“定制游带来的另外一种巨大的机遇是我们不再以单一的旅游维度去看待这个市场，当定制游成为一种跨界，一种旅行与其他生活方式及兴趣主题的跨界，定制游将不是传统旅游市场，而是一个增量市场。”

6月21日，路书科技创始人兼CEO程小雨，就定制游目前在国内面临的市场状况、存在的主要问题及如何实现定制游标准化、规模化发展等问题与新旅界成长营的学员们进行了分享。

2014年作为一个拐点，定制旅游发生了质的变化，从主打高端私人定制模式变成个性化旅游的代名词。2016年开始，订制游不再是一些小而美公司的专属，一些发展成熟的巨头公司也纷纷进入这个行业，甚至一些大型OTA也开始酝酿创建自己的定制游频道，很多定制游企业和平台，在过去两年得到快速发展。

而程小雨也在过去的两三年里实现了自身职场的跨界。进入定制游领域之前，程小雨曾在纽约BDA Partners精品投行从事跨国并购重组；Kate Spade时装集团纽约总部从事企业战略，施耐德电气法国总部从事项目管理等工作；曾任中国消费产业与投资研究中心秘书长、研究员，国际管理和战略专家；全球顶级旅游B2B批发商TouricoHolidays中国战略顾问等。

（本文根据程小雨6月21日在新旅界成长营的课程内容整理而成，为全部课程的1/2，成长营的学员可以后台回复“程小雨”再次免费回看，点击新旅界成长营即可入营。） 

从高端奢华到个性化

中国旅游市场的开端相比国外整体晚四五十年，国外的定制游可以理解为狭义的定制游，它主要针对1%的高端人群和超净值家庭，具有私有性、专有性和以奢华为导向的特质。

从2000年开始，有企业陆续进入到定制游行业，但2014年之前，定制游还只是小规模发展，主要服务于一些高端客群以及非常主题化的人群。2014年，随着互联网公司的进入，定制旅游发生了质的变化，从主打高端私人定制模式变成个性化旅游的代名词。

2016年开始，订制游不再是一些小而美公司的专属，一些发展成熟的巨头公司也纷纷进入这个行业，甚至一些大型OTA也开始酝酿创建自己的定制游频道，很多定制游企业和平台，在过去两年得到快速发展。

其中，携程2016年3月份宣布正式进军定制游，实现了从0到10亿规模的突破；途牛2016年上线的定制游频道全年实现100%的增长；无二之旅、游心等互联网公司及一些新型的定制旅游机构也获得了较快增长，定制游逐渐被C端客户所熟知。

从2010年国人开始出境旅行，根据拼团的方式出游后，很多人开始选择自由行，不管是从整个旅游体验来讲还是从预算来讲，自由行都远优于跟团游。

如果回溯到2014年，会发现定制游所占市场份额微乎其微（上图蓝色板块其实是将定制游和MICE放在一起，市场份额主体仍然是MICE）。

但到了2016年，定制游几乎占整体出境游市场的15%，虽然在整个旅游市场所占份额比较小，随着这几年定制游的快速增长及行业里面更多玩家的出现，预计2020年定制游将占到整个旅游市场规模的20%-30%。

传统旅游最核心的是客户对服务的满意度，而这种贴心温暖的个性化定制服务很难由机器代替，所以很多大型的OTA平台进入定制游领域仍然需要借助传统旅游供应商为他们提供服务，不能依靠完全标准化的运营机制来满足客户需求，这也从另一方面为传统旅行社转型带来新机遇。

在国内，以客户需求为导向的旅游形态均可归结到定制游当中，除了私人定制和包团以外，会议会展、商旅定制、具有中国特色的自由行、特色线路、主题游和系列团等也在这一范畴之内。

而主题定制是个非常大的定制游市场，当中又会细分出完全个性化的主题定制和定制主题系列团，主题定制又可根据人群和兴趣分出非常多的类别，例如按人群类别分出亲子游、闺蜜游等；按兴趣区分又可划分为体育旅游等。在每个主题领域又可继续向下再细分，如体育旅行当中的高尔夫、攀岩、自驾等不同主题产品。

若将这些都算到定制游外延市场中，会发现这个市场的覆盖面包含了25%的中产家庭和高端人群，往往要比国外定制游目标客群更广泛，也大众化。

所以我们会发现主题游其实是一个非常大的市场，在主题游中间单独的板块可能就有万亿级市场的潜力，比如体育旅游在中国未来五年可能从2000亿规模发展到万亿规模。比如游学等都拥有巨大的市场发展潜力。

如何做好定制游？

传统旅游围绕的核心是资源，我们怎么样去预测客户出行的需求、然后根据客户需求安排酒店、航班、景区等配套设施，这是传统旅游产品打造的着眼点。但定制游恰恰不以资源为中心，而是以客户需求为中心，以提高客户对产品的参与度和满意度为基础，是以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游方式。

这就需要在设计定制游过程中遵从4个原则：第一，以客户需求为中心；第二，提高客户对产品的参与度与满意度，即增强互动性；第三，满足多变需求；第四，产品规划、服务水平、开发成本“三高”。

定制游的兴起引发旅游服务方式的变革首先表现在互动性的增强，客户不再是旅游产品设计好后的被动参与者，而是希望变成发起人参与到线路的设计中，会对产品设计提出自己个性化的意见和要求。

随着不同客户需求的多变性，客户的要求会越来越细化，这就需要产品能随着客户需求而改变。而选择定制游的客户一般是想要高于跟团游的体验和服务，因此需要产品的规划者拥有高素质、产品服务高水平，产品开发高成本。

虽然“互动”、“多变”、“三高”会给旅游从业者带来困难和挑战，但不可否认定制游已经成为过去一年中旅游行业最热的一个词。甚至很多传统旅游人纷纷转型，成为定制游的倡导者，认为旅游行业的未来在于定制游的个性化服务。

2016年开始，定制游已经成为区别于传统跟团游和机酒自由行套餐外的单独的板块，其实在国外，旅游大多是FIT(Free Independent Traveller)的模式，它是一种更加独立的自由行状态，由旅行者自己去完成一系列碎片化产品的预定，而不是去旅行社购买打包旅游产品。

定制自由行这种方式填充了跟团游和完全的FIT自由行中间的空白地带。

2016年定制游与FIT都占有一定的市场份额，但是都还处在萌芽状态，但从未来的3-5年来看，整个定制游行业的增速将非常惊人，预计超过100%。而随着消费者消费需求的变化及行业供给的不断更新，到2020年定制游将会有更多更丰富的产品形态出现，定制化的团队游和自由行将逐渐取代跟团游，而自由行套餐与FIT的市场份额也会有所增长，这也是个性化升级背景带给旅游行业的机遇。

定制游带来的另外一种巨大的机遇是我们不再以单一的旅游维度去看待这个市场，当定制游成为一种跨界，一种旅行与其他生活方式及兴趣主题的跨界，定制游将不是传统旅游市场，而是一个增量市场。

当所有人还在抢占市场份额时，敏锐的市场参与者已经在抢占增量市场空间。定制旅游行业的参与者有很多种类，除了一些旅行社想实现进行业务升级，还有很多跨界进入的俱乐部，包括媒体人、互联网人以及solo的独立设计师群体，这些都是增量市场所带来的机会。

定制游直面5大挑战

整体来说中国的定制游行业还处在非常初级的阶段，是一个个性化产品领先的阶段。在这样的阶段上，定制游作为一个新兴事物，依然存在诸多问题。

首先，定制游产品的标准化非常模糊，每个公司都会有对于自己产品的界定，缺少统一的标准。很少有定制机构可以完全说出整个服务流程、或是有用经验，而这些都需要大量的经验堆积，以及对规范的梳理；

第二，由于定制游缺乏规范化、以及对人力过度依赖，所以整体服务效率偏低，很难实现规模化，因为人的复制是非常难的；

第三，产品缺乏创新能力，在中国旅游市场，劣币驱逐良币，很多时候，定制师很难保护自己独有的知识产权，一条线路被开采出来，可能全行业很快就会知道线路的内容，然后去复制类似的路线，并开展价格竞争。当知识产权没有办法得到很好的保护时，去谈产品创新就会带来很多的无奈，这也是一个巨大痛点；

第四，人才的缺口太大，人才的素质和人才的水平往往跟不上业务的发展。高素质人才才能创造好的产品和好的企业，这样的人才怎样引进、留在旅游行业也是一个巨大的痛点；

第五，整个传统旅游供应链的分销方式，在定制游的服务形态下已广泛失效。比如传统的切位方式对定制师来说是没有太大帮助。而对于定制师需要的包括行程中、目的地的个性化资源、产品，在线化程度低，很难获取。

如何克服这些挑战成了定制游目前必须要解决的问题。

目前，很多定制师或定制游公司，着重对待完全个性化的需求，包括一些私人旅行的定制。在经过目前这样一个阶段后，这些定制师、定制游机构可以积累用户案例，通过对整个流程的反复推敲和提炼，产生对客户需求的进一步认知，从客户的需求中找到一些共性，去生产一些相对标准的定制旅游产品。

接下来就会进入定制游的第二个阶段，即标准化产品主导阶段。标准化产品并不是指过去的机+酒产品，而是通过标准化流程、标准化服务方式打造出来的产品。在这个标准下同样会满足不同客户的需求，产品标准也会向上或向下扩散，但在共性方面上只需进行微调。到了标准化产品的阶段，C端的认知也会有所提升。

第三个阶段是定制游的未来大规模定制，经过标准化的阶段后，会进入一个把所有的定制游服务和产品敲碎后再重组的阶段，这时就会更多的依赖于智能化的手段，把产品进行主提、分拆，然后再叠加、重组。这些都是我们能够看到的定制游发展趋势。

导师&学员精彩问答

学员：定制游路线一般要求个性、深度体验，这就要求定制旅行社对资源有深度掌控，在这方面该如何做？

导师：每种定制游机构策略不同，有的以客户为导向，客户需求在哪里，他们就去哪里寻找资源，这样的机构常常是没有一手资源的，但是他们对客户整个需求的把握性会比较强，带给客人的是一种敏捷灵活的服务。他们的资源会通过同业交流的方式获取。

路书是一个SaaS平台，所以对于机构来讲，除了有他们自己的数据，我们还有一个叫云TOS的数据库，这个数据库里面有路书自己整合的内容还有路书合作的第三方的内容，比如说路书联合的十几家旅游局，这些旅游局是最懂旅游目的地资源的，这样就可以将他们掌握的特色内容直接通过云TOS传输给定制师。

另外还有一种机构，他们做单一的目的地或者专线，以资源为导向，所以他们会去想办法建立自己独有的资源库，借此来形成自己的差异化优势，路书上有一个叫做产品资源库的版块，来帮助他们积累自己的资源和产品。

学员：选择定制游的客群结构有什么特点？

导师：现在选择定制游的大多是一个年轻的职业群体和退休、半退休状态下的群体。未来定制游会快速的大众化，以前没有尝试过的人群也会去尝试，所以定制游的客群也会是一个全面的人群覆盖。目前的客群有一个比较大的特点，他们比较注重服务和体验，对价格不是很敏感，但是随着大众化，对价格敏感的客群也可能会成为定制游的客群，定制游与非定制游的客群边界也会模糊起来。

学员：目前定制游领域并无巨头企业，是这个领域难以出现独角兽企业，还是因为整个产业都不成熟？

导师: 定制游的一个很大特点就是个性化、非标，所以定制游领域还不能大规模去生产规模化标准产品，可能以后会实现，不过还需要很长的时间。目前好的定制游产品都是从业人员用匠心和专业素养打造的，一个行业如果很依赖人员的专业素质，就很难产生规模较大的巨头。

另外在获客方面，现在定制游的客群是非常分散的，定制游机构以线下获客为主，因为线下获客的转化率与质量比较高，如果一个行业里90%以上的客源来自于线下，这种时间和空间的割裂会产生很多小的资源提供方，很难形成全国的统一性的品牌。

未来定制游的两个细分领域可能会首先在规模化上取得突破：一个是主题定制，以产品为主导，企业需要不断去拓展自己产品的特色和深度，不依赖于某个客群，它的产品线路是可以复制的，不会被某个客群的需求干扰；另外一个是到地定制，紧贴的是资源端，会有更多机会快速做大。