8月15日-17日，第六届中国文旅产业年会系列活动在上海举行。活动汇聚业界对当下文旅大消费市场形势的新思考、新判断，首次发布了2023中国文旅企业500强™排行榜，面向全国文旅企业和各级政府提供共赢价值。

上海阿兰里文旅集团（910215.NY）创始人、董事长郑光强作了《文旅视角下的乡村激活与可持续运营》主题演讲。发言实录如下：

大家好，很高兴参加新旅界的活动，也特别荣幸我们集团经过这八年，入围2023中国文旅企业500强™排行榜。我是一直做乡村行业的，最早是设计师，是做乡村第一波人，当时没有想过任何商业模式，更多还是想着到乡村做一些有价值的事情。

下沉到乡村8年，我从江南到云南、西北，走过几百个村子，发现最后大家都在谈乡村的激活、可持续运营。大家都说文旅很难，我觉得乡村文旅是难上加难，因为所有的客源市场都是从零开始，在土地不确定的情况下，做了比较多尝试。

和大家分享一个案例，我称之为超级民宿。现在一提到乡村振兴，大家觉得最容易做的是民宿。民宿经过这十年，大家对它的理解也有很大的变化，今天我带来一个我认为可以称之为“超级民宿”的项目。未来新旅居时代的到来，意味着这个场景不仅是一个旅游目的地，也不仅是居住社区，它会是一个融合的场所。我认为新旅居时代最合适的点就在乡村。

我们公司真正的发展是2020年疫情后，才更扎实地往前走，所有的市场不可预测都来临了，在这个时候更多考验的是怎么做。这个图里面，上海、苏州、昆山等城市是全中国最高质量发展的区域代表，但是在乡村区域依然是黑色的。现在很多人在说大变局，今天的主题也是转折、重构，这个大变局不仅是这个时代也影响到每个行业，特别是在我们这个行业。虽然这个变局已经发生了，客户、资本、人才都发生了不一样的变化，在这个黑色的区域还有很大的上升空间。

我简单跟大家做一个介绍，2015年，我不想在城里面做设计，来到乡村。大家会问乡村真的可以赚钱吗？未必。但我当时想的不是赚钱，而是想的有山、有水、有田、有房子。如果乡村真的赚钱，可能今天的中国文旅企业500强™排行榜应该出现大量的乡村文旅企业，但可惜的是非常少。

我认为乡村文旅，首先是有漂亮的村子。2015、2016年，我跑了几百个村子，拍了很多照片。我觉得中国的城市千篇一律，但是中国的乡村，真的是美不可言。比如一些世界文化遗产，云南梯田里面的村子，非常漂亮。大部分人对乡村的理解是很浪漫的，还有一些人理解是脏乱差，这个过程当中，在美好的理想和现实之间，就是我们的机会。

我当时想，回村子，造一个漂亮的房子。董时进说，我们一定要到乡下居住，盖一个自己的房子，深刻地体验。这时候我们做了比较多，这8年我们大量参与了长三角的乡村建设，也在上海、苏州、昆山、张家港、乌镇等地参与了一些美丽乡村的建设。我们也做了自己的民宿品牌、营地、一些餐饮集合体，8年时间大约做了25个项目。乡村的特点就是都不太大，投资大概2000万元到3000万元，最大的项目是跟政府合作的，投资了超过1亿元。

我把这叫做酸甜苦辣咸的人生，我这里跟大家分享一下比较甜和比较鲜的东西。我做了这么多事情，其实很多时候在思考，什么事情是有价值的。我们做了这么多运动式的乡村振兴、不可持续的高颜值，我觉得项目建成的时候是高光时刻，到了第二年就完全不一样了。另外一个是我们互相的利益主体：甲方和乙方。大家对事物知行不合一，你知道的和你的能力不匹配，最后这个项目就是多输。另外，我觉得运营最本质的是客户真正想要的，就是他们的付出能不能获得等价的体验，以及哪些能够超越体验的东西。我们很多时候不考虑客户到底想要什么，我们只要做宠物主题，感觉客户就来了，其实这个需求跟你真实做的东西很不一样。

南岸美村

这里分享的项目是成都大邑的南岸美村，在安仁古镇南边，是我们和华侨城合作，从2018年开始做的。为什么想做超级民宿？因为我的朋友两极分化，有人是永远不会住民宿，觉得民宿就是开盲盒，服务不标准，所有东西不可预测；还有一部分人从来不住酒店，因为酒店的笑容都太虚假，都一模一样。我们就想，能不能做一个让这两波朋友都可以住的民宿，我们就做了这个项目，定位是大都市周边的超级度假目的地。

2018年的时候，我们用60天改了一个老酒厂，做了一个乡村客厅，2020年的时候正式开业，到现在三年时间，我们这个民宿运营的还不错，我们把美学场景、美学生态和花卉主题营地等等内容都搬了进来。这个项目最后还是比较好的，同时兼顾了我比较挑剔的两拨朋友，营业额也是不错的，一共20间房，疫情期间每间房的GMV都超过了50万，我们客单价的定位和最后的客群都比较好。这在大都市周边，一旦我提供的服务超越预期，就会有反复消费的客户。我们现在这个民宿做得还不错，携程评分比较高，复购率也非常高，我们最长的一个客户，一次性订了一年的房间。

南岸美村

在这方面我们做了非常多投入，我有的客人觉得莫干山的民宿很贵，三五千的民宿好像跟一千多的五星级酒店差不多，我说一定让你住配得上三千块服务的民宿。各位可以到我们民宿现场看看，比照片更漂亮，最便宜2000元的房价，也有比较好的民宿配置，每个房间有三瓶不同爱马仕系列的香水。

因为我认为运营是一个长期持续的概念，所以后来我们陆续做了比较多的事情。2018年的时候，我们花了60天的时间，设计施工一体化，爆改乡村的老资产，现在变成了运营比较好的一个乡村客厅和餐厅，大家都觉得比较满意。想要达成这个建设速度还是有难度的，我们得益于一个非常强有力的运营总控团队，把握土建、装修、经管、软装、硬装等等，将所有的专业和不同团队配置起来。

我可以向大家承诺，我们项目的建成环境是远远超过效果图的。南岸美村本来是普通的一个酒厂，我们设计师对它做了一些细节处理，同时增加了很多可运营的空间和业态。现在安仁比较重要的活动、接待和论坛都在这里。我认为这里是比较典型的大都市周边，资源普通一般，但是通过产品服务可以打造优势。同时，我们把田园场景和消费做得比较好，做了网红泳池，甚至做了一个比较奢侈的艺术走廊，为了能让大家满意。

情怀肯定是起点。对我来说，第二个就是把最后的运管做好，资产运管是核心竞争力。我认为做乡村旅游就是要做穿越周期的长期主义，也就是全生命周期。

没有故乡的人寻找天堂，有故乡的人回到故乡。这是我很喜欢的作家的说的一句话。我想让大家在最美的乡村，真正找到另外一个自己的故乡。谢谢大家。

（文中图片来源于阿兰里Alanli官微）