新旅界讯 11月16日，由旅界传媒主办、融资中国协办的“2016中国旅游投资价值峰会”在北京·四季酒店成功举办。500位旅游行业嘉宾相聚一堂，围绕资本嫁接产业动力的主题，再定义旅游行业的投资价值，寻找行业尚未被发掘的价值洼地，为旅游行业未来的投资决策提供参考。

此次峰会上，青岛红树林度假世界斩获“最具投资价值旅游目的地”大奖，红树林度假世界也被评为“最佳旅游目的地商业模式”，而今典集团董事长、红树林度假世界创始人张宝全也获得2016中国旅游十大商业领袖奖项。

红树林到底有什么魔力，能摘得两项旅游投资领域最具影响力的目的地大奖？从2009年坚决转型做旅游度假产业到现在，红树林一直在以自有资金持续资金投入，随着红树林品牌的成熟和运营效益的显现，红树林是否已经具备资本化的可能性？后续有哪些考虑？

会上，张宝全接受国内数十家媒体专访，解密了红树林商业模式背后的逻辑和对资本在旅游项目运营中的作用的理解。以下是采访实录：

资本加快旅游运营价值最大化进程

CCTV证券资讯：张总好，请问今典集团是如何将地产和旅游两个领域深入结合的？

张宝全：没有结合，一刀切断。2009年集团非常明确把所有的住宅地产都抛掉了。因为我们还没有上市，公司在经营过程中，必须集中所有资源进行转型。

2009年是中国地产的转折点，那时候中国私有房达到了65%，比全世界都高。国家扔4万亿不仅给整个中国经济结构带来了很大的改变，对房地产改变也很大。本来两个车轮一样大，突然把一个车轮变得特别大，我形容是平路自颠簸。

在市场的过程中，作为一个企业，特别是转型过程中，如果看到什么赚钱就去做什么，这不是最聪明的。

一个企业转型时候会遭遇到另外的矛盾，在旧的组织体系里，新人和旧人一定要打架。我们听说很多企业高管流失了，这个很正常，因为做新业务涉及到内部权利的重新分配。如果说企业转型什么也没有发生，人员没有变动，公司也没有乱，也没有打架，这个转型一定是假的，是伪转型，没有真的去做。

在低潮期转型风险很大，外部优势几乎没有了，劣势会放大。对企业心理的破坏和影响，会比在其他时候更强更大。转型确实有很多的风险，我们已经度过了转型的最艰难期和危险期。后面就是发展速度的问题了。

CCTV证券资讯：刚才论坛上说到8倍投资回报，您转型以后回报率达到8倍了吗？

张宝全：不同的行业，不同的事，利润就不一样。8倍回报一定有前提，是一年有8倍的回报，还是整个投资有8倍回报。

我认为作为风险投资或者说这样的投资，如果一年就有8倍回报这是奇迹，如果5年8倍回报或者10年8倍回报这不是奇迹，这就是财务投资。因为互联网环境下，一个故事讲出来以后，迅速就融资，隔半年再融第二轮。但是我相信乌镇的投资不是互联网，尽管它是轻资产的方式，但是经营的是重资产，重资产的改变是需要时间的。你怎么投资8倍回报，用了多少年时间，没有这些参照物，这个8倍没有什么意义。

赢商网：张总，按您自己的理解，资本对旅游的促进作用在哪里？现在有很多旅游上市公司被资本买入或者成为股东举牌，这方面您怎么看？PPP这种模式，政府和公司一起建立发展景区小镇、园林小镇，这块是怎么看的？

张宝全：资本对旅游非常重要。因为旅游是长期投资，而且需要培养的过程。它不是互联网，互联网是打破时空的，有时候一个很好的理念，可以迅速聚集到人群。作为旅游项目，得通过体验传播你的品牌和口碑，这就意味着它必须通过人的到达。

创新属于未来价值发现。在旅游这个行当里，它价值的体现不会是一两年的短期价值。如果有资本介入，它的风险就低多了，可以按照价值最大化来做。政府现在也在放水，当政府把资金注入到资产的时候，资产价值已经在增长了。未来经营价值再体现出来的时候，无论上市或者退出，刚才说的8倍10倍自然体现出来了。所以资本的介入，至少克服了投资的短期性和眼前性。

城市是在时间里长出来的。如果我们今天把所有的地都建完了，你就给未来没有发展的空间了，今天的建筑不可能是20年以后的建筑。旅游也是一样，随着生活水平的提高，人们对度假休闲的要求不一样，产品功能也是不同的，不能把项目当成工厂生产机器和零件，机械化的对接，恨不得把中国所有景区都拿出来开发，这是不对的。

比如说人不能到的地方就不能开发，不开发就是最好的保护。等到再过10年，直升机、无人机都成为交通工具很自然的一部分了，建个悬崖酒店，不仅有客群，依然可以维持最好的自然形态。如果今天做，一定要修一条路到悬崖下面，再建悬崖酒店，这就失去了它很多的价值和意义。所以，旅游是长期投资，把它资本化、金融化还是很重要的，不仅可以使价格得到保护，也可以使我们在发展的过程中缓慢的实现它的价值最大化。

旅游投资，正因为投资大、时间长，是长期回报，缺的就是金融上、国家政策上一些创新。而且这种创新我不认为是简单的模式或者一种方式就能够涵盖，可能它也有多个方式，或者是某种方式的变形。

靠运营挣钱的红树林模式

人民网：近年来国家挺提倡这种方式的，红树林在发展中是如何与资本结合的？

张宝全：那很好。我们现在第一期自投的都做完了，后面是发展速度快慢的问题。如果政府支持或者其他人支持，我就加快；如果不支持，就按照我的节奏慢慢来。

红树林有一些特殊性，在中国目前没有跟红树林相同的模式，它既不是酒店也不是百货大楼，我们在商业中心有400个店。400个老板开的店和400个店一个老板来开，模式完全不一样。

红树林是靠运营和经营挣钱的，是不同的门类和商业，而且不是在本地最好，是要在中国最好，所以标准要求很高。很多人说商业是最危险的，红树林为什么敢开这么多的店？

红树林有几千间客房，平均有几千人24小时住在这个地方，所以要把供应做好，如果供应做不好别人就不来了，所以我们只需要做传统商业模式的最后一项，就是供应。我有最好的硬件，需要最好的人，做最好的供应，把这个做好就成功了，风险比其他的商业地产小得多。

旅游刊：张总，您谈到您卖的是生活方式，您是怎么样设计这些生活方式的？从国外引进还是自己设计？

张宝全：红树林叫度假目的地，就是把中国当下或者世界上最好的时尚、休闲、艺术、娱乐装在红树林。传统供应是卖东西、卖功能，卖生活方式就是卖生活，你可以把最好的往里装。我们有一个团队负责这个，我能做的我做，我不能做的就引入，但是必须我自营。比如星巴克是我酒店开的，而不是别人到我这开的。

为什么要自营呢?比如说你在家里，你的客厅就是生活的空间，你到厕所、到厨房、到阳台，任何地方没有什么界限，这是你家庭的。作为红树林怎么做呢？不仅有内容，最重要的是在设计里，你怎么设计像家一样，任何东西没有界限。对商业来讲，我们希望能够聚气，能够在商业资源里吸引人气。红树林在全国排名第四，平均房价在亚龙湾排名第二，我不认为是建造标准比别人高，服务比别人好。

在三亚我是第一个把大堂和走道打开的，不仅省了人员，最重要的是当所有人回到房间的时候，走在开放的走廊里，这边看海，这边看山，吹着风，听着海鸟的鸣叫，这个叫休闲通道。在休闲通道里，走五分钟像走了三分钟，心理感受完全不一样。体验消费就是这样的感受，点点滴滴，卖生活就是卖感受，这不仅是内容造成的，这些关系也是非常重要的。有了这些内容，没有处理好这些关系，依然不能卖生活方式，因为你还是在卖东西和卖功能。

红树林资本化的可能性

中国新闻网：您设计这些生活方式，肯定需要大量的资金支持，能不能简单谈一下您在中国国内资本市场是如何运作的？

张宝全：现在的红树林，除了我自有资金外，还有银行贷款，还没有资本层面上的其他的。

为什么呢？红树林是完全的创新，而且是重资产。现在资本都对轻资产感兴趣，但是这是误区，因为轻资产是互联网创造的，互联网所有在网上的东西都在服务器里，而且服务器还不是他的。

卖生活，卖生活方式一定是重资产，不可能在网络里把度假做好。红树林用重资产讲了故事，很多人也听不懂这个故事，现在慢慢看懂了。

红树林的体验不是传统的酒店。红树林是住店客人把我各种商业突出，最重要的是周边目的地，就是非住店的人。我们的设计是1：5，一个住店人会带来外面5个人。所以度假目的地，不是住店客人的目的地，是这个城市的目的地，是中国的目的地。

我把青岛110个餐厅，三亚70个餐厅加起来就是中国最大的餐饮集团，如果上市的话，我相信一定是餐饮里很好的。最好的是度假卡，是重资产变现的利器。

如果想把度假卡卖到最大，就要把内容和体验做到最大化。买一张卡没有心理压力，可以全球度假，全球养老，这种模式在中国也是独一无二的，价值还很低，等于是花了6.5折的房价。你今天买一张卡不用，过了10年一看，这个卡也会跟着增值的。

度假卡的销售不仅能使重资产把未来的消费收回，这些住店的客人还带来目的地商业人群的支撑，住店住的满，商业越来越好，对周边形成的影响也会越大。

观光休闲和度假休闲不同，观光休闲是人头经济，但是度假是可以天天去的，度假客群来了以后永远是我的消费人群。度假目的地的人群，随着时间的延长也会越来越多。全世界目前就我们一家，在世界范围、在中国范围没有竞争对手。

它的坏处就是前期投入大，风险高；好处就是门槛高，没有山寨，别人很难仿效你，有钱人也不敢仿效，他能一个人开400个店吗？运营不起来风险更大。所以红树林在度假休闲时代到来的时候做了创新，以前讲是故事，今天变成了现实，再看就看懂了。

中国新闻网：我觉得您对中国的度假酒店和资本市场看的非常透，红树林度假世界现在处于什么发展阶段？

张宝全：我定位后面一年将是红树林是鸡变凤凰的一年，本来就是凤凰，但小时候看是鸡，明年就是凤凰，可能明年资本就会涌向我们。

自身经营比传统商业带来了几倍以上的收益。另外，它附带的轻资产的价值，可以营造中国很多轻资产公司。到今天为止我才把这个模式做完，之后要重点推核心产品，就是红树林度假旅游目的地。