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新旅界专研 | 世界旅游经济趋势报告(2022)(下)

2022-03-14 14:01:56 中国社会科学院旅游研究中心

中国市场的总体恢复状况较好,成为关注重点。

2022年3月2日,世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心在线发布《世界旅游经济趋势报告(2022)》。这是两家机构连续第六年发布该主题报告。报告从全球、区域、国别、城市、行业、企业等视角对全球旅游发展进行了全景式分析。以下为该报告的《下篇》。

六、细分行业:以创新手段推动旅游市场复苏

(一)OTA:复苏步伐有所加快,亚太地区受到关注

新冠疫情以来,OTA(在线旅游企业)行业受到很大冲击。2021年,在疫情防控常态化背景下,越来越多国家和地区尝试恢复跨境旅行,OTA行业整体向好且复苏逐步提速,尤其是亚太市场受到更多关注。

1. 整体向好且复苏提速

从Booking、Expedia、携程、同程艺龙等OTA行业代表的财报数据来看,OTA行业复苏情况存在差异,但总体来看,2021年营收的下滑幅度有所收窄。Booking集团财报显示,2021年第三季度总预订额为237亿美元,同比增长77%;住宿预订量为1.83亿间夜,比上年同期增长了44%。在卫生安全和疫情风险得到更多关注的情况下,OTA积极投资供应链企业,旨在为用户提供无缝体验。随着竞争角逐的日趋激烈,以及谷歌、微软、美团等平台跨界加码旅游业,OTA将进一步强化客户忠诚度计划。中国疫情防控工作取得了良好成效,这也为OTA经营重新步入正轨提供了重要支撑。

2. 亚太市场受到更多关注

在全球疫情防控不同步的背景下,亚太尤其是亚洲地区,特别是中国市场的总体恢复状况较好,成为关注重点。Expedia在2021年第三季度的预订受疫情影响较为明显,尽管Expedia集团收入仍以美国国内为主,但在美国市场疫情防控不稳定的情况下,Expedia开始与石基畅联达成合作,共同推进中国B2B旅游市场的进一步发展。Booking集团总体而言更加关注本土市场,但在疫情常态化背景下也更加意识到中国市场以及其他国际市场的重要性。TripAdvisor扩大与携程的战略合作关系,其旗下品牌Viator也与Booking达成全球分销合作,拓宽其在国际市场上的业务布局。在中国市场,与较为发达的城市群相比,一些低线城市的市场需求表现出较为迅猛的增长态势,专注于下沉市场的在线旅游企业因此也获得了良好发展。2021年,同程艺龙下沉市场策略尤为成功,根据2021年第三季度财报显示,通过深入挖掘市场需求,锁定低线市场和加大对非一线城市布局,同程艺龙的部分业务已恢复甚至超越疫情前水平,低线城市的用户订单量增长45%,在其微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自三线或以下城市。因此,一些低线城市成为在线旅游企业持续发力的新增长引擎。根据前瞻研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》,一二线城市在线旅游渗透率逐渐步入稳态,分别为21.1%和15.3%,市场用户增长也逐渐趋缓,而三线及以下城市则处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段。

(二)酒店业:品牌酒店发展强劲,新科技新场景成为亮点

1. 品牌酒店疫后发展强劲

从全球范围来看,高中低端酒店面对疫情的抗压能力差异明显,低端酒店恢复困难,中高端的品牌连锁酒店恢复势头良好,表现出强劲的生命力。疫情常态化背景下,品牌连锁酒店新增开店数量保持平稳。2021年第三季度,首旅如家、万豪、希尔顿、凯悦、洲际、雅高等具有代表性的酒店品牌,其新增开店数量分别为325、114、96、20、79、82家。酒店集团的营收状况呈阶梯式分布。高端酒店品牌的市场营收远超预期,如Hilton Hotels and Resorts(17.49亿美元,同比增87.46%)、Wyndham Hotels and Resorts(4.63亿美元,同比增37.39%)、Accor(6.84亿美元,同比增79%)。相较来看,中端酒店品牌的市场营收增速缓慢,如金陵饭店股份有限公司(3.28亿元,同比增4.03%)和华天酒店集团股份有限公司(1.6亿元,同比增1.15%)。此外,一些低端连锁酒店则仍处于亏损状态,在消费需求升级的大背景下,低端酒店的客户关注度呈现出逐步下降的趋势。

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(图源:摄图网)

2. 新技术应用注入新动能

疫情之下,消费者对酒店选择偏好发生变化,更关注安全、舒适。全球气候变化以及因疫情引起的系列健康相关问题,都对酒店业的运营管理产生影响。在此背景下,新技术在酒店业的应用成为热点。疫情之下,非接触式技术成为消费者在进行酒店产品选择决策时的重要影响因素。与此同时,物联网、AI、大数据等数智化新技术的应用在优化酒店运营、提升服务质量、提高管理效率、降低酒店经营成本等方面提供了支持。数智化技术在酒店服务前中后阶段的应用将颠覆传统酒店的模式,同时也为酒店的发展提供了新的动能。

3. 场景化或成新发展趋势

根据世界数据实验室(World Data Lab)的统计数据,按家庭人均日消费11美元至110美元(约合人民币71元至710元)的标准划定中产阶级,2021年全球约有37.5亿人,并且这一数字还在不断递增。随着居民收入的增加,消费潜力和需求也在不断释放和升级。同时,在互联网、物联网、大数据、AR/VR等各种数智化新技术的推动下,酒店行业也在发生翻天覆地的变化。酒店不再只是简单的住宿场所,休闲、康养、娱乐、教育、交友等体验也开始受到消费者更多追捧,“酒店+”场景化发展应时而生。同时,多样化的新消费需求也促使酒店进一步从客房品质、体验方式、沉浸感受等方面实现多元化发展。例如,洲际酒店集团探索多模式校企合作,将“酒店与教育就业”相结合;威斯汀酒店及度假村倡导活力旅行新体验,其发起了威斯汀健康跑计划(RunWESTIN),鼓励宾客们迈开脚步,用步伐探索周边区域,将“酒店与体育运动”相结合;瑰丽酒店的旅行计划,将“酒店与文化、艺术、美食、养生等”结合起来;开元名都酒店与NINES推理馆签约,探索“酒店+剧本杀”。

(三)主题公园:疫情之下不乏热点,虚实场景融合将成趋势

1. 疫情影响下的主题公园仍受市场追捧

在新冠疫情影响下,以远程游客为主要客群的主题公园受到较大冲击,各大主题公园积极开展品牌联动、IP创新,吸引本地游客和近程消费。2021年9月,“玲娜贝儿”形象在上海迪士尼度假区首次亮相,引发粉丝追捧,成为迪士尼的主要营收之一。同月,北京环球影城度假区开业,为中国文旅市场注入新活力,刺激了中国旅游市场的消费需求。疫情影响下,龙头企业持续推进其主题公园的开发、扩张和投资计划。位于法国普瓦捷的未来世界主题乐园,秉持乐观积极的态度保留了投资高达3亿欧元的“愿景2025”计划,旨在将乐园打造为拉动地区经济发展的主导项目。中国已经成为全球游客量最大的主题公园市场,默林集团乐高乐园在中国市场的布局也将推动主题公园行业上行发展。尽管新冠疫情对全球主题公园的发展产生了巨大的冲击,但市场需求仍然旺盛,预计2022年主题公园会迎来真正的复苏。

2. 虚实场景融合是未来发展趋势

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(图源:摄图网)

2021年被认为是“元宇宙”元年,这一概念喻示着未来主题游乐和休闲的革新性变化。2021年10月28日,Facebook 改名Meta,着力开拓元宇宙,并于12月10日率先发布虚拟现实应用Horizon Worlds,这将是元宇宙发展历程中的一个重要里程碑。要实现真正意义上的元宇宙,需要提前布局大量的基础设施,并实现关键的技术突破,如全球互联网的构建、AR/VR硬件水平跨越性提升、5G(乃至未来的6G)等新一代信息通信技术和图形技术的发展成熟等。虽然元宇宙的构建还处于萌芽阶段,但其能够极大地丰富旅游体验,拥有着广阔的未来前景,未来必将促进主题公园沉浸式场景开发,推动虚拟化旅游产品升级。目前,多家主题乐园和文旅景区已经开启了元宇宙的探索。2021年10月,韩国主题公园乐天世界在科技巨头Naver的Zepeto元宇宙中推出了虚拟复制品,其中复原了乐天世界户外的魔法岛屿部分。用户可通过Zepeto App进入乐天世界地图,体验地标性的魔法城堡、陀螺仪跳楼机、亚特兰蒂斯冒险过山车等景点和游乐项目。随着数字技术和虚拟现实的发展,主题公园线下景区将更加沉浸式,更加具有交互性,并且呈现多元化的主题形态,甚至可能出现完全虚拟化的场景,与实体主题公园实现融合发展。

(四)博物馆业:数字化升级、内容创新和开源创收成为重点

1. 数字化升级势不可挡

新冠疫情影响下的多种不确定性导致博物馆行业严格的闭馆措施和流量限制,促使数字化成为博物馆业不可阻挡的趋势。联合国教科文组织发布的《2021年世界博物馆报告》显示,自2021年初以来,大量博物馆不得不再次关闭,这使得参观人数与2019年相比平均下降70%,收入减少40%-60%。全面数字化升级成为博物馆复苏的新出路,其不仅为博物馆内馆藏品的保护利用修复以及博物馆的运营管理提供了新的机遇,也为提高游客参观率和提升游客体验作出了贡献。游客对于线上虚拟展览、数字化博物馆等的需求呈现出指数级增长的趋势。例如,希腊打造了第一家数字化博物馆,馆内除了在线提供藏品的高清图片以外,还提供一系列多媒体应用,包括游戏、视频和3D扫描的藏品图像。

2. 内容创新成为复苏的核心动力

数字化技术是发展手段,优质产品内容才是灵魂所在。创新成为未来博物馆业发展的必然趋势。以中国为例,在中国政府鼓励博物馆推广新技术以支持中国文化传承的推动下,100多家博物馆开设了虚拟展览,包括“全景故宫”、苏州博物馆线上游戏等项目均大获成功。在全球博物馆业不景气的情况下,河南博物院打造的创意品牌“考古盲盒”火爆出圈,商业营收实现逆势增长。从2020年12月至2021年10月,考古盲盒销售额已经超过三千万元。此外,与影视、舞蹈、音乐等艺术方式的深度与全面融合,也成为博物馆业提升的关键点。例如,河南卫视推出的《唐宫夜宴》,通过真人舞蹈的形式让这些唐三彩乐舞俑“活”起来,收获了一致好评。依靠政府扶持难以长久生存,以创新为发展的内在动力,利用数字化技术去丰富文创产品供给和优化文博展览形式,这将是未来博物馆业生存与发展的关键所在。

3. 多管齐下重构营收模式

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(图源:摄图网)

联合国教科文组织发布的《2021年世界博物馆报告》显示,在博物馆营运资金方面,25%参与调查的国家表示公共经费较为稳定,另有25%的国家表示公共经费有所增长(用于弥补闭馆期间的损失),但近一半的国家则表示公共经费在大幅削减,有些博物馆经费削减甚至高达40%。由于博物馆具有非营利性,其收入来源主要都是政府补助款、基金及企业赞助和遗赠,虽然还有会员费、文创产品收入、餐饮收入等几种渠道,但占比相对较小。疫情影响叠加大众消费需求升级,博物馆业不得不积极寻找合适的路径增加营收。例如,部分大型博物馆与当地的学校合作,通过开设一些收费教育项目以开拓财源,如曼切斯特的Whitworth 艺术馆,开办有多种类型的儿童教育项目。此外,部分类型的博物馆也会承接其他日常活动助力营收,如英国著名的国立铁路博物馆(National Railway Museum)通过承办婚礼等活动,为博物馆带来一定的补贴。

(五)邮轮业:不断完善应急体系,调整和创新产品线路

1. 应急体系不断完善,复苏态势明显

2021年,随着疫苗接种人群的大范围覆盖,疫情防控形势逐渐稳定,国际邮轮复航规模开始提速。业界权威网站Cruise Industry News发布的报告显示,截至2021年12月1日,全球共有68个邮轮品牌所属的239艘邮轮复航,复航运力为42.6万客位,复航船数和运力分别占全球总量的54%和66.9%。在复航期间,国际邮轮公司纷纷推出应急体系,对上船游客进行严格的防控检查,对邮轮工作人员及游客实行“疫苗必需”管理。疫情出现后,迅速建立有效的密接追踪方案,防控疫情扩散,将感染风险降至最低。例如,MSC地中海邮轮积极探索疫情应对方案,对卫生防疫措施进行升级,成立内部跨职能工作组,创建“蓝丝带”新冠专家组,并与欧洲地区多国合作,共同制定全新的健康安全规程,包括100%疫苗接种/核酸检测阴性证明、100%完善应急预案、100%清洁消毒、100%全新风模式等措施。在政策支持、疫苗接种和严格防疫措施下,多家国际邮轮公司逐步在北美、欧洲和亚洲等地陆续复航。截至2021年5月,MSC地中海已经复航的邮轮共计23艘,合计载客量6.27万人,占全球邮轮总运力的8.7%。截至2021年8月末,皇家加勒比复航邮轮占总运力的60%以上。随着复航推进,各大邮轮公司的股价也缓慢回升。截至当地时间2021年10月11日收盘,皇家加勒比股价报87.32美元/股,尽管与疫情前高于130美元/股的价格仍有不小差距,但是较2020年3月美国CDC宣布全面停航时的最低点22.33美元/股上涨近3倍。航线恢复与股价回升都展示着邮轮业的复苏态势。

2. 无目的地游和短航线邮轮产品将更受欢迎

国际邮轮行业或将在2022年迎来复苏的新拐点,各主要邮轮公司对于2022年的市场预期均表示乐观。据诺唯真游轮第二季度报告,截至2021年6月30日,诺唯真游轮预售票销售额为14亿美元,2022年全年的累计预订量已超过2019年水平。皇家加勒比邮轮则透露,截至2021年第二季度末,集团的客户预订款已达24亿美元,2022年及其后的预订量出现激增,尤其是春夏航季。另据嘉年华集团数据,截至2021年8月31日,游客对2022年下半年的邮轮预订量已超过2019年同期。此外,中国市场也将成为国际邮轮公司2022年的布局重点。2022年MSC地中海荣耀号将进入中国邮轮市场。届时,17.2万吨的“荣耀号”将成为亚洲邮轮市场最大邮轮,也将是国际主流邮轮公司首次在中国市场布局旗舰邮轮。根据皇家加勒比公布的2022年最新中国市场部署计划,“海洋光谱号”将继续在香港、天津、上海三大核心母港的部署,提供65条2至4晚的轻松短途游航线及5至8晚的沉浸深度游航线。受疫情影响,邮轮公司在航线的选择上出现了新的趋势。目前已复航的邮轮大多数是无目的地邮轮,且航线多以3-4晚的短航线和7晚的航线为主。与大型邮轮公司相比,小型邮轮公司市场恢复速度更为迅速。作为小型高端探险邮轮的代表,庞洛邮轮的全球业务于2021年9月恢复到疫情前的水平。目前,庞洛邮轮已经有90多个航次复航,2022年将会有更多航次恢复。

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(图源:摄图网)

(六)航空业:复苏程度各不相同,提质增效成为必然

1. 货运业务强劲推动行业亏损收窄

新冠肺炎疫情对全球航空运输业造成了破坏性影响,但在强劲的货运业务下,行业亏损逐渐收窄。国际航空运输协会数据显示,2020-2022年,行业累计损失超过2000亿美元。随着国际航线的重启,航空公司大幅削减成本,并利用一切机会调整业务。强劲的货运业务将在很大程度上降低行业损失,并推动行业发展。与历史平均价格相比,目前航空货运的相对价格较低,航空货运需求不断增加,预计2022年相比2019年高出13.2%。2021年,全球航空业的亏损将从2020年的1377亿美元降至520亿美元,而2022年的亏损将进一步收窄至120亿美元。国际航空运输协会预计,2022年全球航空业需求将恢复至2019年水平的61%,全面恢复至疫情前的水平需要到2023年。

2. 地区间、企业间复苏态势并不均衡

全球航空业持续恢复,但地区之间的复苏态势并不均衡,欧美地区的复苏态势相对强于亚太地区。截至2021年9月,欧洲航空市场已经恢复到疫情前的七成;10月,美国国内市场平均每周客座率已经达到80%以上。然而,亚太地区的复苏尚无起色。从各国情况来看,国内航班的恢复快于国际航班的恢复,但也呈现不均衡状态。随着疫情防控取得明显成效,中国国内航空市场的恢复领先于全球。根据中国民航局数据,2021年国内航线旅客运输规模与2019年同期持平,恢复到疫情前水平。然而,国际航线的旅客运输量还远远低于正常水平。此外,航空公司不同业务的复苏情况同样不均衡。贡献大部分高价票收入的国际长途旅行和商务旅行业务大多仍未恢复。以美国为例,美国国内商务机票的预定已小幅恢复,但2021年6月仅达到疫情前水平的40%。

3. 服务质量升级、运营效率提升是航空业复苏关键

为降低旅行中存在的风险,各跨国公司的大多数线下会议都被线上会议所取代。在过去两年中,55%的商务旅行者受到了疫情相关旅行限制的影响。行业新制定的一系列规范措施,如登机/下机过程中保持社交距离、更深层的清洁和新增的机舱检查等降低了飞机的利用率和航空公司的运营效率。核酸检测、通行码、改签取消预订等手续给旅客出行带来了不便,隔离措施增加了旅客额外的费用和时间成本。严格的边境管制和检疫要求使国际旅行困难重重,但随着疫苗的大规模接种,疫情传播的风险将进一步降低。就当下而言,各国航空公司需要通过更加充分的信息、更加简化的流程和更加高效的数字解决方案来改善服务质量、提高运营效率,给旅客提供更加便捷的出行体验,并在边境重新开放时安全有效地促进国际旅行的复苏。

七、旅游企业:上市公司呈现结构性变化

作为市场主体,企业的生存发展对旅游行业而言至关重要。鉴于研究数据的可得性,在此以旅游上市公司为主,对不同类型的企业进行分析。企业样本的选择综合考虑了以下几个因素:其一,行业广覆盖。我们重点选择旅行社、航空、酒店、主题公园、邮轮及娱乐综合类六个细分行业的上市公司,覆盖面较广。其二,公司代表性。综合考虑企业经营情况、市值、品牌影响力等因素,每个细分行业筛选3家具有代表性的旅游上市公司样本。其三,数据的及时性与可得性。旅游上市公司数据公开及时、信息透明度高,且业绩有一定的前瞻性,对于把握旅游行业的变化富有参考性。

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(图源:摄图网)

以下先以旅游板块指数分析行业估值,而后从经营基本面、负债结构、现金流情况分析旅游上市公司的经营情况,最后透过旅游业创投市场和并购市场分析行业投融资情况,以期反映全球旅游上市公司受疫情影响的程度及未来发展趋势。

(一)旅游上市公司估值受疫情压制明显

1. 市场走势落后于主要指数,剪刀差增大

自2020年疫情发生以来,旅游上市公司旅游业务经营一度停摆,公司运营遭受冲击明显。在资本市场,主要涵盖旅游行业的消费者服务指数走势也显著落后于标普500指数,而且在后疫情时代,并没有随着疫情的缓解修复至正常水平,随着病毒的变异和一些新的不确定性,消费者服务指数与标普500指数之间的“剪刀差”逐渐扩大,显示出投资者对疫情的顾虑并未消除。

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2. 2021年新兴和发达经济体消费服务指数分化明显

2021年疫情在印度、南美、南非等新兴国家持续发酵,5月在印度发现德尔塔毒株,6月南美也一度成为疫情的暴风眼,11月南非发现奥密克戎毒株,原本相对脆弱的新兴资本市场叠加新冠变异毒株蔓延的冲击,令消费服务业遭受了沉重的打击,而旅游行业首当其冲。相较而言,发达经济体得益于疫苗接种水平和医疗服务水平较高,相关指数走势相对平稳。

3. 旅游上市公司估值恢复到2019年水平

从选取的18家样本旅游上市公司来看,随着疫苗接种的推广和疫情防控经验的积累,市场估值得到逐步修复。诸多旅游上市公司也试图在旅游寒冬通过并购、重组等资本运作增加市场份额、优化布局和提升企业估值。总体而言,旅游上市公司经过经营调整和资本运作,估值基本恢复到2019年底水平。需要说明的是,中小旅游企业情况可能不容乐观,不少企业仍面临破产倒闭的风险。

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(二)经营情况呈现分化,恢复基础仍不牢固

1. 经营情况呈现分化

其一,轻资产企业温和复苏。例如Booking、Expedia、携程网等OTA企业经营情况优于2020年,但相比2019年仍有一定差距,2021年前三季度两大巨头Booking、Expedia营业总收入恢复为2019年同期的62%、61%。其二,重资产企业仍受困于疫情影响,如航空公司、酒店、主题公园经营情况与2020年持平,恢复至2019年5成左右的水平。其三,皇家加勒比邮轮、嘉年华邮轮、挪威邮轮等为代表的邮轮企业持续在疫情的泥淖中挣扎,营业总收入分别为5.84亿美元、6.55亿美元、1.7亿美元,较2020年持续下降,仅为2019年同期的1/30。

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2. 恢复基础仍不牢固

虽然总体上旅游上市公司净利润情况有所改善,但2020年18家样本中,约占比56%(10家)的旅游上市公司继续亏损。具体而言,呈现如下特点。其一,积极信号有待进一步观察。美国四大航西南、美航、达美、美联航供需恢复率快速回升,西南航空率先于2021年第一季度实现盈利,美航、达美第二季度单季度实现盈利,美联航第三季度也实现单季度盈利。其二,盈利公司远未恢复到2019年同期水平,如万豪国际、迪士尼净利润水平虽然相比2020年强劲增长,但相较2019年分别恢复至33%、13%。其三,嘉年华等邮轮公司和金沙集团等综合娱乐企业净利润无丝毫改观,亏损持续加大。其四,部分公司的净利润“改善”实质只是亏损幅度收窄。如Expedia截至2021年第三季度仍然亏损7.7亿美元,相较2020年大幅收窄,但并未像媒体报道的那样强劲,更难言乐观。

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(三)困境中负重前行,脆弱性值得忧虑

1. 困境中负重前行,财务费用持续增加

疫情期间,各国政府给予减费降税,旅游企业则通过一系列手段压降运营成本,均取得了一定的效果,许多企业也渡过了危机关头。与此同时,几乎所有旅游企业也在大幅举债输血,以缓解紧绷的资金压力。不容忽视的是,在经营尚未取得实质性好转的情况下,旅游企业的财务费用呈现逐年增长,如斜坡上的雪球一样越滚越大,这势必成为企业未来经营发展中的重负,故而,如何改善财务状况是旅游企业接下来所要面临的难题。

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2. 脆弱性值得忧虑,资产负债率居高不下

2020年三季度十八家样本旅游上市公司资产负债率均值为85.71%,相较2019年增长10个百分点,到2021年又增长约3个百分点。一方面,部分旅游上市公司采取以债还债的方式维持运营,短期内不可能降低负债率,若公司经营情况恶化,发债成本还会继续增加,负债率会继续攀升甚至破产。另一方面,部分旅游上市公司加大支持逆势抄底导致负债增加,如Booking布局收购产业链相关的战略资产,六旗娱乐试图进军中国主题公园市场,华住掘金下沉市场,继续加码“千城万店”战略。值得关注的是,这种高负债模式尤其在逆势和不确定的经营环境中存在一定隐患,一旦某个环节出现问题,公司可能陷入危机。

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(四)现金流有所改善,结构性变化明显

1. 经营情况有所恢复

2020年企业经营活动和现金流因疫情受到极大影响。总体看,仅有27%的公司经营现金流净额为正,分行业看,酒店行业受影响最小,希尔顿、万豪国际、华住经营现金流净额均为正。2021年旅游上市公司现金流净额均值由负转正,但也仅恢复至2019年两成左右。但分行业看,皇家加勒比等邮轮和金沙集团等娱乐综合类公司现金流净额均为负,经营仍然未能步入正轨。

2. 投资动作有所收敛

旅游上市公司的资本性支出、投资支出等有所降低。一方面,市场预判新冠病毒对行业是较为长期的影响,行业未来发展前景具有不确定性,加之担心旅游业相关资产估值会进一步降低,投资因此也就较为谨慎。另一方面,旅游上市公司账上的现金非常宝贵,在面对停工停产依然会产生员工成本、租金成本、库存成本等压力,现金流管理将是此类公司需要直面的较大挑战,因此投资方面的频度、金额亦有所收敛。

3. 筹资压力有所缓解

2020年旅游上市公司纷纷举债。万豪国际先后在4月签订15亿美元的循环信贷协议,5月从摩根大通银行获得9.2亿现金。希尔顿通过发行高级债权、向美国运通预售忠诚度积分共筹措38亿美元。达美航空、美联航纷纷通过抵押飞机等资产筹资渡过危机。2021年行业经营改善,使得企业筹资压力大幅缓解,但需要警惕的是虽然增量举债有限,但存量债务所产生高额成本不容忽视。

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(五)旅游相关企业融资活力再现

Phocuswright发布的数据显示,2020年上半年完成首轮融资的旅游企业数量减少了50%,非首轮融资的数量同比减少26%。然而,2021年的旅游相关市场融资却峰回路转,超过大多数机构预期。根据Skift统计数据,2021年旅游企业上市或即将上市的数量超过近年来任何一年,而且涉及多类细分行业,包括航空公司、包机运营商、度假住宿供应商、叫车公司、旅行技术供应商和聚合商、活动管理软件开发商等。

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(六)多因素刺激旅游并购反弹

1. 旅游投资市场再度活跃

普华永道披露数据显示,尽管受到了新冠疫情的不利影响,但2021年上半年并购市场延续了2020年四季度的强势反弹趋势。路孚特披露数据显示,2021年第三季度的交易总值较2020年同期大增38%,创下史上季度新高。酒店及休闲旅游业等细分板块并购也趋于活跃,主要是由于充裕的市场资本、低利率、政府刺激以及企业专注积累竞争优势的收购需求增加,致使交易活动反弹明显。旅游类公司通过直接收购、替代性并购解决方案(如合作伙伴关系、战略联盟)以及获得少数股权等多种手段收购意向标的。

2. 兼并收购目的各不相同

旅游上市公司在新冠疫情之后的战略调整和布局不同,其兼并收购的目的也不尽相同。大致呈现如下几种类型。其一,价值提升类。部分企业专注于竞争优势、价值创造和产业链完善。OTA行业相对积极,如Booking11月份连续并购酒店分销商Getaroom、欧洲机票业务合作伙伴Etraveli Group,共计投入30亿美元。其二,抱团取暖类。部分企业经营困难,期待并购后实现1+1>2的协同效应,如众信旅游和凯撒旅游的吸收合并虽未成行,但也透露出疫情下两家主营出境旅游公司寻求转型的压力。其三,逆势布局类。酒店类重资产行业属于另类资产投资,往往在危机后有较好的投资回报。如全球投资巨头黑石集团收购日本第二大物流公司近铁集团(GHD)旗下8家酒店,进入日本顶级酒店地产市场。再比如比尔·盖茨控股的投资机构Cascade Investment耗资22.1亿美元收购四季酒店集团获得控股权。

(七)展望未来,坚毅笃行方能行稳致远

从外部环境而言,无论是病毒的变异情况,亦或是疫苗的有效性,均存在不确定性因素,难以预测。从旅游企业内部基础而言,应该从以下几个方面苦练内功。一是夯实经营基本盘。将疫情作为长期扰动因素纳入企业经营计划,尝试通过创新商业模式创造新需求,并通过针对性的营销策略,实现快速引流汇流,形成收益。二是开源节流,强化现金流管理。开源指利用上市公司平台,在资本市场通过配股、发债等形式融资,或者引入战略投资者支持,寻求纾困基金帮扶;节流指加强现金流管理,重新梳理自己的成本结构,从细节上入手,优化各项流程,压缩各项成本费用,加快应收账款回笼。三是降低负债率并优化负债结构。高负债率经营如走钢丝,一旦应收账款回笼或存货积压不能覆盖流动负债,企业可能面临财务危机,旅游企业应当在适当的时候通过引进战略投资、债转股、变卖资产等方式“瘦身健体”,甩掉无效低效资产,优化资产负债结构。四是妥善处理多方关系。面向投资者,可通过回购方案、员工持股等方式增持公司股票,以此向市场传递公司对未来持续稳定发展的信心;面向消费者,尽量避免与消费者产生纠纷,影响企业形象;面向客户,加强与合作伙伴的沟通合作,探讨疫情下合作新机遇;面向企业员工,应保障员工权益、提升员工忠诚度,促进公司长远发展。

八、未来展望:全球旅游在结构性复苏中蜕变

(一)疫情冲击凸显旅游业的重要性及其复苏的特殊性

疫情对全球旅游产生重大影响已逾两年,旅游业全面复苏的根基仍不坚固。对于当前和未来一段时间的旅游业,我们有如下的观察。

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(图源:摄图网)

其一,凸显旅游业的重要性。从本次旅游业受到的重大冲击中,我们再一次认识到它对于全球经济的重要性。受制于包括旅游业在内的多行业发展停滞,全球经济的复苏依然充满疑问,尤其是大量以旅游业为支柱产业的国家更是步履维艰。更进一步来看,全世界第二、第三产业复苏高度不均衡,服务业已积累了大量的失业问题,国际间文化要素的流动也日渐趋缓。总体而言,世界经济的全面复苏不可能在旅游业缺位的条件下实现。

其二,旅游市场需求依然强劲。即便是在停顿过程中,我们依然可以看到市场对旅游的高度需求,政策管制和旅游消费之间存在着强大的博弈冲动,从中也能窥见旅游消费的强大动力。各国开放边境以促进跨境旅游的愿望,以及疫情平稳时期国内旅游市场的复苏,加上微度假、本地游、周边游等的走热,无不显示出旅游市场需求的内在活力。

其三,旅游业并非简单重启而是重塑。旅游业的复苏不是在原有路径下的简单延续,全球旅游业的重启过程伴随着发展格局的重置、行业内涵和外延的扩展以及发展方式的转变。旅游业的全面复苏是结构性的,从中将蜕变出一个全新的全球旅游业。

其四,创新显得格外迫切和重要。创新是建立起新的均衡结构的关键。旧有的旅游业存在着种种不足和风险,加之疫情后面临着国家间关系、人与自然关系、人机关系等的一系列重构,惟有创新方能推动旅游业成为适应疫后世界社会经济新秩序的当代产业。

(二)旅游业的结构性复苏呈现四个趋势变化

在旅游业的结构性复苏中,要关注到四个趋势性的变化。

其一,复苏产生变局。疫情改变了世界旅游经济延续多年的总体格局。以新兴经济体、亚太板块驱动旅游经济增长的格局已被打破,发达经济体、欧美板块的份额得以上升,旅游业更加依赖于城市,主要依托于城市间而不是国家间交换的旅游网络正在形成。

其二,复苏产生断层。旅游业复苏不是按照原有路径的等比例扩张,不同的经济体和企业获得的复苏机遇和能力迥然不同,形成旅游业复苏中的条条断层线。发达国家和欠发达国家的断层在加深,头部企业和中小企业的差异在加剧,资本市场对先行修复产业和旅游业这类待修复产业的认知在分化,轻资产企业和重资产企业间的分层也在产生,盈亏的断层线、资本断层线面临再扩大。上述种种断层将对未来旅游业产生深远的影响。

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(图源:摄图网)

其三,产业集中度提升。世界旅游业的集中度在快速上升,旅游经济向公共医疗水平高的国家集中,旅游市场向国内和周边集中,产业资源向城市集中,旅游行为向近程集中,产业链的掌控力向旅游平台集中,行业主导的能力在加强,同时中下游的压力也在增加。

其四,复苏伴随变革。世界旅游业在复苏过程中,同步在发生重要的变革。一是技术变革。科技手段前所未有地全面融入到行业中,数字化发展迅速。二是认知变革。旅游业的中断带来全方位的市场新空间,在新的传播手段和环境下,大量认知得以快速重塑,世界范围内正在产生一批新的IP,市场在重新认识目的地和吸引物。三是可持续变革。世界范围内的减碳行动正在对旅游业产生深刻的影响,可持续的旅游已经由疫情前的可选项逐步变为一种必选项。受此三种变革影响,旅游业未来将在结构性复苏中快速蜕变。

(三)全球旅游将经历二战后最大一次重塑

21世纪已经过去20余年,值得注意的是,全球旅游业在很大程度上仍然是20世纪旅游业的延续,真正代表21世纪的当代旅游业仍未形成。新冠疫情对全球旅游形成了二战以来的最大冲击,也推动其发生战后最为重大的一次重塑。经历疫情,全球旅游将产生全新的格局、结构和方式,并在全球社会经济体系中寻找新的位置。与此同时,旅游业在新型国家关系中的位置,在人与自然关系中的位置,在新技术丛林中的位置,在新一轮产业革命中的位置,都将经历再定位的过程。经历蜕变的全球旅游业,将从中得以重新界定。(完)

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