读万卷书不如行万里路，近年来，随着国家利好政策的不断出台，研学旅行也迎来了“春天”。然而，炙手可热的市场背后也面临更多的竞争和挑战。透过热闹和喧嚣，如何发挥研学旅行的真正价值，已经成为这一新千亿市场面临的关键问题。

TIC沙龙现场

千亿新蓝海

“研学旅行目前是一个群雄逐鹿的局面，很大程度上是政策催生的”，在8月29日举行的由中国社会科学院旅游研究中心主办的中国旅游创新沙龙（TIC）上，一位与会嘉宾如此表示。

2013年，国务院办公厅发布了《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》，推出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。随后，各地展开研学旅行试点工作，旅游市场也进入研学产品成型期。作为开拓旅游发展空间业态的重要形式，国务院在发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中对研学旅行做出了重要指示。而在2016年《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》中，将研学旅行纳入中小学教学计划更是明确了研学旅行在教育中的重要角色，成为了引爆市场的关键点。

与研学相关的国家政策

在国家政策的推动下，国内从事研学旅行服务的机构如雨后春笋般地产生，还有很多旅行社和教育机构都纷纷想增加此业务。据不完全统计，目前我国已有研学旅行机构超过9000家。其中，研学旅行第一梯队企业，如世纪明德、中凯国际等已成功挂牌“新三板”，并获得了资本市场的青睐。

《旅游绿皮书2018-2019年中国旅游发展分析与展望》曾指出，目前我国研学市场潜在消费群体已超过2亿人，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3～5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元，成为旅游市场新蓝海。

“两头是少量的大型综合游学集团和众多小而美的垂直领域公司，中间端中小机构的生存空间将会被持续挤压，那些销售额几千万的中型公司的空间将被压缩。头部规模优势凸显且具备定价权的专业游学机构有望脱颖而出，保持内生增长的同时外延投资并购的小而美企业将做大做强”，在TIC沙龙上，世纪明德、青春部落创始人王学辉预测，未来游学行业会是典型的纺锤型结构。

（来源：世纪明德公众号）

世纪明德建立了符合国际标准的研学旅行及夏冬令营服务标准与安全体系，并在2017年12月联合政府主管单位、研学专家、研学旅行试点省份等共同成立了“研学教育共同体”，以期打造基于区域的立体研学教育实施平台。

研学旅行本身没有太多的规律可循，目前国内研学旅行也仅仅处于处于起步阶段。那么，伴随着竞争愈剧烈，业界将如何摸清市场喜好、寻找发展机会呢？

行业发展痛点多

研学旅行需求多元化、亲子游、出境游、户外无动力乐园、营地教育……每一个关键词都是机会所在。千亿新蓝海中，研学旅行的玩家们应该如何看清自己、判断机遇进行布局呢？

众所周知，研学旅行，从项目体系到规划落地 ，再到组织实施，非一日之功。一个完整的研学项目，要考虑到项目的空间布局与内容布局，项目优势与劣势，投资方资源，后期营销、人员素质，行业定位等多重因素。

（来源：东胜集团公众号）

“盲目上马不可取，真正能杀出一条血路的必将是那些具有核心竞争力的产品和内容，深度浸入产业链条的机构才能胜出”。东胜文化旅游集团城市研学总经理王冲在TIC沙龙上表示，研学旅行以旅行为载体，以研学为目的。一方面，研学旅行价值提升的最大因素取决于为孩子创造最优质的课程，即内容体系要“走心”。

纵观当下市场其推出的研学产品和课程基本大同小异，所推荐的线路不外乎主打名校游、奢华游一类，而对于研学游本身的服务和行程细节则都未涉及。很多已经开设的研学项目形式多停留在参观、游览，互动体验环节较少。加上专业师资匮乏等各方面现实条件的制约，便容易出现课程目标不明确，主题选择不清晰，运行形式不规范等问题，导致学生缺乏学习的主动性和积极性。

“出现这一问题的关键原因在于，专业研学设计人员和相关内容策划人员数量有限，使得研学课程体系丰富度不够。研学旅行活动无法满足每个学生的个性化需求，但在未来的内容体系设计上，也要尽量避免仅设计单一的目标和内容，应该广泛、深入地进行教育资源开发，拓展学生学习的空间，在旅行活动中设计多元化的目标和内容”，王冲说。

（来源：东胜集团公众号）

东胜集团是一家拥有地产开发、文化旅游和金融资本三大业务板块的大型优势资源整合商、发展商、投资商、运营商。地产跨界研学旅行，东胜经历了城市研学+、营地研学+、社区研学+、目的地研学等多重形态的探索，才形成了以"周末+寒暑假"打造商业性产品，并结合政策性的引导，深入学校社会实践课的两条产品策略。

另一方面，研学旅行价值提升的最大因素取决于深度浸入产业链条。研学旅行企业的商业模式是通过为客户提供线路产品、主题课程、住宿、旅游景区等专业服务，赚取差价或收取服务费。从业者也应该思考，严峻的市场环境之下，如何深度浸入产业链条，打造核心竞争能力。

在传统研学项目蓬勃发展的同时，新进入者带来的新项目也搅动着研学旅行市场。

无动力乐园 Clemyjontri Park（来源：季高集团公众号）

无动力乐园的初始形态，起源于欧美国家的“户外儿童游乐场”(Outdoor Playground)，历史最早可以追溯到1868年，美国波士顿的一所公立小学建立了第一个室外儿童游乐场。“无动力游乐”在中国作为正式概念首次被提及，是在2011年12月30日，由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会共同发布《GB/T27689 2011无动力类游乐设施 儿童滑梯》国家标准，2012年6月1日起正式实施。

“无动力乐园产品和研学旅行有天然的结合，最大程度地契合了当下研学的需求。"在TIC沙龙上，季高集团创始人李慧华说道，户外无动力乐园与研学的结合，能够激发学生的求知欲，创造性和独立能力，提高学生的身体素质、身体协调性、创新能力及社交能力，寓教于乐。

通过坐落于城市近郊优良生态环境中的乐园，可以用最低的时间成本解决城市亲子家庭平时户外活动时间短、缺少对自然的认知与接触的问题。此外，在专业游乐设备满足儿童的游乐天性之外，专项课程满足寓教于乐的学习需求，也关注到父母休闲的需求，为家长设计活动和课程，以保证在孩子玩乐的同时，父母也能得到休闲放松和舒适体验。

南京无动力乐园——矿坑乐园（来源：网络）

得益于无动力乐园将游乐设施与自然场地充分结合的优势，可针对性地构建素质教育类、自然类、地理类、体验类等多种类型的活动课程，对于构建研学户外体系，实现研学课程的主题化、系统化多有裨益。

与东胜集团一样，户外星球也盯上了研学旅行的市场，探索户外教育与研学的结合。

“研学旅行是一种情怀，更是一种责任。通过在户外的生活和体验式的活动，知道孩子的特长和兴趣方向，为孩子选择最合适的素质教育课程，让孩子接受更加全面的素质教育，真正做到全面发展”，户外星球青少年自然教育事业部产品总监赵宇表示，户外作为一种媒介，在提高孩子的自主意识，独立思考的能力，果断处理问题的能力以及有个性的创造思维模式都十分有益。

户外星球的无边界户外生态圈包括贝尔生存训练营、高品质户外活动、青少年户外教育、户外主题赛事等多个项目，其中，最为人熟知的贝尔训练营。该课程由贝尔·格里尔斯亲自设计，基于贝尔的英国SAS特种部队服役经历及全球探险素材编纂而成，还原了《荒野求生》和《求生大作战》，让参与者直接投身户外经受自然锤炼，在国外被誉为“户外达人必修课程”。

（来源：户外星球）

“近年来，我们的贝尔生存训练营24小时家庭课得到很多家长和孩子的喜爱。课程的设计要求家长带着自己的孩子一同前往野外，进行一场如同贝尔·格里尔斯风格的冒险，让父母和孩子共同成长。"赵宇说道，户外运动具备更强的教育属性，但不可否认的是，因为"冒险"、"极限"、“挑战"等一些标签，依然是较为小众的行业。

纵使如此，研学旅行背后强大的市场，也让大大小小的教育机构、旅行社看到了春天，也吸引着各行各业跨界进入，期望从中分得一杯羹。研学旅行，热潮不减，市场红利着实诱人。然而，未来，研学机构将如何抓住机会、如何战略布局呢？研学旅行的未来又将是何局面呢？

研学旅行价值再发现

“研学旅行‘旅游+’概念下的新模式，它延续和发展了古代游学的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。但是这个行业听起来很美，做起来却挺难。"中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞在会上表示，研学旅行是一个既有历史同时也潜力无限的行业，这个行业有来自政策的支持，有投资者的关注，有从业者的热忱，但也面临着矛盾。

（来源：网络）

一是教育性和旅游性的矛盾。

随着人类迈入信息化社会和互联网时代的到来，学校教育的内外环境、组织形式和功能作用正在发生巨大的变化。“学习”的概念已经被重新定义，教育生态也正在进行转型和重构。教育不仅能在教室中开展，也可以在户外进行。“研学游”结合现代旅游的体验性属性，使研学知识形象化、生动化和时尚化，让书本里的东西活起来，地下的东西走出来。知行合一，注重实践和体验，才是未来教育的发展方向。研学旅行正是顺应教育发展的这种大趋势，是对我国素质教育方式的创新。不论是学校家长，还是旅行机构，对研学旅行真正的内涵和定位要有相当清晰明确的认识和了解，如何避免只游不学、游而不学，这对与参与者来说都是难题。

二是公益性和商业性的矛盾。

中小学生参加研学游，可以开阔学生眼界，有助于提高学生综合素质，这一点毋庸置疑。在学生综合素质评价纳入中考成绩的背景下，中学将学生研学游表现与综合素质评价挂钩，这当然能够倒逼家长、学生重视研学游，积极参与到研学游中来，难以缺席。但是，学校组织的研学游不同于学生家庭自行安排的旅行，公共性、公益性是研学游的本质属性。而机构作为市场主体，一定要有商业基本的运行规律和规则，两者之间如何平衡，这或许还需较长的时间探索。

三是规范性和探索性的矛盾。

过去，书本是孩子的世界。现在，世界是孩子的书本。相较于国内，国外的研学旅行要“年轻"得多。在国家利好政策支持的同时，行业也需要一定的空间进行探索，怎么最大化实现研学旅行的价值？这需要行业里的万万千千人共同努力。

“我想对于这个领域来说，我们更需要耐心去等待。等待这个行业的成熟和发展，这需要企业的投入，需要消费者的消费习惯的建立和培养，需要消费者判别的能力的提高，能识别不同企业产品类型和服务质量等方方面面的成熟。"宋瑞表示，尽管这或许是一个漫长的过程，但研学旅行作为一个朝阳行业，必将有美好发展与未来。