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魏小安:2022年文旅产业需要把握的三个关系

2022-01-14 11:20:12 新旅界 魏小安

以旧创新,守旧创新。

​​精彩语录

● 不是我们弄一个什么新鲜词就是创新,这是表层的,而不是深层的,关于创新我们必须有一个系统性的把握。

● 极端的语言就是“得IP者得天下”,到现在我也没看到谁得了IP谁得了天下。没有“重”的积累何来“轻”。

● 能泛我们都可以泛,不能泛就好好琢磨专。

1月11日,首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办,新绎控股协办,以“守正出新 · 引领风尚”为主题,探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化,以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。会上,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安做了《2022文旅需要把握的三个关系》的主题演讲,以下为现场实录:

2022年开年不利,西安疫情还没有平息,河南又闹起来了,天津又闹起来,而且现在对疫情的防控可以说达到了最严格的程度,这对旅游业的影响都小不了。另外一个大影响就是经济形势,不管怎么讲,我们经济形势也好不了,这对消费端会产生很大的影响。

世界旅游城市联合会首席专家 中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

我们老有一个感觉,好像只要疫情没有了旅游马上爆发,马上反弹,马上如何,到今天我们再说“马上……”这种感觉不准确了。很简单,穷人拧巴干了,中产大幅度萎缩,富人恐慌。但是毕竟大家有旅游的愿望,从供给端来说,这两年旅游需求变化很大,基本上从大到小,从长到短,从多到少,就这几个变化。今天来了就听,满耳朵都是创新,我对创新有新看法。今天我的题目就是《2022文旅需要把握的三个关系》。

新与旧

第一个关系就是新与旧。我们老在这说“新”,我就问一个,“旧”不需要吗?“旧”的意义何在?因为现在“创新”在很大程度上有一种表现叫“怀旧”,“怀旧”是创新很重要的表现,只不过是80年代的“旧”,不是我们这样年龄的“旧”,每代人都要怀旧,形成一种潮流。同时,“旧”首先是一个“传统”,任何一个国家都是如此,所以我们现在走到今天了,大家对旧开始怀了,开始找感觉了。

过去30年我们没有这个感觉,因为是突飞猛进的时代,那时候我就说,中国一个特点是什么,拆了老的建新的,建了新的想老的,想了老的仿老的,赝品充斥全中国。老外一张口说“中国五千年历史”,我们看不到,我说“我们五千年前历史”要么在地下,要么在博物馆,走到这一步,我们感觉需要怀旧了,所以“旧”是一个传统。问题是我们对这个“传统”认识到多少,挖掘到了多少。我们认识基本上是表现,挖掘也是粗暴的方式,这种“旧”不可取。

第二,“旧”是经典,是真正的好东西。我们老说“创新”,我就问问我们历史上经典达到了吗?历史上经典都没有达到还说什么创新。比如说我最近看了蔡澜先生七本书,他其中讲了一些故事,就是他到潮州去,想吃一顿正宗的潮州菜没有了,怎么办,找到两个老师傅,早晨他们三个人一块去菜市场,蔡澜先生说这个菜不错,大家马上就回想到小时候这个菜怎么做怎么吃,到口里什么味道,这样研究了一堆复古的菜,这桌菜上来大家感觉是经典,遗憾的是经典已经没了。

第三个看法是什么,“旧”是味道,“守旧”给你产生哪种味道,比如我们现在追求民国风,追求宋朝风,唐朝风,现在说国潮,我就一个感觉,我能不能感觉到这种旧的味道,很少。没有这些就没有真正的经典。

(图源:摄图网)

第四,旧是市场。大家一说就是Z时代,90后,00后如何,怎么没有人关注老年人,我是老年人,所以我自然很关注,上一代有大把的钱,有闲,一分钱也舍不得花,我们这代老年人观念完全变了,我们想花钱,但是找不着花钱的地方。比如疫情之前,我去美国两到三次,也参加过中青旅的团,我感觉这帮领队太棒了,到了北京,领队带着他媳妇到我家,这就变成朋友了,我观察了这种团基本都是老年团,领队从来不带我们去购物,只有大家问起来,他介绍哪个地方什么东西比较好,他不带你去,因为他不靠这个挣钱。年轻人没时间,又没钱,虽然有多少花多少。如果我们把希望寄托在缺乏购买力的人身上,这是我们对“旧”缺乏合适的判断。所以我就说,以旧创新,守旧创新,别老说守正创新,守正是什么正,说了半天还是旧。

这个新与旧,我们要把握好关系,从创新的角度来说也是,创新是什么,说个“元宇宙”就是创新了,来个剧本杀就是创新了,实际上元宇宙现在只是一个概念的创新,剧本杀只是一种产品的创新。

第一类创新是模式创新,听了这么多人的演讲,接触了这么多企业家,探讨了这么多问题,真正模式上创新的极少,当然这是根本性创新。刚才听中青旅总裁邱文鹤讲的模式创新,当时是因为背景转变了,意识到需要主动创新。

第二个是运营创新,运营创新在市场上见到很多,这种创新只有深入进去看它的过程才能感受到。

(图源:摄图网)

第三是组织的创新,组织创新在旅游行业里极少,因为大家没有意识到,我们需要组织创新。去年我看到张瑞敏先生几篇文章,有一种振聋发聩的震撼感。靠组织创新张瑞敏领导的团队不但完成了海尔集团的创新,而且形成了世界性模式,现在全世界有20多个国家70多家企业都在采用他们的组织创新模式。最棒的是在这两年疫情期间,凡采用这种模式的企业不但没有亏损,反而效益有所提升。

第四类是产品创新,第五类是内容创新,第六是混合创新,第七是跨界创新,下午大家讲了很多,我就不多说了。不是我们弄一个什么新鲜词就是创新,这是表层的,而不是深层的,关于创新我们必须有一个系统性把握。

反对哪些伪创新?

个别案例不足以形成潮流,比如下午听到新旅界研究总监讲了很多案例,听来听去都是个案,能够形成潮流吗?一旦形成潮流,创新也就过去了,除非有垄断性的资源和资本,比如像梦廊坊,这是大手笔,大资本投入。这也意味着创新是不能间断的,自己也要创新,别人也要创新,这样才能形成整个行业的创新潮流。

(图源:梦廊坊那些事儿官微)

至于某一类产品创新不那么重要,如果一个东西很重要,就变成一种复制性的创新潮流,这种潮流不是好现象。都复制叫创新吗?都模仿叫创新吗?所以这里面说到底,供给端是一个成本效益比,创新不需要成本吗?成本和效益比较,效益大于成本就可干,效益低于成本就不可干。我不认为是创新就要赞成,有的创新是摸索,有的创新是烧钱,有的创新是脑子进水了,有的创新是老板晕了,这种东西值得我们倡导吗?所以核心就是成本效益比。

从消费端来说,核心就是性价比,一个产品的性能和价格相比很值,这个时候我就接触,我就可以做,所以没有成本效益比,没有性价比。所以我们不要把创新说得太泛了、太滥了,不要认为只要创新就是好事。如果你能守得住旧,真正守到位了这才是好东西。所以很自然,这里面就涉及到“旅游不必过于追求流量”,因为我们毕竟不是快消费,不是城市的时髦,如果过于追求流量,就把自己的路带歪了,创新也不行了,与其追求流量,不如追求留下来的“量”,靠“黏性”让人留的时间更长,花钱更多。

从供给端来说,左边是品质,右边是品味,中间是我们的品牌。如果没有品质,少说品牌;客人没有品味,你也少说品牌。所以关于“新”与“旧”的关系,题目很大,我就不多说了。我想今年会有无数人头脑发晕,一口一个“创新”,投了钱就栽进去了,我说这样的话也是给大家做个提醒,不要把事情想简单了。不算算账,那你在做什么!

今年还有一个我反对,不呼吁大资本大投入,严格地说中国旅游发展40年到今天,我们现在缺什么,我看很多投资商都问我,“想进旅游投什么项目?”。我说你看到什么项目?说一个我否一个,我们不需要这样的东西,两三百亿的投资多了,包括最大的海花岛,八年前去看,当时是工地,我去了就判断项目必死,为什么?违背了规律。我们习惯于这样,只要我拿钱砸,就不信砸不出好东西来,万达全国有多少个,有一个成功的吗?哪一个花钱少了,世界一流的团队,一流的导演,一流的设备,一流的表演,一流一流加在一起,死了。在这时候我们还呼吁大投资大项目,这种事我不赞成。守旧才能出新,连旧都守不住怎么出新,这是我谈的第一个关系问题,就是关于新与旧。

(海花岛 图源:摄图网)

我倒觉得今年我们的商机是什么,就是守旧,而且把这旧确实做到位,确实做成经典,能不能做到,很难。我到上海才知道香港人组织上海美食团,一说原来就说吃在香港,现在才知道吃在上海,都是精品,这种私家菜没二话。中青旅做过一次,上海美食团三天九餐饭五万元,我看完了真动心,但是我太太不太想吃,我一个人吃什么。其实我很想花这五万元,吃九餐顶级的饭,这就是运营的力量,组织的力量,这个市场就是老年人的市场。你做到位了,这个市场可以打造,只不过不是绝对追求流量。

轻与重

第二个关系就是轻与重。极端的语言就是“得IP者得天下”,到现在我也没看到谁得了IP谁得了天下。轻资产当然是很好的事情,但是有两条,从自己来说,没有重资产的积累你哪来的轻资产。换句话说,你没有历史的积累你哪来的资产。我们拍脑袋就能把IP造出来,轻资产就形成了,哪可能!

乌镇为什么后来卖给了中青旅?这样的重资产没有上市公司撑着,就死了,上市公司有好的模式组合所以就活了。正是因为有历史上重资产的积累,才形成了现在的轻资产运作。另一方面,别人的重资产自己的轻资产,就像王潮歌导演的项目,我就不相信一个项目不花什么钱就成了,这怎么可能,违背规律。

(乌镇夜景 图源:摄图网)

要不然你有自己的积累过程,进而形成自己的轻资产,要不然你有本事让别人花钱,你来做轻资产,这两条都没有,少忽悠轻资产。包括我们做民宿,做民宿也得有人花钱,自己的钱砸进去的,我们民宿业主多少人欲哭无泪,进去了才知道所谓的重资产到底有多重。

怎么把握好重与轻的关系,这是今年要想一想的,很多人想简单了,很多人把自己看得太高。但是真正往下做确实有难度,真正能够玩轻资产的也不多。比如:环球影城从开始谈判到现在20年,这个项目工地我去过七八次,才知道项目有多难,世界顶级IP在整个过程中也在不断钻研,不断创新。迪士尼也一样,迪士尼有个特点就是设计师驻场,有一次我去工地,说路不通,因为那个设计师夜里两点想出一个新东西,就把路给毁了,他们重视的是内容,而且不断调整。我们都觉得不可思议,没有项目进度,领导怎么能接受?这本身就是违背创新。

(图源:上海迪士尼度假区官微)

关于轻和重的问题,我们第一要有主动的强化性的IP意识;第二IP不等于平台,IP是可以知识化的资产,可以是在资本运作之下的知识化运营,这是真正的IP。有人觉得就是一个品牌,完全不是这个概念。没有他人的重何成自己的轻,没有重的积累何来轻,这是第二个关系。

泛与专

第三个关系就是泛与专。实际上,很多经验不能通用,企业规模大可以做泛,企业规模小就只能求专。如果一个小企业,还想跨界经营,还追求把各个方面整合到一起,你怎么把自己做专!无论泛还是专都要追求一个字——精。

第一就是精细;第二追求精致,精致就是除了工艺的精细之外更多追求文化,所以就需要精致;第三要达到经典。百看不厌才叫经典,比如:黄山、故宫。有些观点我不赞成,就是所谓旅游产品的周期性,我说要看什么样的产品,人造产品周期性很强,主题公园有一定的周期性,但是老天爷给的,老祖宗给的,这个没有周期的概念。第一代一定是观光旅游者,必须要去著名景点,因为达到了经典。我们现在总觉得不创新我的危机感很强,你要做得好,创新都是小菜,我们一说就是故宫的文创做得好,基础是它有218万件藏品,这么大的建筑群,没有这个基础你创什么新。

(图源:摄图网)

我去年专门去了一趟黄山,他们就说“我们不用愁,只要疫情缓一点,人就上来了。”但是黄山有它的问题,怎么深入对接市场,而不是产品老化问题,这样的地方有什么问题,如果你在那说它的产品创新它肯定不接受,但是黄山要谈经营创新,组织创新,所以我就觉得这里面就是要处理好“泛”和“专”的关系。能泛我们都可以泛,不能泛你就好好琢磨专就行了,谁都琢磨泛,就像我们谁都想做大一样。企业在经济中是有结构的,谁都是大企业,那谁当小企业,谁都想发财,谁亏本?

反正2022年,如果从市场来说没戏,想都不要想,大家都很兴奋,都惦记着中国,外国人来我们也很难欢迎,一个巴基斯坦航班就让西安成这样,除非中国的城市管理水平都到了上海这种水平我觉得可以考虑,否则没戏。出入境这块不用考虑,但是出境游的消费能力还是会回弹,所以2022年国内旅游我的一个基本判断会超过2019年。但是这种超越不是简单的复苏概念,而是振兴的概念,而在振兴的过程中就需要创新,国内旅游到了需要创新的时候,就看我们怎么做。

其实有一个常识性概念,我们这么大一个国家,中国相当于一个洲,它的好处是什么,东方不亮西方亮,黑了南方有北方,就是回旋的余地大。假设每个省每年闹一次,不得了,每个月有两三个省闹,疫情都有反复,这就叫疫情常态化。但是反过来说,对于一个地方一年也就一次,而且我们现在手段和方式基本上30天之内清零,所以快速反应,精准防疫,动态清零,这是我们防疫的三句话。

(图源:摄图网)

快速反应,我们也快速反应,只要疫情过去旅游就可以起来,精准防疫,我们就可以精确发展,动态清零,就需要动起来把这个事做好。所以“快、精、动”,不仅是疫情常态化防疫的策略,也应该是中国文旅的发展策略,我觉得这才是2022年的主流。现在信息太快了,比如天津就是一个城市,1300万人,全国的1%,在这种情况下我们只要抓住快、精、动,中国的国内旅游今年全面超越2019年的水平我看是有希望。

正是在这个基础上我才说,2022胜利在望,当然有很多人有不同意见。说你这老爷子太能忽悠了,我们仔细分析这个事,西安这次算是严重的,持续时间也长。三个地方的疫情都起来了,我们觉得很严重,那再过一个月这三个地方都消停了,我们还紧张吗,那时候我们就开始说旅游的春天来了,这种欢呼没有意义,这种惊叹没有意义,我们就是如何做好“快、精、动”就够。所以2022年虽然形势比较严峻,但是我祝愿我们胜利在望。谢谢大家。​​​​

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