​许多人或许还记得，今年3月的“两会”文旅相关提案中，“入境游”是关键词之一。中国旅游研究院院长戴斌、春秋航空董事长王煜分别提出了多项促进入境游发展的建议，包括优化签证流程，便利入境游客兑换外币、电子支付、使用网络，便利入境游客购买景区门票及高铁票、丰富入境游产品供给等。

现在，距离名义上的入境游重启已过去三个月，但以旅游为目的入境、持有旅游签证的游客凤毛麟角。大部分游客的入境目的仍是商务、探亲、留学；入境游导游大多仍在待业和观望行情。东盟、一带一路国家对来华旅游兴趣增加，但他们的消费力相对有限，远不及欧美日游客。

入境游能够将外国人的消费留在中国境内，是缩小旅游服务贸易逆差，发展“内循环”的重点渠道之一；同时也是提升中国国际形象，促进民间中外交流的极佳窗口。

但其“战略”上的高位，与现实中的不温不火形成反差。相比虽远未恢复但需求增长可以预见的出境游，疫情前入境游便增长缓慢，现在启动恢复更是艰难。

入境游重启，到底卡在哪些地方？

一、签证不便

签证是入境游的“第一道门槛”。光是这一步中的不便，就足以拦下大部分入境游客。

外交部中国领事服务网显示，中国已与152个国家签署互免签证协议，这也是媒体报道中提及“中国护照的含金量越来越高，说走就走的目的地越来越多”的理由。事实上，这里的互免仅适用于外交护照和公务护照。对普通护照互免签证的，仅有阿联酋、白俄罗斯等18个国家和地区；另有阿塞拜疆、俄罗斯等五国与中国之间有团体旅游签证互免。

对海外游客而言，现阶段办理签证，仍面临时间长、资料填写流程复杂等难题。中青旅入境游业务负责人王炬（化名）感慨，一名德国入境游客如果想获得来华签证，需要填写长达16页的表格，事无巨细，而且其中有些信息并不好获取，比如酒店所在的市辖区就需要特别致电酒店才能了解。

“现阶段外国人除非有商务、探亲、留学需求，‘非必要不来华’。如果不得不来，比起经过复杂流程拿到签证，他们更倾向于在上海、京津冀等地通过144小时免签过境方式在中国进行短暂停留。但这种情况下，他们更多会花时间处理事务或陪伴亲人朋友，能进行旅行的时间是很有限的。”Bon App创始人Stone告诉新旅界。他于10年前开发的Bon App被视为“在华外国人的大众点评+猫途鹰（中文版的TripAdvisor，海外旅游内容点评网站）”，对海外自由行游客与在华外国人的生活、消费习惯有深刻的了解。

因此，推动签证流程简化被视为发展入境游的核心。

二、航班频次降低，价格翻倍

航班是签证之后的“第二道门槛”，而这部分的恢复目前也不尽如人意。

整体而言，来华国际航班数量在5月继续恢复，但整体增速放缓。航班管家数据显示，5月国际航线航班量为24651架次，环比增速为26.2%，远低于4月份50%的环比增速，其整体恢复至2019年同期的37.9%，仍不足四成，恢复航线仍以亚洲为主。

最重要的是，受各方面因素影响，美国和欧洲的航空公司并不急于恢复疫情前飞往中国的所有航班。

航班恢复程度有限，其价格自然居高不下。这点在中美航班问题上体现得尤为明显：现阶段，中美航线恢复率仅为5.2%，无论是出境还是入境，买到美国和中国大陆之间的直飞航班机票都是难事。一张从圣地亚哥到大连的往返商务舱机票价格在6000到10000美元之间，是疫情前价格的两倍。

但整体来讲，这在诸多困难中属于“较好跨越”的一个。随着商务、探亲、留学等“刚需”的恢复，航班自然将逐渐加密，只是这个过程可能会比预期更长。

三、食住行游市场变动

三年疫情过去，入境游市场发生了许多巨大的变化。王炬在复盘入境游业务时，梳理出了几个对旅行社影响最大的变动：

酒店习惯了OTA的浮动定价，不再愿意以低价和旅行社签订固定的包房合同。疫情前，大部分酒店给予旅行社的用房已经降到了10%以下。“我们之前需要签订的全年价格合同基本上就没有酒店愿意签署了。虽然最终拿到了全国主要使用酒店的报价，但是基本上是参考价格，在合同中都注明随时会根据市场情况浮动。”

国人习惯了“先预约后去景区”，旅行社很难和本国游客抢票，不得不通过黄牛高额加价买票，如果是利润本来就薄的跟团游，这些增加的成本会直接导致亏损。更多时候，旅行社连加价都不一定能抢到票——如果撞上出游高峰期，故宫等热门景区的门票几乎秒空。

非纸质票时代，火车、高铁抢票难度加大。原来旅行社可以申请团队票，提前一个月出票；但现在团队预订出票时间比公众抢票时间晚24小时，在五一和十一这样的旺季基本没有抢到票的可能。火车票12306平台没有英文版，外国客人无法预订。旅行社代订票，还需要提前用客人的护照复印件去售票窗口认证，乘车前需打印纸质车票。

三年疫情，大部分旅游餐厅都破产倒闭，针对国人的社会餐厅基本不接待旅游团队，即使接，餐标也大大高于旅行社的预算。旅行社的入境线路只能采取不含午晚餐的报价方式，让游客自理，这样既避免预算太低的尴尬，也给游客更多的选择。

种种市场变动，使得经营入境游业务的旅行社面临多方面操作困难与成本抬升。

四、入境导游人才流失

“现在整个入境游市场服务的基本盘已经不存在了。留在岗位的入境游导游估计不足10%，即便有部分回流，和疫情前比也会有很大的人才缺口。”国家金牌导游、海外入境游推广从业者窦俊杰告诉新旅界。

原因相当明显：首先，疫情本就使得导游人才大批量流失，出入境游三年冰封的情况下，外语导游更是如此，大部分只能靠转作国内市场，以及尝试新业态才活下来。另外，受低价团等因素影响，导游的社会形象、社会地位降低，许多年轻人不愿意报考相关专业，也没兴趣考导游证。

最核心的还是薪酬。“导游底薪很低，入境游导游之前很大程度上依赖外国游客给小费，但如果是非欧美国家游客一般也没有这个习惯。”胡继英表示，“随着旅行业的规范，我们基本取消了购物环节，为保障服务质量留住核心人员，我们提高了导游带团补贴，但这又导致了成本增加。”

中国旅游集团旅行服务有限公司的瑞典语导游刘丛也表示，受限于客流量有限、工作量难以饱和，入境游导游尤其是小语种导游薪酬“天花板”明显。2012年到2015年间只做入境游导游时，他的月收入最高只能达到五六千元；直到之后他开始利用空余时间带出境团，情况才有所好转。

因此，入境游导游其实陷入了一种“悖论”：入境游这一“民间外交”工作对入境游导游的学历、语言能力和交际能力要求比普通导游更高，但入境游导游获得的收入却比普通导游低。

“其实，入境游导游的‘灰色收入’空间是很小的，因为大家也都很重视中国的旅游形象，一般不会进行额外收费。但也因此生存压力会更大一些，属于‘表面风光，生存艰难’。”刘丛说。

窦俊杰还补充，应改革提升现有的旅游人才培训体系。“入境游导游不仅是一个讲解员，更是中国优秀文化的传递者、宣讲者。要让这群人在能力上有渠道进行自我提升，职业上有更多上升通道，获得职业尊严。”

五、入境游产品亟待升级

行业共识是，相比于在创新方面已开始“卷省卷死”的国内旅游产品，入境游的产品大多较为传统：导游带团，转转美景，吃吃美食，区别大多只在于景点选取和路线设计。

因此，窦俊杰一直在呼吁对入境游文旅产品进行升级，开发更多贴合国外游客消费习惯的产品。“人类的消费习惯这些不太可能发生变化，所以那些外国人比较熟悉，不需要‘翻译’的产品比较容易启动。”

以欧美游客为例，窦俊杰认为，可以更多开发这一客群较为熟悉的City Walk（城市漫游）、骑行游类产品，一方面运营成本低，投入轻；另一方面时间上更为碎片化，可以嵌入传统产品里；最重要的是，他们符合欧美消费者喜爱深入体验城市文化、喜欢户外锻炼的生活习惯。

但开发这类产品并不是件容易的事。“比如城市漫步，肯定不是光带着游客走路，而是要深入介绍城市细微的文化、民俗，如何通过语言表达这些细节就是个很大的问题。这就对翻译的水平提出了极高要求——你首先要翻译得正确，其次还要能吸引人，让人理解你所表达的东西，但这个内容在外国游客的文化里可能并没有对应的指代。”刘丛说。

胡继英的看法则有所不同。在她看来，入境旅游的推广和产品转换周期长，就旅游产品和旅游目的地而言，比起“花式升级”，更宜“做减法”。如国内景区普遍停车场越来越远，景区越修越大，增加了电瓶车等交通工具的成本，降低了外国游客的旅游体验。

另外，虽然“沉浸式”“声光电”在国内已成为景区标配，极大提升了景区体验，但与国内游客不同，外国游客相对来说更喜欢原汁原味的中国。她表示，对入境游客来说，中国的历史人文、民俗文化、百姓生活、山水风光才是最有魅力的。但现在必须去很偏远的地方才能找到真正原汁原味体现民俗文化的地方。“比如现在我们再带客人去贵州看侗族村寨，可能要走很深才能看到真正有原住民生活的村寨，大部分时候，我们只能看到高度同质化的商业街。”胡继英说。

六、旅游营销市场化程度不足

接受新旅界采访的多位受访者表示，旅游营销市场化程度不足是中国入境游现阶段最大的“痛点”。这导致许多海外游客对中国的认知有一定偏差，也让许多海外游客——尤其是消费能力强的欧美游客来华旅游意愿不高。

中国并非没有进行系统性的对外营销，但大多是由各地文旅局开设官方账号：比如在Facebook上，Visiting Beijing有250万粉丝；Visit Suzhou, China有91万粉丝。但整体而言，其发布的内容大多为主题公园、城市风景和各类活动的快闪混剪，鲜少有真正意义上的传播点，难以形成网红效应。

Facebook上VisitingBeijing账号

针对这一现状，业内提出了一些建议，如：

建立中央层面的旅游协调议事机制：统筹推进入境游复苏与振兴，在全球主要客源市场宣传推广“美好中国”国家旅游新形象；

窦俊杰特别提出，非常期待未来国家能重视“网红导游”的作用。就像国内疫情期间涌现了一批靠“线上导游”成为网红的金牌导游一样，未来一些具有网红潜质的导游或将成为海外社交媒体上的KOL，对海外消费者形成影响力。

但另一些声音则指出，仅靠官方努力是不够的，市场化营销必不可少。

“官方宣传都比较正统，核心目的还是国家形象的宣传推广，与市场结合点较少。如果想获得客户，真正促进来华消费，营销活动必须带上市场主体，比如境外旅行社、中国旅行社、航空公司、酒店、部分目的地文旅企业等。”胡继英告诉新旅界。

她表示，海外旅游局来中国做推广，不仅会投放官方宣传片等形象广告，更会将营销费用投入到中国出境旅行社和OTA，让这些能直接触达游客的平台直接在市场推广产品。另外，海外旅游局通常不是纯粹的政府机构，市场化程度较高。

Stone也表示，海外游客很少有人愿意看“官方账号”。“以国外的思维方式，比起官方宣传，他们更信任的还是自己的亲人、朋友同事或本文化圈同胞的推荐。”

他发现，官方也开始逐渐意识到“用外国人自己的声音来讲述中国故事”的重要性。2023年出入境游恢复后，上海建立了针对在沪外国人和在沪海外游客的服务网站citynewsservice（城市新闻与服务），并与Stone的Bon App达成合作，让每个访问者都能直接看到外国人对本地景点、餐厅、各类便民服务的直接评价与意见建议。另外，有多个文旅局对Bon App的模式表现出兴趣，其中包括一些旅游大省与二三线城市。

citynewsservice上关联的Bon App推荐

“未来，在华外国人可能会成为新的入境游宣传窗口。”Stone对此满怀期待。“我们也期待他们对中国更真实的描绘与传达，能让他们的同胞对来中国旅行产生更大的兴趣。”

小结：卡在起点，但前路仍在

整体来说，疫情前，中国的入境游的发展程度便较为有限。经历了三年的“冰封期”，现在虽已解冻，但真正“起步”或许要等到明年乃至后年。而其中的许多内容都是作为产品供应方的文旅企业所无法改变的。

但这个市场即便有所萎缩，也仍然存在。

在线旅行社亿客行(Expedia.com)数据显示，在中国正式开放入境游后，其网站上有关从美国到中国大陆的旅行的搜索量比一个月前猛增了约40%。

在美国版“知乎”Quora上，每个关于“中国是否是旅行的好去处”“去中国旅行是怎样的体验”的相关问答下，回答者都会提到：只要你来，你就会发现，你看到的中国和海外媒体报道中的中国是不一样的，这是一个非常美丽，也非常有趣的地方。

通过中青旅来华旅游的德国游客莉迪娅·布赫瓦尔德·贝克在结束行程时说：“中国人热情友好，我感受到了他们的快乐和自信，我非常享受这次深入体验中华文化的旅行，一定会多多向亲友推荐来中国旅游。”