员，形成乡村与文旅领域的科研院所的帮扶结对子等，同时也需要加大乡村公共服务设施和能力的建设，条件改善了，环境优化了，人才留下了，良性的发展循环就形成了。

在此次两会上，全国人大代表、广东省旅游控股集团有限公司总经理黄细花提议，鼓励支持有条件的地区建立乡村振兴学院和文化旅游职业院校，鼓励国内知名旅游高等职业学校通过结对帮扶，为乡村振兴地区定制培养人才等方式支持文化旅游人才培养。全国人大代表、安徽省农业科学院副院长赵皖平则建议完善新乡贤保障机制，制定新乡贤权益保障办法，如出台鼓励公职人员“告老还乡”“退职还乡”等制度，注重解决乡贤回归后的住房、医疗、养老等问题，以一定的物质、精神保障吸引更多的贤达人士、成功之士到乡村成为乡贤，为本地经济社会发展注入新动能。

不久前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实，《意见》设定明确目标：在2025年，乡村人才振兴制度框架和政策体系基本形成。在工作原则上，坚持加强党对乡村人才工作的全面领导；坚持全面培养、分类施策；坚持多元主体、分工配合；坚持广招英才、高效用才；坚持完善机制、强化保障。《意见》强调要加快培养农村二三产业发展人才，包括培育农村创业创新带头人、加强农村电商人才培育和培育乡村工匠；此外，尤要加快培养乡村公共服务人才，包括加强乡村文化旅游体育人才队伍建设、乡村规划建设人才队伍建设和本土建设人才培育工程等。

集体土地亟需有序入市

如果说人才是乡村文旅事业的重要基础；那么乡村集体土地入市政策则是打开乡村文旅升级大门的关键钥匙。

2018年习近平总书记指出，必须坚持和完善农村基本经营制度，决不能动摇：农村土地农民集体所有，是农村基本经营制度的“魂”；集体土地承包权属于农民家庭，是农村基本经营制度的根本。业内人士指出，这既是中国社会稳定的需要，也是粮食安全的需要，目前更是经济内循环的需要。

也正是因为农村土地集体所有制，无论是国有资本还是私人资本进入乡村文旅行业发展意愿不强。青普创始人王功权曾指出，“度假型精品酒店和民宿大部分都分布在乡村，但农村土地产权尚未开放，只能租赁，大量资金投入后不能构成企业的固定资产，而只是虚拟资产，就无法进行彻底的商业流转，那么资本对精品度假酒店的投入一定会受限，因为在财务上支撑不住。”所以市面上见到更多的是以有限的资本将民宅改造投放市场，多数是低档次农家乐，不能满足中高端度假之需求，这种结构性不平衡将长期存在。

“谁都知道土地是根本，是硬通货。一旦农村土地集体所有制打破，中国农村将可能发生像英国一样的圈地运动，重蹈中国城市被金融资本异化造成过度投机之覆辙，农村优质土地被城市富人购买成为后花园，农民无地可种无后方可退，更多沦为失地农民，最终引发社会动乱。”一位业内人士指出，这也是中央政府坚持土地集体所有制，从财政、补贴、人才等方面花大力气对农村进行“中医疗法”的原因所在。

但乡村必须发展，乡村文旅发展绕不开土地这一基础性资源。自2018年以来，中国乡村振兴开始探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，落实宅基地集体所有权，保障宅基地农户资格权和农民房屋财产权，适度放活宅基地和农民房屋使用权，并推动土地经营权、宅基地使用权等农村产权流转交易公开、公正、规范运行。

“目前乡村旅游发展中的用地问题有所突破，但总体上是地区性、项目性的，而没有形成普遍的政策性支撑。”厉新建对新旅界指出，此次中央一号文件专门提到，要“根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式”是个好的政策信号。

在农村土地政策升级上，厉新建有三方面期待：1、对以往各地乡村旅游用地政策创新所获得的行之有效的探索，逐步推广并最终作为长期有效规定确定下来，从而增强投资者和运营机构的长期信心；2、在宅基地使用权、集体建设用地等用于旅游项目开发、文旅融合发展及与旅游项目密切相关的文化项目与设施方面探索步子再大一些；3、针对乡村产业用地（包括旅游发展用地），无论是中央、各相关部门还是各省市都曾经出台一系列政策文件，希望在以往政策文件的坚定执行和有效落地方面进一步优化，对相关文件的实施效果和后续优化措施进行系统评估和谋划展。

朱胜萱对未来持乐观态度，相信无论是三权分置、还是农村集体土地入市以及相匹配的贷款制度都将在未来5年内能看到巨大变化，“我个人非常看好跟乡村相关的产业，至于这个赛道10年跑通还是5年，什么时候能受到资本市场青睐，不掌握在企业手上，我们只能卡住那个位，等风吹。”继三年前获得由中青旅、IDG、红杉资本联合创立的“中青旅红奇基金”的6350万元A轮融资后，去年2月乡伴文旅已引入挚信资本两亿元人民币等值美金的B轮投资，投后估值10亿元。

事实上，市面上已有在宅基地三权分置上进行成功探索的个案，比如：深耕于京郊的隐居乡里。杜一力将隐居乡里的探索比喻为乡村旅游的“湿开发模式，“该模式是个二元模式，目标上既要三农优先，又要发展产业本身，农民参与程度要深，乡村治理和产业兴旺并行。”她发现，这些年农村集体合作社兴起，220多万个村集体合作社成为合作小平台。这一小平台是外来生产要素的对接机制，农民各家散在的资源，通过村集体合作社整合统一对外招商谈判；上级政府和社会各界对乡村产业的支持，通过村集体合作社转化。带着市场、营销渠道、管理经验进村的外来要素和村集体合作社合作，提升效率效益，提升整合能力，提升乡村旅游、档次。

杜一力如此总结隐居乡里的模式：客房的房是村民的，改造投入是村民的，日常服务和管理是村民的，游客消费的乡货和伴手礼是村民的，整合资源组织村民是村集体的，“隐居乡里”管规划建设、系统设计、培训人员，品牌打造、营销等。隐居乡里的销售收入分配结构大概是3：3：4，村民、开发者都是3，在销售收入中先保证这两者的收益。在房山和留坝两个项目中，杜一力曾问了个“挑事”问题：所有资源是村里的，改造房子有政策支持，但宅基地所有权是村集体的，村民分配30%，亏还是不亏？村长很实诚地说不亏，其逻辑在于，开发者拥有的“技术操作”是真手艺，把破败闲置的老房子变成网红旅游产品的“创意”和实力，一般人做不到。两村长还补充说，另40%开发经营费用，很多都通过工资和采购，最终落到村民手中。

“院子所有权由村集体合作社持有，农民拥有资格权，隐居乡里只运营院子的使用权，我们不持有资产也不投资，由村集体合作社投资改建。”陈长春告诉新旅界，“做得最好的一个村，每年分红达1000万，当初村集体合作社投资2000万元，很快回本。”陈长春对未来信心满满，隐居乡里五一还将新增开业四五十院子，未来会进一步加快拓展步伐。

如何让个案得到广泛推广？福建农林大学教授、三农问题专家温铁军指出，乡村粗放发展数量型增长方式，源于“粗放市场制度”。他建议：构建乡村生态产业化的“三级市场”，实现过剩金融替代高负债财政：由国家对乡村做组合投资，并以此为杠杆形成“三变（资源变资产，资金变股金，村民变股民）”条件，撬动“全域资源”按照股票一级市场原则内部化做股；完善二级市场，乡协调、村自主，提高村集体资产管理公司在二级市场谈判地位，统一对外招商引资，形成多种合作社作为二级市场载体，村集体不参与直接经营，只收取股份收益对村民做二次分配；同时培育三级市场，利用本地产权交易所构建三级市场，通过集体资产信托、集体股票质押，推进板外交易，首先由本地企业加入资源型资本产品的板上交易，再吸纳社会资本投入以获得资金。