《2023抖音旅游行业白皮书》发布关注旅游需求市场的变化与动向-新旅界

《2023抖音旅游行业白皮书》发布关注旅游需求市场的变化与动向

2023-06-30 13:36:34 巨量引擎城市研究院

《白皮书》聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行了深入研究。

近日，巨量引擎城市研究院发布了《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称《白皮书》）。该《白皮书》聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行了深入研究，旨在洞察2023年旅游市场变革，把握行业趋势，为旅游企业带来有价值的服务。本期将从旅游需求市场角度关注变化与动向。

出游意愿提升

微度假、跨省游等热度不减

今年的“五一”假期，不论是省内还是跨省出游都很火爆。现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖。据巨量引擎城市研究院《2023 抖音旅游内容体验调研》显示，55.3%的被调研用户表示出游意愿有所提高，27.1%的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及2023年是否有出游计划时，超6成（67%）的用户表示今年会有出游计划。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄待发的状态。

《白皮书》指出，作为旅游内容和传播的重要渠道，抖音平台2023年第一季度旅游相关内容指标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长。其中，分享量同比增长62%，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。

抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势，据巨量引擎城市研究院数据显示，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%。

基于居民出游意愿的提升，微度假、跨省游等热度持续。在用户调研结果中，在出行游玩天数方面，选择出行1-3天游玩时间的人数占比最高，达到44.2%，表明整体游玩形式仍然以微度假为主流；在播放量方面，抖音平台微度假相关内容2023年一季度比2022年一季度增长20.7%，视频量则增长高达51.4%。

疫情放开后人们的跨省游意愿也逐渐增强。调研数据显示，有98%的被调研用户表示今年会增加跨省游活动。从抖音打卡情况来看，2023年春节省外打卡量占比高于2022年春节，相信2023年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升，游客出游半径也将增加。

新兴人群崛起

旅游消费需求加速迭代

“元数青年”、“银发族”、亲子游是新兴家庭标配的生活方式。旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。“元数青年”、“银发族”各类人群崛起，亲子游是新兴家庭标配的生活方式。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游兴趣用户18-30岁人群（以“元数青年”为主）占27%，31-40岁人群（以新锐爸妈为主）占28%，40岁以上人群（覆盖银发族）占45%。不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。

“元数青年”衍生多元化生活追求。作为数字原住民，TA 们的文化观念与价值取向十分多元，追求个性、自我独立、治愈享乐是他们的显著标签。他们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤，TA 们的个性化需求不断催生出新的玩法，引领旅游新潮流，同时也驱动旅游业态迭代升级。

亲子游成为新兴家庭标配的生活方式。亲子游已成为假期旅游的主力军，今年会选择与孩子一起出游的用户中，96%的人表示今年更愿意带孩子出游。亲子游都是一种精神刚需催生的新市场，正在成为新兴家庭标配的生活方式。随着新锐爸妈对于生活品质体验需求及对孩子的教育需求不断增强，新时代的亲子游也将被重新定义。亲子游产品亟需迭代升级，通过一站式亲子服务和定制化服务，兼顾生活、文化和教育需求，满足新一代撒手派、育儿派亲子家庭需求。

银发族带动跨界游消费。一方面，银发族人口基数庞大，随着人口老龄化加剧，银发族人口还将不断增长。国家统计局数据显示，截至 2022 年底，全国 60 岁及以上老年人口达 2.8 亿，占总人口的19.8%。另一方面，银发族有着较强的消费能力，并且旅游时间充裕，旅游热情高涨。文化体验类、康养旅居类的旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的“适老化”红利还未完全释放。

与此同时，个性化、多元化的需求不断升级，“小而美”的旅游新业态不断涌现，成为行业迭代升级的机遇所在。传统的红色旅游、校园组织的“研学”游、沉浸式剧本杀、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。

导向更迭

旅游达人“种草”作用凸显

在过去，旅游信息获取途径更多来自于导游，而现在，旅游达人成为人们出游的指南针。旅游达人、明星直播带货，文旅局长花式出圈，在KOL的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的影响力不容忽视。根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至2023年3月31日，抖音旅游达人超3.8万人，同比增长30%（注：抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达人类型为环球旅行，增速高达93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为46.9%和44.8%。

另据数据显示，2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频175万条，带来播放量1350亿次，收获27亿次点赞。在带货能力方面，2023年一季度，抖音旅游达人订单量超583.2万单，同比增长56.6%。同时，关于旅游的“搜索”行为，也在抖音平台中快速增长。2023年第一季度抖音平台旅游搜索次数超过2.3亿次，同比增长265.7%。

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