众所众知，文旅行业是一个很大的行业，囊括食住行游购娱等多样业态，涉及投融资、运营、内容供应等多个环节。每一个从业者都对行业动态高度关注，但这样庞杂的行业信息，哪些是重要的、代表了行业发展趋势的？我们又该如何去了解和看待这些事件？

这份《文旅市场月度动态报告》，便是新旅界研究院对行业进行持续观察分析后，对这些问题的给出的回答。报告从文旅及相关行业政策动态、文旅行业活动、资本市场动态三个方面梳理了2月份文旅行业发生的大事件，并对事件作出了深入分析。

疫情给文旅项目带来的冲击是深远持久的。时至今日，行业的呼救声仍不绝于耳，企业破产、转卖的新闻屡见不鲜。但即便环境如此恶劣，仍有许多新项目正在投建，对投资方而言，该在哪些城市寻找机会、选择什么样的城市来落地项目能够获得最理想的效果就成了最值得关注的议题；同时，文旅企业也仍在全力求生。疫情带来的脆弱性使得文旅企业比原来更有“紧迫意识”，利用好所有可以营业的时间，将自己的产品推到消费者眼前。营销起到的作用很多时候已不只是“锦上添花”，而是货真价实的“雪中送炭。”

因此，横向上，新旅界的月度报告每期会选择一个在文旅方面更有发展潜力的城市，对其从产业背景、文旅产业发展与创新、旅游市场与投融资状况分析、以及当地文旅产业发展的优劣势与存在的机遇等角度，进行全面、深入的分析解读。本期的研究对象是拥有沂蒙山银座天蒙景区、临沂龙园等旅游资源、正加速文旅项目营商环境优化的山东省临沂市。

纵向上，本期报告选择了文旅营销创新路径与趋势研究这一主题进行深入分析，梳理了新时期文旅营销的基本特征、品牌营销与内容间的关系，现阶段的文旅营销变革，以及营销方式与营销内容的新趋势。

以下为新旅界研究院《文旅市场月度动态报告·2022年2月期》的简要内容：

一、月度文旅市场发展状况

（一）文旅及相关行业政策动态

本月政策动态集中在以下两个方面：

一是国际消费中心城市培育建设步伐正在加快。

目前中国经济已经进入消费主导时代。2021年，消费对经济增长的贡献稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%。其中，四季度最终消费支出对经济增长贡献率为85.3%。因此，在国内国际双循环的发展新格局下，培育建设国际消费中心城市成为深化扩大内需、推动经济高质量发展的重要抓手。

2019年，商务部等14部委联合出台《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，明确提出指导“基础条件好、消费潜力大、国际化程度较高、地方意愿强”的城市，培育若干国际消费中心城市。2021年，“培育建设国际消费中心城市”被正式写入“十四五”规划和2035年远景目标纲要。同时2021年7月，上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设。本次重庆市政府办公厅印发的《重庆市培育建设国际消费中心城市若干政策》为重庆市建设国际消费中心城市提供政策指引。同时值得关注的是，武汉、长沙等城市也在争创第二批国际消费中心城市，将对提升壮大城市综合实力、推动区域高质量发展产生强大推力。

二是聚焦历史文化遗产保护和利用。

十九届五中全会明确提出了到2035年建成文化强国的远景目标，其中文化遗产有效保护利用成为践行文化强国的重要突破路径。近年来国家及地方层面相继发布相关文件，在保护文化遗产基础上探索有效利用道路，让文化资源惠及更广大人群。如2021年国务院发布《“十四五”文物保护和科技创新规划》，国家文物局发布《大遗址保护利用“十四五”专项规划》、《革命文物保护利用“十四五”专项规划》等文件。

而本次发布的《关于学习贯彻习近平总书记重要讲话精神 全面加强历史文化遗产保护的通知》、《关于利用文化和旅游资源、文物资源提升青少年精神素养的通知》都在对文化资源的保护与利用、传统与创新提供方向指引。

（二）资本市场动态

1、资源端投资

2月，文旅特色小镇及文旅综合体等重资产的投资事件共计13起，比上月减少2起，同比减少13.33%，与去年同期相比增加6起。可统计到的拟投资总额为70亿元，同比减少73.46％。从披露的项目投资规模来看，投资金额在50亿元及以下的项目最多，为4个。从披露的项目投资地域来看，湖南省最多，共计5起。

案例研究：平谷与万达签约四项合作，将建万达广场、金海湖文旅小镇等

2月22日，北京市平谷区与大连万达集团在平谷金海湖国际会展中心签订4项重量级合作协议，包括平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。

平谷万达广场项目建成后将成为当前平谷区最大的集社交、文化、旅游、美食、娱乐、购物于一体的商业商务中心；万达锦华酒店项目建成后将成为具备准五星级酒店服务及设施设备能力的高端商务酒店；平谷摇滚马拉松赛项目通过现场乐队表演、啦啦队等形式，为参赛者和观众营造出一番街头大派对的氛围；金海湖文旅小镇与万达文旅院携手，将共同开展金海湖镇文化旅游产业规划、文旅资源招商运营等合作，打造新的休闲作品和城市亮点。

简析：在2017将13个文旅城出售给融创的“世纪交易”后，万达并未退出文旅板块。2019年以来，先后在延安市、沈阳市、潮州市、天津市等多地布局大型文旅项目，展示出万达集团重塑文旅版图的决心。在项目打法上，万达集团采用“重资产、轻资产两条腿走路”方针。同时在功能打造上，除了部分项目仍沿用文旅城模式外，一些项目开始引入教育、体育、康养等产业业态，形成组团式发展。此外部分万达文旅项目与国家发展大方向相关，如围绕红色旅游打造的延安红街，旅游扶贫案例丹寨小镇等。其中延安红街2021年6月开街，开街半年客流量高达535万人次。整体来看，万达在文旅项目打造、文旅运营等方面愈发成熟。

本次万达与平谷合作，将打造万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇四个项目。从项目区位来看，项目所在的平谷区地处京津冀三省市交汇处，生态环境突出，是首都重要生态屏障和水源保护地和全市首个国家森林城市。同时其文旅资源丰富，2019年9月，平谷正式成为首批国家全域旅游示范区，生态旅游、乡村旅游、体育旅游等品牌具备较强影响力。但目前大型文旅综合体产品、旅居度假产品、IP娱乐产品等相对匮乏，而万达系列项目引入则在一定程度上补足平谷文旅产品体系。

综合来看，平谷良好地理区位、辐射的庞大消费市场，及万达在商业、文旅项目上丰富的打造能力、运营能力将助力项目成功打造。

2、渠道及服务端投资

2月，渠道及服务端股权投资事件共2起，与上月相比减少1起；与去年同期相比减少1起。从被投企业的业务来看，这2起项目涉及虚拟人、建筑科技等细分领域。

案例简析：“一造科技”获千万美元级天使轮融资

2月21日消息，建筑智能与数字建造技术服务商“一造科技”近期完成千万美元级天使轮融资，由云启资本独家投资，青桐资本担任独家财务顾问，本轮资金将主要用于软硬件研发、营销拓展和团队升级等事务。据了解，一造科技拥有FURobot建筑机器人软件控制平台、预制与现场建造硬件专利平台。

简析：近些年，数字科技开始渗透到产业端，传统产业数字化转型升级和数字赋能趋势不断加快，体量巨大、蓬勃发展的建筑业就是其中之一。2020年7月28日，住房和城乡建设部等部门联合印发《关于推动智能建造与建筑工业化协同发展的指导意见》。《指导意见》提出，到2035年，我国智能建造与建筑工业化协同发展取得显著进展，企业创新能力大幅提升，产业整体优势明显增强，“中国建造”核心竞争力世界领先，建筑工业化全面实现，迈入智能建造世界强国行列。在政策、市场、科技等多重因素催动下，建筑业数字化转型速度开始加快，但建筑产业是个复杂系统，数字化转型仍有很长的路要走。

一造科技是一家专注于“建筑数字化设计与智能建造”技术设计、研发与实践的复合型公司。其自上而下反向整合建筑全产业链，通过设计数据的整合，从软件平台到硬件工艺，直接实现建筑建造生产。具体来看，其商业模式核心突破在三个方面：一是研发FUROBOT建筑机器人软件控制平台，将设计流程与建造流程进行无缝对接，让设计人员及其他建筑行业从业者可以更简单得介入到机器人建造流程中。二是发明建筑机器人“预制”与“现场”两大建造场景的硬件专利平台。三是开发基于不同材料的多种成套智能建造工艺。整体开发建筑机器人砖构、木构、3D打印、纤维编织等数十种工艺，实现项目创新设计与建造落地。目前落地乌镇互联网之光博览中心、江苏南京欢乐谷、四川水西东文旅项目等多个国内外知名项目，商业应用场景得到有效应用。

本次投资方云启资本专注于“科技创新 产业赋能”，投资领域覆盖人工智能大数据、企业SaaS及服务、B2B供应链平台、智能网联、先进制造等行业。未来云启资本在资金、产业资源、科技资源等方面优势或将推动一造科技在智能制造领域稳步发展、成为赛道头部企业。

3、投资并购及二级市场

本月投资并购和二级市场交易等事件共计7起，比上月减少7起，减少50%；比去年同期减少1起。资产和股权出售/转让事件4起，新公司成立2起。其中巅峰双峡旅游产品运营公司成立、云迹科技冲击IPO等资本事件得到了较高的关注度。

案例简析：云迹科技冲击IPO

2月28日，专注于酒店等场景服务机器人的北京云迹科技有限公司在北京证监局完成上市辅导备案工作。有市场消息指出，云迹科技此次或将在科创板IPO，成为继石头科技、九号公司等之后在科创板上市的又一家服务机器人公司。

简析：服务机器人行业得益于SLAM、雷达等传感器技术以及AI技术快速发展，供应链成熟带来成本下降及疫情以来无接触配送、消杀测温等各类服务机器人需求提升，乘上了高速发展快车道。据高工机器人产业研究所（GGII）数据显示，2020年中国服务机器人市场规模231.5亿元，同比增长50.5%。在服务机器人应用场景中，酒店内部环境大致相同、市场空间较大等特性，使服务机器人可以标准化量产。众多创新企业、酒店集团等纷纷涌入酒店机器人赛道。

本次完成上市辅导备案的云迹科技在酒店机器人赛道占据领先优势，市场占有率将近90%，旗下产品覆盖20多个国家和地区的500多座城市，合作酒店超15000家，包括万豪、希尔顿、洲际、雅高、锦江、首旅如家、华住等知名酒店品牌，服务人次超1亿。

其“技术研发能力+资源和应用优势”构建其核心优势。技术研发上，其研发人员比例超过60%。累计知识产权申请量超过1300项；400+项机器人移动领域、物联控制领域发明专利。同时2021年引入中国人工智能专家林小俊博士打造AI技术团队，将进一步提升核心竞争力。同时其自研酒店住中服务数字化解决方案Hotel Digital Operation Syste，可实现AI自主应答电话问询、智能分配服务任务、机器人和自动仓自主完成接送物等，重构酒店服务流程，减少90%问询、送物等重复工作量，实现住中全数字化，指导运营决策。

在合作模式上，推出了销售、租赁以及面向经济型酒店的“租赁+分成”三种模式。根据相关信息披露，90%的酒店客户都选择租赁模式。同时值得关注的是，云迹科技并未局限酒店单一应用场景，正不断向楼宇、政务大厅、商场等场景推进。

截止至今，云迹科技已实现十轮融资，吸引了科大讯飞、腾讯投资、携程、联想创投等知名企业及投资机构，其中联想创投、腾讯投资、沸点投资等更是连续追投。根据可统计的融资金额来看，仅两轮融资金额已超5亿元，可见资本对云迹科技商业模式的认可。

但对云迹科技而言，未来发展仍存在极大挑战。一方面，酒店机器人以及服务机器人赛道市场竞争愈发激烈，为实现规模效应提升市场渗透率，云迹科技等企业均降低机器人价格抢占市场，但人力成本、研发成本高企，对公司现金流造成压力。同时酒店机器人成本较高，短期内仍难以下沉到三四线市场，市场空间仍有待打通；另一方面，酒店为劳动密集型场所，承担着吸纳社会就业责任，机器人大面积替代人工存在着一定政策风险。本次若能成功上市，将有效拓宽企业融资渠道、缓解现金流压力、提升品牌知名度，为公司研发生产、抢占市场提供助力。

重点区域发展分析—临沂市

（一）产业背景分析

1、政策环境

加快红色旅游发展，助力新旧动能转换

2020年7月，临沂市发布《临沂市红色文化保护与传承条例》，《条例》提出完善基础设施，发展红色旅游。市、县（区）人民政府文化和旅游主管部门应当结合红色文化特点，指导和支持旅游企业开发、推广具有红色文化特色的旅游线路、旅游服务、旅游产品。鼓励将红色文化物质资源与当地其他文物史迹、自然景观和非物质文化遗产等文化和自然资源相整合，拓展展示路线、内容和形式，形成联合展示体系，促进红色旅游与民俗旅游、乡村旅游等融合发展。

推动旅游民宿高质量发展

2020年，临沂市文旅局联合市发改委、市教育局、市公安局等14个部门出台《关于促进旅游民宿高质量发展的实施意见》，制定旅游民宿发展三年计划，明确了高标准推进旅游民宿建设管理的各项措施，提出到2022年，全市三星级旅游民宿达到50家以上，四星级以上旅游民宿达到20家以上，规模化旅游民宿集聚区达到5个以上，推动乡村旅游升级。

同时《意见》在政策扶持、金融扶持方面加大支持力度，提出统筹利用文化旅游、涉农等资金，支持重点旅游民宿发展。积极争取上级政策扶持，支持旅游民宿重点项目建设。加大对旅游民宿的信贷支持，积极探索利用多种抵质押款手段提供旅游民宿定制信贷服务，提升旅游民宿消费场所一定支付体验。

绘制文物保护利用蓝图

2021年9月，临沂市人民政府办公室印发《临沂市推进文物保护利用工作若干措施》。《措施》主要围绕编制文物事业发展规划、全面实施革命文物保护利用工程、突出文物利用临沂特色、深化文物考古制度、推动博物馆高质量发展、提升文物保护管理规范、推进文物法治建设、强化文物科技支撑、健全文物经费保障机制、加强文物队伍建设、落实文物工作责任十一个方面制定相关工作。其中，《措施》提出推动加快智慧博物馆、“云展厅”建设，2022年完成全市一级博物馆智慧化升级改造。实施“博物馆+”跨界融合，开展中小学教育教学，2022年开发10个博物馆研学旅游项目。建设“文物临沂”云展馆。运用AR、VR、数字动画等技术，增强文物开放点、博物馆的参观体验度。

2、经济环境

2021年全市实现生产总值5465.5亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，两年平均增长6.3%。分季度看，一季度增长18.5%，上半年增长13.5%，前三季度增长10.6%。分产业看，第一产业增加值484.1亿元，增长7.1%，两年平均增长5.4%；第二产业增加值2116.8亿元，增长9.1%，两年平均增长6.6%；第三产业增加值2864.6亿元，增长8.7%，两年平均增长6.1%。三次产业增加值占比为8.9：38.7：52.4。

全市居民人均可支配收入31528元、增长9.1%；其中，城镇居民人均可支配收入42606元、增长8%，农村居民人均可支配收入17783元、增长11.7%。城乡居民人均可支配收入比为2.40，比上年缩小0.08。全市居民人均消费支出16352元、增长9.8%；其中，城镇居民人均消费支出20367元、增长7.8%，农村居民人均消费支出11370元、增长13.9%。

全市固定资产投资同比增长11.4%，两年平均增长7.6%。分产业看，第一产业投资下降25.2%，第二产业投资增长18%，第三产业投资增长8.5%，三次产业投资结构为1.5：40.2：58.3。分领域看，工业投资增长18%，“四新”投资增长8.5%、占全部投资的48.8%；民间投资增长17.2%，占全部投资的76%、同比提高3.8个百分点。

全市金融机构人民币各项存款余额8918.8亿元、比年初增加774.5亿元，其中，住户存款5886.1亿元、比年初增加681.3亿元。金融机构人民币贷款余额8156.4亿元、比年初增加1159.9亿元，其中，非金融企业及机关团体贷款3453.5亿元、比年初增加468.4亿元。

3、社会环境

2021年，就业形势总体稳定。全市新增城镇就业10.7万人，城镇登记失业率控制在2.2%。全年共组织职业技能培训16.4万人、其中创业培训2万人。社会保障不断加强，全市城镇职工养老、失业、工伤参保人数分别达到188.3万人、82.8万人、115.6万人。此外，2021年全年居民消费价格（CPI）同比上涨1.1%。

4、技术环境

在智慧城市发展方面，2021年，临沂市发布《临沂市加快推进新型智慧城市建设实施方案》。《方案》提出到2022年年底前，市本级和30%的县达到《新型智慧城市建设指标》四星级以上，全部县达到三星级以上。2025年年底前，力争市本级打造五星级标杆城市，60%的县达到四星级以上。同时对标领先城市，全力打造临沂市新型智慧城市“1411工程”。建设1个“城市大脑”，实现数字基建新设施、数字治理新格局、数字惠民新模式、数字经济新动能4大目标任务，创建商贸物流1个特色品牌，打造高铁新城1个区域示范。构建善感知、会思考、有温度的新型智慧城市生态体系。

在智慧旅游方面，临沂市推出临沂文化和旅游服务云平台，满足全市文化和旅游事业发展服务的基本功能，适应文化和旅游产业发展服务的需要。同时与省“齐鲁文化云”无缝对接，为县区文旅局留有端口，实现一部手机在手，畅游临沂文旅功能，同时提供文旅惠民消费服务，通过文化旅游加盟企业入驻平台、开设网店等，引导消费业态创新，扩大文旅消费范围，提高临沂文旅产品的影响力。

（二）临沂市文旅产业发展机遇

革命老区振兴发展机遇

2021年，国务院出台《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》，其中临沂全域12县区均列入沂蒙革命老区。为支持新时代沂蒙革命老区振兴发展，开启社会主义现代化建设新征程，山东省出台《关于新时代支持沂蒙革命老区振兴发展的实施方案》。未来，临沂将获得更多政策福利、产业和资金支持等，推动区域振兴。同时临沂红色旅游将迎来发展新机遇。

鲁南经济圈一体化机遇、承接长三角地区产业外溢机遇

2021年，山东省发布《鲁南经济圈“十四五”一体化发展规划》，包括临沂、枣庄、济宁、菏泽4市，涉及12个市辖区、23个县、3个县级市。《规划》提出支持临沂建设具有国际影响力的综合性物流枢纽、全国性综合交通枢纽城市，高质量发展走在全国革命老区前列。同时在空间规划中，提出打造临沂新区，充分发挥临沂国家物流枢纽承载城市作用，积极对接长三角地区，承接发达地区新兴产业转移，重点发展新一代信息技术、智能制造、新材料、金融科技、文化旅游、现代物流等产业，构建上下游相互配套、专业化分工合作的产业生态，打造对接长三角区域一体化的战略桥头堡和鲁南跨越发展的示范引领区。

临沂市文旅产业SWOT分析总结

临沂是国务院批复确定的鲁东南地区中心城市、长三角经济圈与环渤海经济圈结合点。在交通方面，临沂市正实施交通先行战略，高起点规划、高标准建设，全面推进立体大交通建设。在文旅产业发展方面，临沂市文旅资源丰厚，但文旅产品单一、同质化、创新能力较差，新业态和新产品培育较慢、发展滞后，缺少高品质、特色鲜明、具有影响力的文化旅游产品，难以满足品质化、个性化、体验化的市场需求。同时龙头企业和创新型企业较为缺乏。

目前临沂市正充分发挥文化旅游资源特色优势，做精做优研学旅游“红线”、生态旅游“绿线”、水上旅游“蓝线”和文化旅游“古”线，加快特色产品培育、不断完善文旅产品体系。同时临沂加快整合营销步伐，线上线下联动将临沂文旅品牌推向全国市场，文旅产业提质升级正在加快。

专题研究：文旅营销创新路径与趋势研究

所谓营销创新更多的指市场主体根据营销环境的变化情况，并结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在文旅融合、文旅产业转型升级大浪潮下，不仅产品端、运营端在主动求变、融合创新，文旅营销格局也在不断重塑。当前，新消费、新媒介、新科技不断涌现，品牌与消费客群持续互动、线上线下联动营销、内容种草等正在成为主旋律，同时直播带货、盲盒营销、会员营销、网红营销等创新营销方式也在不断呈现。如何精准、及时、高效捕捉客群和市场需求，通过营销创新、市场定位、内容创意驱动品牌增长、价值延伸，在日益激烈的文旅市场竞争中脱颖而出已成为企业和项目发展的重要抓手。

文旅营销同时也是一项系统性工程，涉及产品（服务）推广、产品（服务）销售渠道、产品（服务）定价、营销战略等多重元素以及C端、B端等多元利益主体，不同营销内容所涉及的基本逻辑存在较大差别。本专题将对文旅营销发展历程、发展环境进行分析，同时重点聚焦C端营销创新现状和模式打法，对未来文旅营销创新方向进行探讨和揭示，以求为行业及文旅企业提供参考借鉴。

1、新时期文旅营销再认知

认知和了解文旅消费、文旅营销的基本特征

文旅产品本身是一种精神性消费产品，人们旅游观光、休闲度假的出发点往往聚焦在通过从惯常环境到非惯常环境的空间移动来增加体验价值、时间价值。同时文旅消费也具有可选消费、弹性消费符号以及低频消费属性，容易受到经济周期、突发事件等因素影响。此外，相比快消品等，文旅消费决策周期长、非标化，同时价格相对较高。

在文旅消费决策前，消费者会受到线上线下口碑、目的地信息、出游目的等多重因素影响，决策时间周期较长，如一些旅游目的地在抖音、快手、马蜂窝、小红书等内容和短视频平台流量数据和关注度较高，但实际销售数据却差强人意，陷入“围观不买单”的境地。整体来看，通过爆点式营销、狂轰滥炸的广告快速占领顾客心智、收获良好营销效果往往难度较大，同时“烧钱换流量”商业打法也在文旅行业大部分领域无法走通。因此文旅营销更加注重产品品牌与用户心智的长期对话和互动，同时注重联动文旅多元内容属性和玩法，在消费者品牌认知中不断建构和重塑，“精耕细作”、“长期价值”成为关键。

认清文旅品牌营销和文旅内容之间关系

对于大部分文旅项目和产品，文旅品牌营销、文旅内容有机统一成为成功关键。文旅营销往往利基于产品内容打造、处于后端发力地位，大部分围绕已成型产品展开。因此如何根据已有产品内容和资源特质结合市场需求挖掘特色IP符号，围绕细分客群精准营销，与替代品展开错位竞争或构建差异化品牌，激发需求与决策链路上的持续影响成为发展关键。同时文旅品牌营销积累的大量数据和反馈也为产品项目优化调整提供支撑。此外，部分文旅内容塑造和引入，本身也在强化品牌价值，起到自动引流效果。

新需求、新媒介、新客群与文旅营销变革

在消费升级趋势下，文旅消费品质化、多元化、圈层化、社交化等愈发凸显。同时在文旅消费行为和信息获取方面，有目的的旅游相关信息搜索开始减少，而内容种草、场景消费、线上线下联动等开始成为主流，同时文旅产品、项目营销内容质量不断提升，更加注重内容和体验。在营销媒介端，在全媒体时代，传统电视、户外大屏、报纸广告等传统媒介在走弱，抖音、快手等短视频平台，知乎、豆瓣、小红书等社区平台不断强化，社交媒体成为主流营销渠道，内容共创、社交媒体化成为趋势。此外，文旅客群愈发细分，Z世代客群、康养客群、社交客群等新客群逐渐成为文旅消费主力军，针对细分群体消费特征、价值观等抓取客户需求创新营销内容，以低成本获得高转化率成为关键。

营销方式和营销内容的新趋势

在消费升级和数字化时代下，生硬的营销推广边际效应在不断下降，体验和互动式营销正在成为主流，通过高质量、精品化营销内容强化品牌，使消费者主动生产内容，同时触发陌生群体间的链接，推动有效传播和分享成为趋势。以抖音热门“打卡地”大唐不夜城为例，其通过发起热门话题，发布全民打卡任务等，引发用户广泛关注，吸引大量游客前往，实现了线上“种草”和线下“拔草”的转化。同时在数字化发展趋势下，了解游客群体画像和喜好进行及时精准的信息推送和数字化营销，同时通过一定量的积累数据调整营销策略和产品模式成为趋势。

2、文旅营销趋势分析

渠道创新放缓，营销内容和玩法将成为市场角逐焦点

未来一段时间内，围绕营销渠道的重大创新和变革很难呈现，同时短视频、直播带货等线上营销渠道地位将愈发提升。未来市场营销关键仍在于如何依托多元平台渠道、创新科技等，营造创意内容和话题，使得文旅品牌不断出圈、不断与消费者互动共情。同时营销内容的营造是一个不断迭代创新的过程，需要不断巩固品牌的差异化形象与优势。

数字化营销、沉浸式营销、精细化营销趋势将进一步加快

伴随着文旅企业数字化转型升级，数字化营销趋势在不断加快。一方面，信息获取、产品交易、品牌宣传等产业链环节线上化发展不断加快，完善游客旅游前、中、后整个生命周期的全链路游客服务；另一方面，旅游企业借助大数据、人工智能等技术，推动旅游营销决策具体化、可视化、科学化、精准化，形成良性营销闭环。同时，未来VR/AR、数字气味等数字科技将不断融入到文旅营销领域，在产品宣传端营造沉浸式场景。

圈层营销、内容营销和社交营销将成为发力重点

文旅消费分级化、圈层化趋势在不断加快，因此产品定位和市场营销要瞄向重点圈层客群。在圈层营销中，每一个圈层都会有自己的语言体系、价值观和结构，需要结合圈层特点确定营销方式、扩展渠道，同时需要寻找“圈中领袖”、发挥其传播价值，注重通过多元活动内容维系圈层活跃度。此外，也可以通过圈层交集，引爆下一个圈层、主动创造新圈层。同时未来营销将进一步从人找货到货找人，由内容引起兴趣和关注，引发购买形成，并不断分享传播将成为常态。

从“单向灌输”到“双向互动、多元主体参与”转变

传统营销往往采取自上而下或者自下而上地纵向传播，而随着信息化时代和社交媒体化时代到来，人们通过多重渠道收获碎片化信息，意见领袖、社交群体、分享内容等不断影响消费者决策，同时围绕品牌营销企业和消费者双向互动性也将不断增强。此外，消费者在完成体验后通常会积极分享，使得文旅营销和品牌传播路径更加多元化、社交化。在营销活动参与主体中，不仅包含企业、辐射消费客群，已体验的消费客群、围观客群等都成为参与者。未来企业如何创造创意性话题，引起消费者关注与共鸣，在社交渠道、传统媒介等渠道中引起多元主体的互动、燃爆品牌成为关键。

“品牌营销”、“价值营销”成为主流，文旅营销和文旅产品联动性将进一步增强

未来，文旅营销将进一步从“产品营销”转向“品牌营销”、“价值营销”。每个产品应该基于产品资源和市场挖掘独有的特色主题、品牌价值或情感共鸣点。同时未来文旅品牌塑造将有助于延长产品生命周期。此外，文旅品牌维护也需要内容迭代作为支撑。