今年，演出市场呈现爆炸式繁荣，“迷笛铁军”在国内叫响名号。

今年“五一”十万迷笛铁军涌入烟台，烟台接待来区游客约34万人次，实现旅游收入约2亿元。5天假期内，全国3.1万场营业性演出带来超865.49万观众，创造15.19亿元票房，音乐节和演唱会带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。

火爆背后是各地市的“鼎力支持”。厦门针对演唱会类活动减免场地租金高达30%；扬州对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行减免；洛阳、青岛、常州、开封等多地市也发文支持文旅目的地策划举办音乐节、演唱会、实景演艺等各类文旅活动，明确对于此类活动达到一定规模要求的，给予相应补贴。

石家庄“Rock Home Town”原创音乐节 图源：摇滚之城公众号

政府“钞能力”支持的背后，看重的是整个文旅消费链条的打造，利用演唱会、音乐节、文艺演出作为突破口，从门票、交通，整合带动“吃住行游购娱”产业链，带动周边各类资源串联盘活。同时，城市通过文化形象“人设”打造，不断丰盈与完善本地文化品牌，树立差异化优势，实现文旅产业破圈。

2.推进“旅游+”“+旅游”消费新场景

随着文旅融合的发展，各地对文旅融合的深度与广度提出了新的要求。

在基础的“演出＋旅游”“展览＋旅游”“赛事＋旅游”等业态之上，福建省提出支持“茶产业＋文旅”“影视综艺＋文旅”“林业＋文旅”等多类“＋文旅”业态融合发展，意图在拓宽文旅融合场景后，最大程度提升文旅品牌的影响力，打造促消费的新载体。

广东则更加注重“+旅游”的深度挖掘。12月，广东省文化和旅游厅发布落实《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》工作方案，在“非遗+旅游”方面，支持各地举办各类非遗主题活动，鼓励“非遗进景区”，丰富旅游产品供给，培育非遗特色旅游线路，推动民俗和节庆旅游发展。

广东非遗周暨佛山秋色巡游活动 图源：湛江市文化馆

无论是针对城市文化特色深挖，还是八方出拳打远名声，“旅游+”“+旅游”慢慢都只成为一种手段与思路，不同气质的城市会将“模板”个性化，所打造的消费新场景的体现形式各不相同。但“旅游+”“+旅游”最终目的在于拓展文旅内涵，打破文旅边界，即实现“处处是文旅”的大消费场景，对带动产业链协同发展、城市区域提升有着正向作用。

3.打造文化主题旅游路线

丝路精品游线路中敦煌鸣沙山·月牙泉景区 图源：甘肃发布

内蒙古以“畅游几字弯，感悟黄河魂”为主题，推出红色革命文化游、绿色生态文化游、特色景观景致游、考古历史文化游、乡村民俗文化游等五大主题生态文化和旅游活动；

黄河几字弯·万里茶道主题旅游线路 图源：内蒙古自治区文化和旅游厅

• 广西推出“建党百年红色初心游”“魅力乡村生态休闲游”“壮乡欢歌民族风情游”“璀璨非遗锦绣八桂游”广西四大主题文化和旅游资源及精品路线；
• 河南发布“行走河南·读懂中国”6条文物主题游径；

河南开封清明上河园

• 广东省打造了8个主题44条广东省粤港澳大湾区文化遗产游径和70条广东省历史文化游径……12月，广东省再次发文提出加强文物保护利用，加速开展文物主题游径建设、红色旅游。

打造文化主题旅游路线的过程中，旅游对于当地文化的益处是不言自明的：不仅能够帮助弘扬传统文化、促进文化资源保护与传承，同时能“焕新”文物、文化资源的价值，所规划沿线区域也会得到基础设施的完善和公共服务能力的提升。

对于旅游来说，其文化品质、内涵也得到提升，将文旅真正赋予提升文化认同、文化自信的功能，讲好中国故事，打造中国文旅品牌。

新业态是2023年当之无愧的文旅“高频词”。这一年，“村超”“村BA”受到追捧，养生禅修变成热词口头禅，在线旅游市场越来越喧嚣，沉浸式体验受到更多人的点赞。体现在政策上，智慧旅游、乡村旅游、生态康养旅游、体育旅游等新业态，受到各地市雨露均沾的“宠爱”。

智慧旅游

智慧旅游是利用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技，为旅游场景提供更便捷、个性化、智能化的旅游服务，可以实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游产品等领域的智慧化。

当沉浸式产业逐渐成为市场新的增长点，数字化也成为景区降本增效的一大利器，智慧旅游成为供需两端双赢共享的发展需求。

2021年，文旅部“十四五”规划对智慧旅游提出要求：支持一批智慧旅游景区建设，发展新一代沉浸式体验型旅游产品。今年，从文旅部公布首批24个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，到公布第一批“5G+智慧旅游”应用试点项目，智慧旅游正在全速起飞。

尽管各省市在智慧旅游发展中侧重点各异，但从宏观到微观的观察中，我们能够察觉到，随着5G+、人工智能、物联网等技术的广泛应用，文旅产业正在逐步走向“技术+人文”的融合之路。“智慧”并非冷冰冰的技术手段，随着数字化生命力的注入，在智慧旅游中会包含对人文精髓的深刻理解，最终打造出的文旅新模式，我们拭目以待。

乡村旅游

乡村是旅游资源集约的地方，往往有着深厚的民俗文化、优质的旅游资源，有着得天独厚的文旅发展优势。通过与旅游结合，乡村可以实现生态产业化，在乡村基础设施提升、村民收入、乡村振兴等方面都能产生极大的效益。随着这些政策的出台，更多资源流向乡村，各地市根据区域内产业发展特点与优势，针对性提升乡村文旅发展活力，培育乡村振兴新动能。

生态康养旅游

生态旅游、康养旅游本是两个交叉业态，生态旅游更注重的是在自然环境中的旅游体验，而康养旅游则更专注于旅游过程中对心理、身体健康水平的提升。由于我国人口老龄化趋势的来临，叠加三年疫情后，越来越多的年轻人也走上了“养生”之路，康养旅游逐渐全民化。市场要求康养旅游不再是“单打独斗”，于是，生态旅游与康养旅游更多交织融合发展，从而为游客提供养生、康复、休闲、度假等为一体的旅游体验。

2016年，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出，应积极促进健康与田园、养老、文化、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化。自2021年，文旅部提出“发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设”，从国家到地方，生态康养旅游走稳了“政策大道”。

在推进生态康养旅游发展过程中，有的地市将着力点放在康养景区目的地打造：

有的地市则倾向于产业消费链条的打造与优化。比如，三亚在《三亚打造国际旅游胜地促进文旅消费行动若干措施》中提出，结合丰富的康养旅游资源，重点发展自然康养游、中医疗养游、温泉疗养游，把三亚打造成产业要素齐全、产业链条完备、公共设施完善的综合性康养旅游目的地。

无论是安徽的大黄山、黑龙江的温泉还是三亚的康养体系，都是面向大众客群开发的“泛康养”。除此之外，内蒙古《关于促进养老产业加快发展的若干政策措施》中也提到大力发展康养旅游、候鸟旅游等适合老年人的旅游项目，提出专为老年人打造康养旅游项目。针对具体客群进行“精准打击”。

由此可见，即使生态康养旅游是今年来才真正受到关注的新业态，但其可实现的形式、可吸引的客群都十分广泛，其发展未来可期。

体育旅游

7月，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费措施》的通知，提出鼓励举办各类体育赛事活动；大力发展智能体育装备，提升科学健身智慧化水平；实施全民健身场地设施提升行动，加强体育公园建设，补齐全民健身设施短板等要求。

体育总局、文旅部以“跟着赛事去旅行”为主题，结合重大赛事以及精品赛事、民族特色体育赛事，设计特色旅游线路，组织开展促消费系列活动。黑龙江、山东、湖南、福建、浙江、四川等全国多个地市配合发布政策开展相关工作，结合体育赛事特点，立足本地特色文化资源、生态资源、产业资源，深入推进文体旅融合发展。

除了立足自身冰雪体育资源开展“跟着赛事去旅行”项目工作，黑龙江在体育旅游方面，强调大力发展冰上运动、山地户外、水上运动、汽车摩托车、航空运动等体育旅游新产品新业态，依托镜泊湖、五大连池、凤凰山等，建设国家体育旅游示范基地、国家山地户外运动示范公园、国家水上国民休闲运动中心。发展民族民俗传统特色体育活动，打造一批特色体育活动品牌。

甘肃省印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的实施方案》，提出实施体育旅游品牌创建行动。开发低空旅游产品，打造“空中游丝路”品牌。举办特色体育赛事活动，提升体育活动水平。支持开展一批“国球进社区”“国球进公园”项目，开展运动健身休闲等新型消费活动，建设一批体育旅游示范基地等。推动冬春季冰雪运动等全产业链发展。

大众体育项目中，多数都不需要独特的地理环境条件，即使是冰雪旅游，也在冬季广泛开展，而并没有建立起专业运动条件的壁垒。体育旅游在发展过程中有着地域上的普适性，在项目打造、产品融合上有着差异化相对较小的优势，所以在体育旅游的政策方向上，各地市没有像其他领域一样找到独属的发力点。这也意味着，体育旅游发展过程中的创新是格外重要的，如何让市场保持新鲜感，持续涌现新生机，是需要各地在不断探索尝试中解决的重要课题。

2023年，随着政策放宽、国际航班的增加，出入境游需求不断释放，出入境市场上，我国不断迎来利好，虽然受到国际局势、各类事件的影响而产生波动，但我国出入境市场依然处于缓慢上升、持续恢复状态。

出境游政策方面，2月6日起，中国试点恢复中国公民出境团队游“机+酒”服务，目的地涉及20个国家。此后3月、8月第二批、第三批名单也相继公布，目前有138个国家和地区恢复了出境团队游和“机票+酒店”业务。与之相对的，俄罗斯、泰国、马来西亚等目的地都向我国打开免签通道。

在入境游市场中，湖北省、湖南省、河南省、内蒙古等多地市实施“引客入境”的政策，在吸引国内客流的基础上，设置奖励资金用于奖励组织省内外游客乘坐专列、境外游客乘坐包机到地市旅游的境内外旅行社。

11月，我国决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。与此同时，在入境游有天然、历史优势的地市，也主要将着力点放在“降低入境门槛”上。目前，我国在上海实施邮轮15天入境免签、在海南实施59国入境免签、在广西桂林实施东盟10国旅游团入境144小时免签、在广东实施港澳地区外国人组团进入珠三角地区和汕头旅游144小时入境免签政策。

同样，在入境游方面优势较小的西部城市，如甘肃，政策上更侧重在海外市场的知名度提升。甘肃省发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的实施方案》提到，在入境游方面加强海外市场宣传推广和精准营销。运维甘肃文旅海外账号，组建融媒体矩阵，参与“欢乐春节”等国家重大对外文旅交流活动，在西班牙等国举办以敦煌文化展示为主的甘肃文旅交流项目。

行至年终，我们回望，无论是新业态创新力持续增长，还是传统业态的恢复与转型，都是基于中国经济的持续恢复与发展为产业发展注入的强大动力，彰显出文旅产业大消费的前路。更多融合带来更多新生，更多共享带来更广阔的未来。我们期待2024年中国文旅产业在新的起点与道路上，绘就新融合、新发展画卷。