（一）认识上：地方党委政府和旅游主管部门高度认同全域旅游战略

全域旅游不仅获得中央国家领导的认可，还获得各地主要负责人的认可；不仅获得旅游主管部门的认可，还获得党委政府部门的认可。例如习近平总书记指出，发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。中央经济工作会议、政府工作报告、国家“十三五”规划等均强调要大力发展全域旅游。全域旅游既是2017年政府工作报告12个新词之一，也是十八大以来党中央治国理政的100个新名词之一。目前，海南等23个省区市党委、政府纷纷将全域旅游示范区创建工作作为“一把手”工程，更多的县市基层单位在学习和推进全域旅游内涵、思路、重点，形成思想自觉和工作自觉。

（二）行动上：地方党委政府和旅游主管部门积极落实总体部署，探索当地全域旅游发展模式

全域旅游发展战略提出以来，各地发展全域旅游的积极性空前高涨。例如宁夏推进“全景、全业、全时、全民”四全发展模式，浙江探索形成了“处处、时时、行行、人人”的八字模式。北京、上海、海南、澳门地区，以及广州、成都、西安等城市，瞄准世界旅游目的地，开展对标研究，大步发展全域旅游。

（三）制度上：我国已基本建立了旅游行业综合管理的新格局

全域旅游战略主要以“政府主导”推动了旅游管理体制机制改革，初步形成了旅游行业综合管理的新格局。例如（1）建立党政主导下的全域旅游领导体制。着力构建从全局谋划和推进、有效整合区域资源、统筹推进全域旅游的体制和工作格局，形成各部门联动、全社会参与的发展机制。（2）建立旅游综合协调管理机构。适应旅游业综合产业综合抓的需要，设立各级旅游发展委员会，赋予其旅游综合产业相适应的产业规划、综合监管、政策协调、旅游经济运行监测等职能。（3）依法建立旅游综合监管机制。推广“l+3+N”（“1”是推动建立综合协调性强的旅游管理机构，“3”是推动设置旅游警察、旅游工商所和旅游巡回法庭等专门机构，“N”是推动建立与各部门职能相互包容衔接的各种旅游发展制度）旅游综合执法模式。

（四）效果上：全域旅游深化了旅游供给侧结构性改革，有效解决了供给侧配套不足的问题。旅游经济实现持续快速增长，发挥更大的综合带动作用

全域旅游发展战略提出以来，在推动地方旅游发展创新持续优化方向作用显著，取得重大成就，区域旅游发展水平不断提升，全国旅游经济实现了较快增长。当前，旅游市场基础更加厚实，产业投资和创新更加活跃，经济社会效应更加明显，旅游业成为稳增长、调结构的重要力量。

（一）生产力决定生产关系：大众旅游的市场发展是全域旅游战略的经济基础

当前，全域旅游之所以取得重大成就，在于它是适应大众旅游时代的市场需求、完善旅游发展供给侧短板的总体战略。大众旅游时代，旅游业是国家和地方发展质量的综合反映。《国务院关于加快发展旅游业的意见》开篇指出，旅游业带动系数大，综合效益好。因为旅游业涉及面广，综合性强，关联度大，所以说它是综合性产业。从旅游发展实际情况看，随着旅游大众化的发展，旅游散客的比例已达95%以上，游客与城市方方面面的接触越来越多，不仅促使旅游业与第一、第二、第三产业不断融合，从评论和投诉来看，其评论、抱怨和投诉大部分是环境设施和服务部门。《中华人民共和国旅游法》起草组在立法过程中也认识到，旅游活动的形式越来越丰富，渗透的地域也越来越宽泛，没有旅游活动涉及不到的部门，也没有旅游活动到不了的地方；旅游服务与城乡经济活动、社会活动无法分开；旅游活动实际还存在老百姓的生产和生活之中；旅游区与任何功能区很难分开，等等。

（二）上层建筑反作用于经济基础：推动旅游市场发展是全域旅游战略的根本目标

一是全域旅游引导全民、全社会参与，国民幸福指数不断提升，既扩大了旅游消费，也提高游客满意度。“十三五”旅游业发展规划进一步明确提出：(1)旅游经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次。(2)人民群众更加满意。“厕所革命”取得显著成效，旅游交通更为便捷，旅游公共服务更加健全，带薪休假制度加快落实，市场秩序显著好转，文明旅游蔚然成风，旅游环境更加优美。

二是全域旅游不断释放社会投资旅游的热情，推动旅游企业发展壮大。全域旅游战略强调以市场为导向，促进旅游投融资，推动旅游产业持续向好。国家旅游局连续3年创新举办中国旅游投融资促进大会，推出“中国旅游业投资报告”“全国优选旅游项目”“中国旅游产业杰出贡献奖（飞马奖）”等系列举措。下一步将发挥中国旅游产业基金的平台和导向作用，继续支持企业牵头建立多类型旅游产业基金。

（三）“政府主导、市场主体”的全域旅游新战略，已经具备实施条件

当前，我国旅游企业总体规模较大，增长较快。2015年年底我国共有星级饭店1.28万家，年营业收入2112.78亿元；旅行社2.76万家，年营业收入4189.01亿元；A级景区超过7000家，营业收入1458.06亿元。广义旅游企业规模更大，增长更快。2015年我国住宿预订市场规模为3137.2亿元，在线旅游交易额为4800亿元，机票预订为4473亿元，景区游览为2100亿元，20强旅游集团总营业收入则达到7960亿元。加上航空、高铁、高速公路、地铁、港口码头、客轮游船等公共交通，卫星、基站、互联网、手机终端等商业通讯体系，基本形成了旅游大国的产业基础。

与此同时，旅游企业能力明显增强。2015年携程旅游集团营业收入突破3000亿元，形成比肩BAT的商业体系。近期以来，锦江国际、海航集团、万达集团等相继提出追赶迪士尼、途易、运通、JTB等国际旅游企业，进入世界500强的发展目标。华侨城、方特、宋城、中免等成为行业国际排名前列的品牌。中国旅游集团公司、首旅集团、岭南集团等对行业的兼并重组重塑了竞争格局。北京环球影城、上海迪士尼等的建设运营，成为年度热点事件。

全域旅游带动企业发展和“双创”效果明显。根据局领导指示，近期我院组织专门力量对旅游产业经济和微观经营情况进行了专题研究。报告显示，2017年上半年，全域旅游在全国范围内全面展开，快速推进。宏观上旅游业逆势上扬，微观上旅游企业经营呈“景气上升、高于总体”态势。旅游经济从以往“宏观报喜，微观报忧”到近期呈现宏观微观双双增长的可喜局面。

图12016年第一季度至2017年第二季度旅游经济、旅游企业景气指数

因此，在我国旅游大众化、散客化发展的战略机遇期，旅游企业竞争格局发生显著变化，新型市场主体不断涌现，市场主体和商业环境在旅游竞争中的决定性作用已经初步形成。把握住这个机遇期，需要政府这只“看得见的手”的积极作为，更需要市场这只“看不见的手”发挥决定性作用。从目前情况来看，除了继续大力推动政府的制度创新和行政主体推动的旅游发展氛围的营造之外，还应增强旅游市场主体的声音，使旅游市场主体在总体发展战略格局中发挥其应有的作用。

（一）将游客需求作为判断、衡量和发展全域旅游目的地建设的前提和基础

例如市场规模、游客的流量和流向、旅游消费需求、消费决策、消费结构，以及行为特征。在此基础上，重点研究哪些是目标市场，也就是要吸引哪些地区、哪个年龄段、什么收入水平的游客到访。特别要关注大众旅游和国民休闲时代日益显著的三大变化：组织方式的散客化和自主性；互联网、智能通讯和大数据让游客在目的地消费的碎片化和即时性大大增强了；原来主要为市民提供服务的交通、餐饮、购物和电影院、戏剧场、地方戏等大众文化消费，开始为游客所共享，旅游产业的边界也随之被打破。上述变化对旅游目的地理论和实践显而易见的影响就是，城市成为居民和游客共享的生活空间，景区、酒店、旅行社、旅游大巴等传统产业边界以外的生活空间和商业环境，对于吸引游客到访、停留和消费的决定作用越来越明显。对这些变化的定性描述和定量研究，事实上也构成了全域旅游的理论前提和现实基础。

（二）在服务大众游客中进一步做强优做做大旅游企业

推动广大旅游企业从传统向现代转型，以商业逻辑理性、商业模式创新重构了旅游产业的价值与尊严。与所有旅游商业共同体一道，继续为国民旅游权利的普及和旅游福祉的提升而努力，与时俱进地完善开放共享时代的市场逻辑和大众旅游时代的商业伦理。加强旅游企业的统计和市场主体分析，设立旅游企业促进专职部门，加快旅游协会的市场化建设进程，发布旅游企业发展报告，定期召开旅游企业工作会议，继续办好中国旅游集团年会。

（三）优化商业环境，发展全域旅游的商业共同体

政府旅游主管部门应率先贯彻市场化、开放与共享的准则，在旅游项目开发、投资运营、宣传促销等方面以市场主体为主。旅游业需要充满生机和活力的市场主体，既要有大项目、大投资，也要有小微型企业的创业创新。鼓励并创造条件吸引年轻人到旅游领域来创业创新，推动企业家群体和职业经理人阶层的发育，便利旅游投资的人才、技术和资本要素的自由流动。同时，旅游目的地要充分挖掘市民生活资源，特别是商业环境的支撑体系。对于供给结构性过剩的传统旅游企业，鼓励它们加大创新研发的同时，多去满足本地市民的休闲需求；对于供给结构性不足的新型市场主体，关于借用日渐完善的商业环境，允许更多面向本地人休闲玩乐的企业为游客提供灵活多样的产品和服务。在此基础上，鼓励发展大众旅游时代的商业共同体，包括但不限于以金融资本、产业资本与风险资本为代表的投资者，以旅行服务、旅游住宿、旅游景区与主题公园为代表的运营商，以租车、金融、保险、通讯、餐饮、文化娱乐、康体、养老为代表的居民生活服务商等等。

（四）政府、企业“两只手”合力推动全域旅游迈向新台阶

首先，就是要处理好旅游领域中政府与市场的关系，适应行政主体、市场主体、消费主体互促互进的新常态，少一些傲慢与偏见，承认市场的力量，让市场主体多发挥作用。在谋划新时期旅游业的转型升级和提质增效时，应当牢牢树立这样的观点并使之成为我们部署各项工作的指导思想：企业兴，则旅游旺；企业弱，则旅游衰。其次，市场主体的培育与发展离不开各级党委和政府的积极引导。在旅游消费大时代和创新创业大变革面前，我们非得有大视野和大格局不可。政府应以当代旅游发展理论为指导，结合各地实际，对自身在旅游发展中的地位、角色和作用进行再思考和再定位。要更加深入地调研旅游市场和旅游产业，及时回应广大市场主体的合理诉求，定期发布系统、科学、翔实的数据信息。第三，除了旅游行政主管部门之外，调动各级党委、政府、人大、政协和社会团体积极性，共同推动旅游市场主体的发展进程。