中国游客游欧洲进入新时代。越来越多的中国游客乐于尝鲜、热爱冒险，带着家人或情侣去不那么热门的目的地，为假期寻找更远更新奇的地方。或者干脆在一个小城、海边或山区小镇，甚至乡下农村呆着。还有很多人则避开传统的旅行团，转向自助游、自驾游、定制游。国家众多、地域差异大的欧洲，正好满足了旅游者的愿望。

中国游客也不再局限于几大最热门的国家，一些小众国家、冷门地区进入视线。选择克罗地亚、捷克、黑山、葡萄牙、芬兰、西班牙等地的游客量增长率达到50%以上。克罗地亚受到《权力的游戏》等文化作品的影响，实现10倍以上的增速。塞尔维亚今年起对中国大陆游客实行免签政策，游客人数也爆发式增长。

中国旅游研究院、携程旅游、华远国旅三方联合发布《2017第三季度中国赴欧洲旅游趋势报告》，对2017年第三季度欧洲旅游的市场规模与增长趋势、出发省市及目的地国家人气情况、消费者特征与偏好等进行了研究分析。

一带一路倡议的实施，助推中国人赴欧旅游热情；“新一线城市”的崛起，也给赴欧旅游注入新活力，改变市场新格局。此外，欧洲安全环境的逐步平稳也推动国人的欧洲游脚步。总体来说，中国赴欧旅游进入平稳发展期，并有望拉动欧洲游进入良性发展轨道。

（注：本报告中图表、数据除特别标注外，内容中图表数据均来自于华远国旅和携程旅游的综合数据分析）

一、中国旅游研究院院长戴斌：中国赴欧洲旅游新时代

近日，中国旅游研究院院长戴斌在欧盟议会旅游会议上发表专题演讲指出，2004年中国和欧盟签署了ADS协议，欧洲正式成为中国公民出境旅游目的地。十三年以来，中欧旅游交流人数年均增长10.6%。2016年，访问中国的欧盟公民达到310.81万人次，访问欧盟各国的中国公民349.17万人次。初步测算，旅游分别为中国和欧洲带来了141.7亿美元和114.9亿美元的收入，为当地经济增长和社会就业做出显著的贡献。

中国游客在欧洲的旅行范围从来没有像今天这样广泛。2017年不少旅客不再选择“常选项”，许多小众国也渐渐走进中国游客的视线。法国、德国、意大利、英国、西班牙固然为中国赴欧洲旅游的首选，比利时、瑞士、葡萄牙、希腊、土耳其、丹麦、芬兰、瑞典、奥地利、捷克等国家也遍布中国游客的身影。除了巴黎、罗马、伦敦、法兰克福、布鲁塞尔等枢纽城市，广大的中小城市、乡村小镇也常常看到休闲度假的中国人。

中欧之间的互联互通从来没有像今天这样便利。现在连接中国和欧洲的航线有150条，每天往返的航班有2500个班次。受益于“一带一路”倡议下的中欧班列已经开通，乘着高铁去欧洲很快将成为现实。

中国游客对欧洲的满意度从来没有像今天这样高。根据中国旅游研究院对主要目的地游客满意度的连续性季度监测，欧洲旅游的优质服务形象已经深入人心。2017年第二季度，中国游客对法国、西班牙、德国、意大利、英国的满意度评价分别为79.35、78.85、78.54、77.61、77.38，均高于同期世界平均值。

随着中国游客赴欧旅游规模逐年攀升，欧洲各个政府包括商家、机构，都敞开双臂来欢迎中国游客，签证越来越便利。现在欧洲也开始向中国游客提供落地签甚至免签。

戴斌提出，希望看到更多欧洲公共场所和商业机构，能有更多的中文标识、中文解说系统、中文报纸、中文电视台、中式餐饮，并提供银联卡、支付宝等结算服务，更方便地经由WIFI连接微信、微博等中文社交网络。“中国在互联网，人工智能等技术领域已经位于世界前沿。我们也希望欧洲旅游服务能在技术应用上进一步满足中国游客的需求。”

此外，这些年来，针对中国游客的盗窃、抢劫时有发生，中欧双方需要切实加强旅游、警务和领事保护等领域的合作。

二、2017欧洲游重回正常发展轨道

1、欧洲游2017年有望重回正常发展轨道

受综合因素影响，2016年欧洲游市场经历近年来最大震荡，这一年可谓是“欧洲旅游灰色年”。然而，尽管2016年欧洲游增速跌至历史最低水平，但依然有7%的增长，同时与中国出境游（不含赴港澳台数据）整体相比，欧洲游的占比并未出现剧烈波动，依然占有中国出境游市场15%的份额。通过2017上半年的市场跟踪分析，2017年欧洲游出现回暖状态，欧洲游有望在今年重回正常发展轨道，未来值得期待。

（数据来源于国家旅游局统计公报）

2、赴欧洲游客开始发生根本性变化，他们自信、个性、尝鲜、注重体验和幸福感

据中国旅游研究院对主要目的地游客满意度的连续性季度监测数据显示，中国游客对法国、西班牙、德国、意大利、英国的满意度评价均高于同期世界平均值，并且趋于稳定；据携程旅游监测数据显示，中国赴欧游客满意度高达94%。

此外，欧洲游数据分析表明：近年来，中国游客在欧洲的旅游呈现出个性化，乐于尝鲜、注重体验、在乎幸福感等新的特征，特别是年轻游客，更加注重旅游的深度体验和感受。

（资料来源于中国旅游研究院）

三、第三季度欧洲游市场概况

1、第三季度欧洲游同比增长29%，其中跟团游继续主导市场，自由行同比增长69%

2017年第三季度中国赴欧洲旅游实现了同比29%的增长，其中跟团游人群增长36%，目的地跟团游增长36%，跟团依然是欧洲游的主要出游方式；而欧洲游的自由行人群实现了同比69%的增长，领衔欧洲游市场发展。相对于上半年度的快速增长态势，欧洲游市场开始进入平稳发展期。

数据显示80%的游客依然选择跟团游，这与欧洲游所涉及的语言、签证、文化等因素相关。但是，自由行比例的不断扩大，也给未来赴欧旅游发展带来更多市场启示。

2、欧洲游市场不断向低线城市发展，线下门店的获客优势依然显著

随着欧洲游在国内市场不断向二三四线城市蔓延发展，线下门店在获客渠道上依然有明显优势。携程CEO孙洁曾在上半年表示，今年携程将在全国开设1000家线下门店；华远国旅作为资深批发商亦在积极布局渠道下沉战略，更好的服务二三四线渠道合作伙伴。从第三季度欧洲游客的报名方式来看，OTA在线渠道占比20%，传统的线下渠道占比80%。

3、二线城市高速增长，以过半占比引领市场；华东华南引领全国

根据出游人群数据分析发现，赴欧洲游人群在二线城市和四线城市实现了同比47%和69%的高增长，其中二线城市的市场占比在第三季度达到了53%的占有率，成为市场的引领者；而一二线城市占欧洲整体出境游市场的82%。因此就增速来看，二、四线城市的增速表现非凡，特别是四线城市。

在二线城市中，苏州、南京、杭州、成都、武汉位列欧洲游规模前5位，成都、天津、苏州、南京的增长率排列前4位，市场格局正在悄然重塑中。

（注：城市分级采用仲量联行的2015年度中国城市分级标准）

从全国不同区域人群出游习惯与偏好的差异性分析发现：华东市场的客源比重高达到50%，同比增速达到33%，市场占有和同比增速双指标均实现全国领先。华北和华南区域市场容量接近，中西部地区由于受经济发展水平等因素制约，其欧洲游占比相对较低，但市场潜力正逐步显现，其中西南市场的增速高达106%，崛起发展速度之快令人瞩目。四川航空开通成都-布拉格直航以及国内市场联运政策，是致使西南市场快速增长的主要推动力之一。

全国不同省市赴欧洲游数据统计显示：江苏省的赴欧洲游人次继续位列第一，领先全国；同时以江苏、浙江、上海、广东、四川、北京为代表的六省市，游客规模比重占全国份额的3/4，华东继续引领欧洲出境游市场，中西部也正在快速崛起。

在赴欧洲游出发口岸城市中，2017年第三季度欧洲出境游的中国游客依然集中于北京、上海两大口岸城市，出境人群比重超过了50%，但成都、南京、厦门等其它口岸城市显示出巨大的增长潜力。此外，对比上半年度的排名情况，南京口岸于今年第二季度开通直飞意大利米兰航线，随后在第三季度就获得良好的市场表现，未来市场预期也会有更为强势发展。

四、欧洲游：目的地市场分析

1、意俄德英法成为欧洲游最受欢迎目的地，中东欧及俄罗斯-北欧市场获好成绩

意大利、俄罗斯、德国、英国、法国、捷克、西班牙、奥地利、希腊、丹麦是中国游客选择最多的前十大出境目的地国家。法兰克福、罗马、马德里、巴黎、莫斯科、伦敦、布拉格、维也纳、哥本哈根、圣彼得堡成为前十大人气出境目的地城市。与上半年相比，俄罗斯有较大攀升，从排名第6上升为排名第二，与之对应的圣彼得堡进入前十欧洲游目的地城市之列。

尽管欧洲部分国家偶有发生局部恐袭事件，但欧洲依然是一个对中国游客极具吸引力的目的地，是长途出境游的首选。

从2017年上半年增速最快的前十大目的地来看，以克罗地亚、捷克、黑山等国家为代表的新兴目的地市场飞速发展。尤其克罗地亚受到《权力的游戏》等文化作品的影响，实现十倍以上的增速，再受暑期因素叠加效果，成为第三季度欧洲游增长的“明星目的地市场”。捷克、黑山等国家也在第三季度实现翻倍增长，得益于直航航线布局和资源政策优势。这其中，一带一路倡议等扮演着重要的“戏份”。

而在增长规模数据上，俄罗斯则领衔市场，传统的西欧以及东欧和北欧均有大幅增长，这表明消费在传统市场保持潜力的基础上，正不断向新兴目的地扩散的多元化发展。一方面传统的西欧市场在脱离恐袭影响后，后发力量依然惊人；另一方面俄罗斯、捷克、芬兰等新兴目的地市场迎来发展新机遇。

2、法意瑞系列产品继续稳居消费主流，中东欧和俄罗斯-北欧系列产品保持强劲增长

从线路消费看，接近40%的游客依然是常规法意瑞三国系列产品的忠实拥趸者，同比增速为17%，相对于上半年度55%的增幅显现出趋缓状况，但市场引领者的地位依然优势明显。中东欧、俄罗斯-北欧继续作为欧洲游新的热门目的地新星，游客规模在第三季度实现了同比116%和58%的高速增长，市场潜力进一步释放。

五、欧洲游：国内游客画像

1、赴欧洲旅游的女性占比64%，“中国妈妈”们正在“占领”欧洲

赴欧洲旅游的女性游客占比达64%，比上半年略有增长。从游客规模统计上看，同比2016年第三季度女性游客实现了26%的增长，而男性游客的同比增长仅11%。中国女性游客成为欧洲游的主力正不断得以夯实，其家庭和社会影响力进一步强化，女性在家庭中的财务支配力和“世界那么大，我要去看看”的梦想，实现了有机结合，于是“中国妈妈”们在“占领”亚洲后，欧洲也必将“沦陷”。

2、30-60岁人群成为第三季度欧洲游主力，90后及中老年人群呈爆发式增长

30岁以下人群的占比已接近1/3，他们已经成为欧洲游的核心潜力市场，将是未来5年内重要的力量。

30-60岁人群成为主力消费，过半的占比以及15%的18岁以下人群，说明中产阶层消费和亲子消费在暑期档成为欧洲游的核心人群。

60岁以上人群依然拥有较大的潜力，因为暑期是欧洲游的消费高峰，而错峰出游则是这部分人群的消费特色，因此他们的消费占比将在年度其他时间周期有更好表现。

值得关注的是初入职场的20-30岁人群以及45-60岁的职场成熟期（中高收入人群）表现出的同比均超40%的高增幅，这是一个很清晰的市场人群迭代信息，给产品与服务的升级一个有力的指引。

3、欧洲跟团游的人均花费14000元，自由行人均花费12000元

第三季度人均欧洲游花费接近13800元，其中自由行的人均花费约12400元，跟团游人均花费接近14000元。这与上半年的统计数据对比，自由行、跟团游及整体人均花费均有不同程度的增幅，增长比例分别为17%、10%、18%。

4、欧洲游客暑期亲子消费更关注中高端产品，其占比近3/4

第三季度欧洲游市场因有明显的亲子需求，因此中产人群成为这个阶段的消费主力军，而常规的低标准、赶行程产品无法满足这个客群，因此处于中档的4、5钻产品在经济实惠和高品质追求的基础上备受青睐。数据显示，4钻产品的选择比例最高达到52%，成为游客首选；5钻产品有22%的消费比重，同比去年第三季度实现了69%的高增幅，说明消费品质化的市场诉求越来越显著。

5、欧洲游的游客满意度达94%，对产品与服务的评分高达4.7分

根据欧洲游第三季度的数据调查分析，中国游客对于欧洲游整体满意度达94%。网上数十万跟团游客的平均评分高达4.7分（5分制），尤其在导游领队管理和服务上，游客满意度有了较为显著的提升。说明欧洲游产品在硬件配套、导游服务、行程规划等方面都获得了游客的认可与好评，当然与市场主体在产品创新、服务升级方面做出了切实可行的实践与表率有密切关系。

随着中国赴欧旅游将随着“一带一路”倡议的推进，以东欧为代表的欧洲新兴目的地将得到更好的发展，而传统成熟目的地市场将在深度游方面迎来全新面貌，也会籍此进一步加速自由行在这些区域的发展。与此同时，国内客源市场将进一步向“新一线”城市和二三线城市扩散，定制游、私家团、半自由行、主题游等将在市场上迎来新机遇，市场的多元化发展趋势愈加显著，消费需求个性化特征进一步凸显。

因此，产品、服务、资源的创新升级大势将在2018年得以更好体现。以携程旅游和华远国旅为例，资源优化、产品创新、服务升级等策略正在市场上得到落实和推进，面对即将到来的“2108中欧旅游年”，市场发展被大家寄予更好的预期。