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闲话文旅 | 文旅融合 文化何时真正能唱主角?

2020-03-13 10:24:26 新旅界 王薪宇

大部分游客需要的不是文化,而是体验。

编者按

《闲话文旅》是新旅界推出的一档栏目,旨在记录文旅从业者对于文旅的感性思索和故事。我们相信文旅作为一种精神消费,不仅仅是商业模式、产品设计、运营效率和投资回报,它更有丰富的精神内涵和人文情怀。不求客观全面,但求有温度的感悟……

“文旅融合”已经提出两年多,然而在旅游行业,“文化”依然是让业界有些困惑:文化是什么?文化怎么做?游客是否愿意为“文化”买单?这些问题还没有得到很好的解答。文化和旅游之间还存在一层看不见的隔膜。

政界人士谈起旅游喜欢强调文化,要打造弘扬某某文化,用特色文化吸引游客。企业界人士也谈文化,但相比文化,企业界强调更多的是体验,主张以优质体验来吸引游客。这种差异的原因,一方面是由于政界不做具体事务,只从宏观上把控方向,企业则需要完善具体细节。另一方面,或许是更重要的原因是,企业更贴近游客的真实需求,游客端反馈过来的需求不是文化,而是体验。

是的,现阶段大部分游客真正需要的,不是所谓原汁原味的文化,而是良好、便利、有获得感的旅游体验。

故宫

近几年,不管是传统景区还是新兴文旅项目,都是在围绕体验做文章。例如,故宫前院长单霁翔在他的任内,将故宫可游览面积从不到50%扩大到80%;增开购 票窗口、调整入口位置,将排队买票、入场的等待时间从1小时压缩到5分钟;在故宫内增添1400把椅子,让游客不用坐在地上;重新铺设故宫路面,既美观,又方便轮椅、婴儿车等通行。这些全是改善游览体验的举措,真真切切为游客着想,效果立竿见影。这使故宫赢得“亲民”的形象,也使单院长广受游客和网民的爱戴。至于故宫所代表的皇家建筑文化和历史文物,绝大多数游客就看个稀奇,并不真正感兴趣。

故宫方便游客歇脚的椅子

一些新兴的文旅项目也凭借“体验升级”大获成功。例如复星旅游文化集团的Culbmed度假村和三亚亚特兰蒂斯。Culbmed度假村的优良设施和服务、一价全包的消费体验、周边的优质旅游资源,让不少家庭游客享受到高品质度假体验。三亚亚特兰蒂斯将优质酒店、水族馆、水乐园、演艺秀、精品购物等统合到一个场景之下,全面刷新了国人的度假体验。这些项目和文化无关,它们为游客提供了更优质的体验,因而广受欢迎。

类似的体验升级在文旅行业普通存在,如近几年风靡全国的玻璃栈桥、网红滑道等新兴体验项目;旅游景区更智能、更完善的服务设备和更人性化的服务;各地涌现的装饰精美、风格突出、适合网红打卡的主题街区和文旅综合体;城市周边如雨后春笋般出现的小型度假目的地、亲子乐园、露营地公园、田园综合体、乡村旅游等,为城市家庭提供便利的近郊度假体验;更个性化、多元化的酒店、精品民宿、度假公寓、别墅等住宿产品,满足各类游客不同的住宿需求。

在我看来,体验方面的升级,是近几年乃至今后一段时期内的“主旋律”。这是市场力量所决定的,中国旅游业此前的体验比较落后,服务不够人性化,产品品质也不高,如今游客的眼界、消费力都比此前大幅提升,期待更好的服务和体验也是理所应当。

说好的文旅融合,如今市场只要体验,不关心文化,哪怕是很多强调特色文化的目的地,也仅是将文化作为一种宣传标签,并未触及文化的核心。产生这一现象的原因很复杂,首先我认为这不是文旅行业的自身问题,文旅行业擅长的是营造场景、提供服务、创造体验,“做文化”不是文旅人擅长的。文化的问题,还是出在整个社会和文化自身。

文化自身方面,虽然我们有灿烂的文化,这些都是好东西,我们也提出了“文化自信”,从主流思想层面肯定了自身的文化。但是,我们的文化存在一个问题,就是它跟我们当今的现实生活的联系不大。还以故宫举例子,故宫是中国仅存的皇家宫殿,原汁原味的明清皇家建筑文化,它代表着一整套思想观念和审美理念,这里面的观念和审美就是文化,而这套文化从汉代就基本已经大体确定,建筑的形制、格局、装饰等,每一处细节都透露着古代中国人的哲学观念,例如天圆地方、开天辟地、阴阳五行、龙的传人、天人合一等,这些观念的形成至少可以追溯到8000年前,古人深信这些,并以此指导日常生活和塑造审美,经一代代人的努力和完善,使建筑达成思想上、功能上和审美上的完美统一。

但是,这套延续几千年的建筑理念、形制和技术,在今天的现实生活中已经绝迹了,在我们身边以及我们自己住的房子,没有任何一栋和中国传统建筑文化有任何继承关系。那么,这样一个和现实生活没有关联的文化,就是一种“死”的文化,注定很难受到大多数人的关注。

雅典的帕特农神庙

与故宫形成对比的是,雅典的帕特农神庙。同样是建筑遗产和旅游胜地,帕特农神庙所体现的建筑文化,至今仍在深刻的影响全世界的建筑。帕特农神庙大量应用黄金分割比例原则,它的长宽比例,立柱的高度与整体高度之比,处处都符合黄金分割,它的立柱样式影响了罗马、中世纪、文艺复兴时期乃至现代建筑,至今依然不断被全世界模仿学习。例如我国的人民大会堂,其设计理念就部分受到帕特农神庙的影响,采取类似的立柱和比例,凸显一种庄严、肃穆之美。

人民大会堂

我国至今还有很多欧式小区,采取古希腊、古罗马的设计风格和立柱样式,以装点氛围和彰显档次。很多现代建筑不再需要实体立柱,但也会将柱式做成装饰,以此起到类似的分割空间、烘托氛围的效果。这样的建筑文化,它是活的,它依然在指导我们的生活,一个现代欧洲人的日常生活中有大量建筑上,有帕特农神庙的影子。那么一个欧洲人去参观帕特农神庙,和一个中国人去参观故宫,其得到的文化体验是完全不同的。

美国华尔街大街上,右边建筑直接采用希腊柱式,左边建筑将希腊柱式进行现代化

类似的例子还有很多,例如很多欧洲人参观卢浮宫,他们能找到那些艺术品和艺术品背后的文化思潮,和他日常生活的联系。文艺复兴时期的绘画,破除了中世纪呆板、僵硬、拘束的审美体系,开创了人文主义审美,这种审美又影响了后世的巴洛克风格、洛可可风格、浪漫主义、新古典主义等。直到十九世纪末,文艺复兴大师的作品还被学院派们当做“至高至美”的标杆,跟着学跟着做就行了。这些大师们深刻研究了怎样营造一种优雅、和谐、庄重和神圣的感觉,这些探索至今仍在影响我们的生活,例如全世界的奢侈品品牌几乎全集中在欧洲,尤其是集中在意大利、法国和英国,主要原因就是艺术大师们的探索以及几百年来的艺术沉淀。

卢浮宫内部的壁画和雕饰,为西方的美学设计提供了源源不绝的范式和灵感

古代中国人也围绕“美”进行了大量探索,并应用于现实生活,除建筑外,还有服饰、家具、装潢、瓷器等,这些都形成我们的文化,但无一例外,这些都和我们的现实生活没有联系了,我们如今的服饰、家具、装潢、日用品等全是用的另外一套东西。古人留给我们的东西,至今仍深刻影响我们生活的,可能只有汉字和中餐,甚至民国时期的文化精英们一度想要废除汉字改学拼音文字。这种情况下,我们去欣赏传统文化时,感受不到它们和我们当今生活息息相关的感觉。

任何时候一种文化的流行,必然是和现实有紧密联系,它存在于我们日常生活,并且一定程度上能够指导我们的生活方式。例如一个汉服爱好者去看我们古代出土的服装,去看金镂玉衣,其激发的兴奋之情和普通游客去看,想必完全不一样;一个古建筑爱好者去看原汁原味的唐代建筑五台山佛光寺大殿,他必然不会嫌弃交通不便。

但这样的爱好者毕竟是小众群体,对于大部分游客,传统文化和他的生活并没有什么关系,没有关系那他为什么要喜欢呢?故宫一年接待1900万游客,有多少是喜欢皇家建筑文化去的?他们可以冲着权力中心“金銮殿”去,可以冲着影视剧里的康熙爷、乾隆爷、慈禧太后去,可以冲着巨大的名气去的,名气大意味着“最好的东西”,权力中心、影视剧和“最好的东西”与他们生活的联系显然比建筑文化更紧密。因此多数游客不关心故宫文物和文化上的挖掘保护,他们更喜欢故宫游览体验更好一点,少排队、有椅子、人性化。

那么文旅融合,什么时候文化能真正成为旅游的灵魂?我认为,这是一个漫长的过程,游客对体验的期待仍然会延续一段时间,等品质良好、服务周到、供给多样的旅游体验唾手可得的时候,相信很多游客的注意力会聚焦到文化内涵上,开始寻求心灵上和精神上的触动和满足。

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