2016年一个夏天的晚上七点多钟，南京的天黑得早，朱胜萱在苏家村见到了萤火虫。苏家村是他那天在江宁区，为了给乡伴又一个理想村项目进行选址，跑的最后一个村子。也许是冥冥之中预料到萤火虫最后会串联起整个乡伴苏家理想村的故事，见到这些发光的小虫那一刻，朱胜萱决定：就是这个村子了。

苏家理想村原舍·平湖民宿（改造前&改造后）

苏家理想村规划面积240.37亩，其中宅基地约22.9亩，农林地与水塘面积更是达到了169.8亩。因整村搬迁，村民搬离后村内环境无人打理，路口长满杂草。时间一晃到了2019年4月20日，这天南京苏家理想村正式开园，村里入驻的19户商户涵盖民宿、手作、餐饮、茶院、咖啡、皮划艇、绿乐园等业态。

苏家理想村业态分布图

春意渐浓，因“第二届美好生活节”的缘故，这个周末的游客也比平时多一些。2018年苏家理想村接待了不到20万游客人次，朱胜萱估计2019年这个数字可以突破20万。对于苏家理想村，朱胜萱认为以过夜的高消费游客为主的话，年客流量最大不应该超过30万。

比起其他年客流量动辄上百万的小镇、景区，苏家理想村如同一个另类，但这对乡伴来说并不奇怪。无论是在苏州昆山的第一个理想村项目计家墩，还是南京的苏家，乡伴想要探索的就是一种能颠覆传统的文旅运营模式。

要生活，也要生意

“不一样”从苏家理想村的招商就能感受到。在这个村子里，商户得到的可能不是一个现成的商铺，而是一栋可供改造的农宅或一片宅基地。第一位入驻苏家的业主是光荫里度假民宿，这个带14间客房的清幽居所就是在仅有几栋散落房屋的宅基地上建起的。光荫里的景观设计师老板娘亲自完成了这家民宿的设计，品质甚至超过了乡伴自有的民宿品牌原舍。

苏家理想村民宿主建起梦想中的房子

乡伴只对业态比例有基本的规划，而把无数的可能性交给了入驻的商户。也正因为理想村未来的样貌和氛围很大程度上由商户共同构建，理想村的商户还有一个称呼，叫作“新村民”。对于这群人，理想村不仅是做生意的场所，也是生活的场所，这让整个苏家理想村呈现一种无需刻意营造的悠然自得。这里也许不能随手拍出网红照片，但却是一个能让人待得住的地方。

苏家理想村内的休闲体验业态

和抱着“打造一个能让志趣相投的朋友相聚的地方”这一初衷来到苏家的光荫里业主不同的是，布艺工作室布兰·集的店主南西在旅游市场经营多年，开过咖啡馆也开过民宿，在多个景区有自己的布艺店。当“不想再看到像景区里那么多人”的南西选择来到苏家创立工作室，除了过想要的生活，她并不避讳“赚钱”也是必须要考虑的一个因素。

在理想村这样一个环境下，南西相信商户们可以一起“赚钱”，甚至必须共同合作。南西的工作室不具备住宿条件，每当为理想村的民宿推荐团建客户时，她努力让这成为一项共赢的生意——“我帮你介绍客人，你帮我推伴手礼，我们俩打个配合”。因为较早接触民宿经营，南西也会提醒村里的民宿主考虑通过合作开发衍生产品的可能：“你一个高端民宿，那么高的投资，光靠卖房间十年八年都卖不回来，一定要有周边产品。”

“谈生意”不妨碍交朋友，理想村的“新村民”彼此相熟，晚上相邀吃饭、喝酒不在话下，而南西认为在理想村最开心的事之一就是“不忙的时候每天晚上大家一起去遛狗，遛完狗以后一块儿散步”。美好地生活，开心地做生意，这也许是乡伴的“理想村”最为理想的一面。

“实现理想”的另一面是“解决问题”。在选择商户时，乡伴的筛选标准显得有些“非主流”：做出高品质设计的民宿主，在运营方面或许经验不足；富有创造力的手作工作室主人自身既没有品牌也没有连锁店……在朱胜萱看来，此类“新村民”的价值并不能仅以单店流水来衡量——这些店的盈利能力远不及餐饮，然而正是他们的存在让苏家理想村有了与众不同的气质，吸引人们一次次造访苏家、留在苏家。

如何让这些有故事的商户共享理想村的收益，从而让理想村的故事能持续地讲下去呢？这是乡伴的一场探索，在生活和生意之间找到某种平衡、通过“新村民”彼此间的友好合作实现共赢，这样的图景无疑令人向往。

一场探索的两条路径

在苏家理想村，乡伴联合苏家所在的秣陵街道共同发布了《联合运营宣言》，旨在进一步推动理想村商户之间乃至秣陵街道各个文旅项目之间更充分的联合运营。而此前，乡伴旗下综合业态一站式服务系统乡派科技推出的“秣陵一卡通” 则是一次通过技术手段实现多品牌、多业态协同运营的尝试，覆盖了苏家理想村、杏花村、观音殿、银杏湖乐园、秣陵九车间、白鹭田园、J6软件创意园等数个秣陵街道文旅项目的多种业态，能让持卡游客在不同项目中享受权益组合。

苏家理想村携手秣陵街道发布《联合运营宣言》

另一个理想村计家墩的尝试比苏家走得更远。乡伴与计家墩的“新村民”组建了“村民自治管理委员会”，委员会成员除了商户代表，还有员工代表。“乡伴在里面尽量不扮演‘主宰者’”，甚至于“只要商户联合一气，基本乡伴就决定不了委员会讨论的事情”。

计家墩理想村成立“村民自治管理委员会”

“很多人问我自治管理委员会管什么，很简单，管合约不管的事情。招商方和租赁方之间的确有一些已经形成的商业规则，但还有很多东西是模糊的。以往这些灰色地带的问题都是强势一方决定的，”说到这里朱胜萱笑道，“但是你知道这个世界强势和弱势是随时有可能翻过来的，对吧？”

作为管理方，把诸如车辆能否通行、周末是否施工等问题交由商户定夺，乡伴的做法是独特甚至有些“冒险”的。在仍处于边运营边建设阶段的计家墩，经自治管理委员会讨论做出的决定对于乡伴并不全都令人愉快，例如商户或许在周六日以影响经营为由反对某片区的施工，又在周一催促施工进度。

然而通过自治管理委员会，在与商户的“拉扯”过程中乡伴发现，当商户成为某种意义上的主人，理想村才被激发出更多的活力。“不断有人自发出来做艺术季、做音乐节、做各种各样的事情，因为他们不仅是简单的被管理者”。而在做各种事情的互动碰撞中，大家感到，“资源打包整合对于理想村每个商户才是最好的”。

“商户自治”的尝试有磕绊，但由此产生的活力与可能性在乡伴看来更有价值。传统景区开发和依托于地产的旅游开发项目在中国走入了突破艰难的阶段，这给了乡伴以非标准的产品、更开放的运营理念探索还没有人做过的事情的机会——乡村有没有可能因为一群有意思的人的聚合、因为一个有温度也符合商业逻辑的文旅项目，重新得到活化？

计家墩和苏家走了两条不同的道路：计家墩的“商户自治”更加彻底，苏家的联合运营中乡伴的主导角色会更重。尽管路径不同，但都是为了激发“新村民”的主人翁精神，实现分散的、有活力的小商户之间更密切的合作，更高效地整合资源和流量。“两条路上的探索现在都还只能说处于雏形阶段，但这方面的探索确实给乡伴带来了好处，我也看到了这种模式未来的希望”，朱胜萱表示。

从星星碎片到烟花

在理想村，乡伴和“新村民”之间的关系用“共同成长”来描述更为贴切。随着理想村的发展，乡伴在其中的角色发生着转变。

朱胜萱把苏家理想村的发展分为三个阶段。第一阶段被称为“冷启动”，这是理想村客流量最低的一段时间，理想村的业态均由乡伴自投和自持。苏家毕竟不是莫干山，从目前苏家理想村游客的构成来看，主要还是来自南京市及邻近的安徽省城市游客居多。乡伴希望通过自己已经打磨成熟的民宿品牌，如原舍，把人流和关注引到苏家，同时为之后入驻的商户树立信心。

苏家的原舍·平湖民宿在2017年8月开业。运营一年多之后，苏家理想村总经理张帆表示，即便在生意最淡的月份，原舍也已能够达到可以维持收支平衡的入住率。

“冷启动”阶段，乡伴还自持了餐厅、咖啡、甜品、文创、零售，以及无动力亲子乐园绿乐园等业态。在招商共建和业态聚合的第二阶段，理想村陆陆续续迎来了它的“新村民”。他们有的从乡伴手中接过了餐厅、咖啡馆等店铺的运营，有的为理想村带来了皮划艇、手作体验、油画课程、烘焙课程等丰富多样的新业态。乡伴则逐渐由开发者及单个业态的运营者转变为“平台和管理方”。

一直以来，乡伴在为苏家理想村寻找一个能够串联起所有产品与场景的IP。一个能代表苏家理想村、连结起每个新村民、让各个业态都有可能形成周边产品的形象，对于理想村未来的持续运营十分重要。朱胜萱第一次在苏家见到的萤火虫给了乡伴灵感。四个月前，以萤火虫为原型的IP形象“苏小星”诞生，标志着苏家理想村从属于建设期的第一、第二阶段转入了第三阶段——运营期。

以苏小星为IP的文创主题手绘道路

在对外宣传中，苏家文创故事围绕萤火虫苏小星的一生展开，讲述了苏小星来到苏家寻找星星碎片的历程，记录了苏小星关于追寻与生命意义的价值思考。在苏小星的故事里，星星碎片代表着每个人在困境和现实中遗失的美好和梦想，然而理想村却不是一个永远星光闪烁的梦境。

放烟花是部分理想村商户接待团建、承接活动时的常备节目。随着苏家理想村的客流量逐步上升，南西注意到，苏家出现烟花的夜晚正越来越多。让她不解的是，“平时工地早上八九点干活，每家民宿都觉得会影响客人的睡眠，为什么夜里12点放烟花的时候就不会想到全村人都会被吵醒呢？”当烟花炸裂后剩下的白色烟雾在夜空中久久不散的时候，理想村的星光仿佛也黯淡了下来。

某种程度上，星星碎片象征着每个“新村民”在苏家渴望寻求的东西，在诗意的另一面，追寻总是伴随着欲望。理想村的故事，其实是关于“人”的故事，因此才打动“人”，但越是强调“人”的故事，就越是考验“人”——这家的经营影响了那家的客人，有没有关系？那家为这家引来了客流，要不要分成、怎么分？

在商户自治或是联合运营的一系列探索中，怎样建立一套完善的利益连结、分配机制，在激发社区活力的同时让每一方的欲望有所把控，让理想村真正成为一个共同体，实现真正意义上的共赢，这是乡伴走通理想村这条路的过程中必须解决的问题。

无论是景区、特色小镇还是商业广场，并不存在一个可借鉴的商业模式能指引乡伴走通这条路。但现在，外部环境为乡伴摸索这条道路提供了最好的时机。

从市场的角度，无论在业态规划还是商户管理方面，传统旅游项目简单粗暴的标准模式已经不再能让旅行者精神层面的需求得到很好的满足，“大家都可以看到传统模式中存在的问题”，而文旅市场新一轮的比赛“拼内容、拼产品、拼服务、拼体验” ，这正是有很强设计基因的乡伴所擅长的。

中国远未完成的城镇化进程也给了乡伴机会。国家统计局公报显示2018年年底，我国常住人口城镇化率为59.58%，而据国务院发展研究中心预测，2030、2040 和2050 年我国城市化率将分别达到68.38%、75.37%和81.63%。

从政府的角度，大量村庄拆迁后，相比把土地变为建设用地出售，让乡村成为一个有活力、有吸引力的地方是不少当地政府更迫切的诉求。以苏家为例，苏家理想村是秣陵街道苏家文创小镇项目的七个板块之一，乡伴为当地带来的知名度提升与业态活力，是近年来大力推进美丽乡村建设的江宁区极为看重的。

盘活土地存量进行文旅开发是乡伴在政府合作项目里的另一大优势。理想村项目中，乡伴从来不向政府拿地，而是拥有土地数十年的经营权。这是计家墩理想村的第四年，苏家理想村的第三年。正如朱胜萱所说，苏家理想村的正式开园只是一个起点。

看起来，乡伴以自己的节奏不紧不慢地走着，还有很长的时间去探索这条没有人走过的道路，证明这条路径的可行性。