高质量增长或优质发展，是旅游行业长期的愿望。在40多年的发展历程中，旅游主管部门曾多次强调这个要求或目标，如转型升级、提质增效、改善供给侧、提高旅游贡献率等。当前倡导的旅游优质发展与以往略有区别，就是处在全面实现小康和农村脱贫以后，我国居民正全面进入消费升级阶段，旅游作为大众生活之必需，优质发展便成为必然而普遍性要求。文化和旅游部在“十四五”规划中，就明确提出以推动旅游高质量发展为主题，推进旅游为民、发挥旅游带动作用，努力实现创新发展。

眼下，旅游业的优质发展也面临现实困境，就是全球性新冠疫情已持续2年，旅游消费受到明显的抑制，一批旅游企业客源短缺、生存危机。但理性而前瞻的看，据世卫组织和防疫专家研究预测，全球疫情走势正呈总体削弱之势，有望2022年初逐步摆脱疫情。因此，研讨旅游业优质发展也具有积极的现实意义。

旅游是关联带动作用明显的现代服务业，推动旅游业的优质发展，需要旅游行业、涉旅产业、社会相关方面进一步强化若干专业性的发展理念，如市场意识、精品意识、创新意识、融合意识、服务意识等。这些词儿，在各行各业都是司空见惯的，在这里却有着旅游专业性的意蕴和内涵。

一是强化客源市场意识。就是发展旅游一定要对应广大旅游者的需求，根据不同客源的现实需要，由市场机制配置资源，而不是主观臆断或行政指令，如旅游项目的招商引资、旅游产品的策划定位、旅游线路的策划编排、旅游服务的安排提供。

我国旅游市场规模已超60亿人次，游客需求也有非常细致的划分。有客源地距离的远、中、近程之分，有时间花费多少的半日游、一日游、过夜者、回头看之分，有客源背景不同的收入、年龄、地域、职业、文化等诸多差异，有对旅游产品选择的类型喜好、出游方式、花费多寡、时间长短等细微区别。以一老一小两大年龄段为例，现已退休的客源群体对旅游的需求，60年后与50年后的就有很大不同；80后、90后、00后之间的年轻人，也各有其不同的市场兴奋点；同一年龄段的客源需求，也是在不断变化的。除了少数顶级旅游产品拥有稳定客源，多数旅游产品都面临“生命周期”考验，就是三山五岳这类知名的传统景点也增长乏力；至于人造景观、玻璃栈道之类，生命周期则更是短暂。

对于内蒙古来说，幅员辽阔、草原广袤、风情浓郁是主要特征，需要研究主要客源在哪里，旅游选择喜欢什么，现有产品的市场反映如何，哪些产品是短缺的或要提升的，都要做到心中有数。只有具备充分的、专业性的、与时俱进的市场意识，才能保证旅游发展充满生机活力。

二是强化全产业精品意识。就是旅游发展的全过程，所涉及的各环节、各层面、各支撑点，都应充分具备精品意识，如目的地的规划与策划，项目的开发与建设，公共设施的配套与服务，具体项目的经营与管理，都要具有精品意识和落地措施，旅游业才会向优质方向发展。

从我国旅游产业发展的实践看，精品意识和凑合意识都是明显存在的，各种例证俯拾皆是。记得在上海迪斯尼开工建设时，业内不断有人去实地探察，之后都发出类似的感慨，“工程要求太精益求精，国内企业很难做得到”，这反映出我们的旅游项目开发与国际品牌差距很明显；我在海口市参观过观澜湖“电影公社”项目有一个直观的感受，在开发和建造人造景观方面，电影人比旅游人、地产商做得好很多，我们不少人造景观不久就被淘汰，一个原因就是做得不像。5年前，我去内蒙古鄂尔多斯响沙湾住过一夜莲花酒店，此后也陆续体验过几省不同类形的沙漠住宿，感觉莲花酒店在我国沙漠住宿中还是领先的。精品意识在民宿客栈、农家乐的开发上，表现了天壤之别的形态与命运，做得好的已不低于欧洲水平，但更大量的是做得不够好，只能去自生自灭。

响沙湾莲花酒店 图片截取：携程旅游

从精品意识到优质产品、优质产业，是一个逐步发展的落地过程，需要环环相扣、配套成龙、严丝合缝。只有部分环节强调精品意识，是最终很难做成精致产品。浙江省印发一个旅游业“微改造、精提升”五年行动计划，从挖掘文化内涵和提升游客微观感受入手，对旅游核心吸引物、旅游目的地、旅游接待场所进行改造和提升，说到底就是推进精品建设，每年拿出1000亩建设用地指标用于奖补，最终要完成1万个“微改造”示范点。现实中也有一些在降低服务质量的现象，如很多商务型酒店以方便经营为由，不愿接受星级标准的评定，客观上放弃了行业组织对其服务的监督，致使服务差距越拉越大，根本不可能相当于“五星级”或“四星级”。浙江省在这个方面做得较好，不仅坚持推动旅游住宿的标准化管理，而且还把“标准”延伸到“非标”住宿业态，对包括精品酒店、主题酒店、特色民宿、特色客栈等实施了非标酒店的等级评定，较好地维护了旅游住宿服务质量。

三是强化拓展创新意识。这是渗透到旅游产业各个环节和部位的，有多个方面的拓展和创新。

其中，树立新型的旅游资源观是发展实践中颇富新意的。以前说到发展旅游，往往就被视为开发景区景点，要有好的风光、好看的风景；现在由于对旅游认识的拓展，不再限于那些好看的了，凡是好玩的、有趣的、愿参与的都可纳入旅游范围，旅游资源的范围拓展了，开发旅游也就变成了开发“旅游吸引物”。全域旅游的理念，就是在这一基础上提出的，要从全域的范围去认识和开发资源。至于“旅游+、+旅游”，也是对这一观念的另一表述，这个“+”就是诸多产业、业态和资源，旅游发展的视野和领域一下子拓展了。

浙江湖州莫干山民宿

由于旅游资源观念的创新，所带动开拓的旅游产品事例不胜枚举。例如，一家民宿一旦成为网红，立马会吸引大量游客，招徕作用与景区也差不多，浙江湖州莫干山、丽水松阳，安徽黄山的黟县这类民宿就不少；贵州有一处叫“天眼”的天文望远镜的大型工程，因是世界独一无二的，就成了很好的旅游吸引物，其山下很快就衍生出一座天文旅游小镇；东三省、河北崇礼每到冬季飞雪，天南海北的滑雪爱好者就蜂拥而至，冰雪成为最热销的冬季旅游资源；山东胶东半岛（烟台和青岛）的葡萄酒庄、浙江嘉兴歌斐颂巧克工厂原本只是工业制造项目，由于周边环境优美，又设计添加了旅游服务功能，也成为受到游客欢迎的新型景区。内蒙古的库布奇是距离北京最近的沙漠，通过多年卓有成效的绿化治沙，已成为国际知名的防治沙漠化的典范，也成为专项旅游的重要基地，有国家沙漠公园、国家低碳生态旅游示范景区、国家沙漠旅游实验基地、沙漠（七星湖）汽车越野训练基地等称号。

四是强化文旅融合意识。旅游业属于自己的所谓地盘很少，通过发挥对诸多产业的依托性、融合性、带动性功能，把各地资源辐射和撬动起来，自身也不断得以发展壮大。旅游+、+旅游，反映的就是与诸多产业和业态的融合发展。

在旅游业的诸多融合中，文旅融合是应该重视和强调的，它既是文旅产业发展应秉持的专业理念，也可以融合开发出具体的文旅产品。文旅融合自从有了文旅产业就开始了，融合意识和融合水平在逐步提升。现阶段所推进的文旅融合，对旅游来说就是要让具体产品增加由头、添加兴趣、延长生命周期，所要做的就是挖掘内涵、提升品位、吸引客源的工作；对文化产业来说就是借助旅游的诸多载体，让文化资源得到深度开发和活化利用，也就是要借助旅游的诸多载体，最大限度地将文化文物资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵，向着更容易为受众所接受的方向去转化、显化、活化，以通俗易懂、赏心悦目、喜闻乐见的方式呈现给广大消费者，变被动和封闭的传承，为主动和积极的传播。

乌镇

敕勒川博物馆

文旅融合现已拓展了不少成熟路径和呈现方式。例如，作为游客参与的文房四宝制作、民俗节庆活动、古镇老村生活体验，都反映了文旅融合的推进。内蒙古自治区在近年来推动文旅融合中，有意识地促进了“内蒙古味道”“内蒙古音乐”“内蒙古舞蹈”“内蒙古影视”与旅游业的融合发展，将草原民族的风味饮食、穿戴服饰、长调呼麦、盅碗舞安代舞等非遗更充分地展示出来，加深了外地旅游者对蒙古族文化和风土人情的了解。浙江桐乡的乌镇引入了国际戏剧节，7年邀请27个国家及地区的146部世界顶级剧目，200多万人次的游客感受了戏剧节日盛况，对文旅融合也树立了新标杆。江苏省文旅厅在推动文旅融合示范区建设中，就要求“推动区域内图书馆、博物馆、美术馆、剧院、非遗展示场所等，成为新的旅游目的地和‘网红’打卡地，创新举办无限定空间非遗进景区活动”。

五是强化认真服务意识。也可以国人非常熟悉的“全心全意为人民服务”。作为以服务客流为主的行业，千方百计做好对游客的服务，是一个行业的本分和本职。即使未来科技无限发达，自动化和机器人可以替代一部分人工劳动，但最高端的服务、最灵机的服务、最人性化的服务，都离不开具体人的。因此，旅游行业的服务性特征是永恒的，对服务意识、服务技能、服务水平的要求也是无限的。

我国旅游服务水平在国民经济各业中是领先的。这既有旅游服务长期以来强调专业性的因素，也与我国依然是发展中国家的国情密不可分。各级政府、社会机构筹办的重要会议、庆典、礼宾活动，抽调服务人员最多应是旅游行业。我国旅游服务的某些领域已与国际高端接轨，例如东部地区的五星级酒店、中国金钥匙团队，前者已成为国人理念中最高服务水准的象征，后者倡导对客人提供“满意+惊喜”的超值服务，被抽调参加G20峰会和2次我国奥运会等重要礼宾服务。当然，也要看到，不少地方的旅游服务水平还不高，也还存在诸多问题，如服务上的偷工减料、旅游途中欺客宰客、运营不够顺畅等，有时旅游服务还会成为媒体曝光的焦点，尤其是在黄金周和旅游旺季的经营时段，需要大幅度提升服务的地方还较多。

旅游产业发展的竞争最根本的在人才，并相当程度上在一线的服务人才。全行业尤其是领导层和管理层应进一步强化人才意识，争取每个岗位人尽其才、才尽其用；在加强院校对旅游职业人才培养的同时，也要形成一线岗位锻炼出人才的机制，包括策划、规划、施工、建设、运营、营销、服务等各类人才，争取构建与产业发展相匹配的人才保障格局；还要探索形成适于不同岗位的奖优罚劣、鼓励成才的激励机制，倡导一线服务“以人为本”、精益求精，在确保标准化服务的基础上，鼓励为游客提供超值的特色化、人性化服务，使全产业“软件不软、硬件过硬”，为实现高质量的发展提供基础性支撑。

（本文系作者2021年10月22日在内蒙古自治区包头市由内蒙古自治区党委宣传部、文化和旅游厅、生态环境厅联合举办的“黄河几字弯生态保护和文化旅游产业高质量发展研讨会”的主题演讲，略有删节，标题后加）

作者简介

高舜礼：新旅界特约评论员，曾任国家旅游局政策法规司、综合协调司副司长，中国旅游报社前总编辑、社长，中国社科院旅游研究中心特约研究员。