新冠肺炎疫情期间，很多旅游景区关门歇业。为保持景区热度和游客黏性，部分景区开始探索线上直播形式，故宫、布达拉宫等知名景区纷纷开启了景区直播，引发大众的广泛关注。旅游景区直播渐热，成为旅游景区市场营销的新形式。

旅游景区直播早已有之。2004年，张家界推出“张家界视窗”，开启了旅游景区慢直播形式。但受技术条件和行业认知限制，旅游景区直播并未发展起来。近年来，随着斗鱼、花椒等直播平台的发展，业界对旅游直播有所尝试，但仍远远落后于游戏直播、娱乐直播等。新冠肺炎疫情的出现，将旅游业发展置于前所未有的危机之中，越来越多的景区开始于“危”中寻“机”，尝试线上直播以及景区直播卖货形式，开启了旅游景区直播营销的新探索。

笔者认为，景区直播有助于提振疫后游客到景区旅游的信心。当前，各地虽已放开省内游，但国内疫情并未完全结束，同时受境外疫情影响，出游安全依然是制约游客出游的重要因素。景区直播以生动、真实的景区场景，穿插景区文化、历史、资源的讲解，可以极大激发压抑许久的游客线下消费热情，有助于促进疫后旅游景区的全面复苏。

景区直播还可以提升景区知名度并保持景区热度。艾媒咨询的数据显示，2019年中国在线直播行业用户已达5.04亿人，而随着5G行业的发展，直播和短视频营销将成为新媒体营销的主流方式。景区直播作为景区新媒体营销的重要形式，将景区的美景、美物及其背后的文化、故事以直播形式与受众分享，在大众心中“种草”，引发大众对景区的持续关注。一旦游客决定出游，这些长期盘踞游客心中的景区将会成为游客的出游首选。

景区直播有望形成景区新商业模式。互联网时代，流量依然是企业发展的重要支撑。景区以直播吸引观众，聚集流量，一旦流量足够大，直播带货就会成为值得探索的新商业模式。景区借助直播平台、OTA平台、媒体平台或自有平台进行直播，将景区游览、交通、娱乐票据和周边住宿、餐饮、商品、土特产品等同步推向受众，进而形成以景区直播带动景区和周边发展的新模式。当然，景区直播带货模式能否实现需取决于多种因素，景区直播的关注度、带货产品和服务的品质和优惠度、直播内容的持续吸引力等等，都会对模式能否成功产生影响。

笔者认为，旅游景区直播有望成为景区市场营销的重要形式，不过，直播营销效应的发挥，还需重视如下四方面内容：

一是景区直播内容的精心设计。直播内容是影响景区直播吸引力的重要因素。从内容选择的角度，要选择能够凸显景区特色、有代表性的内容；游客认识较浅、但非常有价值的内容；平时难以看到、一般不对外开放的内容；历史文化底蕴深厚，故事性强的内容；自带热点气质、容易吸引眼球的内容等，以激发游客好奇心和游览欲，使直播效应最大化。如婺源的油菜花、布达拉宫的金顶、故宫的隆宗门匾额、海洋馆的企鹅等，都具有前述特质。对于直播中以游线形式展示的内容，更需要精心设计，通过主播的移步换景，串联景区精华景点，最大限度地展现景区魅力。直播过程中，景区还可通过抽奖等互动形式，激发大众参与热情，提升景区直播热度。

二是景区直播带货产品的质量。景区直播中的带货，既包括了景区自有产品，如门票、交通票、娱乐场所门票等，也包括了景区内外的餐饮、住宿、特色商品和农副产品等。带货效应的发挥，既有赖于景区对自有产品给予的优惠、促销等力度，高性价比的产品，也取决于景区产品、服务以及所售商品的质量。直播是吸引游客的方式，但游客游览后、购物后是否有优质体验，是否产生口碑效应，依赖于景区的资源、产品、服务和经营管理的质量。同时，景区直播带货的特色商品、纪念品、土特产品等，也需要精心设计和挑选，既要凸显景区和本地特色，又要有良好的品质。景区直播带货不仅要考虑带货效果，更需要考虑带货后的良性反馈，才能让带货模式可持续发展。

三是景区直播人员的专业素养。景区直播效果还取决于主播的专业素养以及表达、沟通、引导等综合能力。旅游景区的直播主播，既有网红主播、旅游达人、导游，也有景区工作人员。无论是拥有大量粉丝的网红主播，还是其他主播群体，在掌握主播直播技巧的前提下，对景区直播内容的充分洞悉，对关联内容的广泛涉猎，以及高度的专业素养，都有助于主播在直播中更有效地展示景区特色，让观看者产生购买欲望。因而，对主播的专业培训以及主播对景区相关知识、资料的充分消化吸收，也是景区直播必须强化的内容。

四是景区直播平台的聚客能力。景区直播平台的选择，既有YY、斗鱼、花椒、抖音等专业直播平台，携程、同程等OTA平台，人民网、新浪网等媒体平台，也有包括景区官网、微信、微博等在内的自有平台。景区直播平台的选择，需要考虑平台用户的年龄、消费偏好，以及与景区目标人群的一致性，要选择与景区客源群体具有最大同源性的平台，充分利用平台的聚客能力，为景区积极引流。同时，具有一定影响力的景区也可以利用自有平台，通过常态化的直播，不断增强景区自有平台的聚客能力，增强游客黏性。

(原文刊登于中国旅游报5月1日03版，作者吴丽云为北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授，经作者授权转载)