四川省大邑县安仁古镇已有1400年历史，始建于初唐武德三年（公元620年）。《太平寰宇记》记载，“取仁者安仁之意”而叫安仁，寓意深邃而吉祥。安仁在20世纪的“文革”期间，曾以四川美院创作的地主盘剥佃农的“泥塑收租院”而名噪一时。今日之安仁的知名，则是因2016年华侨城来此投资古镇文旅开发，让这片丰饶而高端的文旅资源逐步转化为广受市场青睐的文旅产品。

近几年，安仁致力于国家5A级景区的创建，2016年10月通过景观质量资源的国家评审。若比照诸多已列入国家5A级名单的旅游景区整体水平，可以预见，安仁古镇跨入5A级行列只是时间问题。

安仁钟楼

创建5A级景区只是阶段性工作，更重要的是如何在跻身5A行列之后，怎么样把客源更多的引进来，把文旅产业做得更大更好更有影响，这是安仁古镇所应该考虑的问题。

从阅研安仁古镇的相关材料和实地调研看，“后5A时段”的安仁应该思考和抓好下列方面：

1、坚持以文旅产业为主导

2、坚持做好“镇”的文章

3、坚持专业化的市场营销

4、坚持不断优化文旅产品与市场形象

坚持以文旅产业为主导

随着安仁古镇文旅产业的开发，诸多业态和产品陆续涌现，外在知名度不断提升，吸引了各行业、各机构的密切关注，各种思路和提法也多起来。这是关注度提升的一件好事。例如：提出安仁应重点发展“三文”，即文博、文创、文旅，“以文博为核心、文创为引擎、文旅为载体”；提出推进安仁·中国文博产业功能区建设，打造国家文创文博产业集聚区、国家新型城镇化示范区、国际文化旅游目的地；提出发展“美学+民宿+社交+餐饮”体验式生活服务；提出以“泛康养+轻文旅”的模式，全面融合人文、文旅和康养，打造安仁文康旅融合小镇；提出瞄准大健康产业，大力开发康旅产品。未来随着知名度和影响力的提升，各种提法和建议还会不断增多。那么，安仁古镇到底应以何为主导和龙头呢？

这类现象对于旅游热点地方来说，在过去的40年里并不鲜见。以安徽黄山为例，邓小平同志早在改革开放之初的1979年登临黄山，就发出“把黄山牌子打出去”的号召；在世纪之交，我某次去黄山调研时，就曾遇到有的干部仍在质疑以旅游发展为先导，觉得黄山还是应当以茶叶为龙头产业。如今，这种观点在黄山已经很难找到。但并不意味着类似情况，在别的地方就不会出现。就在2个月前，我去市场经济发达的一个省参加以生态旅游、康养长寿为主题的会议，就遇到当地个别领导仍在强调茶叶的重要地位，其实茶叶也只是地域性的旅游特色商品。

安仁古镇有关产业定位与发展的提法，放在产品和业态层面可以说得通，但再作深入探究就未必清晰和科学，它们（三者或多者）之间不仅体量上有大的差异，有的还是交叉或包容的关系，很难并列在一起做等量齐观。简而言之，文旅是文化和旅游两大产业领域，应覆盖文博和文创，而新型城镇化、乡村振兴、脱贫致富则是其功能的发挥，“康旅”则更是其衍生品；就功能和作用而言，文旅产业则是诸多业态的源头，而绝非只是“导入流量、创造收益”，若硬是那么认识，那就是为了拼凑一些四言八句而“削足适履”了。我在此做这样的辨析，不是要去挑起争论，在理论、概念、提法上去做学理性的探究，而是要透过这些流行的说法和表述，去抓住问题的实质所在，那就是安仁古镇产业发展未来不论做怎样表述，一定要坚持以文旅产业为龙头、为主导、为主打，而不是提法越新越多为好。

改革开放几十年的旅游发展实践中，各地积累了诸多经验和发明创造。例如，“同烧一炉香，各敬各的神”，就比较符合各地推动旅游发展的国情，基本内涵是党政各部门先要凝神聚力共襄文旅产业，在取得成绩以后再从不同行业和不同角度去总结与宣传。这一点，也应适于大邑县情实际和安仁文旅发展现状。

坚持做好“镇”的文章

创建5A作为阶段性的重点工作，使得景区成为最受关注和倾斜的重点；随着景区5A的创建达标，文旅工作的重点也应做适度调整。这既是因为届时景区运管已走上正轨，也是为了将安仁古镇一体化打造为区域旅游的目的地，古镇和乡镇对景区将发挥重要的依托作用。

刘氏博物馆

--安仁古镇景区由三部分捆绑而成（刘氏博物馆、建川博物馆、公馆街），景区内还居住了不少当地居民。居民生活如何与景区运行相协调，是一个带有可持续性的现实课题，搞得好可以成为景区的一大特色，让景区有人间烟火和市井生活的气息，搞不好则会成为一个难以切割的管理难题，不仅为景区添堵添乱，还可能形成管理的离心力。大方向应朝着“宜居宜游”的目标，从一开始就把利益分享做好，同时做好疏导与和谐工作，争取原住民为景区增光添彩。

红星街

--做好古镇各个街区和地段的开发建设。古镇景区规划面积4.1平方公里，景区核心区3平方公里，比厦门的鼓浪屿大出近1倍。我早上散步时走马观花地感受到，现较为完善的是树人街、裕民街、红星街、德仁街，而仁和街、吉祥街、状元街等外围一些街道，还需要在业态配置和文化氛围打造上下些功夫；景区核心区以外的古镇范围地盘，也都应有计划地做好开发和提升。

溪地·阿兰若

--做好古镇景区以外的相关地带的开发和配套。目的是让文旅产业对社会发展形成更大的带动，让乡村旅游促进乡村振兴，让文旅融合赋能新型城镇化，这就需要依托景区并适当突破景区的界限。以安仁斜江河为界，北岸的古镇景区已逐渐形成以文旅融合为基调的产业集群，南岸的4000多亩农田片区则要侧重第一产业与第三产业的融合发展，现已开发的酿酒博物馆、创客基地，溪地·阿兰若（天府隐奢），南岸乡苑酒店，锦绣安仁奇境花园等，规划和开发的总体品位较高，形成了农旅融合的特色产业链，以及文旅融合对新型城镇化的创新性阐释，今后要进一步把镇域文旅文章做好，让安仁古镇更好地焕发青春。

坚持专业化的市场营销

在当今的市场形势下，安仁古镇的市场营销应格外予以重视，只有把市场营销做得深入细致，才能争取游客流量和经营效益的明显提升。云南丽江与山西平遥古城是同一年评为世界遗产的，浙江西塘古镇与苏州黎里古镇相距只有10公里，为何接待量差距那么大；全国旅游景区有2万多家，其中5A级景区300多家，为何接待700万人次的山岳型景区就只有台儿庄、云台山、白石山等少数几家？其中的一个重要因素，就是市场营销上存在的差距。

就安仁古镇的市场区位看，有其较优越的一面，就是大邑县距离成都市区39公里、双流国际机场30公里，安仁距成雅高铁大邑站10公里，拥有成都周边2000万人口的潜在大市场。但这个优势，对环成都周边的各区县则是均等和共享的，谁在营销上下的力气大，就会向谁那边倾斜，所谓“此起彼伏”。我在安仁古镇时听到景区管委会同志和县乡领导感叹，吸引成都市民前来休闲和消费不算难，难就难在如何吸引“回头客”和“过夜游”。我认为，距离近虽是一柄双刃剑，但总的是利大于弊，只有把餐饮、民宿、夜间项目搞好了，而且价格基本是实惠的，这类目标是可以逐步实现的。

旅游市场营销属于常规工作，有些套路算是老生常谈，但做好了并不容易，现在市场上不乏眩人耳目的一些“奇技淫巧”，但最根本的还是要体现专业性和实在性，以下5个方面是不可忽视的：一是要有专业的市场营销规划；二是有专项的且呈递增趋势的营销经费；三是有一支相对稳定的、专业营销人员队伍；四是有与时俱进而又扎实可靠的营销方法与技巧；五是有阶段性的营销评估与激励约束机制。

坚持不断优化文旅产品与市场形象

当下，文旅市场主体增长很快，各类文旅产品也层出不穷、令人眼花缭乱，市场营销花样迭出，使得文旅消费者的兴趣与选择也不稳定，消费趋向有时像刮风。这种状况，既反映了文旅市场供给侧的丰富多彩，也反映了客源市场需求侧需要走向成熟。为了应对这种局面，一方面要抓好市场营销，另一方面就是及时改进供给侧产品。

无数的旅游市场现实说明，任何的策划与论证、多大规模的投资开发，都取代不了现实市场的检验。文旅项目开发出来了，即使专家评审都说好，景区开发下了大功夫，乃至成功申创了5A，也不等于市场就很认可。这类的事例和教训不胜枚举。

--投资者看好、论证看好的文旅投资项目，未必一定会受到游客的青睐。在市场机制对资源配置起决定作用的今天，多数投资者尤其是民营投资者，对文旅项目投资都是格外冷静和慎重的，但仍旧在旅游景区、特色小镇、文旅演艺的投资上，没有较高的成功概率，折戟沉沙的案例非常多。安徽长江之滨有个地级市的旅游小镇项目、黄山脚下文化遗产地古村落旁的休闲度假项目，就属于这类情况。这类案例对安仁古镇也有着借鉴意义，无论目前已有多大规模的开发投资，引进了多少时尚的业态与内容，都不能指望很高的成功率或一劳永逸，经过旅游市场考验而情况一般的，就要及时地扬弃、调整和更新。

--再如旅游+科技，被很多专家美其名曰插上了产业腾飞的翅膀，一些地方也大肆鼓吹智慧旅游、科技旅游，简直到了天花乱坠、神乎其神的程度，一旦落地下去却不少被碰得头破血流。例如，AR、VR之类的技术嫁接到旅游项目中，我就在河西走廊西部实地看到过2个，一处是花了数千万建起了一座球形建筑因缺乏效益而关闭，一处是现场降价促销招徕而少人问津。这类现象说明，任何项目不论创意多么动听，都只有经受得起市场的检验，才算是取得了在消费市场的生存权。

《今时今日安仁》公馆实景体验剧

--文旅产品的市场退化呈加快之势，这不仅是一般化的人造景观，也包括具有传统优势的自然景观。产品老化，不是说产品自身的老朽，而是说在消费者心目中的过时，市场竞争力明显下降。近些年，随着高铁越来越密布的开行，一些具有传统影响的山岳型景区接待量并未出现预期的大幅增长，以2019年泰山、黄山为例，接待进山游客分别为560、300多万人次，其它更多一些的“老牌”山岳景区更是业绩平平。这类现象说明，作为文旅产业的投资者、经营者，必须对产品老化保持警惕，要随时考虑产品的更新、旅游形象的优化。正在上演的《今时今日安仁》公馆实景体验剧，总体情况还不错，但也要根据市场的反馈情况，及时进行调整和优化，乃至于更换其它的夜间项目。

安仁古镇文旅产业的发展拥有明显的优势，如有高端而富集的文旅资源，有华侨城这样专业的旅游开发合作伙伴，有旅游消费升级背景下的后发优势，以及毗邻成都大都市圈的近距离客源市场，只要较好把握了上述所应注意的各方面，安仁将会在后5A时段得到健康发展，快速跻身全国一流古镇行列，进而对当地经济社会发展产生更为明显的拉动作用。

（本文系作者2021年9月10日在四川省大邑县“安仁古镇景区开发建设专家研讨会”的发言，有所删节）

作者简介

高舜礼：新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。